《海尔的市场细分》PPT课件

1、公司公司徽标徽标精选PPT1海尔的市场细分及市场定位海尔的市场细分及市场定位精选PPT2内 容一、海尔的简介一、海尔的简介二、海尔的发展战略二、海尔的发展战略 三、海尔的市场细分和市场定位三、海尔的市场细分和市场定位 四、关于定制营销四、关于定制营销精选PPT3一、海尔的简介一、海尔的简介 海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国新闻周刊（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。精选PPT4 海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，海尔集团2010年实现全球营业额1

2、357亿元人民币，同比增长9%，其中海尔品牌出口和海外销售额55亿美元。2010年海尔品牌价值已达207.65亿元，连续六年蝉联中国品牌500强。精选PPT5 2011“中国最有价值品牌”于9月9日发布，海尔集团以907.62亿的品牌价值连续十年位居榜首。 海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。精选PPT6 2010年12月中旬，世界权威市场调查机构欧睿国际 (Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.9%，再次蝉联

3、全球第一，同比提升1.8个百分点。其中，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场占有率排名中继续蝉联全球第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域，海尔也处于世界领先水平。“创新驱动”型的海尔致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。精选PPT7海尔的产品 产品分类产品分类：家电 、通讯、IT、数码产品 、家居、 生物 、软件、 物流 、金融、 房地产、电器部品 、数字家庭 、生物医疗设备等。 海尔的产品形成了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家电等42个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势，每一

4、个系列又具有不同的创新点，分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色。精选PPT8二、海尔的发展战略二、海尔的发展战略精选PPT91.1.名牌战略发展阶段（名牌战略发展阶段（1984199119841991）：）：要么不干，要干就干第一要么不干，要干就干第一 上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、

5、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。精选PPT102.2.多元化战略发展阶段（多元化战略发展阶段（1991199819911998）：）：海尔文化激活海尔文化激活“休克鱼休克鱼” 上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开始实行OEC（

6、Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。精选PPT113.3.国际化战略发展阶段（国际化战略发展阶段（1998200519982005）：）：走出国门，出口创牌走出国门，出口创牌 中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建

7、立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。精选PPT124.4.全球化品牌战略发展阶段（全球化品牌战略发展阶段（20052005至今）：至今）：整合全球资源创全球化品牌整合全球资源创全球化品牌 互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，

8、国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。精选PPT13三、海尔的市场细分和市场定位三、海尔的市场细分和市场定位 张瑞敏说，市场对海尔产品的饥饿感并非厂家有意造成，主要是海尔细分市场、多品种策略所致。为了满足用户的个性消费需求，海尔每一个品种上市都有十几个规格供选择，而消费者看中哪一种规格，一般不会轻易改变主意，碰上市场缺货，宁可等待也要买自己喜爱的产品。因此市场

9、是企业生存发展的出发点和归宿，认识市场，适应市场，开发市场，占领市场是企业经营的核心所在，细分市场、生产差异化是企业准确选择目标市场，实施有效市场营销的前提，对市场进行细分，提高市场营销的针对性，是市场竞争走向成熟的必然结果。精选PPT14 海尔根据不同的消费者具有不同的需求这一市场特点，从满足不同消费者的需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多、各具特色的产品，几乎每个消费者群都能从海尔产品中选出适合自己的款式，这也许正是海尔广受消费者青睐的奥秘所在。海尔在产品质量方面与其他厂商的产品相比也许并不一定具有很大的优势，关键是海尔产品总能做到小有差别，正是这种“小差别”打动了消

10、费者，从而带来了在市场上的“大优势”。精选PPT15海尔的市场细分海尔的市场细分款式款式阶层阶层地域地域外销外销欧洲风格欧洲风格亚洲风格亚洲风格美洲风格美洲风格白领白领蓝领蓝领北方北方南方南方城市城市农村农村发达国家发达国家发展中国家发展中国家精选PPT16 例如海尔冰箱的科研开发和市场销售人员将“市场细分”归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。精选PPT17 款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风款式可分为欧洲风格、亚洲风格和美洲风格。格。 欧洲风格是以严谨、方门、白色表现； 亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹钢板来体现； 美洲风格则突出华贵，以宽体流线造型出现。精选P

11、PT18 按阶层细分又可分为白领和蓝领。按阶层细分又可分为白领和蓝领。 白领为分体式、中小容量，外观要典雅； 蓝领则要大中容量、豪华的外观。精选PPT19 外销方向可细分为发达国家和发展中国家。外销方向可细分为发达国家和发展中国家。 发达国家如美国、德国、日本、法国、澳大利亚等； 发展中国家如阿根廷、伊朗、越南、巴拿马等。精选PPT20 按地域细分，可分为北方和南方，城市和按地域细分，可分为北方和南方，城市和农村等。农村等。 北方需要大冷冻能力的冰箱，如真冷冰箱和单冷冰箱； 南方需要宽气候带冰箱； 农村需要宽电压冰箱； 沿海则需要无霜冰箱等。精选PPT21海尔新产品海尔新产品海尔法式对开门冰箱

12、海尔法式对开门冰箱的设计灵感源自巴黎卢浮宫人们通过高大宏伟的宫殿正门，步入历史、人文、艺术成果的殿堂其表达的内在含义是对生活的承担和积淀，对人生的认可和感知，以及对未来的把握和信心！产品设计突破了传统设计理念，具备前所未有的超大保鲜空间，展现了海尔对欧美生活方式的深刻理解，以及在冰箱科技上的领先优势，受到了全球用户的青睐。海尔意式三门冰箱海尔意式三门冰箱整合全球顶级设计资源，为全球消费者带来全新的生活体验。设计简约、大气，特色金属外观引领家电产品外观潮流。金属铝质感的明把手设计增强了产品与厨房环境的协调装饰功能，置于家中不仅是一款产品，更是一件装饰品，一件艺术品。革新性的双抽屉结构，大大提高冰

13、箱底部空间的利用率；创新的LED背光照明和可折叠酒架设计；LCD触摸控制，多温区温度调节，简洁易用的人机交互方式，为用户带来全新体验。精选PPT22 海尔在对市场进行准确细分的基础上采取差异化营销策略，将总体市场分割为若干个细分市场，针对不同的细分市场，有选择地提供不同的产品，制定不同的市场营销策略，分别进行有针对性的营销活动，以满足不同细分市场的不同需求。 海尔集团认为，一个品种就是一个市场，忘掉一个品种就会丧失一片市场，一个消费群体。于是，海尔人走出了不再让消费者被动接受产品的新路，根据消费者的有效需求来开发产品。精选PPT23具体的例子具体的例子 以海尔洗衣机厂为例： 海尔洗衣机厂依靠雄

14、厚的技术力量，有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机产品，以满足不同消费者的需求，使海尔洗衣机厂一举成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。 规格最全：大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2千克海尔就有一款洗衣机满足您的洗衣需求。 品种最多：从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，海尔应有尽有。精选PPT24 根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够洗衣机空间的情况，海尔设计了中国第一台“极限设计、全塑外壳”的“小神童”系列全自动洗衣机。 在市场调查中，发现有一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次将洗衣、脱水程序完成，人们希望将不同的

15、衣服分开洗涤，然后一起脱水。按全自动洗衣原理这是不科学的，也是不可取的。但对海尔人来说，“用户永远是对的”。不久，中国第一台电脑后置、仿生设计的“小神童”全自动洗衣机问世了。这种洗衣机具有高节能的特点，一度电可洗33千克衣服，深受消费者青睐。精选PPT25 当科技人员发现农村的水质越来越硬，衣服越来越难洗净时，便开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高了洗净比20%以上。 海尔的普及型滚筒机“丽达”六姐妹，不但具有高档“玛格丽特”洗衣机的品位，而且符合大众消费水平，满足了小康家庭的洗衣享受，拓展了各消费层次的选择空间。 “用户的需要就是我们永远的追求”，为了使

16、人们能够彻底地从洗衣烦恼中解脱出来，海尔推出了第一台迷你型及时洗“小小神童”洗衣机。它的问世成功地填补了机洗和手洗的空白，小到一双袜子，大到所有的衣物（1.5千克）均可立即洗涤，并解决了内外衣分开洗、不同脏度、不同颜色的衣服分开洗的问题，使洗衣机进入了一个全新的梦幻组合时代。精选PPT26以海尔的冰箱市场为例海尔专为北美用户设计的专门存储干红、干白葡萄酒的无震噪分层恒温高级冰箱，产品推出后，占领了该类市场90%的份额。海尔最初出口到美国市场的冰箱都集中在160立升以下，是世界级品牌不生产的缝隙产品。当时的美国冰箱企业GE、惠尔普都认为160立升以下的市场需求量不大，没有投入多少精力去开发市场，

17、然而海尔冰箱发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园，并迅速占到美国市场50的份额。靠对市场细分的差异化战略，海尔冰箱赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱，这被看为海尔冰箱创造了美国用户的忠诚度。海尔冰箱定位于年轻人的战略不仅赢得了市场，还成为美国新生代的首选品牌。海尔冰箱从出口那天开始，就坚持以自有品牌出口，通过在海外与高手过招，不断提升自身素质，逐步发展成国际知名度较高的中国自主品牌，成为美国年轻消费者的首选品牌。精选PPT27市场定位市场定位 市场定位（Market Posi

18、tioning）是七十年代美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。精选PPT28海尔的市场定位海尔的市场定位 由于国内市场与国际市场的市场环境及竞争对手具有不同的特点，海尔在国内与国际市场上分别扮演的角色不同。在国内，海尔是领先者，甚至在海尔实施多元化战略之前，海尔在电冰箱市场已经非常成功，这就为海

19、尔进军其他家电领域奠定了坚实的基础，因此海尔敢于在诸如空调器、冰柜、洗衣机、彩电等领域迎头而上，发动正面进攻，并且已经取得了辉煌的业绩。而在国外，海尔是地地道道的新进入者，无法与国外大型家电企业如GE、惠而浦等展开正面较量，于是海尔采取了从侧面进攻的策略，先进入，再做大，从缝隙产品入手，创出自己的牌子，然后再正面进攻。事实证明，海尔的这一策略是非常成功的。精选PPT29 在国内市场中，海尔基本采取的是并存定位策略。在国内市场中，海尔基本采取的是并存定位策略。 从1992年开始，海尔从一种产品开始向多种产品扩张，全面实施多元化战略。通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、

20、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。海尔市场竞争的策略是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，在它所涉足的除冰箱以外的行业，起步比较晚，如空调器1992年起步，洗衣机1995年起步，但大有后来者居上之势。海尔在这些行业采用了并存定位的策略。精选PPT30 在国际市场上，海尔采取的是避强定位策略。在国际市场上，海尔采取的是避强定位策略。 例如在进军美国市场时，海尔采取的是先进入，再做大，再做强的三步走策略，海尔把这归纳为播种、扎根、结果三步曲。一开始产品还没有进去的时候，海尔一

21、般会做一个详细的调查，用一些在美国比较普遍销售的产品，没有很多的特色，但是比较容易进入，进去之后，让美国消费者认识到海尔这个品牌，在这个基础上再来创新，再来细分市场。一般来说，营销有一个市场测试阶段，海尔实际上用的是经销商的市场测试概念，他们使用经销商熟悉的产品先进去，这个办法成功率较高。精选PPT31关于定制营销关于定制营销 定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。 现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的

22、，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。 精选PPT32定制营销让企业更有竞争力定制营销让企业更有竞争力 海尔推出的“定制冰箱”，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。精选PPT33 对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达100余

23、万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的13。精选PPT34定制营销的优点定制营销的优点 1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱” 服务已充分说明这一点。精选PPT35 2、以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。精选PPT36 3、有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中。企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受