企业目标管理学及财务知识分析

1、自由竞争、垄断、垄断竞争和寡头自由竞争、垄断、垄断竞争和寡头厂商的对比厂商的对比短期均衡短期均衡长期均衡长期均衡自由自由竞争竞争0，=0， AVC PAC， P AVC=0，AVC是是止损点止损点垄断垄断00垄断垄断竞争竞争P=ARAC， P=AR = AC， AVCP=ARAC, P AVC=0，AVC是是止损点止损点寡头寡头00第第9 9章有关厂商的其他理论章有关厂商的其他理论绪论绪论 上一章主要分析了厂商所处市场的环上一章主要分析了厂商所处市场的环境（境（市场或行业结构市场或行业结构）。）。市场结构特市场结构特征对厂商行为的影响和公益后果征对厂商行为的影响和公益后果。 在前章中我们都没有

2、分析到厂商内部在前章中我们都没有分析到厂商内部的特点。的特点。9.1 9.1 企业目标企业目标 9.1.1 9.1.1 企业目标的多重性企业目标的多重性 厂商理论的一个基本假设是厂商理论的一个基本假设是，厂商以，厂商以利润最大化为行动的目标。利润最大化为行动的目标。 人们常常批评这个假设与现实不符。人们常常批评这个假设与现实不符。批评集中在两个方面批评集中在两个方面 （1 1）虽然厂商希望利润最大化，但是虽然厂商希望利润最大化，但是由于种种原因，厂商无法实现利润最由于种种原因，厂商无法实现利润最大化；大化； （2 2）厂商的目标不是利润最大化而是厂商的目标不是利润最大化而是其他的目标。其他的目

3、标。 我们就这两个问题进行较为详细的讨我们就这两个问题进行较为详细的讨论。论。利润最大化的困难利润最大化的困难 思考题：思考题： 利润最大化的困难会存在哪些困难？利润最大化的困难会存在哪些困难？ MRMR与与MCMC、长期与短期、外部经济与外部不、长期与短期、外部经济与外部不经济等。经济等。目标的多重性目标的多重性 厂商的动机真的总是利润最大化吗？厂商的动机真的总是利润最大化吗？ 在现实中我们很容易看到一些厂商的在现实中我们很容易看到一些厂商的行为并不是行为并不是有钱必赚有钱必赚、有利必图有利必图，他他们不完全像个生意人。们不完全像个生意人。 这是为什么？这个问题对于厂商理论这是为什么？这个问

4、题对于厂商理论有普遍的意义吗？有普遍的意义吗？ 目标的多重性目标的多重性 在某种意义上拍卖行、会计事务所、律在某种意义上拍卖行、会计事务所、律师事务所、慈善机构、学校等也是厂商，师事务所、慈善机构、学校等也是厂商，它们也要经营才能生存。它们也要经营才能生存。目标的多重性目标的多重性 严格地讲，厂商不是经济社会中严格地讲，厂商不是经济社会中“自自然人然人”意义上的意义上的一个个体或决策单位一个个体或决策单位，它实际上是经济社会中它实际上是经济社会中“组织组织”或或“机构机构”意义上的决策单位意义上的决策单位。“人人”和和“组织组织”毕竟不是相同的概念。毕竟不是相同的概念。目标的多重性目标的多重性

5、 经济学中假设了经济社会中的经济学中假设了经济社会中的人是理人是理性性的或是的或是经济人经济人，人的，人的行为动机都是行为动机都是力求自己利益的最大化力求自己利益的最大化。 厂商只是一个厂商只是一个法律意义上的组织法律意义上的组织，它它的动机必然是某些人的动机。的动机必然是某些人的动机。目标的多重性目标的多重性 但是但是个人利益最大化的动机个人利益最大化的动机并不必然并不必然保证保证厂商作为一个组织的行为动机也厂商作为一个组织的行为动机也是利润最大化是利润最大化。 这主要取决于厂商的实际决策者同厂这主要取决于厂商的实际决策者同厂商的利益关系是什么。商的利益关系是什么。目标的多重性目标的多重性

6、只有只有厂商决策者的利益同公司的利益厂商决策者的利益同公司的利益完全一致时完全一致时，个人追求最大利益的动个人追求最大利益的动机才能完全转换为公司追求最大利润机才能完全转换为公司追求最大利润的动机的动机。目标的多重性目标的多重性 但是这种情况只适合于家庭小型企业。但是这种情况只适合于家庭小型企业。 在这种企业中老板既是在这种企业中老板既是所有者又是经所有者又是经营者营者，甚至，甚至既是老板又是雇员既是老板又是雇员，公司，公司的利益就是他的利益，他的利益也就的利益就是他的利益，他的利益也就是公司的利益。是公司的利益。 目标的多重性目标的多重性 在现代经济社会中占主导地位的厂商在现代经济社会中占主

7、导地位的厂商组织形式不是家庭企业，而是组织形式不是家庭企业，而是有限公有限公司和股份制公司司和股份制公司。 在这样的公司中，公司所有者和经营在这样的公司中，公司所有者和经营者是分离的，而那些者是分离的，而那些公司经营者的动公司经营者的动机决定着公司实际的动机。机决定着公司实际的动机。案例：所有权和经营权分离案例：所有权和经营权分离 现代公司中，基本的形式都是所有权现代公司中，基本的形式都是所有权和经营权分离。和经营权分离。 比如，买了公司的股票，作为公司的比如，买了公司的股票，作为公司的股东了，却不能直接对公司的经营管股东了，却不能直接对公司的经营管理产生监督作用。到了看到年报，才理产生监督作

8、用。到了看到年报，才知道公司经营是很差的，然后选择卖知道公司经营是很差的，然后选择卖掉股票。掉股票。目标的多重性目标的多重性 公司经理首先考虑的是他自己的利益，公司经理首先考虑的是他自己的利益，如如工资、待遇、地位工资、待遇、地位等；等； 他还要在一定程度上满足和平衡其他他还要在一定程度上满足和平衡其他同公司有关的方方面面的利益，如同公司有关的方方面面的利益，如股股东的利益、消费者的利益、政府的利东的利益、消费者的利益、政府的利益、社会公益益、社会公益等等。等等。目标的多重性目标的多重性 作为各种利益冲突和平衡的结果，使作为各种利益冲突和平衡的结果，使得大公司的行为不是追求利润最大，得大公司的

9、行为不是追求利润最大，而是寻求利润适度，而是寻求利润适度，公司经营者只是公司经营者只是追求一个能让股东满意的利润即可追求一个能让股东满意的利润即可，这个这个利润并不是经营者有能力达到的利润并不是经营者有能力达到的最大利润。最大利润。 目标的多重性目标的多重性 因此，当我们把眼光集中在厂商内部因此，当我们把眼光集中在厂商内部时涉及到这些问题：时涉及到这些问题：案例：鞭打快牛案例：鞭打快牛 如果经营层很容易完成经营指标，就如果经营层很容易完成经营指标，就会使股东对经营层提出更高的要求。会使股东对经营层提出更高的要求。 这些要求对经营层的困难越来越大，这些要求对经营层的困难越来越大，所以经营层不会竭

10、尽全力来完成较高所以经营层不会竭尽全力来完成较高的经营水平，留一些余地。的经营水平，留一些余地。 目标多重性：目标多重性： 利润适度化利润适度化目标之一目标之一 相关主体的满意度。相关主体的满意度。9.1.2 企业其他的最优化目标企业其他的最优化目标 一、长期利润最大化一、长期利润最大化 二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 三、增长最大化三、增长最大化 四、通过内部扩张的增长四、通过内部扩张的增长第三节其他的最优化理论第三节其他的最优化理论 传统的厂商理论实际上假设传统的厂商理论实际上假设厂商是短厂商是短期利润的最大化者。期利润的最大化者。 在实践中，厂商的许多行为同这个目在实践中，

11、厂商的许多行为同这个目标冲突。标冲突。说明说明 这个短期和我们以前的提到的短期有这个短期和我们以前的提到的短期有所不同。所不同。 这个短期是我们正常认为的时间的长这个短期是我们正常认为的时间的长短。一般认为短。一般认为1-2年都是短期的。年都是短期的。第三节其他的最优化理论第三节其他的最优化理论 厂商的行为的动机是其他目标的最大厂商的行为的动机是其他目标的最大化。化。 例如，厂商的目标可以是长期利润的例如，厂商的目标可以是长期利润的最大化、短期销售收益的最大化以及最大化、短期销售收益的最大化以及增长的最大化。增长的最大化。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 厂商以长期利润最大化为目标似乎是厂

12、商以长期利润最大化为目标似乎是一个合理的假设。一个合理的假设。 例如，例如，厂商投入巨额广告费用或降低厂商投入巨额广告费用或降低价格虽然增加了市场份额，却减少了价格虽然增加了市场份额，却减少了利润。利润。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 对厂商这种行为的解释是，对厂商这种行为的解释是，厂商追求厂商追求的是长期利润，这些活动使得厂商在的是长期利润，这些活动使得厂商在长期中获得更大的利润长期中获得更大的利润。 长期利润最大化假设认为经营者的经长期利润最大化假设认为经营者的经营目的是改变成本和收益曲线营目的是改变成本和收益曲线，为了为了在更长的时期中使得利润最大化在更长的时期中使得利润最大化。

13、一、长期利润最大化一、长期利润最大化 这种理论看起来似乎这种理论看起来似乎比短期利润最大比短期利润最大化更加合理和实际。化更加合理和实际。 实际上，这种理论很难对厂商的行为实际上，这种理论很难对厂商的行为作出有用的预测，也很难捡验它的正作出有用的预测，也很难捡验它的正确性。确性。 说明说明 在现实生活中，市场瞬息万变。在现实生活中，市场瞬息万变。技术技术的变更，消费者偏好的改变，经济的的变更，消费者偏好的改变，经济的波动，波动，都会对以前的设定目标造成极都会对以前的设定目标造成极大的影响。大的影响。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 首先，首先，长期利润的最大化也许仅仅是长期利润的最大化也许

14、仅仅是经营者追求其他目标的结果经营者追求其他目标的结果，而未必而未必是长期利润最大化目标本身的结果。是长期利润最大化目标本身的结果。 一、长期利润最大化一、长期利润最大化 其次，其次，长期利润最大化可以是厂商任长期利润最大化可以是厂商任何现行政策的一个理由何现行政策的一个理由。 当经理被质问到为何投入大量的研究当经理被质问到为何投入大量的研究费用和进行高成本的投资。费用和进行高成本的投资。 长期利润最大化是各种合理不合理行长期利润最大化是各种合理不合理行为的最好的借口。为的最好的借口。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 为何进行为何进行危险的价格战危险的价格战等问题时，他等问题时，他都可以回

15、答说：都可以回答说：在长期中会获得收获在长期中会获得收获。 直到厂商破产之前，这种理由都是很直到厂商破产之前，这种理由都是很难被反驳的。难被反驳的。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 长期利润最大化之所以用处不大是因长期利润最大化之所以用处不大是因为为长期最优化决策的问题过于复杂长期最优化决策的问题过于复杂。 厂商需要把厂商需要把对价格、产量以及投资的对价格、产量以及投资的计划从现在一直考虑到未来计划从现在一直考虑到未来。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 但是，厂商现在的市场政策舍影响将但是，厂商现在的市场政策舍影响将来的需求，来的需求，现在的投资会影响厂商将现在的投资会影响厂商将来的成

16、本。来的成本。 厂商需要考虑自己现在的行动同未来厂商需要考虑自己现在的行动同未来行动的关系行动的关系。一、长期利润最大化一、长期利润最大化 另外，其他竞争厂商、供货商、工会另外，其他竞争厂商、供货商、工会等的行动是很难预测的。等的行动是很难预测的。 厂商以厂商以长期利润最大化为目标而计算长期利润最大化为目标而计算出的价格或产量出的价格或产量将是错误的或虚假的。将是错误的或虚假的。 这样的计算是无意义的。这样的计算是无意义的。 长期利润最大化的用处长期利润最大化的用处 当厂商作出现行的价格、产量以及投当厂商作出现行的价格、产量以及投资决策时，要判断一下这些资决策时，要判断一下这些决策对新决策对新

17、的进入者消费者需求以及未来成本的的进入者消费者需求以及未来成本的影响影响，要避免与长期利润冲突的决策；，要避免与长期利润冲突的决策；例如要避免可能引起恶性竞争的决策，例如要避免可能引起恶性竞争的决策，如降低价格。如降低价格。 二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 因为长期利润最大化不可衡量，在替因为长期利润最大化不可衡量，在替代短期利润最大化的所有理论中最著代短期利润最大化的所有理论中最著名的理论也许是名的理论也许是2020世纪世纪5050年代发展的年代发展的销售收益最大化理论。销售收益最大化理论。 这个理论认为经营者的经营目标是使这个理论认为经营者的经营目标是使得得厂商的短期销售收益

18、最大化厂商的短期销售收益最大化。 二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 不同于长期利润理论，不同于长期利润理论，经营者至少在经营者至少在短期内容易发现实现销售收益最大化短期内容易发现实现销售收益最大化的价格和产量。的价格和产量。 这种目标是可以考核的。这种目标是可以考核的。二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 但是，当厂商达到但是，当厂商达到销售收益最大化时，销售收益最大化时，利润未必最大化。利润未必最大化。 一般说来，一般说来，销售收益最大化的产量大销售收益最大化的产量大于利润最大化的产量于利润最大化的产量，销售收益最大销售收益最大化的价格低于利润最大化的价格。化的价格低于利

19、润最大化的价格。 要保证收益最大化，牺牲价格来获得要保证收益最大化，牺牲价格来获得更大量的销售。更大量的销售。 二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 经营者为什么要使得他们的销售收益经营者为什么要使得他们的销售收益最大化而不是利润最大化呢？最大化而不是利润最大化呢？ 判定一个经理是否成功的标志常常是判定一个经理是否成功的标志常常是销售额，特别是对销售经理的判定。销售额，特别是对销售经理的判定。说明说明 在实际中，市场占有率和销售额对公在实际中，市场占有率和销售额对公司更加重要，司更加重要，因为这可以考察厂商在因为这可以考察厂商在一个行业中的竞争能力。一个行业中的竞争能力。 为什么世界为

20、什么世界500500强企业考察的是销售额。强企业考察的是销售额。因为在产业中，销售额是决定厂商在因为在产业中，销售额是决定厂商在行业中地位的重要指标。行业中地位的重要指标。二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 销售量销售量也是一个标志厂商健康状态的也是一个标志厂商健康状态的晴雨表。晴雨表。 经理的薪水、权力和声誉可能直接取经理的薪水、权力和声誉可能直接取决于销售额决于销售额。二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 销售收益最大化销售收益最大化就可能超越了就可能超越了利润最利润最大化而成为厂商占统治地位的目标大化而成为厂商占统治地位的目标，特别是对于那些销售部占统治地位的特别是对于

21、那些销售部占统治地位的厂商而言更是如此。厂商而言更是如此。二、短期销售收益最大化二、短期销售收益最大化 厂商仍然要获得足够的利润厂商仍然要获得足够的利润，这个，这个利利润只要让股东高兴润只要让股东高兴。 厂商的行为是厂商的行为是利润的适度化利润的适度化而不是最而不是最大化。大化。 三、增长最大化三、增长最大化 管理者的目标可以是长期中的厂商规管理者的目标可以是长期中的厂商规模的模的最大增长最大增长。 增长最大化理论认为管理者寻求的是增长最大化理论认为管理者寻求的是销售收益（销售收益（或厂商资本价值或厂商资本价值）在一定在一定时间中的最大增长。时间中的最大增长。 三、增长最大化三、增长最大化 管

22、理者也许可以从一个管理者也许可以从一个“动态动态”组织组织的迅速增长中直接获得好处的迅速增长中直接获得好处。 在一个扩张的组织中提升的机会更大，在一个扩张的组织中提升的机会更大，因为会出现因为会出现新的位置新的位置； 更大的厂商会支付更高的薪水，更大的厂商会支付更高的薪水，管理管理者可以获得更大的权力。者可以获得更大的权力。 三、增长最大化三、增长最大化 对增长最好的衡量也许是销售收益，对增长最好的衡量也许是销售收益，因为因为销售收益是最简单的衡量市场份销售收益是最简单的衡量市场份额的方法。额的方法。 另一个方法是另一个方法是衡量资本价值衡量资本价值，但是资但是资本价值会随着股票市场的波动而变化，本价值会随着股票市场的波动而变化，因此不是一个很可靠的方法。因此不是一个很可靠的方法。 案例：并购的后果案例：并购的后果 BENZBENZ并购了克莱斯勒公司，虽然市场并购了克莱斯勒公司，虽然市场占有率大幅度增加。但是，因为企业占有率大幅度增加。但是，因为企业文化的冲突，导致证券业并不看好两文化的冲突，导致证券业并不看好两家公司的合并。家公司的合并。 最后也因为文化冲突，导致合并后公最后也因为文化冲突，导致合并后公司解体。司解体。 三、增长最大化三、增长最大化 厂商一旦把厂商一旦把增长最大化增长最大化确立为经营目确立为经营