房地产市场营销市场调查与预测

1、房地产市场调查与预测房地产市场调查与预测 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。 菲利普菲利普科特勒科特勒广义上广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。狭义上狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。而进行

2、的市场调查活动。一一 房地产市场调查概述房地产市场调查概述1 1）房地产市场调查的含义）房地产市场调查的含义1 房地产市场调查的内涵房地产市场调查的内涵2 2）房地产市场调查的必要性和作用）房地产市场调查的必要性和作用必要性必要性能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占

3、有率占有率作用作用是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；前提；是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终2 房地产市场调查的原则房地产市场调查的原则（1 1）客观性原则；）客观性原则；（2 2）全面性原则；

4、）全面性原则； （3 3）时效性原则；）时效性原则；（4 4）针对性原则；）针对性原则；（5 5）科学性原则；）科学性原则；（6 6）创造性原则。）创造性原则。（1 1）调查内容的广泛性；）调查内容的广泛性；（2 2）调查内容的针对性；）调查内容的针对性；（3 3）调查内容的时效性；）调查内容的时效性；（4 4）调查方法的多样性与专业性；）调查方法的多样性与专业性；（5 5）调查结果的局限性。）调查结果的局限性。3 房地产市场调查的特点房地产市场调查的特点4、房地产市场调查内容、房地产市场调查内容 宏观环境宏观环境调查调查 经济环境经济环境。包括国民经济发展状况、产业结构的变化、。包括国民经济

5、发展状况、产业结构的变化、城市化的进程、经济体制、通货膨胀的状况、家庭收城市化的进程、经济体制、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的结构等。入和家庭支出的结构等。 政策环境政策环境。包括与房地产市场有关的财政政策、货币。包括与房地产市场有关的财政政策、货币政策、产业政策、土地政策、住房政策和户籍政策等。政策、产业政策、土地政策、住房政策和户籍政策等。 人口环境人口环境。主要包括人口的总量、年龄结构、家庭结。主要包括人口的总量、年龄结构、家庭结构、知识结构以及人口的迁移特征等。构、知识结构以及人口的迁移特征等。 房地产市场环境房地产市场环境。主要包括房地产开发项目的供给调。主要包括房地产开发项目

6、的供给调查分析、需求调查分析、价格走势分析等。查分析、需求调查分析、价格走势分析等。 另外，宏观环境还包括文化环境、行业环境、技术环另外，宏观环境还包括文化环境、行业环境、技术环境以及对城市发展概况的描述等境以及对城市发展概况的描述等区域环境调查区域环境调查 （中观）（中观） 结合项目所在城市的结合项目所在城市的总体规划总体规划，分析项目的，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。 进行区域的进行区域的交通条件交通条件研究。研究。 对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，对影响区域发展的其他因素和条件进行研究，如：如：历史因素、文化因素、发展水

7、平历史因素、文化因素、发展水平等。等。 对区域内楼盘的对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系总体价格水平与供求关系进进行分析。行分析。项目微观环境调查项目微观环境调查 对项目的对项目的用地现状用地现状及及开发条件开发条件进行分析。进行分析。 对项目所在地的对项目所在地的用地环境用地环境进行分析。包括：进行分析。包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、等生活配套情况，以及电气、卫生、景观等等生活配套情况，以及电气、卫生、景观等生态环境，还包括由人口数量和素质所折射生态环境，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境等出来的人文环境等 对项目的对项目的对

8、外联系程度、交通组织对外联系程度、交通组织等进行分等进行分析。析。消费者调查消费者调查(5w1h) 哪些客户来买房地产？哪些客户来买房地产？（who） 客户购买什么样的房地产？客户购买什么样的房地产？（what） 客户为什么要买？客户为什么要买？（why） 客户如何购买房地产？客户如何购买房地产？（how） 客户什么时候买房地产？客户什么时候买房地产？（when） 客户在哪里买房地产？客户在哪里买房地产？（where）竞争楼盘调查竞争楼盘调查 产品产品：区位、特征、公司组成、交房时间：区位、特征、公司组成、交房时间 价格价格：单价、总价、付款方式：单价、总价、付款方式 广告广告：售楼部、广告媒

9、体、广告投入强度、：售楼部、广告媒体、广告投入强度、诉求点诉求点 销售情况销售情况：售楼率、销售顺序、客户群分析：售楼率、销售顺序、客户群分析 物业管理物业管理：管理情况、管理费用、管理公司：管理情况、管理费用、管理公司竞争对手调研竞争对手调研 竞争对手的单位数，竞争单位的产品市场占竞争对手的单位数，竞争单位的产品市场占有率、生产能力、技术水平、地理位置、产有率、生产能力、技术水平、地理位置、产品质量、数量、品种、规格、成本、价格、品质量、数量、品种、规格、成本、价格、服务项目、销售渠道、推销方式、营销组合服务项目、销售渠道、推销方式、营销组合策略以及销售绩效；开发新项目的动向；潜策略以及销售

10、绩效；开发新项目的动向；潜在竞争对手出现的可能性。在竞争对手出现的可能性。5、房地产市场调查的类型、房地产市场调查的类型v探索性调查探索性调查 为了确定企业的发展方向、投资经营方向，为了确定企业的发展方向、投资经营方向，或者是为了发现问题而进行的一种初步的定或者是为了发现问题而进行的一种初步的定性调查。性调查。 解决的是解决的是 “做什么做什么”的问题。的问题。v描述性调查描述性调查 为了揭示与被调查问题相关的因素的一种调为了揭示与被调查问题相关的因素的一种调查。它要描述哪些因素存在相关关系，而不查。它要描述哪些因素存在相关关系，而不追究何是因，何为果。追究何是因，何为果。 解决的是解决的是

11、“是什么是什么”的问题。的问题。v因果性调查因果性调查 为了找出现象的原因和结果之间的相互联系为了找出现象的原因和结果之间的相互联系而进行的调查。而进行的调查。 解决的是解决的是 “为什么为什么”的问题的问题6、房地产市场调查的局限性、房地产市场调查的局限性v被访问者不能真实反映被调查者内心被访问者不能真实反映被调查者内心真实真实的想的想法和偏好法和偏好v调查者能否判断调查的调查者能否判断调查的有效性有效性v问卷设计是否问卷设计是否合理合理，样本是否具有针对性，抽，样本是否具有针对性，抽样方法是否正确等样方法是否正确等二二 房地产市场调查方法房地产市场调查方法1）访问法）访问法1 房地产市场调

12、查常用方法房地产市场调查常用方法人员访问人员访问电话访问电话访问邮寄访问邮寄访问网上访问网上访问二、房地产市场调查方法二、房地产市场调查方法v1、常用方法、常用方法（）访问法。（）访问法。 通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和通过直接询问被调查者的方式了解市场情况和客户需求的一种方法。客户需求的一种方法。人员访问人员访问 房地产调查人员直接与被调查者面对面交谈以房地产调查人员直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。收集资料的一种调查方法。 两种方式：两种方式：入户面谈、拦截式面谈入户面谈、拦截式面谈调查调查 优点优点：灵活；拒答率较低；被访问者回答问题：灵活；拒答率较低；被访问者

13、回答问题认真。认真。 缺点缺点：调查人员需准备大量的访问材料，成本：调查人员需准备大量的访问材料，成本高（培训、交通费和其他费用）对调查者的素高（培训、交通费和其他费用）对调查者的素质有较高要求，需要大量的时间，调查周期长。质有较高要求，需要大量的时间，调查周期长。匿名性差、管理困难，调查者的主观因素影响匿名性差、管理困难，调查者的主观因素影响调查结果。调查结果。电话访问电话访问 优点优点：覆盖面广、取得信息快、节省时间和：覆盖面广、取得信息快、节省时间和经费、被调查人员没有心理压力。经费、被调查人员没有心理压力。 缺点缺点：拒答率高、谈话不能深入进行、被调：拒答率高、谈话不能深入进行、被调查

14、者可能因不了解调查的详尽确切的意图而查者可能因不了解调查的详尽确切的意图而无法回答或错误回答。无法回答或错误回答。 适合于某些目的较为明确简单并且急需得到适合于某些目的较为明确简单并且急需得到结果的房地产市场调查。结果的房地产市场调查。邮寄访问。邮寄访问。 优点优点：是调查范围广、成本低、被调查者有：是调查范围广、成本低、被调查者有充分的考虑时间、不受调查人员的倾向影响、充分的考虑时间、不受调查人员的倾向影响、节省调查人员的数量、不需对调查人员培训。节省调查人员的数量、不需对调查人员培训。 缺点缺点：问卷回收率低、信息反馈时间长、无：问卷回收率低、信息反馈时间长、无法确定被调查者的性格特征，也

15、无法评价其法确定被调查者的性格特征，也无法评价其回答的可靠程度、要求被调查者有一定的文回答的可靠程度、要求被调查者有一定的文字理解能力和表达能力。字理解能力和表达能力。可以采用电话跟踪提示或者抽奖刺激等方可以采用电话跟踪提示或者抽奖刺激等方式提高回收率式提高回收率网上访问网上访问 优点优点：访问速度快、费用低、匿名性好、问：访问速度快、费用低、匿名性好、问卷制作精致。卷制作精致。 缺点缺点：网络事业发展不充分、对网络不信任、：网络事业发展不充分、对网络不信任、网络信息的真实性和准确性不能保证网络信息的真实性和准确性不能保证2）观察法）观察法直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法痕迹观察法痕迹

16、观察法行为记录法行为记录法二二 房地产市场调查方法房地产市场调查方法1 房地产市场调查常用方法房地产市场调查常用方法3）定性研究法）定性研究法焦点小组座谈会深度访谈法投影技法4）实验法）实验法二二 房地产市场调查方法房地产市场调查方法1 房地产市场调查常用方法房地产市场调查常用方法（）定性研究法。（）定性研究法。 对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法。分析的方法。 一般选定较小的样本对象进行深度、非正规一般选定较小的样本对象进行深度、非正规性的访谈。性的访谈。焦点小组座谈会焦点小组座谈会 必须确定好主题。必须确定好主题。 与会者要经过挑选与会者

17、要经过挑选 小组的座谈次数不能太少小组的座谈次数不能太少 要对会议加以控制要对会议加以控制 要对每次会议的结果进行评价要对每次会议的结果进行评价深度访谈法深度访谈法适用于探测性调查适用于探测性调查投影技法投影技法 一种无结构的、非直接的询问方式，可以激一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度和情感反映出来。度和情感反映出来。（）实验法（）实验法 将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出一定结果，然后再推断出样本行实验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。总体可能

18、的结果。2.论坛式论坛式调查调查3.记者式记者式调查调查1.主题式主题式调查调查2 房地产市场调查方法的创新房地产市场调查方法的创新（1）主题式调查主题式调查。精心设计调查有导向性主。精心设计调查有导向性主题，通过公开有奖征询征集题，通过公开有奖征询征集 （征文）公众（征文）公众的意见，来获取需求信息的意见，来获取需求信息（2）论坛式调查论坛式调查。通过举办论坛，吸引消费。通过举办论坛，吸引消费者与社会各界的目光，借助公众的看法评述者与社会各界的目光，借助公众的看法评述来达到市场调查的目的。来达到市场调查的目的。（3）记者式调查记者式调查。由企业赞助，组织媒体记。由企业赞助，组织媒体记者联盟，

19、有针对性设计调查内容，借助记者者联盟，有针对性设计调查内容，借助记者采访，宣传新闻的权利，达到调查的目的。采访，宣传新闻的权利，达到调查的目的。三、房地产市场调查程序三、房地产市场调查程序房地产市场房地产市场调查步骤调查步骤准备阶段准备阶段实施阶段实施阶段分析总结阶段分析总结阶段提出问题、确定目标提出问题、确定目标初步情况分析初步情况分析制定调查方案、计划制定调查方案、计划建立调查组织建立调查组织收集第二手资料收集第二手资料收集第一手资料收集第一手资料数据分析和解释数据分析和解释编写调查报告编写调查报告总结与反馈总结与反馈四、房地产市场调查技术四、房地产市场调查技术1、抽样调查、抽样调查 简单

20、随机抽样简单随机抽样。就是从总体中按随机原则抽。就是从总体中按随机原则抽取样本的方法取样本的方法 分类随机抽样分类随机抽样。事先把被调查总体按不同特。事先把被调查总体按不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样方法，使样本的代表性增强样方法，使样本的代表性增强 分群随机抽样分群随机抽样。是指把被调查总体分成若干。是指把被调查总体分成若干群体，每个群体之间有不同特性，然后对不群体，每个群体之间有不同特性，然后对不同群体采取简单随机抽样的方法。同群体采取简单随机抽样的方法。 等距抽样等距抽样。将样本按先后顺序或某种规则排列。将样本按先后顺序或某种规则排列好

21、，然后等距离的抽取样本。好，然后等距离的抽取样本。 非随机抽样非随机抽样。根据调查人员分析、判断和需要。根据调查人员分析、判断和需要来进行的抽样。常用的有任意抽样、判断抽样、来进行的抽样。常用的有任意抽样、判断抽样、配额抽样。配额抽样。 固定样本连续调查固定样本连续调查。用随机抽样法确定固定样。用随机抽样法确定固定样本，然后对其展开连续性调查。本，然后对其展开连续性调查。2、问卷设计、问卷设计（1）调查问卷的基本结构）调查问卷的基本结构 问卷的标题问卷的标题 问卷说明问卷说明 被访者基本情况被访者基本情况 调查的内容调查的内容 编码编码（2）调查问卷的提问形式）调查问卷的提问形式 封闭式提问封

22、闭式提问 二项选择法二项选择法 多项选择法多项选择法 填入式问题填入式问题 顺位式问题：在多项选择的基础上，要求被调查者对顺位式问题：在多项选择的基础上，要求被调查者对询问问题的答案，按照自己的想法和喜好顺序排列。询问问题的答案，按照自己的想法和喜好顺序排列。 态度评价题态度评价题 语义差别题：列出两个语义相反的词，让被调查者做语义差别题：列出两个语义相反的词，让被调查者做出一个选择，从中发现客户群体的态度。出一个选择，从中发现客户群体的态度。开放式提问开放式提问 自由式自由式 过滤法：最初提出的问题较为广泛，离主题较过滤法：最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据被调查者回答的情况逐渐缩小

23、提问远，再根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题问题五、房地产市场调查报告的撰写五、房地产市场调查报告的撰写1、基本要求、基本要求 实事求是实事求是 突出重点突出重点 结论明确结论明确 印刷精美印刷精美2、调查报告的基本结构、调查报告的基本结构）宏观环境调查）宏观环境调查 （）（）市宏观经济的现状以及发展趋势。市宏观经济的现状以及发展趋势。 市宏观经济的发展及现状市宏观经济的发展及现状 宏观经济发展面临的各项因素调查分析宏观经济发展面临的各项因素调查分析 宏观经济未来发展预测宏观经济未来发展预测 宏观经济发展对本项

24、目开发时机的影响评估宏观经济发展对本项目开发时机的影响评估 （）人口环境调查分析。（）人口环境调查分析。 市人口现状及各区分析市人口现状及各区分析 人口增长、收入增长及人口素质发展人口增长、收入增长及人口素质发展 本项目所在地及周边地区人口因素分析本项目所在地及周边地区人口因素分析 （）社会及文化环境调查分析。（）社会及文化环境调查分析。 （）行业环境调查分析。（）行业环境调查分析。 政府的行业管理水平及管理能力政府的行业管理水平及管理能力 城市规划城市规划 行业管理方式行业管理方式 产业结构发展产业结构发展 （）政策环境调查与分析。（）政策环境调查与分析。 土地政策土地政策 住房政策住房政策

25、 旧城改造政策旧城改造政策 与房地产有关的金融及财政政策与房地产有关的金融及财政政策 户籍政策户籍政策 （）（）市房地产市场供求分析。市房地产市场供求分析。 供给分析。供给分析。 需求分析。需求分析。 （）近期房地产市场描述。（）近期房地产市场描述。）区域环境调查）区域环境调查 （）（）区的总体规划。区的总体规划。 住宅规划住宅规划 配套设施规划配套设施规划 交通规划交通规划 （）（）区的功能定位。区的功能定位。 （）（）区房地产市场发展趋势分析。区房地产市场发展趋势分析。 商品房需求量预测商品房需求量预测 商品房供给量预测商品房供给量预测 价格走势预测价格走势预测 （）（）区在售楼盘分析。区

26、在售楼盘分析。 不同类型的在售楼盘个数，所占比例。不同类型的在售楼盘个数，所占比例。 典型在售楼盘特点典型在售楼盘特点 （如主力户型、面积、价格分（如主力户型、面积、价格分布等）布等）项目微观环境调查）项目微观环境调查 （）项目地块环境分析（）项目地块环境分析 地块现状综述地块现状综述 地块周围景观地块周围景观 地块环境卫生、社会治安情况地块环境卫生、社会治安情况 地块周围的交通条件地块周围的交通条件 配套设施条件配套设施条件 （）项目地块的分析（）项目地块的分析 （）地块分析结论（）地块分析结论）消费者调查）消费者调查）竞争楼盘调查）竞争楼盘调查）竞争对手调查）竞争对手调查 7 7）结论及建

27、议）结论及建议六、房地产市场预测六、房地产市场预测1. 定义：定义： 指通过对房地产市场的调查和目前销售情指通过对房地产市场的调查和目前销售情 况的分析、判断，以及对未来销售趋势的况的分析、判断，以及对未来销售趋势的 估计作出对某一种房屋类型的市场潜力的估计作出对某一种房屋类型的市场潜力的 预测，以指导房产企业生产和发展适销对预测，以指导房产企业生产和发展适销对 路的房屋，减少生产的盲目性路的房屋，减少生产的盲目性. 2. 预测内容：预测内容：（1）特定城市房地产市场的未来前景）特定城市房地产市场的未来前景（2）房地产市场价格的变化。）房地产市场价格的变化。 （3）预测各类房屋供给的增长和市场占）预测各类房屋供给的增长和市场占有率的变化。有率的变化。3、预测的程序、预测的程序 确定预测对象和任务确定预测对象和任务 选择预测方法选择预测方法 确定预测人员、拟定预测任务确定预测人员、拟定预测任务 收集和整理资料收集和整理资料 建立预测模型，并进行分析评价建立预测模型，并进行分析评价 数据处理并估计误差数据处