资料收集方法与技术

1、第第4 4章章 资料收集方法与技术资料收集方法与技术本章学习目标 主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围。 在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术。 资料的类别资料的类别是调研人员通过现场实地调查，是调研人员通过现场实地调查，直接向有关被调查对象获取的资直接向有关被调查对象获取的资料，具有针对性、实用性强的特料，具有针对性、实用性强的特点，但需要花费较多的人力和财点，但需要花费较多的人力和财力。力。第二手资料又称现成资料，是指第二手资料又称现成资料，是指经过他人收集、记录、整理所积经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。对累的各种数据和资料的总称。对市场

2、调研者而言，第二手资料是市场调研者而言，第二手资料是已经他人收集的、即已经存在的已经他人收集的、即已经存在的信息。信息。 第二手资料第二手资料Secondary data第一手资料第一手资料Primary data文案调查法文案调查法实地调查法实地调查法观察法观察法访问法访问法实验法实验法调查方法（按资料来源）调查方法（按资料来源）小组访谈小组访谈深度访谈深度访谈面访调查面访调查电话调查电话调查邮件问卷调查邮件问卷调查网上调查网上调查入户面访入户面访街头拦截街头拦截商场调查商场调查定性研究与定量研究定性研究与定量研究定性研究定量研究目的目的提供关于潜在的原因与动机的定性解释收集定量数据并从样本

3、推断到目标总体样本样本数量少的无代表性的样本 大量的有代表性的样本数据收集数据收集 非结构化结构化数据分析数据分析 非统计分析统计分析结果结果提供最初的解释建议最终的行动方案深度访谈法深度访谈法定性研究方法定性研究方法直接法直接法间接法间接法小组座谈法小组座谈法投射法投射法定性调查法分类定性调查法分类联想法联想法完成法完成法构筑法构筑法表达法表达法本章主要内容一、文案调查法一、文案调查法二、定性调研二、定性调研三、访问法三、访问法四、观察法四、观察法五、实验法五、实验法第一节第一节 文案调查法文案调查法1.文案调查法的作用文案调查法的作用能使企业发现问题和为实地调查提供背景资料；能使企业发现问

4、题和为实地调查提供背景资料；为实地调查提供现场设计的依据。为实地调查提供现场设计的依据。文案调查在某种情况下可以代替实地调查。文案调查在某种情况下可以代替实地调查。文案调查有助于正确理解和使用原始资料。文案调查有助于正确理解和使用原始资料。 19951995年年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地年年初，日本发生了阪神大地震。这次大地震使该地区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为区几乎陷于瘫痪。当时，国内大多数报刊都对此作了较为详细的报道，但一般人只是从中看看详细的报道，但一般人只是从中看看“热闹热闹” 而已，而北而已，而北京有位叫金萍的人却从中京有位叫金萍的人却从中“悟悟”

5、出了商机：大阪的新日本出了商机：大阪的新日本制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂制铁所已完全停产，至少半年才能恢复，而该巨型钢铁厂生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出生产出的优质冷轧薄钢板（包括冷卷钢板）每年向我国出口至少口至少5050万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。万吨，在我国钢板市场上甚受欢迎。她预感到这场大地震必然影响到日铁向我国出口钢材的份额，她预感到这场大地震必然影响到日铁向我国出口钢材的份额，于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金于是立即把这信息和以前掌握的有关数据资料，提供给江苏金坛市一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力财力，吃进坛市

6、一家钢材销售公司。公司经理马上调集人力财力，吃进5 5千吨优质冷薄钢板，比其它公司抢先一大步。果不其然，一直千吨优质冷薄钢板，比其它公司抢先一大步。果不其然，一直冷清、频频降价的优质冷薄钢板因货源紧，每吨涨了冷清、频频降价的优质冷薄钢板因货源紧，每吨涨了100100至至400400元，该公司一下子赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支元，该公司一下子赚了近百万元！经理先生挺豪爽，到年底支付了金萍付了金萍1 1万元人民币的信息费。万元人民币的信息费。 2.文案调查法的步骤文案调查法的步骤辨别所需信息辨别所需信息寻找信息源：有效地检索寻找信息源：有效地检索收集第二手资料：记录详细来源收集第二手资料

7、：记录详细来源辨别所收集资料与所需资料的差别：辨别所收集资料与所需资料的差别：编排整理并过滤信息资料编排整理并过滤信息资料补充完整所需资料补充完整所需资料分析并处理信息，提出调查报告分析并处理信息，提出调查报告3.资料来源资料来源二手数据二手数据内部数据内部数据外部数据外部数据公共数据公共数据商业数据商业数据客户档案客户档案生产、销售、售后服务记录生产、销售、售后服务记录以往进行的市场研究数据以往进行的市场研究数据统计出版物统计出版物行业数据行业数据学术刊物学术刊物官方数据官方数据.商店审计商店审计固定样本组调查固定样本组调查 广告监测广告监测. 内部数据内部数据v生产经营活动方面的资料生产经

8、营活动方面的资料营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；营销方面：企业各种营销决策、合同、广告等；生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；生产方面：生产完成情况、工时定额、产品规格、质量等；设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；设计技术方面：图纸、文件、数据、会议等；财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；财务方面：成本、利润、负债、资金、财务制度等；设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新设备方面：设备文件、安装测试、使用、维修、改装、更新等；等；物资供应方面：库存、制度等。物资供应方面：库存、制度等。其他的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、其他

9、的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公关、横向联合等。横向联合等。v市场环境方面的资料市场环境方面的资料顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机顾客方面：产品购买者、使用者、市场细分、购买动机与行为、购买量等；与行为、购买量等；市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等；市场容量方面：市场大小、增长速度、趋势等；竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策竞争方面：同行与替代企业的产品结构、服务市场、策略、优劣等；略、优劣等；配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等；配销渠道方面：销售成本、运输成本、中间商情况等；宏观环境方面：经济形势、政策、环境、行业技术等；宏观环境方

10、面：经济形势、政策、环境、行业技术等； v对内部资料的分析对内部资料的分析目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因目的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。、对策以及与外界信息的关联度。在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲在资料分析中可大量使用图表，如比例图、矩形图、曲线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。线、表格等，将资料中包含的信息清晰地表示出来。分析的方法主要采用分析的方法主要采用对比法对比法：与企业的目标比较发现差距与企业的目标比较发现差距与过去比较发现变化规律与过去比较发现变化规律与同行业比较发现优劣势与同行业比较发现优

11、劣势与顾客愿望比较发现机会与顾客愿望比较发现机会 外部数据 公共数据(public data)主要包括：各种普查与抽样调查；统计出版物() ；行业期刊、会议论文集、通讯和名录；企业的简介、中报、年报和广告等；学术刊物；新闻媒体提供的资讯服务；官方统计资料、文件、档案、公报；外部数据 商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括：消费者年度调查(http:/ 不易引起竞争者注意不易引起竞争者注意适用性问题适用性问题准确性问题准确性问题 缺缺点点由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于由于第二手资料原是为其他目的而收集的，因此在用于某个

12、特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收某个特定目的时有一定的局限性。表现为资料在以前收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、时间等与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时与目前研究课题的要求有差别。故在使用第二手资料时一定要判断其有效性。一定要判断其有效性。 如何判断二手资料的准确性？如何判断二手资料的准确性？ 营销调研者可以通过回答以下五项内容来评价第二手资料。调研的目的是什么？什么机构收集了这些资料？收集了一些什么样的资料？这些资料是如何获得的？这些资料与其他资料的一致程度如何？第二节第二节 定性调研定性调研 定性研究方法定

13、性研究方法是在很小是在很小的样本范围内进行的深的样本范围内进行的深度的、非正规的访谈，度的、非正规的访谈，旨在进一步辨明问题，旨在进一步辨明问题，为随后的正规调查作准为随后的正规调查作准备。包括：备。包括： 小组座谈法（焦点群体小组座谈法（焦点群体法）法） 深层访谈法深层访谈法 投射法投射法 定性研究定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意思路、意向向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对消费者态度与行为获得认知获得认知，搜集消费者意见、想法意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论.定性调研的作用定性调研的作用 深层次深层次了解消费者的

14、购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等； 新产品创意新产品创意或广告创意广告创意的甄别和改进； 品牌形象品牌形象或企业形象企业形象的评价； 包装设计和图案设计的发展； 定量研究前的信息补充； 提供问卷设计问卷设计基本线索； 品牌或服务的定位定位探索； 竟争环境评价。一、小组座谈法（一、小组座谈法（focus groups discussions） 就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），

15、在主持人内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个的组织下，就某个专题专题进行讨论，从而获得对有关问题的进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。深入了解。 1 1、概念、概念2 2、特点、特点是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。是主持人与多个被调查者相互影响、作用的过程。数个顾客或专家（数个顾客或专家（8-128-12人）被请来就某个特定的人）被请来就某个特定的问题进行集体讨论。问题进行集体讨论。一般进行一般进行3 34 4次。次。 座谈室设备人员设备人员采访对象主持人监控室圆形桌 幻灯机 放象机 白板录音话筒 录象镜头 投影机录音机 录象机督导台记录员录音员录

16、象员项目负责人客户督导3 3、焦点访谈法实施步骤、焦点访谈法实施步骤1）做好准备工作）做好准备工作确定会议主题，设计详细的座谈提纲：简明、集中。确定会议主题，设计详细的座谈提纲：简明、集中。确定会议主持人：经验丰富。确定会议主持人：经验丰富。选择参加人员：相似性和对比性，选择参加人员：相似性和对比性，8 81212人左右。人左右。选好座谈会的场所和时间：安静、轻松。选好座谈会的场所和时间：安静、轻松。确定座谈会的次数。确定座谈会的次数。准备好座谈会所需的演示和记录用具。准备好座谈会所需的演示和记录用具。事先必要练习。事先必要练习。访谈提纲2）控制好访谈会的全过程）控制好访谈会的全过程要善于把握

17、座谈会的主题。要善于把握座谈会的主题。做好与会者之间的协调工作。做好与会者之间的协调工作。做好座谈会记录。做好座谈会记录。 及时整理、分析座谈会记录。及时整理、分析座谈会记录。回顾和研究座谈会情况。回顾和研究座谈会情况。做必要的补充调查。做必要的补充调查。分析和解释结果。分析和解释结果。 3）撰写小组座谈会报告）撰写小组座谈会报告4 4、焦点访谈法的优缺点、焦点访谈法的优缺点优点优点v资料收集快、效率高。资料收集快、效率高。v资料较为广泛和深入。资料较为广泛和深入。v结构灵活。结构灵活。v能将调查与讨论相结合。能将调查与讨论相结合。v可进行科学监测。可进行科学监测。 缺点缺点v对主持人的要求较

18、高。对主持人的要求较高。v容易造成判断错误。容易造成判断错误。v资料分析和说明困难。资料分析和说明困难。v隐私、保密等问题不宜。隐私、保密等问题不宜。v时间限制深入细致的交流。时间限制深入细致的交流。 5 5、焦点访谈法的应用、焦点访谈法的应用消费者对某类产品的认识、偏好及行为；消费者对某类产品的认识、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。获取消费者对具体市场营销计划的初步反映。小组座谈会在产品概念、产品测试、产品包装测试、小组座谈会在产品概念、产品测试

19、、产品包装测试、广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广广告概念、顾客满意度、用户购买行为等研究中得到广泛应用泛应用对小组访谈主持人的要求 和蔼但坚定和蔼但坚定。为了产生互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来。 宽容宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情和目标的迹象保持警觉。 参与参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。 不完全理解不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。 鼓励鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。 灵活性灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时灵活采取措施。 敏感性敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既

20、具有理智又有激情的水平上。 为了了解为了了解PDAPDA目标市场的产品认知、购买时考虑的因素、目标市场的产品认知、购买时考虑的因素、功能及服务要求、广告评价、品牌形象等，某功能及服务要求、广告评价、品牌形象等，某PDAPDA制造商于委制造商于委托一专业市场调查公司在其北京公司的单面镜会议间举行了六托一专业市场调查公司在其北京公司的单面镜会议间举行了六场关于掌上电脑的消费者座谈会。场关于掌上电脑的消费者座谈会。 这六组分别包括三组掌上电脑的已有用户（其中一组为该这六组分别包括三组掌上电脑的已有用户（其中一组为该公司现有用户，两组为竞争品牌的现有用户）和三组掌上电脑公司现有用户，两组为竞争品牌的现

21、有用户）和三组掌上电脑的潜在购买者。的潜在购买者。 座谈会报告包括对座谈内容的整理、分析及相关建议。座谈会报告包括对座谈内容的整理、分析及相关建议。【例】PDA 目标市场的专题组座谈座谈结果及建议根据座谈的结果，提出了以下建议：1. 对掌上电脑而言，“专业专业”这个词非常有吸引力，消费者非常看重专业性，所以，专业是一个好的诉求点；2. 掌上电脑的价格敏感度不是很高价格敏感度不是很高，人们更多考虑的是自己的需要，包括实际需要和精神需要；3. 注意渠道的正规化，对消费者而言，购买本身作为一种“仪式仪式”也很重要；4. 提供升级的售后服务售后服务将非常有吸引力。二、深层访谈法二、深层访谈法（1 1）

22、概念）概念是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做合于做探测性调查探测性调查。 三、投射法三、投射法投射法投射法(projective technique) 的基本原理是：给被试者的基本原理是：给被试者呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内呈现一种模棱两可的多意刺激，要求被试者在很短的时间内做出反应，因为刺

23、激与反应之间间隔时间很短，或者被试者做出反应，因为刺激与反应之间间隔时间很短，或者被试者无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在无法弄清研究者到底在测试什么，无法进行周密的思考，在回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射回答时便不知不觉地将自己的想法、态度、需要、动机投射在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试在反应中，而研究者借助于一定的分析技巧，就能了解被试者的真实动机。者的真实动机。 投射技术投射技术设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动设计的目的在于确定那些难以表达的或确认的动机，因为消费者可能不知道自己的购买动机，因此无法向消机，因为消费者可能

24、不知道自己的购买动机，因此无法向消费者提出他们不能回答的问题。费者提出他们不能回答的问题。联想法联想法字词联想完成法完成法完成句子；完成故事构筑法构筑法照片法；漫画法表达法表达法角色扮演；绘图法；第三者方法1.词语联想法：词语联想法：向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试向被试者呈现一系列单词或短语，要求被试者在听到每一次词语之后迅速答出最先浮现在脑中的词语。者在听到每一次词语之后迅速答出最先浮现在脑中的词语。例如：美国例如：美国AT&T就曾用这种方法从多种被选名称中选择了就曾用这种方法从多种被选名称中选择了“长途直拨长途直拨”（Direct Distance Dialing）*全国范

25、围拨号（全国范围拨号（nationwide dialing：全世界范围拨号（全世界范围拨号（worldwide dialing)*用户长途拨号（用户长途拨号（customer toll dialing): 金钱、费用，长途电话的代价等金钱、费用，长途电话的代价等*长途直拨（长途直拨（Direct Distance Dialing）：）：不用接线员帮忙的长途电话，且无不好的联想不用接线员帮忙的长途电话，且无不好的联想2. 完成法完成法 (completion techniques)要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。在营销研究中，普通的完成法包括：句子完成法故事完成法“当您拥有了一辆车” 女性

26、的回答大多是：女性的回答大多是：“您会迫不及待的开您会迫不及待的开车去兜风车去兜风”男性的回答是：男性的回答是：“您会爱它，检查发您会爱它，检查发动机，或擦亮它动机，或擦亮它” 3.构筑法构筑法（construction technique)要求被调查者以故事对话或要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应绘图的形式构造一种反应两个主要的构筑法是：图片法；漫画法。嗨，老刘，我发了嗨，老刘，我发了2000元奖金，因为我的建议元奖金，因为我的建议被公司采纳了，我想把被公司采纳了，我想把钱去买保险钱去买保险。常用的投射法常用的投射法4.角色扮演法角色扮演法：向被试者描述某种情景，再让被试：向被试

27、者描述某种情景，再让被试者充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试者充当情景中的某一角色进行活动，然后观察被试者的反应或让被试者自身做出评价。者的反应或让被试者自身做出评价。百货商店要求被调查者扮百货商店要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色！见的经理的角色！ 表达法(expressive technique)是指给调查对象提供一个语言的或者视觉的场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受或态度。 例：用绘图法对杀蟑螂药的购买者研究案例分析案例分析四、定性调研的局限性四、定性调研的局限性调查的样本量小，

28、不一定代表要研究的目标总体；调查的样本量小，不一定代表要研究的目标总体；结果性不强，难以作统计检验。结果性不强，难以作统计检验。只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研只能用于对所研究的问题进行深入了解以及形成进一步研究的建议等。究的建议等。 小组访谈案例小组访谈案例第三节第三节 访问法（调查法）访问法（调查法） 面谈访问法面谈访问法 电话调查法电话调查法 邮寄调查法邮寄调查法 留置问卷调查法留置问卷调查法 日记调查法（固定样本调查法）日记调查法（固定样本调查法） 网络调查法网络调查法一、面谈访问法一、面谈访问法1 1、特点、特点面对面地访谈，需事先设计好问卷或调查提纲；面对面地访谈

29、，需事先设计好问卷或调查提纲；可通过个别面谈和集体座谈的方式进行；可通过个别面谈和集体座谈的方式进行；入户访问、拦截访问，商场访问入户访问、拦截访问，商场访问访问方式有：访问方式有：可开展正式访问和非正式访问可开展正式访问和非正式访问2 2、面谈访问法的优点、面谈访问法的优点1 1、富有灵活性、富有灵活性2 2、资料较全面、准确、资料较全面、准确4、可随调查者的需要逐渐发现新、可随调查者的需要逐渐发现新的调查对象；的调查对象；可解释、启发、激励被调查者；可解释、启发、激励被调查者；可在启发中发现新的信息，提出可在启发中发现新的信息，提出新的问题；新的问题；可随时回避或调换题目。可随时回避或调换

30、题目。通过解释，避免误解，更能符合调通过解释，避免误解，更能符合调查项目的需要查项目的需要被调查者的回答更符合他的社会地被调查者的回答更符合他的社会地位；位；回收率较高；回收率较高；可对被调查者环境和背景有所了解，可对被调查者环境和背景有所了解，利于判断资料的真实性；利于判断资料的真实性；3、能借助背景资料激起被调、能借助背景资料激起被调查者兴趣：图表、照片、产查者兴趣：图表、照片、产品样品等品样品等；5、见面三分清，消除疑虑、见面三分清，消除疑虑3 3、面谈访问法的缺点、面谈访问法的缺点费用较高：差旅费等；费用较高：差旅费等；主观因素影响大，对调查者要求高；主观因素影响大，对调查者要求高；调

31、查效率受被调查者的影响大；调查效率受被调查者的影响大；控制困难：考核调查人员是否认真负责困难控制困难：考核调查人员是否认真负责困难v破坏样本的随机性破坏样本的随机性v随意终止调查随意终止调查v编造调查结果等编造调查结果等；面对面的调查，有的被调查者会产生被质问面对面的调查，有的被调查者会产生被质问的感觉，应付了事。的感觉，应付了事。 4 4、面谈访问法的适用情况、面谈访问法的适用情况v调查对象的范围小，问题相对集中；调查对象的范围小，问题相对集中；v所调查的问题相对复杂，需作深入探讨；所调查的问题相对复杂，需作深入探讨；v及时性的调查任务，没有事先拟定调查问卷；及时性的调查任务，没有事先拟定调

32、查问卷；v问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，需进一步问卷很长，不仅仅了解一般的态度和倾向，需进一步了解思想感情和生活方式。了解思想感情和生活方式。5 5、面谈访问过程、面谈访问过程开始阶段开始阶段做好准备工作做好准备工作接近访谈对象接近访谈对象拟订提纲拟订提纲准备访谈物品准备访谈物品模拟访谈模拟访谈正面接近正面接近侧面接近侧面接近访谈阶段访谈阶段防止偏题防止偏题追寻引导追寻引导中立立场中立立场用语准确用语准确结束阶段结束阶段检查、再征求意见，感谢检查、再征求意见，感谢二、电话调查法二、电话调查法1 1、优点、优点费用低、时间短、调查面较广、有一定灵活性、易控制。费用低、时间短、调查面较广、

33、有一定灵活性、易控制。 2 2、缺点、缺点总体欠完整：总体欠完整：不易取得被调查者的合作；不易取得被调查者的合作；问题难以深入：问题难以深入：交谈的时间不能太长，询问的问题无法深入，较适交谈的时间不能太长，询问的问题无法深入，较适用于探索性初步调查。用于探索性初步调查。无法显示照片、图表等背景资料；无法显示照片、图表等背景资料；难以判断所收集资料的有效性：难以判断所收集资料的有效性：不能观察被调查者的表情和态度。不能观察被调查者的表情和态度。 3 3、提高电话调查效率的方法、提高电话调查效率的方法v提前寄一封信或卡片以提醒被调查者将要发生的电话询问及目的。提前寄一封信或卡片以提醒被调查者将要发

34、生的电话询问及目的。 电话调查法常用于普遍性的急需问题，在试探性调查阶段用得较多电话调查法常用于普遍性的急需问题，在试探性调查阶段用得较多 计算机辅助电话访问Computer Assessed Telephone interviews (CATI)访问员头戴耳机坐在电脑前电脑拨号提问问题，录入代码三、邮寄问卷调查法三、邮寄问卷调查法1 1、优点、优点调查区域较广，适宜大范围的调查。调查区域较广，适宜大范围的调查。可消除调查者的偏见和错误，调查结果较为客观；可消除调查者的偏见和错误，调查结果较为客观；被调查者有充裕的时间回答问题，可提高质量。被调查者有充裕的时间回答问题，可提高质量。费用较低；费

35、用较低；真实性强，结果更符合调查项目。真实性强，结果更符合调查项目。 2 2、缺点、缺点回收率低，回收率低，使得样本的代表性降低：使得样本的代表性降低：5 524%24%被调查者对该调查不感兴趣；被调查者对该调查不感兴趣；问卷过长或太复杂，使被调查者无时间或无能力回答；问卷过长或太复杂，使被调查者无时间或无能力回答；选择的调查对象不当；选择的调查对象不当；所需的所需的时间较长时间较长，资料容易失去时效性；，资料容易失去时效性；结构性问题的影响结构性问题的影响问题次序的影响；问题次序的影响；容易造成理解误差；容易造成理解误差；问卷不宜过长，开放问题要少：回收率与长度成反比；问卷不宜过长，开放问题

36、要少：回收率与长度成反比；容易造成偏见，容易造成偏见，只适于被调查者有一定文字理解力和表只适于被调查者有一定文字理解力和表达力的对象，对文盲和半文盲不宜采用。达力的对象，对文盲和半文盲不宜采用。答卷者可能不是目标被调查者，答卷者可能不是目标被调查者，失去代表性；失去代表性； 3 3、增加邮寄问卷回收率的方法、增加邮寄问卷回收率的方法容易回答，且主题被人们关注。容易回答，且主题被人们关注。 具体方法具体方法v跟踪：跟踪：采用跟踪信采用跟踪信v提前通知：提前通知：采用电话或信件采用电话或信件v价值激励：价值激励：赠送新产品样品、礼品、购物优惠券或赠送新产品样品、礼品、购物优惠券或咨询费咨询费v附上

37、回寄信封并贴足邮票附上回寄信封并贴足邮票v增加主办单位的权威性增加主办单位的权威性v确定对调查内容感兴趣的调查样本确定对调查内容感兴趣的调查样本4 4、邮寄问卷的说明信、邮寄问卷的说明信主主要要内内容容调研的目的调研的目的为什么他被选中为什么他被选中为什么他应回答问题为什么他应回答问题吸引被调查者回答问题的方式吸引被调查者回答问题的方式自我重要感染力自我重要感染力社会价值社会价值对研究承办者的帮助对研究承办者的帮助综合上述方法综合上述方法 四、日记调查法（固定样本调查法）四、日记调查法（固定样本调查法）是一种连续反映调查项目时间序列的调查方法。是一种连续反映调查项目时间序列的调查方法。 1 1

38、、优点、优点可得到连续性的资料，反映调查项目的动态情况；可得到连续性的资料，反映调查项目的动态情况；资料具体可靠，对于分析判断总体有利；资料具体可靠，对于分析判断总体有利； 2 2、缺点、缺点成本较高；成本较高；调查的内容有一定限制；调查的内容有一定限制；较长时间的坚持对被调查者来说有一定的困难。较长时间的坚持对被调查者来说有一定的困难。五、留置问卷调查法五、留置问卷调查法是面谈法和邮寄问卷调查法的结合。是面谈法和邮寄问卷调查法的结合。 1 1、优点、优点比邮寄问卷调查法回收率高比邮寄问卷调查法回收率高被调查者有比较充裕的时间回答被调查者有比较充裕的时间回答理解偏差少理解偏差少受调查者主观因素

39、影响少受调查者主观因素影响少 2 2、缺点、缺点调查费用高，与面谈法差不多调查费用高，与面谈法差不多时间较长时间较长调查区域范围有限调查区域范围有限 六、网络调查法六、网络调查法网上调查类型：网上调查类型：E-mailE-mail问卷调查：问卷调查：是邮寄调查在是邮寄调查在InternetInternet上的拓展上的拓展网络调查系统：网络调查系统：由浏览这些站点的网上用户在此由浏览这些站点的网上用户在此WebWeb上上回答调查问卷，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整回答调查问卷，使用者可随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。体统计或图表统计。优点：优点：范围广、速度快、费用低、视觉效

40、果好等。范围广、速度快、费用低、视觉效果好等。缺点：缺点：调查对象限于网民、调查过程控制难、安全性等问题。调查对象限于网民、调查过程控制难、安全性等问题。七、调查方法的选择七、调查方法的选择v调查项目的伸缩性：调查项目的伸缩性：调查内容只要求一般回答可采用邮调查内容只要求一般回答可采用邮寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面寄问卷调查法，需灵活改换题目，深入探讨的内容采用面谈法较好；谈法较好；v需要调查资料的范围：需要调查资料的范围：所需掌握资料范围广泛，可采用所需掌握资料范围广泛，可采用邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。邮寄问卷调查法，项目简单用电话法。v调查表及问卷的复杂程度：

41、调查表及问卷的复杂程度：复杂，要求较高，可用留置复杂，要求较高，可用留置问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。问卷调查法；一般较简单的可用邮寄问卷调查法。v资料的时效性：资料的时效性：急需，电话或面谈；不急可选其他。急需，电话或面谈；不急可选其他。v调查成本的大小调查成本的大小：取决于调查方案的需要及人财物。取决于调查方案的需要及人财物。v被调查者的特征被调查者的特征 第四节第四节 观察法观察法 Domain Store Domain Store 的总部设在穆萨诸塞州的的总部设在穆萨诸塞州的NorwoodNorwood市，拥市，拥有有2323家连锁家具店，最近聘请了一家为家连锁家具店，最

42、近聘请了一家为Grid Grid 的市场的市场调研公司，为其录制某个家具店中消费者的购买行为。调研公司，为其录制某个家具店中消费者的购买行为。经过分析录像带以后，可以把购买家具的消费者分成两经过分析录像带以后，可以把购买家具的消费者分成两类。总共有类。总共有10341034名顾客进入商店，其中名顾客进入商店，其中954954名是成对进来名是成对进来的；此外很多男性顾客的面部表情及其非语言行为显示，的；此外很多男性顾客的面部表情及其非语言行为显示，他们坐在柔软的枕头和羽绒被上并不是很舒服。他们坐在柔软的枕头和羽绒被上并不是很舒服。 “一般来讲，女性顾客需要在店里坐上至少一般来讲，女性顾客需要在店

43、里坐上至少9 9分钟才能感分钟才能感觉到很舒服，然后才会决定购买。觉到很舒服，然后才会决定购买。”公司总裁解释道，公司总裁解释道，“但是如果同伴或男友很快就把她拉出去了，我们将失但是如果同伴或男友很快就把她拉出去了，我们将失掉这笔即将到手的生意。掉这笔即将到手的生意。”根据观测调研的结果，该公根据观测调研的结果，该公司在司在2323家连锁店里增设了娱乐中心，体育爱好者可以通家连锁店里增设了娱乐中心，体育爱好者可以通过有线电视看现场比赛。过有线电视看现场比赛。丰田“落难者”入住客户家一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不幸不幸”的日本的日本人。奇怪的是，这位人。奇怪的是，这

44、位“落难者落难者”每天都在作笔每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。本人走了。随后丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的随后丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。价廉物美的旅行车，大受欢迎。与此同时，丰田公司在报上刊登了他们对美国家与此同时，丰田公司在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户美国家庭致歉。庭的研究报告，并向那户美国家庭致歉。日本一些电气厂商，成立了各类日本一些电气厂商，成立了各类“生活研究所生活研究所”，

45、经常派，经常派人上街，专门观看和研究消费者的动态、心理，搜集有关人上街，专门观看和研究消费者的动态、心理，搜集有关信息。信息。日本糖业大亨江畸利一，经常倾听市场上人们的闲谈。日本糖业大亨江畸利一，经常倾听市场上人们的闲谈。有一次，他听到几位女孩子正在议论他的糖制品，认为糖有一次，他听到几位女孩子正在议论他的糖制品，认为糖的包装盒上面印刷的人物形象一副愁眉苦脸的样子，看了的包装盒上面印刷的人物形象一副愁眉苦脸的样子，看了令人生厌。从这番议论中，他获得一个信息：包装画面不令人生厌。从这番议论中，他获得一个信息：包装画面不好，影响了糖的销售。因此，他迅速地改变了糖盒包装画好，影响了糖的销售。因此，他

46、迅速地改变了糖盒包装画人物的形象，结果糖制品销量顿时大增。人物的形象，结果糖制品销量顿时大增。还有一个日本厂商，经常派人挤进消费者的人群中，把还有一个日本厂商，经常派人挤进消费者的人群中，把自己装扮成顾客的一员，伺机找其它顾客聊天，从而搜集自己装扮成顾客的一员，伺机找其它顾客聊天，从而搜集对产品的信息。对产品的信息。问题问题1：以上三个事例使用了何种调查方法？：以上三个事例使用了何种调查方法？问题问题2：该调查方法有何优点？：该调查方法有何优点？观察法是由调查者直接或利用观察法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或的行为、活动、反应、

47、感受或现场事物，以获取资料的一类现场事物，以获取资料的一类方法。方法。 一、观察法的概念一、观察法的概念二、观察法类型二、观察法类型 直接观察与间接观察直接观察：正在发生的行为间接观察：档案记录 实物痕迹 隐蔽观察与非隐蔽观察隐蔽观察：神秘顾客、隐蔽相机观察非隐蔽观察：实验室观察 有结构观察与无结构观察有结构观察：事先确定观察和记录的范围 人工观察与机械观察雷兹教授的垃圾观察雷兹教授和他的学生，在每次垃圾的收集日都从雷兹教授和他的学生，在每次垃圾的收集日都从土珊市索收集的垃圾中随意拿出两袋，然后把垃土珊市索收集的垃圾中随意拿出两袋，然后把垃圾的内容按照圾的内容按照200200种产品的名称、重量

48、、数量、种产品的名称、重量、数量、成本、包装容器等分类。成本、包装容器等分类。雷兹教授认为：雷兹教授认为：“垃圾桶绝不会说谎，什么样的人就扔什么样的垃圾桶绝不会说谎，什么样的人就扔什么样的垃圾。查看人们所扔掉的垃圾，往往是比市场调垃圾。查看人们所扔掉的垃圾，往往是比市场调查更有效的一种促销研究方法。查更有效的一种促销研究方法。”他通过对土珊他通过对土珊市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情市的垃圾进行研究，获得了有关当地食品消费情况的第一手信息，得到的重要结论包括：况的第一手信息，得到的重要结论包括：1 劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶劳动者阶层所喝的进口啤酒比高收入阶层还多；层还多；

49、减肥清凉饮料和桔子汁却是高层人士嗜减肥清凉饮料和桔子汁却是高层人士嗜好的消费品。好的消费品。 中收入阶层人士比其他阶层要浪费更多中收入阶层人士比其他阶层要浪费更多的食物。这是因为双职工都要上班，以的食物。这是因为双职工都要上班，以致没有时间来处理剩余的食物。致没有时间来处理剩余的食物。无所不在的窥伺无所不在的窥伺 神秘购物者神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。比较？

50、）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运商场服务质量的强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。作流程的改善。2Case: 无所不在的窥伺无所不在的窥伺 BoseBose公司是世界知名音响品牌之一，销售各种音响产品，公司是世界知名音响品牌之一，销售各种音响产品，包括家庭影院、汽车音响系统和音乐专业人士使用的便携包括家庭影院、汽车音响系统和音乐专业人士使用的便携设备。设备。20032003年，年，BoseBose依靠一系列销售渠道，包括零售店、依靠一系列销售渠道，包括零售店

51、、直邮销售和在线销售，获得了直邮销售和在线销售，获得了1515亿美元的销售收入。该公亿美元的销售收入。该公司采用一个有效的策略，就是通过自己的零售店和既懂产司采用一个有效的策略，就是通过自己的零售店和既懂产品又能向顾客解释的雇员直接向消费者销售。品又能向顾客解释的雇员直接向消费者销售。BoseBose采用神采用神秘购物的方法确保顾客得到最好的服务。这一方法将个人秘购物的方法确保顾客得到最好的服务。这一方法将个人观察与询问相结合，评估零售店的各项指标。对招募来的观察与询问相结合，评估零售店的各项指标。对招募来的购物者进行观察和提问过程的培训。购物者进行观察和提问过程的培训。 神秘购物过程以给零售

52、店打电话开始，购物者询问有关产神秘购物过程以给零售店打电话开始，购物者询问有关产品的问题，并记录下雇员在回答问题时是否称职。顾客还品的问题，并记录下雇员在回答问题时是否称职。顾客还按优秀、满意、不满意给雇员的友好程度及其他表现打分。按优秀、满意、不满意给雇员的友好程度及其他表现打分。 Case:无所不在的窥伺无所不在的窥伺 接着，假装成购买者去商店，对雇员有关产品的接着，假装成购买者去商店，对雇员有关产品的技能和知识进行更深入的观察。现场访问过程的技能和知识进行更深入的观察。现场访问过程的涉入程度更高，对其雇员的用语、商店环境和产涉入程度更高，对其雇员的用语、商店环境和产品演示进行打分。要求购

53、物者在访问后当印象还品演示进行打分。要求购物者在访问后当印象还很新鲜时立刻填写观察表。反馈信息被用来作为很新鲜时立刻填写观察表。反馈信息被用来作为调整人员销售和营销策略的依据。当神秘购物者调整人员销售和营销策略的依据。当神秘购物者发现有些销售人员的产品知识不足时，发现有些销售人员的产品知识不足时，Bose加加强了其基本技术培训项目并强制所有的销售人员强了其基本技术培训项目并强制所有的销售人员必须参加。此外，还要求销售人员参加继续培训必须参加。此外，还要求销售人员参加继续培训项目，以便使他们跟上产品和技术的发展。结果，项目，以便使他们跟上产品和技术的发展。结果，顾客的满意度很高。顾客的满意度很高

54、。神秘购物者评价表样本神秘购物者评价表样本机械观察装置机械观察装置 调查收视率的调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个

55、节目做广告？费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量3三、适合使用观察法的条件三、适合使用观察法的条件 事件发生时间短； 被观察行为发生在公共场所； 容易记忆错误。四、观察法的应用范围四、观察法的应用范围 消费者的购买行为； 竞争品牌的数量、价格、销售网点等； 商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响； 产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。 客流量、人流量、库存状况等五、观察法的优点和局限

56、性 优点：优点：真实；有时更精确；成本低。 局限性：局限性：无法观察到人们的动机、心态及所有内在的因素；观察对象是否具有代表性值得考虑。日本有家叫三叶的咖啡店，店主人发现不同的颜色日本有家叫三叶的咖啡店，店主人发现不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他请来能使人产生不同的感觉，于是他请来3030多位顾客，多位顾客，让他们每人喝四杯浓度相同的咖啡，但咖啡杯却分让他们每人喝四杯浓度相同的咖啡，但咖啡杯却分别为咖啡色、青色、黄色和红色，最后请他们说出别为咖啡色、青色、黄色和红色，最后请他们说出哪种颜色杯子里的咖啡浓度最适宜。哪种颜色杯子里的咖啡浓度最适宜。得到的结果是得到的结果是： 2/3 2/3的

57、人认为咖啡色杯子中的咖啡太浓，所有的人都认的人认为咖啡色杯子中的咖啡太浓，所有的人都认为青色杯子的咖啡太淡了，红色杯中的咖啡也太浓，只有为青色杯子的咖啡太淡了，红色杯中的咖啡也太浓，只有黄色杯中的咖啡不浓不淡。黄色杯中的咖啡不浓不淡。 从此，店主人将咖啡浓度降低，使用从此，店主人将咖啡浓度降低，使用黄色黄色杯子，不仅节杯子，不仅节约了原料，多赚了钱，而且多数顾客也满意。约了原料，多赚了钱，而且多数顾客也满意。设计“赠品对 羊毛衫销量的影响”的实验设计方案第第五五节节 实验法实验法某超市经营某超市经营A、B、C、D、E、F六种巧克力，价格都六种巧克力，价格都比较接近，但比较接近，但A、B两种比较

58、受欢迎。公司拟提高这两两种比较受欢迎。公司拟提高这两种牌子的价格，又担心市场占有率下降。种牌子的价格，又担心市场占有率下降。品品牌牌价价 格格市场占有率市场占有率%变变化化前前后后前前后后A17182520-5B17183023-7C1717594D161615183E161610122F161615183一、因果关系的概念一、因果关系的概念 因果关系可以被认为是按照由“如果，那么”构成的条件语句来理解的一种现象。 因果关系可以通过实验来确定。 如第2章所述，因果关系的确立一般需要：确立变量之间的相关关系相关关系，即作为原因的变量和作为结果变量之间是相关的；确定事件发生的时间顺序时间顺序，要求

59、作为原因的变量变化在先，结果在后；排除其它变量的影响排除其它变量的影响，即这种观察到的相关关系不是由于其它因素造成的；可推论性可推论性，即实验条件下所观察到的因果关系在现实中也能成立。变量变量自变量自变量(independent variables)：指那些研究人员能够对其有所控制，并希望能操作的变量；因变量因变量(dependent variables) ：指那些我们很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，但我们却对此有强烈兴趣的变量；额外变量额外变量(extraneous variables)：指那些对因变量有一些影响，但却不是自变量的变量。二、实验法的涵义二、实验法的涵义1.1.概念概念实验法(ex