池国华第二章财务报表原理

1、第二章第二章 财务报表分析原理财务报表分析原理第一节第一节 财务报表分析的目标财务报表分析的目标第二节第二节 财务报表分析的程序财务报表分析的程序第三节第三节 财务报表分析的方法财务报表分析的方法 第一节第一节 财务报表分析的目标财务报表分析的目标一、财务报表分析的主体一、财务报表分析的主体二、财务报表分析的目的二、财务报表分析的目的三、财务报表分析的作用三、财务报表分析的作用 一、财务报表分析的主体一、财务报表分析的主体要点要点1、财务报表分析概念、财务报表分析概念 【财务报表分析概念财务报表分析概念】P32 是指以财务报表资料及其是指以财务报表资料及其他相关资料为依据和起点，采用专门的技术

2、和方法，对企他相关资料为依据和起点，采用专门的技术和方法，对企业等经济组织过去和现在的有关筹资活动、投资活动、经业等经济组织过去和现在的有关筹资活动、投资活动、经营活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力状况营活动的盈利能力、营运能力、偿债能力和增长能力状况进行分析与评价的过程。进行分析与评价的过程。 【财务报表分析的发展财务报表分析的发展】 为贷款银行服务的信用分析阶段为贷款银行服务的信用分析阶段为投资人服务的为投资人服务的收益分析阶段收益分析阶段为经营者服务的管理分析阶段为经营者服务的管理分析阶段 信用分析概念：信用分析概念： 就是分析借款企业能否按期清偿就是分析借款企业能否按期清偿通

3、过银行信用和商业信用所取得的贷款。通过银行信用和商业信用所取得的贷款。 收益分析概念：收益分析概念： 就是分析被投资企业的报酬情况就是分析被投资企业的报酬情况及其风险情况。及其风险情况。收益分析产生发展背景收益分析产生发展背景资本市场形成资本市场形成发展，企业筹资范围扩大，社会公众进入资本市场，促发展，企业筹资范围扩大，社会公众进入资本市场，促使财务报告分析由信用分析过渡到收益分析。使财务报告分析由信用分析过渡到收益分析。收益分析的收益分析的意义意义企业由被动接受银行分析过渡到主动进行自我分企业由被动接受银行分析过渡到主动进行自我分析，从而使得财务报告分析成为一门新兴的学科。析，从而使得财务报

4、告分析成为一门新兴的学科。 管理分析概念：管理分析概念：就是使用公开报表数据和内部数据就是使用公开报表数据和内部数据进行分析，找出管理行为和报表数据的关系，通过改善管进行分析，找出管理行为和报表数据的关系，通过改善管理来改善未来的财务报表。理来改善未来的财务报表。 管理分析发展背景管理分析发展背景随着随着公司组织的发展，为改善企业内部管理，财务报告分析由公司组织的发展，为改善企业内部管理，财务报告分析由外部分析扩大到内部分析，管理分析产生。外部分析扩大到内部分析，管理分析产生。 管理分析的管理分析的作用作用评价企业、寻找改善企业评价的线索评价企业、寻找改善企业评价的线索要点要点2、财务报表分析

5、主体概念、财务报表分析主体概念 【财务报告主体概念财务报告主体概念】P32 是指与企业存在一定的现是指与企业存在一定的现实或潜在的利益关系，为特定目的而对企业的财务状况、实或潜在的利益关系，为特定目的而对企业的财务状况、经营成果和现金流量情况等进行分析的单位或个人。经营成果和现金流量情况等进行分析的单位或个人。 【财务报表分析按分析主体的分类财务报表分析按分析主体的分类】P32 内部分析、内部分析、外部分析外部分析 内部分析：内部分析：是指由企业内部有关经营管理人员所进是指由企业内部有关经营管理人员所进行的财务分析；行的财务分析； 外部分析：外部分析：是指由企业外部与企业有利害关系的相是指由企

6、业外部与企业有利害关系的相关者以及代表公众利益的社会中介服务机构等所进行的财关者以及代表公众利益的社会中介服务机构等所进行的财务分析。务分析。 【财务报表分析主体的构成财务报表分析主体的构成】P32 企业投资者、企业企业投资者、企业债权人、企业经营者、其他财务报表分析主体（政府部门债权人、企业经营者、其他财务报表分析主体（政府部门企业职工、企业供应商、企业客户、社会公众、中介机构企业职工、企业供应商、企业客户、社会公众、中介机构等）。等）。 二、财务报表分析的目的二、财务报表分析的目的要点要点1、财务报表分析目的概述、财务报表分析目的概述 【财务报表分析目标概念财务报表分析目标概念】 是指财务

7、报表分析主体是指财务报表分析主体进行财务报表分析所希望实现的结果。进行财务报表分析所希望实现的结果。 【财务报告分析的根本目标财务报告分析的根本目标】P35 识别企业财务状识别企业财务状况和经营状况的况和经营状况的“庐山真面目庐山真面目”即透过表面现象看企业本即透过表面现象看企业本质；通过财务报表分析为经济决策提供重要依据。质；通过财务报表分析为经济决策提供重要依据。 【财务报表分析的具体目标财务报表分析的具体目标】P36 由于财务报告分由于财务报告分析的不同主体与企业的经济利益关系不同，进行财务报告析的不同主体与企业的经济利益关系不同，进行财务报告分析的目标也就不同。由此形成财务报告分析的具

8、体目标。分析的目标也就不同。由此形成财务报告分析的具体目标。要点要点2、财务报表分析的具体目的、财务报表分析的具体目的 【经营管理者的分析目的经营管理者的分析目的】 P33-34 分析目的：分析目的：经营管理者进行财务分析的目的是支经营管理者进行财务分析的目的是支持其财务决策，改善经营管理，履行受托责任。持其财务决策，改善经营管理，履行受托责任。 分析重点：分析重点：企业盈利能力、偿债能力、营运能力大小企业盈利能力、偿债能力、营运能力大小以及产生原因、过程。资产结构与营运效率分析、经营风以及产生原因、过程。资产结构与营运效率分析、经营风险与财务风险分析、支付能力与偿债能力分析等是其关注险与财务

9、风险分析、支付能力与偿债能力分析等是其关注的信息重点。的信息重点。 【投资者分析目的投资者分析目的】 P32-34 分析目的：分析目的：通过财务分析以支持其投资决策、经理选通过财务分析以支持其投资决策、经理选择及股利政策安排。择及股利政策安排。 分析重点：分析重点：企业短期盈利能力和长期增长能力。投资企业短期盈利能力和长期增长能力。投资者是财务报告分析的首要主体，例如者是财务报告分析的首要主体，例如2006年颁布的企业年颁布的企业会计准则中，将投资者作为财务会计报告的首要使用者。会计准则中，将投资者作为财务会计报告的首要使用者。 【债权人分析目的债权人分析目的】 P33-34 分析目的：分析目

10、的：为信贷决策提供依据。为信贷决策提供依据。 分析重点：分析重点：企业的财务实力与信用状态、风险情况企业的财务实力与信用状态、风险情况即经营状况、偿债能力，即流动性、风险性和盈利性是其即经营状况、偿债能力，即流动性、风险性和盈利性是其关注的重点信息。关注的重点信息。 【企业职工分析目的企业职工分析目的】 P34 分析目的：分析目的：为其职业规划制定提供依据。为其职业规划制定提供依据。 分析重点：分析重点：为了解企业提供就业机会及其稳定性、劳为了解企业提供就业机会及其稳定性、劳动报酬高低和职工福利好坏信息，就要重点分析企业的债动报酬高低和职工福利好坏信息，就要重点分析企业的债务结构、经营状态即营

11、运能力和风险程度、盈利能力等。务结构、经营状态即营运能力和风险程度、盈利能力等。 供销商和经销商与企业的契约关系是基于利益的重供销商和经销商与企业的契约关系是基于利益的重要商业信用关系。要商业信用关系。 【供应商分析目的供应商分析目的】 P34 分析目的：分析目的：了解是否能建立长期合作关系，为销售了解是否能建立长期合作关系，为销售决策提供依据。决策提供依据。 分析重点：分析重点：企业持续购买能力、支付能力和商业信企业持续购买能力、支付能力和商业信用情况。用情况。 【经销商分析目的经销商分析目的】 P34 分析目的：分析目的：了解企业能否长期持续经营下去以提供稳了解企业能否长期持续经营下去以提

12、供稳定的货源、能否长期履行产品质量的担保义务及所提供的定的货源、能否长期履行产品质量的担保义务及所提供的信用条件，为制定采购决策提供依据。信用条件，为制定采购决策提供依据。 分析重点：分析重点：企业的发展能力、盈利能力等。企业的发展能力、盈利能力等。 【政府部门分析目的政府部门分析目的】 P33-34 分析目的：分析目的：为宏观决策提供依据。为宏观决策提供依据。 分析重点：分析重点：企业财务实力即财务状况、收入水平即经企业财务实力即财务状况、收入水平即经营成果、法规遵循及纳税情况等。营成果、法规遵循及纳税情况等。 【中介机构分析目的中介机构分析目的】 分析目的：分析目的：为其评估、估值、鉴定、

13、判断等业务及为其评估、估值、鉴定、判断等业务及相关决策提供依据。相关决策提供依据。 分析重点：分析重点：企业财务状况、经营成果、管理效率及发企业财务状况、经营成果、管理效率及发展趋势。展趋势。 【社会公众分析目的社会公众分析目的】P34 社会公众包括企业潜在社会公众包括企业潜在的投资者、潜在的债权人和企业竞争对手、消费者等。的投资者、潜在的债权人和企业竞争对手、消费者等。 分析目的：分析目的：或为投资决策或为信贷决策或为制定竞争或为投资决策或为信贷决策或为制定竞争策略或为消费选择提供依据。策略或为消费选择提供依据。 分析重点：分析重点：企业财务状况、经营成果、成长潜力、售企业财务状况、经营成果

14、、成长潜力、售后服务。后服务。 三、财务报表分析的作用三、财务报表分析的作用P35 一是可以正确评价企业的过去；一是可以正确评价企业的过去； 二是可以全面反映企业的现状；二是可以全面反映企业的现状； 三是可以用于预测企业的未来。三是可以用于预测企业的未来。 第二节第二节 财务报表分析的程序财务报表分析的程序一、财务报表分析的基本程序一、财务报表分析的基本程序二、战略分析二、战略分析三、会计分析三、会计分析四、财务分析四、财务分析五、前景分析五、前景分析 一、财务报表分析的基本程序一、财务报表分析的基本程序要点要点1、财务报表分析程序的重要性、财务报表分析程序的重要性P36 合理的分析程序是有效

15、财务分析的前提。要想有效地合理的分析程序是有效财务分析的前提。要想有效地分析会计信息，保证分析质量，就必须建立规范与合理的分析会计信息，保证分析质量，就必须建立规范与合理的财务报告分析程序。财务报告分析程序。要点要点2、哈佛分析框架的基本程序、哈佛分析框架的基本程序 【哈佛分析框架图解哈佛分析框架图解】P36 图图2-1所示。所示。 战略分析 行业分析竞争战略分析会计分析评估会计政策评估会计估计财务分析盈利能力分析偿债能力分析营运能力分析增长能力分析前景分析综合分析业绩评价财务预测价值评估 【哈佛分析框架基本程序和内容哈佛分析框架基本程序和内容】 P36 第一步，战略分析；第一步，战略分析；主

16、要目的是通过对企业所处行业主要目的是通过对企业所处行业和所采取的竞争战略进行分析，明确企业所在行业的性质和所采取的竞争战略进行分析，明确企业所在行业的性质企业的行业地位和经营模式。企业的行业地位和经营模式。 第二步，会计分析；第二步，会计分析；目的是通过对企业所采用的会计目的是通过对企业所采用的会计政策和会计估计的合理性进行分析，从而政策和会计估计的合理性进行分析，从而判断该企业财务判断该企业财务报表反映其财务状况和经营成果的真实程度。报表反映其财务状况和经营成果的真实程度。 第三步，财务分析；第三步，财务分析；目的是对企业的盈利能力、偿债目的是对企业的盈利能力、偿债能力、营运能力和增长能力等

17、进行分析，从而能力、营运能力和增长能力等进行分析，从而评价该企业评价该企业的财务状况、经营成果和现金流量等情况。的财务状况、经营成果和现金流量等情况。 第四步，前景分析。第四步，前景分析。目的是在战略分析、会计分析、目的是在战略分析、会计分析、财务分析的基础上，利用一些专门的技术和方法，同时结财务分析的基础上，利用一些专门的技术和方法，同时结合财务报表分析者的主管经验，合财务报表分析者的主管经验，对企业目前的财务状况、对企业目前的财务状况、经营业绩进行综合分析与评价，对其未来盈利和发展前景经营业绩进行综合分析与评价，对其未来盈利和发展前景进行预测与评估。进行预测与评估。 【哈佛分析框架的逻辑思

18、路哈佛分析框架的逻辑思路】 P37 哈佛分析框架哈佛分析框架要要求企业外部分析师的分析路径是：求企业外部分析师的分析路径是： 对所分析的企业进行定性了解对所分析的企业进行定性了解 甄别企业提供的甄别企业提供的财务报表数据的真实性财务报表数据的真实性 分析企业财务活动的效果效分析企业财务活动的效果效率率 判断企业的未来盈利和发展前景。判断企业的未来盈利和发展前景。 为什么要对所分析的企业进行定性了解：为什么要对所分析的企业进行定性了解：P37因为因为不同行业的盈利水平和发展前景是不一样的，同一行业不不同行业的盈利水平和发展前景是不一样的，同一行业不同企业所采取的竞争战略会存在差别，只有了解了企业

19、行同企业所采取的竞争战略会存在差别，只有了解了企业行业性质和竞争战略，财务报表数据以及根据财务报表计算业性质和竞争战略，财务报表数据以及根据财务报表计算的财务指标才具有经济意义，因此，只有先的财务指标才具有经济意义，因此，只有先进行企业的战进行企业的战略分析，财务报表使用者才能深入了解企业的经营状况和略分析，财务报表使用者才能深入了解企业的经营状况和经营环境，并进行客观、正确的会计分析和财务分析。经营环境，并进行客观、正确的会计分析和财务分析。为什么要甄别企业提供的财务报表数据的真实性为什么要甄别企业提供的财务报表数据的真实性P37 由于企业管理当局出于种种动机，可能会利用会计由于企业管理当局

20、出于种种动机，可能会利用会计政策和会计估计的灵活性来操纵利润或进行财务舞弊，从政策和会计估计的灵活性来操纵利润或进行财务舞弊，从而导致财务报表数据的失真，使得分析者而导致财务报表数据的失真，使得分析者“病从口入病从口入”，分分析得到的是错误数据，误导报表使用者，因此，需要析得到的是错误数据，误导报表使用者，因此，需要评价评价财务报表反映企业财务状况与经营成果的真实程度即进行财务报表反映企业财务状况与经营成果的真实程度即进行会计分析，为下一步财务分析奠定可靠的数据基础。会计分析，为下一步财务分析奠定可靠的数据基础。为什么要分析企业财务活动的效果效率为什么要分析企业财务活动的效果效率P37 因为财

21、务分析师对企业未来盈利和发展前景进行合因为财务分析师对企业未来盈利和发展前景进行合理预测与评估的依据是企业财务活动的效果效率，因此，理预测与评估的依据是企业财务活动的效果效率，因此，分析企业财务活动的效果效率即财务分析是财务报表分析分析企业财务活动的效果效率即财务分析是财务报表分析的核心。财务报表直接反映了企业经营活动、投资活动和的核心。财务报表直接反映了企业经营活动、投资活动和筹资活动等财务活动的结果，而且间接揭示了经营活动、筹资活动等财务活动的结果，而且间接揭示了经营活动、投资活动和筹资活动等财务活动的效率，包括盈利能力、投资活动和筹资活动等财务活动的效率，包括盈利能力、偿债能力、营运能力

22、和增长能力等。因此，偿债能力、营运能力和增长能力等。因此，财务分析是进财务分析是进行前景预测的依据。行前景预测的依据。为什么要判断企业的未来盈利和发展前景为什么要判断企业的未来盈利和发展前景P37 ： 因为财务分析的目的不仅仅在于评价过去和反映现因为财务分析的目的不仅仅在于评价过去和反映现状，更重要的是通过对过去和现状的分析和评价，状，更重要的是通过对过去和现状的分析和评价，预测企预测企业的未来发展趋势，评估企业的未来发展前景，为报表使业的未来发展趋势，评估企业的未来发展前景，为报表使用者做出正确决策提供参考依据。用者做出正确决策提供参考依据。所以，财务分析师需要所以，财务分析师需要利用综合分

23、析方法、业绩评价方法、财务预测方法和企业利用综合分析方法、业绩评价方法、财务预测方法和企业价值评估方法等对企业未来的财务状况、经营成果和现金价值评估方法等对企业未来的财务状况、经营成果和现金流量做出预测，对企业的发展前景和投资价值做出判断。流量做出预测，对企业的发展前景和投资价值做出判断。前景分析是财务分析的终点。前景分析是财务分析的终点。 二、战略分析二、战略分析要点要点1、战略分析概述、战略分析概述 【战略分析概念战略分析概念】P38 是指对企业所处行业进行定性是指对企业所处行业进行定性分析，确定企业在行业中所处的地位和面临的竞争环境，分析，确定企业在行业中所处的地位和面临的竞争环境，进而

24、掌握企业的经营风险和发展潜力尤其是价值创造能力进而掌握企业的经营风险和发展潜力尤其是价值创造能力的过程（活动）。的过程（活动）。 【战略分析关键点战略分析关键点】P38 根据行业分析判断企业是根据行业分析判断企业是否正确选择竞争策略，企业能否保持持久的竞争优势和高否正确选择竞争策略，企业能否保持持久的竞争优势和高水平盈利能力。水平盈利能力。 【战略分析内容构成战略分析内容构成】P38 行业分析、企业竞争战行业分析、企业竞争战略分析略分析要点要点2、行业分析、行业分析 【行业分析目的行业分析目的】P38 分析行业的盈利水平和盈利分析行业的盈利水平和盈利能力。能力。 【行业分析内容构成行业分析内容

25、构成】P38 行业特征分析、行业生行业特征分析、行业生命周期分析、行业获利能力分析命周期分析、行业获利能力分析 【行业特征分析行业特征分析】P38 分析目的分析目的判断行业是否具有优势判断行业是否具有优势。 分析内容分析内容竞争特征、需求特征、技术特征、增长竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征、盈利特征。这些五方面的特征会以各种各样的方式特征、盈利特征。这些五方面的特征会以各种各样的方式影响财务报表的内在关系以及指标的意义。影响财务报表的内在关系以及指标的意义。 行业特征分析方法行业特征分析方法评分法，计算各个特征因素的评分法，计算各个特征因素的加权平均数。加权平均数越大，说明行业的特征越好

26、，具加权平均数。加权平均数越大，说明行业的特征越好，具有行业优势。有行业优势。 【行业生命周期分析行业生命周期分析】P28 分析目的分析目的判断行业处于哪个生命周期阶段进而判断行业处于哪个生命周期阶段进而判断企业决定进入、维持或撤退出某一行业以及进入某一判断企业决定进入、维持或撤退出某一行业以及进入某一行业采用并购方式或新建方式的决策是否正确。行业采用并购方式或新建方式的决策是否正确。 行业生命周期构成行业生命周期构成投入期、成长期、成熟期、投入期、成长期、成熟期、衰退期。衰退期。 行业生命周期所处阶段是由市场对该行业产品的需求行业生命周期所处阶段是由市场对该行业产品的需求状况所决定。状况所决

27、定。投入期投入期P38 投入期竞争情况投入期竞争情况进入行业的企业数量不多，竞进入行业的企业数量不多，竞争不激烈。争不激烈。 财务特征财务特征相关产品的研发投入费用比较高，市场相关产品的研发投入费用比较高，市场需求尚未得到开拓，销售量较低，可能会出现亏损，经营需求尚未得到开拓，销售量较低，可能会出现亏损，经营风险比较大（主要来自产品性能不稳定、市场需求不旺盛风险比较大（主要来自产品性能不稳定、市场需求不旺盛等）。等）。成长期成长期P38 竞争情况竞争情况进入的企业数量增多，竞争趋向激烈；进入的企业数量增多，竞争趋向激烈； 财务特征财务特征市场有发展前景，销售量增大；企业有市场有发展前景，销售量

28、增大；企业有利润；要提高生产技术即继续投入研发费用但其他方面成利润；要提高生产技术即继续投入研发费用但其他方面成本费用降低；本费用降低；成熟期成熟期P38 竞争情况竞争情况前期竞争激烈，打价格战，后期可能形前期竞争激烈，打价格战，后期可能形成行业垄断；成行业垄断； 财务特征财务特征产出增长缓慢甚至出现下降；产品质量产出增长缓慢甚至出现下降；产品质量提高、服务完善是竞争手段；提高、服务完善是竞争手段； 衰退期衰退期P39 竞争情况竞争情况曲终人散，无所谓竞争；曲终人散，无所谓竞争； 财务特征财务特征销售量下滑；利润下滑；企业开始转移销售量下滑；利润下滑；企业开始转移资金到新市场。资金到新市场。

29、【行业获利能力分析行业获利能力分析】P39 分析目的分析目的获得判断企业获利能力高低的一个获得判断企业获利能力高低的一个标准，进而判断企业获得正常收益的稳定性和成长性。标准，进而判断企业获得正常收益的稳定性和成长性。 不同行业的盈利能力存在差异，有时差异非常大，不同行业的盈利能力存在差异，有时差异非常大，不了解行业获利能力就没有一个标准来判断企业获利能力不了解行业获利能力就没有一个标准来判断企业获利能力的高低。的高低。 【案例案例2-1 房地产企业平均利润率达房地产企业平均利润率达26.79%】P39 【案例案例2-2 纺织业利润率只有纺织业利润率只有0.62%】 P39 分析内容分析内容P4

30、0企业间竞争程度、新进入企业的企业间竞争程度、新进入企业的威胁程度、替代产品的威胁程度、客户议价能力高低、供威胁程度、替代产品的威胁程度、客户议价能力高低、供应商议价能力高低。应商议价能力高低。 企业间竞争的影响企业间竞争的影响竞争程度越高，行业平均盈竞争程度越高，行业平均盈利能力越低。利能力越低。 新进入企业的威胁：新进入企业的威胁：新进入企业的威胁越大（如行新进入企业的威胁越大（如行业门槛越低新进入企业的威胁就越大），就会提高竞争程业门槛越低新进入企业的威胁就越大），就会提高竞争程度，则行业平均盈利能力越低。度，则行业平均盈利能力越低。 替代产品的威胁：替代产品的威胁：替代产品的威胁越大（

31、替代产品替代产品的威胁越大（替代产品越多），导致竞争程度加剧，行业平均盈利能力就会越低。越多），导致竞争程度加剧，行业平均盈利能力就会越低。 客户议价能力：客户议价能力：客户议价能力越强，企业提高产品客户议价能力越强，企业提高产品价格的能力越差，甚至导致产品降价，则会削弱行业平均价格的能力越差，甚至导致产品降价，则会削弱行业平均盈利能力。盈利能力。 供应商议价能力：供应商议价能力：供应商的议价能力越大，原材料供应商的议价能力越大，原材料价格可能提升，则行业平均盈利能力下降价格可能提升，则行业平均盈利能力下降。要点要点3、企业竞争战略分析、企业竞争战略分析 【企业战略概念企业战略概念】 是管理者

32、对于企业目标（要去哪）是管理者对于企业目标（要去哪）以及针对目标实现所应采取的行动纲领（怎样去）的描述。以及针对目标实现所应采取的行动纲领（怎样去）的描述。或者说企业战略是对为实现企业自身定义的价值创造所应或者说企业战略是对为实现企业自身定义的价值创造所应采取的行动纲领的描述。采取的行动纲领的描述。 【竞争战略概念竞争战略概念】 是对于企业在与同行业企业竞争是对于企业在与同行业企业竞争时如何获取竞争优势所采取的长期行为纲领的描述。时如何获取竞争优势所采取的长期行为纲领的描述。 【企业竞争战略的影响企业竞争战略的影响】P40 企业竞争战略选择正企业竞争战略选择正确，则企业的盈利能力会提高。确，则

33、企业的盈利能力会提高。 【企业竞争战略分析目的企业竞争战略分析目的】P40 根据行业分析的根据行业分析的结果判断企业竞争战略选择的合理性。结果判断企业竞争战略选择的合理性。 【获取竞争优势的三种竞争战略获取竞争优势的三种竞争战略】P40 成本优势成本优势战战略、产品差异战略、专一化战略略、产品差异战略、专一化战略。 成本优势战略成本优势战略 概念概念也称低成本战略、成本领先战略、总成本也称低成本战略、成本领先战略、总成本优势战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全优势战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，且是在同行业中最低的成部成本低于竞争对手的成本，且

34、是在同行业中最低的成本，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利本，获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润，从而获取竞争优势的一种战略。润，从而获取竞争优势的一种战略。 成本优势来源成本优势来源源于追求规模经济、专利技术、源于追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。追求低成本的生产厂商地原材料的优惠待遇和其它因素。追求低成本的生产厂商地位就必须寻找和探索成本优势的一切来源。位就必须寻找和探索成本优势的一切来源。 成本优势战略成功的条件成本优势战略成功的条件: 其一，成本领先企业的产品与其他竞争对手的产品要其一，成本领先企业的产品与其他竞争对手的产品要不相上下。不相上下。

35、如果做不到该点则其产品可能要削价销售，如果做不到该点则其产品可能要削价销售，这这就可能就可能抵消抵消了它有利的成本地位所带来的好处。了它有利的成本地位所带来的好处。德克萨斯德克萨斯仪器公司仪器公司（手表工业）和（手表工业）和西北航空公司西北航空公司（航空运输业）就（航空运输业）就是两家陷于这种困境的低成本厂商。是两家陷于这种困境的低成本厂商。德克萨斯仪器公司由德克萨斯仪器公司由于其产品在别具一格方面不能与竞争对手的产品处于同一于其产品在别具一格方面不能与竞争对手的产品处于同一级别，又无法改变这种不利地位最终退出了手表业，而西级别，又无法改变这种不利地位最终退出了手表业，而西北航空公司因为及时发

36、现了问题，着手努力改进最终使得北航空公司因为及时发现了问题，着手努力改进最终使得其产品与其竞争对手的产品并驾齐驱，因此而成为行业中其产品与其竞争对手的产品并驾齐驱，因此而成为行业中的佼佼者。的佼佼者。 其二，成本领先战略要求企业必须是成本领先者，其二，成本领先战略要求企业必须是成本领先者，而而不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。不只是争夺这个位置的若干厂商中的一员。 其三，持之以恒的重视成本工作。其三，持之以恒的重视成本工作。 成本优势战略类型成本优势战略类型: 根据企业获取成本优势的方法不同，成本优势战略根据企业获取成本优势的方法不同，成本优势战略概括为以下几种类型：概括为以下几种类型：

37、（1）简化产品型成本领先战略；）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化就是使产品简单化即将产品或服务中添加的花样全部取消。如春秋航班不提即将产品或服务中添加的花样全部取消。如春秋航班不提供飞机餐等。供飞机餐等。 （2）改进设计型成本领先战略；）改进设计型成本领先战略；就是通过改进产品就是通过改进产品设计来降低成本。设计来降低成本。 （3）材料节约型成本领先战略；）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略；）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略；）生产创新及自动化型成本领先战略； 成本领先战略的适用条件与组织要求成本领先战略的适用条件与组织要求:

38、 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的；的； （3）实现产品差异化的途径很少；）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同；）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低；）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。）消费者具有较大的降价谈判能力。 企业本身还必须具备如下技能和资源：企业本身还必须具备如下技能和资源：（1）进行持）进行持续的资本投资和获得资本的途径；（续的资本投资和获得资本的途径；（2）生产加

39、工工艺技）生产加工工艺技能；（能；（3）认真的劳动监督；（）认真的劳动监督；（4）设计容易制造的产品）设计容易制造的产品低成本的分销系统低成本的分销系统 【案例【案例2-3 沃尔玛与家乐福的定价方法沃尔玛与家乐福的定价方法】P41产品差异战略产品差异战略 概念概念又称差别化战略，是指通过企业产品、服务又称差别化战略，是指通过企业产品、服务企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。采取的战略。 战略的重点战略的重点创造被全行业和顾客都视为是独特的创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。即要求企业在满足顾客基本需要的前提下，

40、产品和服务。即要求企业在满足顾客基本需要的前提下，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的特点争取到有利的竞争优势地位。特点争取到有利的竞争优势地位。 例如在众多的鞋企品例如在众多的鞋企品牌当中，提起篮球鞋就会想到牌当中，提起篮球鞋就会想到耐克耐克，提起足球鞋就会想到，提起足球鞋就会想到阿迪达斯阿迪达斯，提起帆布鞋就会想到，提起帆布鞋就会想到匡威匡威，这就是产品差异化，这就是产品差异化反应。反应。 产品差异化战略的类型：产品差异化战略的类型： 根据企业获取产品差异化优势的方法不同，产品差根据企业获取产品差异化优势的方法不同，产品差异化

41、战略概括为以下几种类型：异化战略概括为以下几种类型： 产品质量的差异化战略产品质量的差异化战略 产品可靠性的差异化战略产品可靠性的差异化战略 产品创新的差异化战略产品创新的差异化战略 产品特性的差异化战略产品特性的差异化战略 产品质量的差异化战略：产品质量的差异化战略：是指企业为向市场提供竞是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。例如，比对手更高的利润。例如，奔驰汽车奔驰汽车，依靠其高质量的差，依靠其

42、高质量的差异，售价比一般轿车高出近一倍；异，售价比一般轿车高出近一倍；20世纪世纪50年代前年代前“日日本本货货”是劣质货的代名词。是劣质货的代名词。50年代中期年代中期,日本企业引进美国日本企业引进美国质质量管理专家，开始推行全面质量管理运动。量管理专家，开始推行全面质量管理运动。70年代后，年代后，日本企业产品在全球市场上成为优质产品的象征，依靠优日本企业产品在全球市场上成为优质产品的象征，依靠优质的质量日本的手表、汽车、彩色电视机、录像机等产品质的质量日本的手表、汽车、彩色电视机、录像机等产品先后占领了美国、西欧等国家消费市场。先后占领了美国、西欧等国家消费市场。 产品可靠性的差异化战略

43、：产品可靠性的差异化战略：是企业产品具有绝对的是企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。美可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。美国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算机立即可替代工作。该公司这种独特的产品可靠性在市场机立即可替代工作。该公司这种独特的产品可靠性在市场上影响很大，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大上影响很大，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大客户，如联网作业的金融机构、证券交

44、易所、连锁商店等客户，如联网作业的金融机构、证券交易所、连锁商店等满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。 产品创新的差异化战略：产品创新的差异化战略：通过通过产品创新产品创新实现产品差异实现产品差异化从而获得竞争优势的战略。拥有雄厚研究开发实力的高化从而获得竞争优势的战略。拥有雄厚研究开发实力的高技术公司普遍采用产品创新差异化战略。可以保持企业在技术公司普遍采用产品创新差异化战略。可以保持企业在科技的领先地位，而且大大增加科技的领先地位，而且大大增加企业的竞争优势企业的竞争优势和和获利能获利能力力。如苹果产品。如苹果产品。 产品特性的差异化战略：产

45、品特性的差异化战略：通过产品别具一格来实现通过产品别具一格来实现产品差异话从而获得竞争优势的战略。如果产品具有顾客产品差异话从而获得竞争优势的战略。如果产品具有顾客需要，且其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格需要，且其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。的形象。 例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征，豪华、地位和高价格的象征，丰田汽车丰田汽车具有质量高、可靠具有质量高、可靠性强、价格合理的特征。性强、价格合理的特征。 实施产品差异化战略的原则是产品必须贴近消费者实施产品差异化战略的原则是产品必须贴近消费者,了

46、了解解消费者的偏好消费者的偏好，将现代科学技术应用于开发新产品、增，将现代科学技术应用于开发新产品、增加产品的高科技附加值、了解产品的发展趋势，这三点必加产品的高科技附加值、了解产品的发展趋势，这三点必须综合考虑须综合考虑,相辅相成相辅相成,集中体现在产品上。集中体现在产品上。 【案例案例2-4 戴尔公司的成本优势战略与微软公司的产戴尔公司的成本优势战略与微软公司的产品差异战略品差异战略】P41专一化战略专一化战略 概念概念就是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一就是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场，使得企业获得竞争优势的战个细分区段或某一地区市场，使得企业获得竞争优势

47、的战略。专一化战略是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一略。专一化战略是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都是从这中心建立的，它所开发推行的每一项职能化方针都是从这一点出发。一点出发。 实施的前提实施的前提公司业务的专一化能够以高的效率、公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。这样做的结果是公司或者通过满阔范围内竞争的对手们。这样做的结果是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为这一对象服足特殊对象的需要而实现了差别化，或者在为

48、这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样公司可以使其赢务时实现了低成本，或者二者兼得。这样公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。种竞争力量的威胁。 【竞争战略分析方法竞争战略分析方法】P40 波特分析法、波特分析法、SWOT分分析法、析法、PEST分析法等分析法等 三、会计分析三、会计分析要点要点1、会计分析概述、会计分析概述 【会计分析目的会计分析目的】P42 评价企业会计所反映的财务评价企业会计所反映的财务状况和经营成果的真实程度，为财务报表分析的基础。状况和经营成果的真实程度，为财务报表分

49、析的基础。 【会计分析对象会计分析对象】P42 资产负债表、利润表、现金资产负债表、利润表、现金流量表，就是对表面华丽而实际存在水分的财务报表流量表，就是对表面华丽而实际存在水分的财务报表“挤挤干水分干水分”。 【会计分析的四个步骤会计分析的四个步骤】P42 第一步，阅读会计报表；第一步，阅读会计报表；阅读内容包括财务报表及其阅读内容包括财务报表及其附注、财务情况说明书、审计报告。附注、财务情况说明书、审计报告。 第二步，评估会计策略第二步，评估会计策略； 第三步，分析财务报表变动第三步，分析财务报表变动； 第四步，调整财务报表数据。第四步，调整财务报表数据。要点要点2、阅读会计报表、阅读会计

50、报表 【阅读内容阅读内容】主表、财务报表附注、财务情况说明书、】主表、财务报表附注、财务情况说明书、审计报告审计报告 【审计报告审计报告】 审计报告概念：审计报告概念： 是注册会计师根据中国注册会计是注册会计师根据中国注册会计师审计准则的要求，在完成特定的审计程序后出具的对被师审计准则的要求，在完成特定的审计程序后出具的对被审计单位财务报表表示意见的书面文件。审计单位财务报表表示意见的书面文件。 进行任何目的的财务报告分析，都应事先查阅审计报进行任何目的的财务报告分析，都应事先查阅审计报告，了解注册会计师对公司财务报告的审计意见。对于审告，了解注册会计师对公司财务报告的审计意见。对于审计报告可

51、以作为重要参考，但不要完全依赖。原因之一是计报告可以作为重要参考，但不要完全依赖。原因之一是注册会计师的审计意见只能合理保证会计报表使用人确定注册会计师的审计意见只能合理保证会计报表使用人确定已审会计报表的可靠程度，不可能保证将所有错误与舞弊已审会计报表的可靠程度，不可能保证将所有错误与舞弊揭发出来，注册会计师不是会计报表正确性的保险人和担揭发出来，注册会计师不是会计报表正确性的保险人和担保人；原因之二是某些注册会计师可能不恰当地出具审计保人；原因之二是某些注册会计师可能不恰当地出具审计报告，则审计报告的可信性丧失。报告，则审计报告的可信性丧失。 审计报告的类别审计报告的类别P43 无保留意见

52、的审计报告无保留意见的审计报告 标准审计报告标准审计报告 带强调事项段的无保留意见审计报告带强调事项段的无保留意见审计报告 保留意见的审计报告保留意见的审计报告 非标准非标准 否定意见的审计报告否定意见的审计报告 审计报告审计报告 无法表示意见的审计报告无法表示意见的审计报告 标准审计报告标准审计报告P43 是指注册会计师出具的、不附是指注册会计师出具的、不附加说明段和强调事项段或任何修饰性用语的无保留意见的加说明段和强调事项段或任何修饰性用语的无保留意见的审计报告。审计报告。 非标准审计报告：非标准审计报告： 是指标准审计报告之外的其他是指标准审计报告之外的其他审计报告。审计报告。 非标准审

53、计报告的类别非标准审计报告的类别P43带强调事项段的无保带强调事项段的无保留意见审计报告、保留意见的审计报告、否定意见的审计留意见审计报告、保留意见的审计报告、否定意见的审计报告、无法表示意见的审计报告。报告、无法表示意见的审计报告。 带强调事项段的无保留意见审计报告带强调事项段的无保留意见审计报告 是指注册是指注册会计师在审计意见段之后增加对重大事项予以强调段落的会计师在审计意见段之后增加对重大事项予以强调段落的无保留意见审计报告。对带强调事项段的无保留意见审计无保留意见审计报告。对带强调事项段的无保留意见审计报告报表分析人在评价企业盈利能力和偿债能力时，必须报告报表分析人在评价企业盈利能力

54、和偿债能力时，必须考虑到重要事项的影响，适当修正有关结论。考虑到重要事项的影响，适当修正有关结论。 保留意见的审计报告保留意见的审计报告是指注册会计师发表的在整是指注册会计师发表的在整体上对公司的会计报表予以肯定，但在个别方面提出了与体上对公司的会计报表予以肯定，但在个别方面提出了与上市公司董事会和经营者不一致的意见的审计报告。上市公司董事会和经营者不一致的意见的审计报告。 保留意见审计报告规范格式保留意见审计报告规范格式P43-44【案例【案例2-5 百百科集团的保留意见审计报告科集团的保留意见审计报告】 对保留意见审计报告的态度对保留意见审计报告的态度报表使用者对其应引报表使用者对其应引起

55、足够重视，对有保留意见的会计事项进行调整后的会计起足够重视，对有保留意见的会计事项进行调整后的会计信息才是真实客观的。信息才是真实客观的。 因为保留意见的审计报告是注册因为保留意见的审计报告是注册会计师认为公司的经营活动和会计报表在整体上公允，但会计师认为公司的经营活动和会计报表在整体上公允，但在个别方面存在重要错误或问题而给予的一种大部分肯定在个别方面存在重要错误或问题而给予的一种大部分肯定局部否定或不表态的评价意见。局部否定或不表态的评价意见。 否定意见的审计报告否定意见的审计报告是注册会计师发表的全盘否是注册会计师发表的全盘否定公司会计报表的审计报告。定公司会计报表的审计报告。 否定意见

56、审计报告规范格式否定意见审计报告规范格式P5-46【案例【案例2-6 南南洋航运集团的否定意见审计报告洋航运集团的否定意见审计报告】 对否定意见审计报告的态度对否定意见审计报告的态度报表使用者对被出具报表使用者对被出具否定意见的审计报告的财务报表中的内容不能用正常的思否定意见的审计报告的财务报表中的内容不能用正常的思维方式和方法进行阅读和分析。因为出具否定意见，表明维方式和方法进行阅读和分析。因为出具否定意见，表明被审计公司会计报表的表达是不公允、不客观的，即公司被审计公司会计报表的表达是不公允、不客观的，即公司会计报表的可靠性是不值得信赖的。会计报表的可靠性是不值得信赖的。 无法表示意见的审

57、计报告无法表示意见的审计报告是指注册会计师不能发是指注册会计师不能发表肯定意见和保留意见，又不能发表否定意见的审计报告。表肯定意见和保留意见，又不能发表否定意见的审计报告。要点要点3、评估会计策略、评估会计策略 【评估内容评估内容】 P47 会计政策、会计估计会计政策、会计估计 【评估会计策略的目的评估会计策略的目的】P47 通过评估会计政策选通过评估会计政策选择的合理性，是否与行业惯例一致，来判断是否有利用会择的合理性，是否与行业惯例一致，来判断是否有利用会计政策操纵利润的嫌疑。计政策操纵利润的嫌疑。 【评估会计政策步骤评估会计政策步骤】P47 首先首先了解企业的关键会了解企业的关键会计政策

58、是什么；计政策是什么；其次其次判断企业采取的关键会计政策是刚性判断企业采取的关键会计政策是刚性的还是弹性的，如果选择具有较大弹性的会计政策，则报的还是弹性的，如果选择具有较大弹性的会计政策，则报表使用者需要予以重点关注。会计政策的选择及其变更会表使用者需要予以重点关注。会计政策的选择及其变更会对会计报表产生重大影响，而企业选择会计政策必然考虑对会计报表产生重大影响，而企业选择会计政策必然考虑有利于自身的因素，也可能利用会计政策的弹性来隐瞒真有利于自身的因素，也可能利用会计政策的弹性来隐瞒真实的财务状况和经营成果。实的财务状况和经营成果。 【分析资料来源分析资料来源】 会计报表附。会计报表附注的

59、第会计报表附。会计报表附注的第一部分是公司的基本情况；第二部分是公司所采用的的主一部分是公司的基本情况；第二部分是公司所采用的的主要会计处理方法、会计处理方法的变更情况、变更原因，要会计处理方法、会计处理方法的变更情况、变更原因，以及对财务状况和经营成果的影响；第三部分是控股子公以及对财务状况和经营成果的影响；第三部分是控股子公司及合营企业的基本情况；第四部分是会计报表主要项目司及合营企业的基本情况；第四部分是会计报表主要项目注释；第五部分是其他事项的说明。注释；第五部分是其他事项的说明。要点要点4、分析财务报表变动、分析财务报表变动 【分析财务报表变动目的分析财务报表变动目的】 P47 财务

60、报表异动意味财务报表异动意味着不正常。通过分析财务报表是否存在异动，企业对异动着不正常。通过分析财务报表是否存在异动，企业对异动项目是否在报表附注中加以充分的、合理的解释，来判断项目是否在报表附注中加以充分的、合理的解释，来判断企业是否存在财务舞弊。企业是否存在财务舞弊。 【分析财务报表变动的方法分析财务报表变动的方法】 P47 水平分析法、垂直水平分析法、垂直分析法、趋势分析法等。分析法、趋势分析法等。要点要点5、调整财务报表数据、调整财务报表数据 【调整财务报表数据的目的调整财务报表数据的目的】P47 当企业存在财务当企业存在财务舞弊时，利用财务报表及其他相关资料，对财务报表中相舞弊时，利