市场营销复习题及答案

1、市场营销学一、单项选择题1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_。AA市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_。BA创造产品价值 B创造顾客价值C技术创新 D产品创新3、一个战略经营单位是企业的一个_。AA部门 B车间C产品 D环节4、_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。CA供应商 B制造商C营销中间商 D广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_。DA生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要6、人员推销活动的主体是_。CA推销市场 B推销品C推销人员 D推销条件7、非营利组织的采购人员

2、只能按照规定的条件购买，_。BA有较大自由 B缺乏自主性C受控制少 D可任意选购8、属于产业市场细分标准的是_。DA职业 B生活格调C收入 D顾客能力9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_。AA市场领导者 B市场利基者C强竞争者 D近竞争者10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件。CA包装 B质量C产品 D用途11、统一定价就是我们通常说的_定价。DA分区定价 B运费免收定价C基点定价 D邮资定价12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中

3、T 代表_。AA总运输成本 B总固定仓储费C总变动仓储费 D总成本13、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的_。CA欧洲 B日本C美国 D中国14、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令控制式组织”）的致命弱点是_。DA高度集权 B效率低下C执行过时的营销观念 D阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播15、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为_。CA营销环境 B宏观营销环境C微观营销环境 D营销组合16、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的_。DA社会效果 B本身效果C直接效果 D促销效果17、_指存在于人体内

4、驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。DA刺激物 B诱因C反应 D驱使力18、_是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。DA风险业务 B市场机会C困境业务 D环境威胁19、运用直线趋势法对某商场连续7 年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8 年可能实现的营业额预测值是_。DA2.6 亿元 B2.9 亿元C0.8 亿元 D1.7 亿元20、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_原则。BA可衡量性 B可实现性C可赢利性 D可区分性21、市场领导者保护其市场份额的途径是_。AA以攻为守 B增加使用

5、量C转变未使用者 D寻找新用途22、品牌暗示了购买或使用产品的_类型。DA生产者 B经销商C代理商 D消费者23、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_的可能性。AA渗透定价 B撇脂定价C尾数定价 D招徕定价24、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和_。DA销售水平 B市场规模C成本费用 D存货水平25、市场营销学“革命”的标志是提出了_的观念。AA以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销26、企业感知外部世界的常用手段是_。DA公共关系 B市场营销C倾听 D市场调研27、国内市场按_可分为消费者市场、生产者

6、市场、中间商市场及非营利组织市场。AA购买动机 B商品用途C购买心理 D人口因素28、公关活动的主体是_。A A一定的组织 B顾客 C政府官员 D推销员29、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_。A A简单 B复杂 C一般 D困难30、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_，并不涉及所有权的转移。D A管理权 B保护权 C所有权 D使用权31、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_。BA营销信息系统 B市场调研C市场预测 D决策支持系

7、统32、采用无差异性营销战略的最大优点是_。BA市场占有率高 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高33、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_。BA强竞争者 B市场挑战者C市场利基者 D好竞争者34、注册后的品牌有利于保护_的合法权益。CA商品所有者 B资产所有者C品牌所有者 D产品所有者35、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_定价法。AA成本加成 B目标C认知价值 D诊断36、企业对中间商的基本激励水平应以_为基础。CA中间商的业绩 B企业实力C交易关系组合 D市场形势37、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是

8、_。AA满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者38、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_和使命。BA利润 B目标 C销售 D管理39、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去_。DA控制环境 B征服环境C改造环境 D适应环境40、一般日用生活用品，适合于选择_媒介做广告。CA人员 B专业杂志C电视 D公共关系41、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。BA售前服务 B售后服务C售中服务 D无偿服务42、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课

9、，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_特点引起的。CA无形性 B同等性C异质性 D易逝性43、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_。BA探测性调研 B描述性调研C因果关系调研 D定期性调研44、同质性较高的产品，宜采用_。CA产品专业化 B市场专业化C无差异营销 D差异性营销45、市场利基者发展的关键是实现_。DA多元化 B避免竞争C紧密跟随 D专业化46、品牌代表着某种商品_，是其最基本的含义。AA属性 B特征 C利益 D名称47、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_制定的。AA对竞争者的报价估计

10、B企业自身的成本费用C市场需求 D边际成本48、消费品中的便利品的企业通常采取_的策略。AA密集分销 B独家分销C选择分销 D直销49、与顾客建立长期合作关系是_的核心内容。AA关系营销 B绿色营销C公共关系 D相互市场营销50、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_。AA经营主线 B经营目标C经营方针 D经济利益51、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_。CA全面机会 B行业市场机会C边缘市场机会 D局部机会52、公共关系_。CA是一种短期促销战略 B直接推销产品C推销企业形象 D需要大量的费用53、消费者的购后评价主要取决于_。BA心理因素 B产品质量

11、和性能发挥状况C付款方式 D他人态度54、在_条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。BA异质产品市场 B完全寡头竞争C纯粹垄断 D垄断竞争55、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好_。CA纯随机抽样 B机械抽样C类型抽样 D整群抽样56、_是实现市场定位目标的一种手段。AA产品差异化 B市场集中化C市场细分化 D无差异营销57、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_。AA服务 B质量C效用 D功能58、品牌资产是通过为消费者和企业提供_来体现其价值。CA产品 B服务C附加利益 D附加功能59、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_

12、市场。AA同质产品市场 B差别产品市场C完全竞争 D寡头60、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_。AA直销 B广泛分配路线C密集分销 D自动售货二、判断题1、市场营销就是推销和广告。´2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。Ö3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。´4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。´5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。´6、产品差异化营销以市场需求为导向。´7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。Ö8、产品生命周期不同

13、阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。Ö9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。´10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。´11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。´12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的 要求。Ö13、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。´14、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可控性的特征。´15、

14、面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势 的好转。´16、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。´17、采购者个人的购买风格对中间商购买行为也有不可忽视的影响。´18、市场细分对中小企业尤为重要。Ö19、通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。Ö20、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。Ö21、随行就市定价法适用于同质产品。Ö22、有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。Ö23、推销员除

15、了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。Ö24、“聚焦”竞争战略的核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得竞争 优势。´25、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。Ö26、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。Ö27、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。Ö28、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。Ö29、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

16、Ö30、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。´31、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。´32、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。´33、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。Ö34、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。Ö35、广告的生命在于真实。Ö36、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。Ö37、从本世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究

17、内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来做专门研究，无疑是一个创举。Ö38、企业使命反映企业的目的、特征和性质。Ö39、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。´40、顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。´41、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。´42、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。Ö43、追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。´44、虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。

18、Ö45、过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。Ö46、直复市场营销使用广告媒体与普通广告一样，其目的都是为了刺激顾客的偏好和树立品牌形象。´47、生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。´48、与直接出口进入相比，间接出口进入国际市场的优点在于有较高的自主决策权。´49、人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。Ö50、消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。´51、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长

19、。´52、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。´53、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。Ö54、顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。Ö55、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。Ö56、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。´57、通常情况下管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。Ö三、简答题1、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？2

20、、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？3、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。4、简述品牌资产的特征。5、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用？6、市场营销调研通常包含哪些基本步骤？7、简述可供企业选择的五种目标市场模式。8、市场细分对企业市场营销有何积极意义？9、简述品牌策略的主要类型？10、细分产业市场主要依据哪些变量？四、案例分析题：案例1：格兰仕微波炉的战略经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕

21、投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300 元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200 多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外

22、转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励

23、和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998 年，格兰仕微波炉出口额5000 万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998 年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。案例思考：分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉

24、业务的一般性竞争战略及其特点、得失。案例2：中粮的品牌困惑中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”，1952 年成立于北京，是中国政府直接管理的44 家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“COFCO”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。中粮集团自1994 年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500 强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，

25、但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。中粮董事长周明臣在2002 年8 月19 日中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。1.何为中粮的品牌名称？“中粮”是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”的简称。在全称里，“中国”不是它的品牌名称，“粮油食品”也不是它的品牌名称，“进出口”更不是它的品牌名称。有人认为，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”是中粮的品牌名称。但事实上，如果将其作为品牌名称，与目

26、前的企业实际不相吻合。目前的中粮，贸易已退居第二位，实业已跃居第一位，还叫进出口公司，显然名不符实。而且，“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”总让人与外贸联系在一起，与计划经济联系在一起，与国有企业联系在一起。用外贸的品牌来经营消费者市场，似乎缺乏支持力。不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景。” 2.中粮的品

27、牌有商标吗？中粮已经确定要在其经营中突出“中粮”这个品牌，要以“中粮”这一品牌为中心来开展企业的经营活动。但事实上这其中有很大的风险因素。因为“中粮”算不上是一个真正的品牌，如果非要把它当作一个品牌，它也是一个没有法律保证的品牌，因为“中粮”无法注册为商标。“中粮”一词中含有“粮”字，暗示了产业性质，不符合商标法的要求，因此无法注册为商标。同时中粮也没有自己的图形商标，虽然一个企业可以没有图形商标，但对于一个已经没有文字商标的企业，如果也没有图形商标，就彻底失去了商标保护。3.何为中粮品牌的核心价值？在“对话”节目中，主持人问中粮董事长，您希望中粮作为一个企业的整体形象给人一个什么样的印象？董

28、事长回答说：“我希望他想起这个商品的时候，他就想起中粮；想起中粮，他能想起中粮旗下有这么多的商品。”在此，可看出，中粮还不清楚自己品牌的核心价值，以及应该树立什么样的核心价值。同时，中粮的品牌目标还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段，中粮还没有完成品牌形式的统一。一个连品牌形式都还未完全统一的品牌，当然就谈不上子品牌之间的价值整合了。“中粮”这个母品牌的核心价值不清楚，又怎么与福临门、长城、金帝、凯莱整合？既然不能实现母品牌与子品牌的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“中粮”的各品牌正因为没有价值上的有机整合，所以才会出现“长城”三兄弟的内耗，才会出现福临门与金龙鱼之间的冲突，结果

29、中粮不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。可见，在中粮的发展道路上，品牌的困惑、品牌策略的不成熟已使其面临很多令人担忧的障碍。案例思考：1、您认为中粮公司把“中粮”作为一个品牌是否合适？2、您觉得中粮应该如何进行品牌建设？案例3：海尔沙尘暴里寻商机 海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002 年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。 沙尘暴里“雪中送炭” 自2002 年3 月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗

30、、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。 海尔“防沙尘暴代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。 据悉，在海尔“防沙尘暴代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700 多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴代”商用空调，

31、海尔商用空调在2002 年3 月份的销量便达到了去年同期的147.8%。 海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400 多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难企及的原因所在了。据环境监测专家称，2002 年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气

32、的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001 年，我国监测网络就观测到32 次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要1520 年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限

33、商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF 过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙

34、尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。案例思考：1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？2、您从本案例中悟出些什么？案例4：红叶超市的购物环境 红叶超级市场营业面积260 平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商

35、品都是货真价实的，与别的超市相同，怎说质量差档次低呢？经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的

36、销售额和利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水平，一个月后低于以往的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？案例思考：1、

37、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？3、红叶超市应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？案例5：TCL 的营销管理哲学1998 年，TCL 集团以其总资产58 亿元，销售额108 亿元，实现利润8.2 亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17 年前由5000 元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是：为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的