软文营销基础 第1周r

1、本PPT版权归北京锐得幻演广告有限公司所有免费供广大锐得网友发送本PPT版权归北京锐得幻演广告有限公司所有免费供广大锐得网友发送软文营销王艳霞课前思考：课前思考： 1 1、什么是软文？、什么是软文？ 2 2、软文跟营销有什么、软文跟营销有什么关系？关系？软文解释 1、软广：软广和硬广是相对的，不是直白的广告表达方式都可以成为软广。2、软文：文字形式的软广，即为软文 。综上：软文就是一种隐蔽式广告。 软文的最高境界 你化了妆，却被当成是素颜。你化了妆，却被当成是素颜。芈月案例 http:/ 误区引导1、我文采不好 2、我找不到素材可以这么办1、日常生活中找灵感（贴近网民的生活） 2、交谈中找灵感

2、（不同行业） 3、市场和大街上找灵感4、网上寻找（推荐） 5、经常锻炼语言表达能力6、经常思考课堂活动1、以小组为单位，总结最近大家都比较熟悉的网络红词或新闻词汇；2、派小组代表讲述词汇背后的故事。http:/ 课程任务课程任务:软文营销的操作流程 1掌握软文的撰写技巧 23 3 3 3 3 3 3 3 3软文实践 我们要学习的内容我们要学习的内容学习任务一：软文营销的操作流程学习任务一：软文营销的操作流程 1.1. 软文基础知识介绍软文基础知识介绍2.2. 软文载体及特点分析软文载体及特点分析学习任务二：软文的撰写技巧学习任务二：软文的撰写技巧 1.1. 软文关键词设置软文关键词设置 2.2

3、. 软文标题的撰写软文标题的撰写 3.3. 软文开头的写作技巧软文开头的写作技巧 4.4. 正文布局的技巧正文布局的技巧 实践项目实践项目1 1、硬广中的软文训练、硬广中的软文训练2 2、宝贝描述训练、宝贝描述训练3 3、销售信训练、销售信训练4 4、推广软文训练、推广软文训练http:/http:/ 铅笔头1.1 1.1 软文是什么软文是什么 P2P2定义：定义：狭义指企业指企业花钱花钱在在报纸报纸或或杂志杂志等宣传载体上刊登的等宣传载体上刊登的纯文纯文字字性性的广告。的广告。 早期定义早期定义付费文字广告。付费文字广告。广义指企业通过指企业通过策划策划在在报纸、杂志、报纸、杂志、DM、网络

4、、手、网络、手机短信机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方广告、案列分析等。有的电视节目会以访谈、坐谈方式进行宣传，这也归软文。式进行宣传，这也归软文。在大部分报刊、杂志都会提供登一块广告，付送一大块软文的地方。 1.2 1.2 正确区分软文、方案和广告三者的不同正确区分软文、方案和广告三者的不同 一般来说，一般来说，广告广

5、告是一个大的框架，涉及很是一个大的框架，涉及很多方面，其中涉及文字方面的描述则可统称为多方面，其中涉及文字方面的描述则可统称为文文案案。而在文案的范围里，完整的一篇宣传性文章。而在文案的范围里，完整的一篇宣传性文章就是我们常说的就是我们常说的软文软文。和广告语、广告图配字、。和广告语、广告图配字、广告脚本等零散的形式不同，软文是一篇完整的广告脚本等零散的形式不同，软文是一篇完整的文章，即围绕一个主题详细展开，能让读者获得文章，即围绕一个主题详细展开，能让读者获得这个关于主题的详细信息。这个关于主题的详细信息。 具体的不同我们可以通过图具体的不同我们可以通过图1.31.3所示进行区分。所示进行区

6、分。 1 1、按照人们的理解方式，可分为：、按照人们的理解方式，可分为： 传统软文、传统软文、网络软文网络软文 2 2、按照内容特点可分为：、按照内容特点可分为： 悬念式、故事式、悬念式、故事式、情感式、情感式、新闻式、反面式、新闻式、反面式、 促销式促销式 3 3、按照载体不同，可分为：、按照载体不同，可分为： 平面媒体、平面媒体、硬广中的软文硬广中的软文、博客、微博软文、博客、微博软文、微信软文微信软文、论坛软文、论坛软文、淘宝店软文淘宝店软文、电子邮件、电子邮件软文等软文等 杂志软文软文的形式软文的形式 1.1.悬念式悬念式也可以叫设问式。也可以叫设问式。 核心是提出一个问题，然后围绕这

7、个问题自问自答。核心是提出一个问题，然后围绕这个问题自问自答。 例如例如“人类可以长生不老人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？牛皮癣，真的可以治愈吗？”等，等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。通过设问引起话题和关注是这种方式的优势。 但是必须掌握火候，但是必须掌握火候， 首先提出的问题要有吸引力，答首先提出的问题要有吸引力，答 案要符合常识，不能作茧自缚漏案要符合常识，不能作茧自缚漏 洞百出。洞百出。 案例分享案例分享1 1：一只狮子引发的离婚案：一只狮子引发的离婚案 大白出差在外，突然回家，在门口听到有男大白出差在外，突然回家，在

8、门口听到有男人打呼噜的声音。人打呼噜的声音。大白默默地走开，发了个短信给老婆：大白默默地走开，发了个短信给老婆：“离离婚吧！婚吧！”然后扔掉手机卡，远走他乡。然后扔掉手机卡，远走他乡。三年后他们在一个城市再次相遇，妻子问：三年后他们在一个城市再次相遇，妻子问：“为何不辞而别？为何不辞而别？”大白说了当时的情况，妻子转身离去，淡淡大白说了当时的情况，妻子转身离去，淡淡地说：地说：“那是瑞星的小狮子。那是瑞星的小狮子。” 大家读完这个案大家读完这个案例，请回答：例，请回答： 这是一种什么形这是一种什么形式的软文？式的软文？悬念式软文悬念式软文 这是一个相当成功的软文案例，这个软文广告推出后，这是一

9、个相当成功的软文案例，这个软文广告推出后，瑞星杀毒软件一下就被人广为所知了。瑞星杀毒软件一下就被人广为所知了。 这个故事很短小，但是这个故事很短小，但是充满了趣味性充满了趣味性。让人不仅能开怀。让人不仅能开怀一笑，而且里面还蕴含着许多值得人深思的哲理。一笑，而且里面还蕴含着许多值得人深思的哲理。 这就是软文，虽然绵里藏针，却又一针见血。这就是软文，虽然绵里藏针，却又一针见血。软文的形式软文的形式 2.2.故事式故事式 通过讲一个完整的故事带出产通过讲一个完整的故事带出产 品，使产品的品，使产品的 光环效应和光环效应和 神秘性神秘性 给消费者心理造成强暗示，使销售给消费者心理造成强暗示，使销售

10、成为必然。成为必然。 例如例如: :“1.21.2亿买不走的秘方亿买不走的秘方” 、“ 神奇的植物胰岛素神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密印第安人的秘密”等。等。 讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。讲故事不是目的，故事背后的产品线索是文章的关键。听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、听故事是人类最古老的知识接受方式，所以故事的知识性、趣味性、合理性是软文成功的关键。趣味性、合理性是软文成功的关键。 故事式或者科普式故事式或者科普式小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故小时候，我们就喜欢听爸爸妈妈讲故事事; ;大一点，认字了，我们开始自己看故事，大一点，认字了，我们开始自

11、己看故事，故事也成为人们接受知识的一种方式。由故事也成为人们接受知识的一种方式。由于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，于故事具有知识性、趣味性、甚至情节性，因此受到读者的喜欢。因此受到读者的喜欢。软文的创作中可以软文的创作中可以尝试以故事的形式来撰写软文。尝试以故事的形式来撰写软文。案例分享：故事式软文案例分享：故事式软文 微博上有一篇热门的长微博微博上有一篇热门的长微博千万不要用猫千万不要用猫设置手机解锁密码设置手机解锁密码，实则就是，实则就是华为手机的一则华为手机的一则软文广告软文广告。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密。文章讲述主人公用猫设置手机解锁密码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有

12、可读性，码后遇到的一系列囧事，十分有趣，具有可读性，同时介绍了该手机的同时介绍了该手机的“刷指纹解锁、保密性高、刷指纹解锁、保密性高、手机不充电两天还有电手机不充电两天还有电”等功能。改微博转发、等功能。改微博转发、评论、点赞达评论、点赞达2626万，借助社交平台，传播效果极万，借助社交平台，传播效果极好。好。软文的形式软文的形式 3.3.情感式：情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，情感一直是广告的一个重要媒介，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当然更可以叫人心灵相通。当然更可以叫人心灵相通。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧老公，烟戒不了，洗洗肺吧

13、” 、 “女人，你的名女人，你的名字是天使字是天使” 、 “写给那些战写给那些战痘痘的青春的青春”等，情感最等，情感最大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内大的特色就是容易打动人，容易走进消费者的内心，所以心，所以“情感营销情感营销”一直是一直是营销百试不爽的灵丹妙药。营销百试不爽的灵丹妙药。 案例分享：情感式软文案例分享：情感式软文 以德芙的以德芙的青春不终场，我们的故事未完青春不终场，我们的故事未完待续待续为例，以生动优美、略带煽情文艺为例，以生动优美、略带煽情文艺的文字，讲述作者与一位男生从初中到大的文字，讲述作者与一位男生从初中到大学相持，相伴，相惜的情感故事，具有感学相持，相伴，

14、相惜的情感故事，具有感染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，染力和可读性，甚至引发很多人的共鸣，德芙德芙的植入更显得浑然天成。的植入更显得浑然天成。软文的形式软文的形式4.4.新闻式新闻式：这个主要是企业的公关新闻，：这个主要是企业的公关新闻，结合企业的发展。结合企业的发展。 所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，所谓事件新闻体，就是为宣传寻找一个由头，以以新闻事件新闻事件的手法去写，让读者认为就仿佛是的手法去写，让读者认为就仿佛是昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本昨天刚刚发生的事件。这样的文体有对企业本身技术力量的体现，但是，告诫文案身技术力量的体现，但是，告诫文案要结合企业的自身条件

15、，多与策划沟要结合企业的自身条件，多与策划沟通，不要天马行空地写，否则，多数通，不要天马行空地写，否则，多数会造成负面影响。会造成负面影响。40案例分享案例分享2 2： VertuVertu( (威图、纬图威图、纬图) )手机手机在在VertuVertu( (威图、纬图威图、纬图) )手机的新手机的新闻软文中，以闻软文中，以“商人在机场弄丢商人在机场弄丢6868万万元天价手机元天价手机”为标题，从软文的标题为标题，从软文的标题中我们就可以看出这是一篇很有中我们就可以看出这是一篇很有新闻新闻性的软文性的软文，“6868万元天价手机万元天价手机”，充，充满了新闻点，诱导着人们想去了解什满了新闻点，

16、诱导着人们想去了解什么手机要么手机要6868万元，怎么弄丢的，是否万元，怎么弄丢的，是否找回等等，而在正文中，作者以导语、找回等等，而在正文中，作者以导语、背景、正文、结尾等新闻体的方式将背景、正文、结尾等新闻体的方式将怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主怎样的手机、怎么丢的、丢了后失主做了什么、如何找回等信息做了详细做了什么、如何找回等信息做了详细介绍，最后详细描述了该手机的特征，介绍，最后详细描述了该手机的特征，为何如何高价。引发受众对为何如何高价。引发受众对VERTUVERTU的的关注与感慨。关注与感慨。 软文的形式软文的形式 5.5.反面式反面式- -恐吓式：恐吓式：恐吓式软文属于反情感式

17、诉求，恐吓式软文属于反情感式诉求，情感诉说美好，恐吓直击软肋。情感诉说美好，恐吓直击软肋。 “高血脂，瘫痪的前兆！高血脂，瘫痪的前兆！ ” “天啊，骨质增生害死人！天啊，骨质增生害死人！ ” 实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力，但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。但是也往往会遭人诟病，所以一定要把握度，不要过火。软文的形式软文的形式 6.6.促销式促销式： 促销式软文常常跟进在上述几促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时种软文见效时“北京人抢购北京人抢购* * *”、“* * * *，在香港卖疯了，在香港卖疯了”、“一天断货

18、一天断货三次，西单某厂家告急三次，西单某厂家告急”.46课堂作业课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。悬念式悬念式、“牛皮癣，真的可以治愈吗？牛皮癣，真的可以治愈吗？”47课堂作业课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。促销式促销式、“一天断货三次，西单某厂家告急一天断货三次，西单某厂家告急”、“品今时代推广免费制作网站了品今时代推广免费制作网站了”48课堂作业课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。故事式故事式、

19、“ “印第安人的秘密印第安人的秘密”49课堂作业课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。情感式情感式、 “写给那些战写给那些战痘痘的青春的青春”50课堂作业课堂作业请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。请根据下列软文的标题或内容来判断该软文的类型。恐吓式恐吓式、“洗血洗出一桶油洗血洗出一桶油”思考并做一做思考并做一做 结合刚刚讲的软文形式结合刚刚讲的软文形式, ,你想在你你想在你的朋友圈卖面膜的朋友圈卖面膜, ,你认为软文如何撰写你认为软文如何撰写更容易令人接受？更容易令人接受？ 大家思考大家思考5 51010分钟，同桌间、上

20、下桌间可以相分钟，同桌间、上下桌间可以相互讨论，说说你的看法！互讨论，说说你的看法！1.2 1.2 软文的作用软文的作用 P8P8软文的直接作用：软文的直接作用：【1】提高用户的关注度】提高用户的关注度【2】提高品牌的知名度提高品牌的知名度【3】传播作者的价值观传播作者的价值观软文的间接作用：软文的间接作用：【1】增加有效外链增加有效外链【2】流量导入流量导入【3】提高关键词排名提高关键词排名软文营销的特点软文营销的特点 1 1、相对于硬广告而言，在于一个、相对于硬广告而言，在于一个“软软”，藏，藏而不露，追求的是一种而不露，追求的是一种润物细无声润物细无声的传播效果。的传播效果。 2 2、相

21、对于硬广告而言，相对于硬广告而言，成本低，传播广成本低，传播广。 “百万格子百万格子”创意创意我的家人和朋友们帮忙买下了第一批格子。赚了1000美元之后，我写了一篇新闻稿新闻稿。随着媒体报道媒体报道，一切便疯狂地开始了。顷刻之间，我赚了10万美元20万英镑赚的钱越多，引起的关注就越多：这是一种滚雪球效应这是一种滚雪球效应。英国学生亚历克斯英国学生亚历克斯-图图 为为 筹集学费筹集学费在在20052005年建立叫百万首页的网站，然后将这个年建立叫百万首页的网站，然后将这个网站的首页平均分成网站的首页平均分成1 1万格子，他宣称每个格子卖万格子，他宣称每个格子卖100100美元。美元。总价值就变成

22、了一个高达百万美元的网页。总价值就变成了一个高达百万美元的网页。+新闻软文58作业作业一一 软文有几种形式？软文有几种形式？59作业作业1.1.厂家告急！厂家告急！ （促销）（促销）2.2.限量疯抢，只抢三天！限量疯抢，只抢三天！ （促销）（促销）3.3.曝国产全新奇骏预售曝国产全新奇骏预售2020万起万起 20142014款奥迪款奥迪A5A5上上市市52.552.5万起万起（新闻）（新闻）4.4.比亚迪比亚迪G5G5风格似秦配风格似秦配1.5TiD 1.5TiD 曝曝: :混合动力性能混合动力性能高尔夫高尔夫GTEGTE（新闻）（新闻）5.5.“战战痘痘的日子的日子” （情感）（情感）6.6.“什么使她这么年轻什么使她这么年轻” （悬念）（悬念）二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？二、判断以下几种软文属于什么形式的软文？课堂小结课堂小结 1. 1. 什么是软文，什么是软文