九龙国际招商定位

1、郑州九龙国际广场招商定位方案 前言 商业地产是一个复合型的产业，既不是房地产行业，也不是纯零售商业，它包含地产、商业、投资、金融等方面，商业地产面对的是开发商、投资者、经营者和消费者四个利益主体，且四主体构成关系复杂 譬如 开发商角度：商铺价格/租金越高越好 投资者角度：希望价格越低越好 经营者：新商铺有培育期，希望租金越低越好，甚至是免租金 消费者：希望购买到商品价格越低越好 因此商业地产的开发、招商、经营和管理等环节是一个不可中断的链条，而商业地产项目的价值构成决定了项目招商运营的重要性PART 1 项目分析 1.1 项目背景、区位分析1.2 各项指数分析1.3 竞争店分析1.4 SWOT

2、分析与市调结论1.1 项目背景、区位分析 至2014年，郑州市沿农业西路至西开发区没有任何城市综合体项目，在国民经济发展模式逐步向集约化、现代化、社会化的形势下，与郑州市其它区域经济结构有很大差别。大力发展第三产业，是郑州西区经济结构调整的大势所趋 九龙国际广场由河南益通集团开发，由住宅、小学、综合性商业建筑群、幼儿园、大型超市、高端影院、知名餐饮等构成，商业部分全部自持 总体占地面积38373平方米，总建筑面积229938平方米，商业共计七层，其中地上五层，地下两层，面积108500平方米 周边二公里内居民楼盘数16个（不含在建楼盘），中小学5家（不含九龙国际互助路分校），至2015年，人口

3、数可增至30万 位于河南省郑州市农业路与冉屯东路交汇处西南角，临城市主干道，东南西北通达便利1.2 郑州市地域综合指数比较9.05434.20167.1959.7115.886115.46638.70413.537.125974.92686.90715.626.458885.1267.89714.343第六次人口普查（十万人）2012年人均GDP(万元）房屋成交均价（千元）辖区面积（十平方公里）中原区金水区二七区管城区1.3 竞争店分析中原万达中原万达西元广场西元广场锦艺城锦艺城郑州中原万达广场是万达集团在郑州市投资建设的第一个项目，包括大型购物中心，SOHO，住宅，精品商业街等业态。总建筑面

4、积53.1万，其中购物中心建筑面积为15.6万，写字楼建筑面积为6万，室外步行街商铺建筑面积为5.5万，住宅总建筑面积26万。郑州首个地铁城市综合体，位于郑州市建设西路与秦岭路交会处，是郑州市委、市政府重点打造的秦岭商圈核心。作为郑州首个依托地铁规划建设的大型商业项目，西元国际广场占地面积约25000，总建筑面积11万左右，是集购物、餐饮、休闲娱乐、商务办公为一体的城市综合体。锦艺城位于郑州市棉纺路与桐柏路交叉口，包括大型购物中心，SOHO，住宅，小区内商业街等业态。是锦艺地产第一个商业项目，商业总体面积约20万。中原万达分析 复制型发展模式，导致其创新能力差。 高层管理人员缺失严重。 每个业

5、种的质量都不是很高，万千百货、万达影院、大歌星KTV、大玩家电玩等主力店都是自己投资，自主经营的，而且这些主力店的品牌组合、促销手段、管理质量、设备质量指标都不是很成熟。 西区无竞争对手锦艺城分析 优势：体量大，内部商业设计合理，内部装修档次高，有王府井百货与成龙耀莱影院等主力店支撑 劣势：定位不清晰，王府井百货在河南一直受其他百货店打压，商品活动力度小，竞争力小，目前经营业绩不好。 小区内步行街招租杂乱，定位与购物中心内有冲突，是购物中心内招商和运营的包袱。 招商团队不稳定，西元广场分析 优势：地铁上盖商业，轨道交通带来稳定客源支撑，主力店有奥斯卡影城与华润万家超市支撑 劣势：招商能力应在我

6、项目之下，商业管理公司内部问题，定位不清晰，建筑内死角较多1.4 SWOT分析与市调结论物业自持物业自持人口资源人口资源主力店主力店交通便捷交通便捷商圈不成熟商圈不成熟消费客层不成熟消费客层不成熟旧城转型期旧城转型期市场培育市场培育竞争对手竞争对手电商冲击电商冲击新商圈崛起新商圈崛起住宅成长住宅成长消费理念更新期消费理念更新期政府主导方向政府主导方向优势优势劣势劣势挑战挑战机遇机遇 项目定位应纵观全局，综合弥补各竞争店的劣势 把控品牌细节 合理分配业态，错位经营 优化动线PART 2 客层、功能定位分析 2.1 辐射客层分析依据2.2 客层分析2.3 功能定位分析2.1 辐射圈客群定位依据客群

7、类别客群类别来源来源满足度满足度到达便捷性到达便捷性消费诉求消费诉求消费特征消费特征商业拟合度商业拟合度周边居民附近区域住宅、楼盘高步行五分钟、车程十五分钟生活基础消费生活品质消费中档餐饮消费耐用品消费以就近消费为主，注重消费性价比，公共交通出行为主区域商务人士西区低车程20分钟内政务、商务消费、高端餐饮娱乐消费高度重视商业环境，品质品位消费，自驾车出行为主全市范围人群花园路商圈、二七商圈外溢消费群、市域随机客源低未知社会交际消费中档休闲消费餐饮娱乐消费自驾，公共出行兼有2.2.1 周边社区，原住民 项目客层的基础支撑，消费结构为餐饮类、服务类、社区配套类占比较大，客单价中等，电商冲击较小餐饮

8、服务类日常用品配套类2.2.2 农业路、秦岭路、桐柏路、京广快速、西、北环 沿线消费群体 零售类占比较大，客单价较高，电商冲击较大餐饮服装化妆品美容美体2.2.3 西开发区高校、白领人群 潜在消费群体，偏重于文娱休闲、服装服饰零售类，客单价低或中等，电商冲击较大餐饮影院服装服饰休闲2.2.4 因交通便捷优势吸引的其他类顾客（多为中产阶层） 目标明确类消费群体，偏重于餐饮、文娱、商务，客单价高，电商冲击小餐饮健身商务娱乐2.2.5 周边育龄人群 消费目标为孕婴、童装童玩、早教、儿童乐园等的客户群体，同时亦增加商场人气，连带 零售、民生、餐饮等业态，购买力日渐强大的人群，目前客单价中等，虽受电商冲

9、击较大，依然为可培养忠实度的客层孕婴幼用品玩具儿童乐园娱乐2.3 功能定位分析 六大功能定位加大餐饮比例，年轻女性消费群体为主，全客层经营 弱化百货概念，融合商业多重功能，减小电商的市场冲击 将建筑设计/招商/运营/休闲/商务/消费品紧密结合，彼此间多通道融合，使消费与休闲、商务、体验交织，并成为日常生活的态度与享受餐饮购物娱乐儿童休闲商务PART 3 招商总体策略与规划 3.1 策略依据3.2 招商总体策略3.3 各业态租金贡献度及招商策略3.4 招商风险控制及对象筛选3.5 各业态招商执行策略3.6 租金策略与招商优惠政策3.7 招商阶段划分3.1 招商策略依据策略的依据商业氛围竞争店时尚

10、度交通情况停车场合理性人口情况交通情况消费力消费习惯与理念建筑结构装修风格动线设计辅助功能区绿化设备楼梯设计作用：给项目定位提供数据理论支持，与竞争店错位经营，使招商工作更有针对性和准确性3.2 招商总体策略 放眼未来，定位要有一定的前瞻性，明确战略，品牌优先，体现时尚度与特色项目的引入 提高服务类业态占比，淡化百货概念，减少电商冲击 以主力品牌构筑商场内地标，明确清晰主动线 招商主要对象大部分应为年轻女性的中高档品牌餐饮零售购物休闲娱乐配套服务业态面积百分比3.3 各业态租金贡献度及招商策略租户类型租户类型业态业态/ /业种租户类别业种租户类别租金贡献度租金贡献度1人流贡献型超市卖场、娱乐业

11、态、影院、电玩等租户通常情况下租金承受能力最低2品牌引领型租户各业态、业种中的旗舰品牌，如ZARA、必胜客承租能力一般，视商圈、地段、客流、交通高低不一3租金贡献型租户化妆品、黄金珠宝、临时租户、非品牌租户租金承受力最高4面积消化性租户以消化商场内富余楼层或面积为考虑所招租户承受能力一般很低5综合功能型租户百货、超市等既有客流吸引能力，又有面积消化要求的租户承租能力最低6配套功能性租户以服务类机构为主，对综合性购物中心的功能进行补充，如干洗、药店，银行与小面积展示除外承受能力一般很低3.3 各业态租金贡献度及招商策略 综合考虑与各主力店的客层结合，完成整个商场内各业态品牌的连带对接。 引入服装

12、类品牌档次中档偏年轻、时尚，有代表性的品牌 代表品牌ONLY、MODA、欧时力、ESPRIT、阿迪达斯、耐克 餐饮类招商应以特色为主，例如必胜客、土大力、绿茵阁 传统餐饮为辅，例如火锅、中餐 满足时尚人群各种消费层面 租金标准的制定综合应考虑周边情况，首次签约合同周期为三年，周期内逐年递增。业态业态承受租金区间承受租金区间男女装90-150元/月男女鞋120-180元/月化妆品200-300元/月黄金珠宝、翡翠、名表200-300元/月中西餐60-100元/月教育培训、儿童乐园50-70元/月超市、影院40-50元/月数据依据：锦艺城市调表数据依据：锦艺城市调表3.4 招商对象1.公司直营2.

13、省级代理商3.市级代理商4.单店加盟 以公司直营、省级代理商为主。市级代理与单店加盟为辅进行招商对象筛选 寻求有实力的商家，共同培育、发展3.2.1 一层业态占比图服装30%化妆品15%黄金、配饰5%西餐、快餐25%男女鞋25%3.2.2 二层业态占比图超市60%服装类15%餐饮21%配饰2%配套2%3.2.3三层业态占比图超市60%儿童乐园10%餐饮20%男装5%家居5%3.2.4 四层业态占比图影院40%KTV20%餐饮20%儿童类15%健身5%3.3 部分拟招品牌3.5 各业态招商执行策略 主力店(主力店已经签约） 应引进一家在郑州市有影响力与集客能力的超市，如丹尼斯百货、大商等引进主力

14、超市的作用：1.增加我项目的抗风险能力2.保障租金收益3.拉动招商4.知名品牌有信誉保证，增加我项目的集客能力3.5 各业态招商执行策略 餐饮： 中原万达餐饮行业的兴盛让我们看到了餐饮行业对整个商业项目的强大拉动作用，西区餐饮业的稀缺更是一个重大的机遇，在餐饮招商方面应加大力度，务必使我项目餐饮做的时尚，实惠，品类齐全。 另可在我项目自营一家美食广场，公司内部划分出一个部门独立经营，增加我项目的经营自主性。l 娱乐： 引进的KTV设备设施、管理能力、服务理念要高于其他竞争店。l儿童类： 儿童类将是我项目的重点，应优化组合、大胆创新、形成规模优势，超越竞争店。各阶段工作重点开业后运营期调整运营企划设计招商工程开业前筹备期结束语 九龙国际广场是农业西路唯一的大型商业综合体，与桐柏路的锦艺城相比较，具有居民密度高、居民年龄层更年轻化、交通便利等优势 定位应与已签约和即将签约的主力店进行融合，全客层品类招商 在招商期间应以人为本，围绕消费者的衣食住行进行合理规划招商，科学