市场调查方法综合论述(共71页).ppt

1、市场调查与预测市场调查与预测主讲主讲:樊雪梅樊雪梅第五章第五章 市场调查方法市场调查方法市场调查资料搜集概述市场调查资料搜集概述文案调查法文案调查法访问调查法访问调查法观察法与实验调查法观察法与实验调查法网络调查法网络调查法市场调查与预测市场调查与预测第五章第五章 市场调查方法市场调查方法一、市场调查资料搜集概述一、市场调查资料搜集概述市场调查资料搜集：市场调查资料搜集：是根据市场调查的任务和要是根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场求，运用科学的方法，有计划、有组织地向市场搜集调查资料的工作过程。搜集调查资料的工作过程。 第五章第五章 市场调查方法市场调查方法一、市

2、场调查资料搜集概述一、市场调查资料搜集概述按负载形式分按负载形式分按产生过程分按产生过程分按覆盖范围分按覆盖范围分按计量方法分按计量方法分分分类类文献性资料文献性资料物质性资料物质性资料思维性资料思维性资料原始资料原始资料次级资料次级资料宏观市场调查资料宏观市场调查资料微观市场调查资料微观市场调查资料计点资料计点资料计量资料计量资料第五章第五章 市场调查方法市场调查方法一、市场调查资料搜集概述一、市场调查资料搜集概述访问法访问法观察法观察法实验法实验法网络法网络法文案调查法文案调查法网络搜集法网络搜集法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法文案调查法：文案调查法：又

3、称间接调查法，是指通过查看、阅读、又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。一种调查方法。 二、文案调查法二、文案调查法比较项目比较项目原始数据原始数据二手数据二手数据收集目的收集目的收集程序收集程序收集成本收集成本收集时间收集时间为了手中的问题为了手中的问题非常费劲非常费劲高高长长为了其他问题为了其他问题快且容易快且容易相对较低相对较低短短第五章第五章 市场调查方法市场调查方法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调

4、查法二、文案调查法二、文案调查法二、文案调查法标准标准要点要点说明说明规则和方法规则和方法 数据收集方法；回答率；数数据收集方法；回答率；数据的质量；抽样技术；样本据的质量；抽样技术；样本规模；问卷设计；现场工作；规模；问卷设计；现场工作；数据分析。数据分析。数据应该可靠、有效，数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题。能够用于手中的问题。误差和精确度误差和精确度 检查存在于方法、研究设计、检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差。和报告中的误差。通过比较不同来源的通过比较不同来源的数据评价数据的精确数据评价数据的精确度。度。第五章第五章 市场调查

5、方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法标准标准要点要点说明说明及时性及时性收集数据和公开数据间的时收集数据和公开数据间的时滞更新的频率。滞更新的频率。目的目的为什么要收集这些数据为什么要收集这些数据目标决定数据的相关性目标决定数据的相关性性质性质定义关键变量、测量单位、定义关键变量、测量单位、所用类型、所检验的关系所用类型、所检验的关系如果可能，重新整理数如果可能，重新整理数据以增强其有用性据以增强其有用性可靠性可靠性信息来源的专业水平、可信信息来源的专业水平、可信度和声誉。度和声誉。应该从原始的而非转手应该从原始的而非转手的来源获得数据。的来源获得数据。第五章第五章 市场调查方法市场调

6、查方法二、文案调查法二、文案调查法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法二、文案调查法二、文案调查法第五章第五章 市场调查方法市场调查方法三、访问调查法三、访问调查法访问调查法：访问调查法：简称访问法或询问法，是指调查者以访谈简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的开工，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、询问的开工，或通过电话、邮寄、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问开工向被调查者搜集市场调查资料的一个别访问等询问开工向

7、被调查者搜集市场调查资料的一种方法。种方法。 第五章第五章 市场调查方法市场调查方法三、访问调查法三、访问调查法标准化访问标准化访问优点优点缺点缺点 易于操作易于操作 收集的数据比较可靠收集的数据比较可靠 数据的编码、分析和解数据的编码、分析和解释比较简单释比较简单 被调查者可能不配合被调查者可能不配合 封闭性问题限制被调查封闭性问题限制被调查者选择答案的范围，从而者选择答案的范围，从而影响某些数据的有效性影响某些数据的有效性 好的问卷设计难好的问卷设计难第五章第五章 市场调查方法市场调查方法标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法电话访问：电话访问：是调查者通过查找电话号码

8、簿用电话向被调是调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。查者进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法传统电话访问：传统电话访问：是选取一个被调查者的样本，然后拨通是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。电话，询问一系列的问题。优点优点缺点缺点 搜集资料快，费用低；搜集资料快，费用低； 搜集资料覆盖面广；搜集资料覆盖面广； 可免去被调查者的心理可免去被调查者的心理压力，易被人接受。压力，易被人接受。 通讯条件落后的地区，通讯条件落后的地区，这种方法受到限制；这种方法受到限制； 不能

9、使问题深入，无法不能使问题深入，无法使用调查的辅助工具；使用调查的辅助工具； 对于回答问题的真实性对于回答问题的真实性难作准确的判断。难作准确的判断。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法计算机辅助电话访问：计算机辅助电话访问：是使用一份按计算机设计方法设是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计的问卷，用电话向被调查者进行访问。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法面谈访问：面谈访问：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资

10、料的方法，又称直接访问法。以收集调查资料的方法，又称直接访问法。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法入户访问：入户访问：指调查员到被调查者的家中或工作单位进行指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。后再回来收取问卷的调查方式。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场

11、调查方法市场调查方法优点优点缺点缺点 调查有深度；调查有深度； 直接性强；直接性强； 灵活性较强；灵活性较强； 准确性较强；准确性较强； 拒答率较低。拒答率较低。 费用高；费用高； 时间长；时间长； 对访问员要求高；对访问员要求高； 调查质量容易受气候、调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等调查时间、被访者情绪等其他因素干扰。其他因素干扰。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法留置问卷访问：留置问卷访问：是调查者将调查问卷当面交给被调查者，是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约

12、定的时间收回的一种方法。定的时间收回的一种方法。优点优点缺点缺点 回收率高；回收率高； 问卷设置要充分体现调查问卷设置要充分体现调查者意图；者意图； 被调查者工详细思考，认被调查者工详细思考，认真作答。真作答。 调查区域受到限制；调查区域受到限制； 时间长，费用相对较高。时间长，费用相对较高。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法拦截式访问：拦截式访问：是指在某个场所（如商业区、商场、街道、是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。优点优点缺点缺点 访问地点集中，时间短，访问地点集中，时间短

13、，节省访问费、交通费节省访问费、交通费； 便于对访问员进行监控；便于对访问员进行监控； 受访者答案准确；受访者答案准确； 确保确保样本量不变。样本量不变。 不适合内容复杂、不能公不适合内容复杂、不能公开的问题的调查；开的问题的调查； 样本的代表性和精确度受样本的代表性和精确度受一定影响；一定影响； 拒访率高。拒访率高。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法计算机辅助面访（计算机辅助面访（DGI）：）：是将问卷设置在笔记本电脑是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方

14、法市场调查方法邮寄访问：邮寄访问：是调查者将印制好的调查问卷或调查表格，是调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。标准化访问标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法优点优点缺点缺点 保密性强保密性强； 调查区域广；调查区域广； 费用较低；费用较低； 无调查员偏差无调查员偏差。 回收率低；回收率低； 花费时间长；花费时间长； 填答问卷的质量难以控填答问卷的质量难以控制，回答可靠性差；制，回答可靠性差； 调查对象的限制。

15、调查对象的限制。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问：非标准化访问：又称非结构性访问，是指调查者按粗略又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。的调查提纲自由地向被调查者进行访问。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法小组（焦点）座谈法：小组（焦点）座谈法：是由一个经过训练的主持人以一是由一个经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈。种无结构的、自然的形式与一个小组的被调查者交谈。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章

16、市场调查方法市场调查方法优点优点缺点缺点 协同增效协同增效； 滚雪球效应；滚雪球效应； 刺激性；刺激性； 安全感；安全感； 自发性；自发性； 发现灵感；发现灵感； 专门化；专门化； 科学监视科学监视 灵活；灵活； 速度快。速度快。 误用；误用； 错误判断；错误判断； 主持有难度；主持有难度； 凌乱；凌乱； 代表性较差。代表性较差。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化

17、访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法深层访谈法：深层访谈法：是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。对受访者进行个别询问，以获取有关信息。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法优点优点缺点缺点 能比小组座谈法更深入地能比小组座谈法更深入地了解被调查的内心想法和态了解被调查的内心想法和态度度； 能更自由地交换信息，常能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料；能取得一些意外资料； 便于对一些保密、敏感

18、问便于对一些保密、敏感问题进行调查；题进行调查； 能将被访者的反应与其自能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资身相联系，便于评价所获资料的可信度料的可信度。 受调查员自身素质高低的受调查员自身素质高低的影响较大；影响较大； 数据难以解释和分析；数据难以解释和分析； 由于访问时间长，所需经由于访问时间长，所需经费较多，在实际中应用受到费较多，在实际中应用受到一定限制。一定限制。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法投影技法：投影技法：是一种无结构的、非直接的询问形式，可以是一种无结构的、非直接的询问形式

19、，可以鼓励被调查者将他们所关心的问题的潜在动机、信仰、鼓励被调查者将他们所关心的问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。态度或感情投射出来。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法联想技法：联想技法：是利用人们的心理联想活动或在事物之间建是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语，询问立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语，询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。法、动机、态度和情感。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非

20、标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法完成技法：完成技法：给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。来完成。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法完成技法：完成技法：给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。来完成。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法结构技法：结构技法：要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。一种反应。非标准化访问非

21、标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法表现技法：表现技法：给被调查者提供一种文字或形象化的情景，给被调查者提供一种文字或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法表现技法：表现技法：给被调查者提供一种文字或形象化的情景，给被调查者提供一种文字或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。非标准化访问非标准化访问第五章第五章 市场调查方法市场调查方法优点优点缺点缺点 有助于提示被访者真实的有助于提示被访者真实的意见和

22、情感，对那些秘密的、意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题了解尤为有效。敏感的问题了解尤为有效。 专业的、训练有素的调查专业的、训练有素的调查员缺乏；员缺乏； 费用较高；费用较高； 可能出现严重解释偏差；可能出现严重解释偏差； 开放式提问给分析和研究开放式提问给分析和研究带来困难。带来困难。第五章第五章 市场调查方法市场调查方法四、观察法与实验调查法四、观察法与实验调查法观察法：观察法：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调

23、查法。为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。 第五章第五章 市场调查方法市场调查方法四、观察法与实验调查法四、观察法与实验调查法四、观察法与实验调查法四、观察法与实验调查法观察法的优点观察法的优点观察法的缺点观察法的缺点 直观性、可靠性；直观性、可靠性； 简便、易行；简便、易行； 可发现新情况、新问题。可发现新情况、新问题。 时间长、费用高时间长、费用高； 观察深度不够；观察深度不够； 对观察人员素质要求高。对观察人员素质要求高。第五章第五章 市场调查方法市场调查方法四、观察法与实验调查法四、观察法与实验调查法实验调查法：实验调查法：又称实验观察法，它是通过实验设计和观又称实验观察法，它是

24、通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。测实验结果而获取有关的信息。 实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验第五章第五章 市场调查方法市场调查方法产品产品销售价格（元）销售价格（元）销售量（件）销售量（件） 销售变动（件）销售变动（件）实验前实验前实验后实验后实验前实验前 实验后实验后ABC8090951009095300020001800200032002800100012001000合计合计680080001200实验前后有控制对比实验实验前后有控制对比实验第五章第五章 市场调查方法市场调查方法组别组别实验前销量实验前销量实验后销量实验后销量变动量变动量实验组实验组控制组控制组2

25、000（新）（新）2000（旧）（旧）3200（新）（新）2400（旧）（旧）1200400控制组与实验组连续对比实验控制组与实验组连续对比实验第五章第五章 市场调查方法市场调查方法组别组别实验前实验前实验后实验后变动量变动量实验组实验组控制组控制组7.50（旧）（旧）7.38（旧）（旧）10.18（新）（新） 8.13（旧）（旧）2.680.75单因子随机试验单因子随机试验第五章第五章 市场调查方法市场调查方法单因子随机试验单因子随机试验第五章第五章 市场调查方法市场调查方法组别组别方案方案方案方案方案方案12345717074687287838680839892899588平均分值平均分值标准差标准差71.0 2.083.82.4892.43.