星巴克之这不是一杯咖啡星巴克的品牌竞争力（课堂PPT）

1、12一、一、星巴克品牌魅力星巴克品牌魅力Text in here 二、二、星巴克的竞争力星巴克的竞争力3（一）星巴克名称的来源及品牌识别星巴克名称的来源及品牌识别 （二）星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位（三）星巴克的品牌核心价值星巴克的品牌核心价值体验式营销体验式营销（四）星巴克品牌资产的积累星巴克品牌资产的积累 （五）星巴克品牌的传播（五）星巴克品牌的传播 4（一）星巴克名称的来源及品牌识别星巴克名称的来源及品牌识别 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字，它最早来源是一个耳熟能详的名字，它最早来源于于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼

2、世纪美国文坛杰出大师赫尔曼梅尔维尔的经典著作梅尔维尔的经典著作白鲸白鲸莫比莫比迪克迪克的主人公。的主人公。1971年，杰拉德年，杰拉德鲍德温和戈登鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华德年，霍华德舒尔茨（舒尔茨（Howard Schultz）斥资）斥资400万美元万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。为公司注入了长足发展的动力。 星巴克的绿色徽

3、标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅年由西雅图年轻设计师泰瑞图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。5（二）星巴克的品牌定位星巴克的品牌定位 “星巴克星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说这个名字来

4、自美国作家麦尔维尔的小说白鲸白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读读白鲸白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明

5、确其目标市场的定位：不是普通的大众，而地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。富有小资情调的城市白领。 61感觉体验感觉体验2情感体验情感体验3社会体验社会体验4教育营销教育营销7 嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。星巴克咖啡馆浪漫的情调。 在视觉体验上在视觉体验上，通过外观建筑吸引消费者视，通过外观建筑吸引消费者视觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的觉体验原。创立与自己品牌文化内涵紧密联系的店面设计，是感官体验最

6、重要的一点。星巴克通店面设计，是感官体验最重要的一点。星巴克通过准确的选址定位，追求每一家店的品牌形象一过准确的选址定位，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。辅致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。辅以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与以高级设计团队的精美打造，将星巴克咖啡店与周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独周围环境最恰当地融合在一起，既凸显了自己独有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。有的咖啡文化，又和谐包容了周边环境。 感觉体验感觉体验8 在听觉体验上在听觉体验上，利用音乐效果烘托是常采用的战，利用音乐效果烘托是常采用的战略手段，而在音乐的选择上

7、非常注意考虑消费群略手段，而在音乐的选择上非常注意考虑消费群特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下特征，避免消费者产生厌倦感，星巴克甚至买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责一家公司专门出版星巴克的音乐，以及专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。轻松的爵士乐取代挑选在星巴克中播放的音乐。轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌如今也选播一些古典歌剧剧)。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师。此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖

8、啡豆时下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。切矛口舒服。9 在触觉体验上在触觉体验上，选择符合品牌特征的装饰，选择符合品牌特征的装饰，比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板比如星巴克在桌椅及柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发雅、稳重及温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。更是让人爱不释手，坐起来很舒服。 10 情感营销是指通过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费情感营销是指通

9、过心理沟通和情感交流赢得消费者的信赖和偏爱，让消费者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。者感觉到和企业建立了情感的纽带，而不是单纯的交易纽带。 星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为几十元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是几

10、十元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品功能性产品”而而是是“情感性产品情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是验传送给顾客。这种体验就是“浪漫浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化化这些，都

11、是让顾客在星巴克感到满意的因素。这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。情感体验情感体验11星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克也给人们打上了地位、身星巴克特别强调它的文化品位，因此，出入星巴克也给人们打上了地位、身份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的价值主张之一是：星份的标记，满足了顾客的社会性需求和体验。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、巴克出售的不是咖啡而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，著茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某

12、种独特的文化体验，著名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，名作家董桥说过，有身份的人不饮无道之茶，茶有茶道，咖啡有自己的道，而星巴克的成功在于它创造出了而星巴克的成功在于它创造出了“咖啡知道咖啡知道”，让有身份的人喝，让有身份的人喝“有道之咖有道之咖啡啡”“”“我不在星巴克，就在去星巴克的路上我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的，传递的是一种令人羡慕的“小资生活小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾曾经拥有经拥有”。“第三空间第三空间”，其实是人人需要的一种品牌定位。，

13、其实是人人需要的一种品牌定位。在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮在星巴克，顾客可先通过网络预订咖啡，以便踏入店内即可享受。顾客在饮用咖啡的同时，可将自己的笔记本电脑接入店内设有的宽带，这种尖端时尚用咖啡的同时，可将自己的笔记本电脑接入店内设有的宽带，这种尖端时尚融入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。融入咖啡浓香，又是一种与众不同的特殊体验。社会体验社会体验12 教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费教育营销是指通过传授给消费者产品知识、消费知识，达到营销目的的营销方式。教育营销更容知识，达到营销目的的营销方式。教育营销更容易带来顾客满意和顾客忠诚。易带来

14、顾客满意和顾客忠诚。 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广克为此首先着力推广“消费教育消费教育”。同时，星巴。同时，星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。 教育营销教育营销13（四）星巴克品牌资产的积累（四）星巴克品牌资产的积累1、客户资产客户资产：星巴克一个主要的竞争战略就：星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客

15、户进行交流，特别重要是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。的是咖啡生同客户之间的沟通。 2、员工资产员工资产 ：星巴克要打造的不仅是一家星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。重视员工情感与员工价值的公司。 3、供货商资产供货商资产 ：星巴克的关系模式也往供星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。 14 （五）星巴克品牌的传播（五）星巴克品牌的传播 不花一分不花一分钱

16、做广钱做广告，将告，将独特体独特体验作为验作为广告广告积极抓住积极抓住公关传播公关传播机会，塑机会，塑造品牌影造品牌影响力响力 大力赞助大力赞助社区公益社区公益活动，扩活动，扩大品牌知大品牌知名度名度 1516 “星巴克没有高科技，没有专利，成功完全建立在关系理论上 ” 星巴克CEO霍德舒尔兹17 星巴克咖啡公司创建于1987年。现任的董事长兼首席执行官是霍华德舒尔兹，他于1982年至1985年问与公司的最初创始人一起共事，后来买下了这家公司。在1987年时，星巴克公司只有十一家店。最初的商业计划是向投资方承诺在五年内达到125家店铺。 今天， 星巴克公司是北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤

17、商及一流品牌的拥有者，在北美、英国及环太平洋地区拥有l800家店铺。1819体验的方式体验的方式 直接获得体验，即购买并使用某产品或服务。这种方法获得的结果是最可靠的，但是却非常昂贵、费时，并且充满失败的风险。 间接体验，即通过倾听他人的体验来间接感受自身的体验，这无疑是一种非常有效率的方法，因为有别人来买单并承担风险。所以，通过间接体验能够快速而且低成本地传递体验内容，这就是口碑的威力。20体验式消费 星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认

18、为几十元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。21 第三空间的第三空间的品牌定位品牌定位第三个生活的场所独具设计感及优雅特质独具设计感及优雅特质振奋人心并重新思考的感性空间振奋人心并重新思考的感性空间相当友善及亲切，并便利相当友善及亲切，并便利人们悠闲交流的聚会场所人们悠闲交

19、流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境让人感受到热忱及活力的随性环境温馨的感觉带来启发及惊喜温馨的感觉带来启发及惊喜22“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验” 星巴克星巴克CEO霍德霍德舒尔兹舒尔兹 现代人生活有两大场所，一是家里，二是办公室。现代人生活有两大场所，一是家里，二是办公室。前者是休息，后者是工作。但是面对生活和工作前者是休息，后者是工作。但是面对生活和工作的压力，人们常常需要第三个生活场所调整身心。的压力，人们常常需要第三个生活场所调整身心。星巴克一直在努力使自己的咖啡店成为星巴克一直在努力使自己的咖啡店成为“第三空第三空间间

20、”家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，随你和朋友小聚也好，静静遐想也好，星场所，随你和朋友小聚也好，静静遐想也好，星巴克为你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖巴克为你提供的可不止是一杯咖啡，而是享受咖啡的时刻。为此，星巴克力求在产品、服务上与啡的时刻。为此，星巴克力求在产品、服务上与顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、顾客进行情感交流，使顾客把在星巴克看到的、听到的、品味到的以及感觉到的和谐地统一起来，听到的、品味到的以及感觉到的和谐地统一起来，打造令人神往的打造令人神往的“第三空间第三空间”。2324 不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关

21、知识不仅从普通员工的角度去培训，还培训管理者的相关知识重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议重视员工参与管理，希望员工提出对公司有建设性的建议鼓励员工创新，积极开展工作鼓励员工创新，积极开展工作提供优厚的福利待遇提供优厚的福利待遇让员工参股，成为公司真正主人让员工参股，成为公司真正主人星巴克怎样做到员工第一？252627星巴克与客户的关系星巴克与客户的关系“以顾客为本以顾客为本”、“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。克快速崛起的秘诀。(1)星巴克的客户感受是通过一种体系进行系统的管理，星巴克无时星巴克的客户感受是通过一种体系进行系统的管理，星巴克无时不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，怎么贴近顾客是最重不在重视客户感受，但又让客户不会觉得做作，怎么贴近顾客是最重要的学问，走进星巴克的客户都有一种很放松的感觉