市场营销调研与预测(共41页).ppt

1、第一节第一节 市场营销信息与市场调研市场营销信息与市场调研第二节第二节 市场营销调研市场营销调研第三节第三节 市场营销信息的整理与分析市场营销信息的整理与分析第四节第四节 市场预测市场预测内部报告内部报告系统系统营销调研营销调研系统系统营销决策营销决策支持系统支持系统营销情报营销情报系统系统一个分析报告一个分析报告订单、销售额、订单、销售额、价格、存货水价格、存货水平、应付账款、平、应付账款、应收账款等的应收账款等的系统系统获得日常的获得日常的营销环境发营销环境发展的恰当信展的恰当信息的一整套息的一整套程序和来源程序和来源系统地设计、收系统地设计、收集、分析和提出集、分析和提出数据资料以及提数

2、据资料以及提出与公司所面临出与公司所面临的特定的营销状的特定的营销状况有关的调查研况有关的调查研究结果究结果营销信息营销信息统计库统计库模型库模型库营销评价营销评价和决策和决策营销决策支持系统营销决策支持系统（二）市场需求情况调研（二）市场需求情况调研现有顾客需求情况调研现有顾客需求情况调研现有顾客对本产品满意程度的调研现有顾客对本产品满意程度的调研现有顾客对本企业产品信赖程度的调研现有顾客对本企业产品信赖程度的调研对影响需求的各种因素变化情况的调研对影响需求的各种因素变化情况的调研对顾客的购买动机、购买行为的调研对顾客的购买动机、购买行为的调研对潜在顾客需求情况的调研对潜在顾客需求情况的调研

3、消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求交货期、服务、包装的意识、评价和要求（一）市场营销环境调研（一）市场营销环境调研（三）市场供给和行情调研（三）市场供给和行情调研产品或服务供给总量、变化趋势；产品或服务供给总量、变化趋势；产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；产品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；有无新产品或服务来替代；有无新产品或服务来替代；竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价竞争对手产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等；格、交货期、技术水平、潜在能力等；竞争对手的销

4、售策略、实力竞争对手的销售策略、实力（四）市场销售调研（四）市场销售调研中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量；中间商的经营能力、社会声誉、目前销量和潜在销量；中间商的运输成本、仓储能力；中间商的运输成本、仓储能力；采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好；采用哪种广告媒体更引人注目、效果更好；哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、哪些服务方式更受顾客欢迎？（如成套供应、配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等）分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训等）（五）市场营销效果调研（五）市场营销效果调研探索性调研探索性调研的目的是收集一些市场初的目的是收集一些市场初步资料，

5、帮助研究者更仔细界定问题步资料，帮助研究者更仔细界定问题和拟订假设。探测性研究通常作为定和拟订假设。探测性研究通常作为定量研究的预备性研究。量研究的预备性研究。描述性调研描述性调研通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明其性质与特征。如调个特定方面进行客观的描述，以说明其性质与特征。如调查消费者对某品牌的态度等。查消费者对某品牌的态度等。 因果关系调研因果关系调研：研究者拟定假设后，测验因果关系。：研究者拟定假设后，测验因果关系。第一阶段第一阶段非正式调研阶段：非正式调研阶段：.明确调研问题明确调研问题第二阶段第二阶段市场

6、调研设计阶段：市场调研设计阶段：4、市场调研设计、市场调研设计2.情况分析情况分析3.非正式调研非正式调研第三阶段第三阶段资料收集阶段：资料收集阶段：5、收集资料、收集资料第四阶段第四阶段调研结果处理阶段：调研结果处理阶段：6、资料整理分析、资料整理分析7、编写调研报告、编写调研报告追踪追踪市场调研设计市场调研设计确定问题确定问题选择途径选择途径决定调查方式决定调查方式抽样设计抽样设计首先明确调研的目标，然后确定首先明确调研的目标，然后确定具体要解决的问题。具体要解决的问题。市场调研设计市场调研设计确定问题确定问题选择途径选择途径决定调查方式决定调查方式抽样设计抽样设计即资料来源的问题：即资料

7、来源的问题：实地调研：又称第一手资料实地调研：又称第一手资料，可通过观察法、访问法和实验可通过观察法、访问法和实验法来获得。法来获得。室内调研室内调研：包括内部资料和外部资料。：包括内部资料和外部资料。内部资料由企业的各种凭证、报表、内部资料由企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；报告、预测等资料；外部资料来自于政府机关、金融机构、外部资料来自于政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。咨询机构、大学、报纸杂志等。市场调研设计市场调研设计确定问题确定问题选择途径选择途径决定调查方式决定调查方式抽样设计抽样设计若需收集第一手资料，首先应该决若需收集第一手资料，首先应该决定调查方法、调查对

8、象、调查地点、定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和频率。调查时间和频率。 观察法观察法 访问法访问法 实验法实验法观察法观察法是指调查者凭借自己的是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材眼睛或摄像录音器材，在，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。非介入式调查方法。 观察法观察法优点：优点：获得的资料真实可靠。获得的资料真实可靠。缺点：缺点：观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其观察法仅是取得表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机等问题；原因、态度和动

9、机等问题； 调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及调查者必须具备较高的业务和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力；要求较高的调研费用和较长的观察时间。要求较高的调研费用和较长的观察时间。 常用于消费者购买行为的调查常用于消费者购买行为的调查 如超市通过观察法确定商品陈列方式；央视索如超市通过观察法确定商品陈列方式；央视索福瑞通过收视仪测量收视率等。福瑞通过收视仪测量收视率等。 访问法访问法直接访问直接访问间接访问间接访问电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查留卷调查留卷调查网络调查网络调查入户调查入户调查街头拦访调查街

10、头拦访调查小组座谈调查小组座谈调查一份完整的调研表由下列部分组成的：一份完整的调研表由下列部分组成的： 1、调研表介绍、调研表介绍 2、收集资料部分、收集资料部分 3、样本特征、样本特征 4、作业证明记载、作业证明记载（1）调研的目的及调研的社会意）调研的目的及调研的社会意义；义；（2）被调研者的重要性；）被调研者的重要性；（3）将为被调研者保密声明及对）将为被调研者保密声明及对表中问题介绍；表中问题介绍；（4）奖励办法；）奖励办法；（5）如何解决调研中出现的问题）如何解决调研中出现的问题（6）致谢）致谢一份完整的调研表由下列部分组成的：一份完整的调研表由下列部分组成的： 1、调研表介绍、调研

11、表介绍 2、收集资料部分、收集资料部分 3、样本特征、样本特征 4、作业证明记载、作业证明记载提问的形式主要有两种：提问的形式主要有两种： 封闭式问题封闭式问题 开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查封闭式提问是在对问题所有可能的回答中，被调查对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统对象只能从中选择一个答案，这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。计，但回答的伸缩性较小。两项选择题两项选择题 请问您家有电视机吗？请问您家有电视机吗？ 有（）无（）有（）无（）多项选择题多项选择题 您家有几台电视机？您家有几台电视机？ 1台（）台（） 2台（）

12、台（） 3台（）台（）3台以上台以上重要性量表重要性量表 对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择认同的一个做出回答。选择认同的一个做出回答。例如：例如： 您在购买电视机时，认为质量因素是您在购买电视机时，认为质量因素是 1极重要（）极重要（）2很重要（）很重要（）3较重要（）较重要（）4很不重要（）很不重要（）5根本不重要（）根本不重要（）语意差别法语意差别法 列出两个语意相反的词，让被调查对象选择代表他或列出两个语意相反的词，让被调查对象选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。例如：她意愿方向和程度的某一点。例如： 请问您对星海牌电

13、视机的看法请问您对星海牌电视机的看法 式样新颖式样新颖-式样陈旧式样陈旧 图像清晰图像清晰-图像模糊图像模糊 耗电少耗电少-耗电多耗电多 利克特量表利克特量表被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择，如：被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择，如：星海牌电视的质量比康佳牌电视的质量好：星海牌电视的质量比康佳牌电视的质量好：1非常不同意非常不同意 2不同意不同意 3 不同意也不反对不同意也不反对 4 同意同意 5非常同意非常同意 排序量表排序量表对某些属性从质劣到极好进行分等。对某些属性从质劣到极好进行分等。美国航空公司的食品服务是：美国航空公司的食品服务是：1 1极好极好 2 2很好很好 3

14、 3 好好 4 4尚可尚可 5 5 质劣质劣购买意图量表购买意图量表测量购买人意图的量表测量购买人意图的量表如果长途飞行时提供电话服务，我将：如果长途飞行时提供电话服务，我将：1 1肯定会用肯定会用 2 2可能会用可能会用 3 3不知道不知道 4 4可能不用可能不用 5 5 肯定不用肯定不用语句完成式语句完成式 提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。例如：子。例如： 当我口渴时，我想喝（）。当我口渴时，我想喝（）。 开放式问题开放式问题所谓开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限所谓开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据

15、自己的情况自由回答。此制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。自由式自由式 被调查对象可以不受任何限制，回答问题。例如：被调查对象可以不受任何限制，回答问题。例如： 请给出您印象最深刻的一个广告（）。请给出您印象最深刻的一个广告（）。 字眼联想式字眼联想式 调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查对象调查人员列出一些词汇，每次一个，由被调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。例如：说出或写出他所联想到的第一个词。例如： 当您听到以下词句，首先会想到什么？当您听到以下词句，首先会想到什么？ 冰箱（冰箱（

16、） 航空公司（航空公司（ ）顺位式顺位式 这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定这种方法要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。问题的顺序。例如：例如：您所喜欢的电视机品牌依次为您所喜欢的电视机品牌依次为（请依据您的喜欢程度，分别标上序号）。（请依据您的喜欢程度，分别标上序号）。 长虹（）海信（）东芝（）索尼（）星海（）长虹（）海信（）东芝（）索尼（）星海（）在调查问卷设计中，常常把封闭式提问和开放式提在调查问卷设计中，常常把封闭式提问和开放式提问结合起来。问结合起来。例如：例如： 请问您家有电视机吗？请问您家有电视机吗？ 有（）无（）有（）无（） 如果有，请问是什么品牌的？（）如果

17、有，请问是什么品牌的？（）在整个问卷设计之前应该有总体上的在整个问卷设计之前应该有总体上的大概构想大概构想；分块设置使问卷更分块设置使问卷更条理条理；问卷设计应问卷设计应简明简明、内容不宜过多、过繁、内容不宜过多、过繁 ；问卷设计要具有问卷设计要具有逻辑性和系统性逻辑性和系统性 ；问卷题目设计必须有问卷题目设计必须有针对性针对性，明确被调查人群，适合，明确被调查人群，适合被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年被调查者身份、必须充分考虑受访人群的文化水平、年龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整龄层次等；措辞上也应该进行相应的调整 问卷设计应遵循的基本原则：问卷设计应遵循的基本原则：一份

18、完整的调研表由下列部分组成的：一份完整的调研表由下列部分组成的： 1、调研表介绍、调研表介绍 2、收集资料部分、收集资料部分 3、样本特征、样本特征 4、作业证明记载、作业证明记载包含年龄、性别、学历、职业、包含年龄、性别、学历、职业、个人月收入、家庭月收入等，根个人月收入、家庭月收入等，根据项目需要可进行取舍；并非多据项目需要可进行取舍；并非多多益善。多益善。 设置被调查者基本情况的目的：设置被调查者基本情况的目的：一是为了一是为了屏蔽掉一些不满足条件屏蔽掉一些不满足条件的被访者的被访者；二是满足对调查资料；二是满足对调查资料进行进行分组研究分组研究的需要的需要,以了解被调以了解被调查者情况

19、对研究的影响；三是用查者情况对研究的影响；三是用于访问于访问复核复核的需要等。的需要等。 实验法实验法实验法：实验法：将用作实验的产品在选择市场中进行试销，以将用作实验的产品在选择市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。把选定的市场当作实验室，测定各种营销手段的效果。把选定的市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对销售量及其他因素的影响。研究价格、包装或广告等对销售量及其他因素的影响。实验组实验组，就是指接受实验的被研究对象。，就是指接受实验的被研究对象。 控制组控制组，控制组即非实验对象，往往与实验组进行，控制组即非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。对比实验调查。先了解几个概念：先了解几个概念：现场实验现场实验，即在现实情况下进行的实验。，即在现实情况下进行的实验。 实验室实验实验室实验，即在受控制