第四讲_客户的开发客户关系管理

1、1第四讲第四讲 客户的开发客户的开发2n客户的开发，就是企业将目标客户和潜客户的开发，就是企业将目标客户和潜在客户转化为现实客户的过程。在客户转化为现实客户的过程。n企业开发客户的策略可分为企业开发客户的策略可分为“拉拉”的策的策略和略和“推推”的策略。的策略。 3主要内容：主要内容：n1、“拉拉”的策略的策略n2、“推推”的策略的策略41、“拉拉”的策略的策略n所谓所谓“拉拉”，就是企业通过适当的产品、适当，就是企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户

2、和潜在客户开发为现实客户的过程。潜在客户开发为现实客户的过程。n“拉拉”策略的特点是企业靠本身的产品、价格、策略的特点是企业靠本身的产品、价格、分销渠道和促销特色来吸引客户。分销渠道和促销特色来吸引客户。 51、“拉拉”的策略的策略n1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务n1.2 适当的价格适当的价格n1.3 适当的分销适当的分销n1.4 适当的促销适当的促销61.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 n适当的产品或服务是指企业提供给客户的产适当的产品或服务是指企业提供给客户的产品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或品或服务非常恰当、非常合适，这些产品或服务能够满足客户的需要。服务能够满足客

3、户的需要。n它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关的服务和保证等。的服务和保证等。 71 1功能效用功能效用n功能效用是吸引客户的最基本的立足点，一个功能效功能效用是吸引客户的最基本的立足点，一个功能效用能够满足客户需要的产品或服务肯定会吸引客户前用能够满足客户需要的产品或服务肯定会吸引客户前来购买。对于相似的产品或服务来说，功能越强、效来购买。对于相似的产品或服务来说，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。 n对老产品或服务在

4、功能和效用上加以改进后重新推出，对老产品或服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力地吸引客户。也能够有力地吸引客户。 1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 82 2质量质量n质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。在吸引客户上起到了至关重要的作用。 n一个质量有问题的产品或服务即使非常便宜也没有一个质量有问题的产品或服务即使非常便宜也没有人愿意购买。相反，对于高质量的产品，即使价格人愿意购买。相反，对于高质量的产品，即使价格高一些消费者往往也愿意接受。因为质量往往代表高一些消费者往往也愿意接受。因为质

5、量往往代表着安全、可靠和值得信赖，人们购买名牌产品或服着安全、可靠和值得信赖，人们购买名牌产品或服务的原因之一就是其过硬的质量。务的原因之一就是其过硬的质量。 1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 93 3特色特色n现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。意或光顾。 1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 10案例：农民用科技案例：农民用科技 芹菜芹菜“喝喝”牛奶牛奶

6、n牛奶用来喂芹菜，您听说过吗？在普通芹菜牛奶用来喂芹菜，您听说过吗？在普通芹菜1元钱元钱2斤时，喝斤时，喝过牛奶的芹菜竟然能卖到过牛奶的芹菜竟然能卖到10元钱元钱3斤，也许您认为这是斤，也许您认为这是“天天方夜谭方夜谭”。然而，这件事就实实在在地发生在蓬莱市南王街。然而，这件事就实实在在地发生在蓬莱市南王街道后韩村菜农韩阳的身上。道后韩村菜农韩阳的身上。 n韩阳介绍说，给芹菜喂牛奶跟用化肥的花销差不多，但关键韩阳介绍说，给芹菜喂牛奶跟用化肥的花销差不多，但关键是能确保无公害。具体方法是，新鲜牛奶煮开后按是能确保无公害。具体方法是，新鲜牛奶煮开后按1:50兑水，兑水，浇菜时让牛奶随水而下即可。关

7、键是比例要掌握好，比例小浇菜时让牛奶随水而下即可。关键是比例要掌握好，比例小效果不明显，比例大了不仅浪费而且可能适得其反。效果不明显，比例大了不仅浪费而且可能适得其反。 n怎么会想到让芹菜怎么会想到让芹菜“喝喝”牛奶？原来，一直喜欢看农业方面牛奶？原来，一直喜欢看农业方面节目的韩阳，节目的韩阳，2006年看到山东农科频道介绍平度马家沟种植年看到山东农科频道介绍平度马家沟种植喝牛奶的芹菜，效益相当高，那时刚建起大棚的韩阳就试着喝牛奶的芹菜，效益相当高，那时刚建起大棚的韩阳就试着用牛奶喂芹菜，结果取得成功。用牛奶喂芹菜，结果取得成功。“喝喝”牛奶的芹菜不但比牛奶的芹菜不但比“吃吃”化肥的芹菜长得嫩

8、、口感好，得到了消费者的认可，化肥的芹菜长得嫩、口感好，得到了消费者的认可，回头客越来越多；而且也让种植户取得了较高的经济收益。回头客越来越多；而且也让种植户取得了较高的经济收益。114 4品牌品牌n品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。产品或服务区别开来的商业名称及标志。 n品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得品牌既是企业对消费者的质量承诺又体现了企业所获得的消费者的信任水平。无论购买地点在哪里、无论分销的消费者的信任水平。无论购买地点在哪里、无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的

9、标准，减少了形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。当客客户可能冒的风险，能够更好地维护客户的利益。当客户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购户对产品或服务的安全和质量要求很高时（如给婴儿购买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、买护理产品）或者当客户难以事先评估产品（如电脑、音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能音响等）的性能时，品牌的作用尤为重要。因为品牌能够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客够让客户信任、放心，尤其是久负盛名的品牌是增强客户购买信心的重要因素。户购买信心的重要因素。 1.1 适当的

10、产品或服务适当的产品或服务 12n品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，给人们带来心理上、精神上更高层次和

11、最大限度的给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的满足感。满足感。135 5包装包装n包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。n产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，产品给客户的第一印象，不是来自

12、产品的内在质量，而是来自外观包装。而是来自外观包装。1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 14n当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够当产品被放到自选柜台或自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。据英国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精国市场调查公司报道，去超市购物的妇女，由于受精美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买美包装的吸引而购买物品的数量常常超出原计划购买数量的数量的45%。n当各个品牌之间的当各个品牌之间的“内在内在”差异很小或很难被消费者差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能

13、方面或视觉方面的优势就会感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品让产品“占上风占上风”，并左右客户的购买决策。美国最，并左右客户的购买决策。美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63的的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是著名的是著名的“杜邦定律杜邦定律”。15屈臣氏蒸馏水屈臣氏蒸馏水健力宝的爆果汽健力宝的爆果汽166 6服务服务n服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技术培附加服务。

14、例如：送货、安装、调试、维修、技术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能够吸引客户。就越能够吸引客户。 n为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为客户提供方便，也可以吸引客户的购买。供方便，也可以吸引客户的购买。 1

15、.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 17案例：案例： IBM优质服务的魅力优质服务的魅力 nIBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个小岛上，一天小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判发生了故障，呼叫中心咨询后判断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇，然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程师在深夜两点才赶

16、到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得第二天一早上门并很快排除了故障。这件事情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择脑的人全都选择了或者表示将选择IBM这就是优质服这就是优质服务的魅力。务的魅力。 187 7承诺与保证承诺与保证n客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。买欲望，而卖方提供的

17、承诺可以起到一种保险作用。n如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费。而促进客户放心地购买和消费。n实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种气魄、一种精神，有利于吸引客户。气魄、一种精神，有利于吸引客户。 1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务 19案例：案例：BBBK公司的承诺营销公司的承诺营销n国外的一家叫国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手疯狂的臭虫杀手”（BBB

18、K）公司，是个）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600的高费的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。 这家公司在给这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：酒店和餐饮部顾客服务的承诺：n1. 如果您对如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。的费用。n2. 如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将将支

19、付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次的餐费和房费。的餐费和房费。n3. 如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将将支付罚金和全部利润损失，并再加支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。美元。20nBBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年年BBBK只为他们的承诺支付了只为他们的承诺支付了12万美元，而同时万美元，而同时销售了销售了3300万美元。这说明，一个企业

20、服务质量万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺为引吸人的服务承诺“卖点卖点”和较高的服务质量和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。水平，付出相对更多的金钱。211、“拉拉”的策略的策略n1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务n1.2 适当的价格适当的价格n1.3 适当的分销适当的分销n1.4 适当的促销适当的促销221.2 适当的价格适当的价格 n客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃购买场价格高于

21、期望价格时，就会有更多的客户放弃购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期望价格时，客户又可能产生怀疑，认为时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好货便宜没好货”而不而不购买。所以，定价太高、太低都不行。购买。所以，定价太高、太低都不行。n适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点，以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确定确定一个对客户有吸引力的价格一个对客户有吸引力的价格。 231 1低价策略（折扣定价）低价策略（折扣定价）n即企业用较低的价格来吸引客

22、户的购买。即企业用较低的价格来吸引客户的购买。数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度的折扣。的折扣。价格折让，如以旧换新的价格折让。价格折让，如以旧换新的价格折让。 242 2高价策略（声望定价）高价策略（声望定价）n即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产即企业利用有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，这种产品会影响他们的形象、威望和健康时，从而把产品或服务的价格定为高价。从而把产品或服务的价格定为高价。n高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服

23、务高价策略尤其适合对有声望需求的产品或服务的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高的定价，如高档的汽车、别墅、高级香水、高级酒店的房价，著名医院的服务费用等。级酒店的房价，著名医院的服务费用等。 253 3心理定价心理定价n即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采即依据消费者对价格数字的敏感程度和不同联想而采取的定价技巧，常见的有三种形式：取的定价技巧，常见的有三种形式：吉利数字定价吉利数字定价如如6，8。整数定价整数定价给客户以产品或服务的质量也没有零头给客户以产品或服务的质量也没有零头的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。零头定价

24、零头定价利用有些人的求廉心理，在价格上不进利用有些人的求廉心理，在价格上不进位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉位，保留零头，给人以便宜的感觉；或是让客户感觉到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作到该价格是经过认真的成本核算才确定的，给人以作风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。风严谨、没有水分的感觉，从而吸引客户购买。 264 4差别定价差别定价(1)(1)时间差别定价时间差别定价n指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客户、刺激消费的目的

25、。户、刺激消费的目的。n例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。n例如，电信公司在节假日和晚上例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各点后都推出各种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对“长途电话长途电话”的购买。的购买。27(2)(2)地点差别定价地点差别定价n地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。

26、n例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以制定较高的价格。制定较高的价格。28(3)(3)客户差别定价客户差别定价n客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。n一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不一般来说，收入水平、年龄、职业、性别等不同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。同的消费者对价格的接受程度有较大的差异。对于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于对

27、于低收入者、弱势群体定价水平要低，对于高收入者定价水平要高。高收入者定价水平要高。29(4)(4)数量差别定价数量差别定价n数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。数量差别定价是批量购买服务时给予的减价。n例例如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场如，足球赛的套票平均每场的价格低于单场票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每票，城市公园和博物馆推出的通用年票平均每场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾场的价格也远低于单场票，从而吸引频繁光顾的客户的购买，的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价通过预购未来服务享受相应价格优惠。格优惠。 305 5招徕定价（牺牲定价）招徕定价（牺牲定价）n是利

28、用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。n例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招招牌产品牌产品”吸引来，并且购买其他可为超

29、市带来较多利润吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润的产品。的产品。 n餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜特价菜”，但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比较高价的菜色。较高价的菜色。 316 6组合定价组合定价n产品组合是指一个企业所生产经营的全部产产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。组合的利润实现最

30、大化，而不是单个产品。32(1)(1)产品线定价产品线定价n通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，采用产品线定价策略。关联性时，采用产品线定价策略。n在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，

31、它在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；第三，在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；第三，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。同而制定不同的价格。33(2)(2)系列产品定价系列产品定价n有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，例如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，例如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，也提供娱乐、健身服务，那么可以考虑将住宿、也提供娱乐、健身服务，那么可以考虑将住宿、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而

32、将娱乐、健身的价格定高些，以获取利润。健身的价格定高些，以获取利润。34(3)(3)互补产品定价互补产品定价n互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖、需要配合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率合使用的商品。具体的做法是：把价值高而购买频率低的主件价格定低些，而对与之配合使用的价值低而低的主件价格定低些，而对与之配合使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。购买频率高的易耗品价格适当定高些。n例如，照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提例如，照相机的价格定得适当低一点，胶卷的价格提高；剃须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高；剃

33、须刀架的价格定低一些，而刀片的价格适当提高；打印机的价格适当降低，硒鼓的价格适当提高。高；打印机的价格适当降低，硒鼓的价格适当提高。357 7关联定价关联定价n是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然这种优惠是相互的，互惠互利的。这种优惠是相互的，互惠互利的。 n例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买例如，书店和快餐店联手，规定在书店一次性购买50元元图书就可获得图书就可获得10元的餐饮券，而在快餐店一次消费满元的餐饮券，而在快餐店一次消费满50元，在书店购买所有图书就可以享受元，在书店购买所有图书就可以享受95折折的优惠。书店的优

34、惠。书店和快餐店相互借力、聚敛人气，乃和快餐店相互借力、聚敛人气，乃“双赢双赢”之举。之举。 368 8结果定价结果定价n根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价根据产品或服务的使用效果或服务效果进行定价保保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。购买或消费。n例如，职业介绍所推出例如，职业介绍所推出“等当事人获得了适当的工作职等当事人获得了适当的工作职位后再收取费用位后再收取费用”，可以吸引求职者放心、大胆地来接，可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。受职业介绍所的服务。n例如，广告公司推出收费标准：广告后，产

35、品销售额增例如，广告公司推出收费标准：广告后，产品销售额增长不低于长不低于10%，全价收费；广告后，产品销售额增长低，全价收费；广告后，产品销售额增长低于于10%不低于不低于5%，半价收费；广告后，产品销售额增长，半价收费；广告后，产品销售额增长低于低于5%，不收费。，不收费。n结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力，尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中尤其是当高质量的产品或服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是获取应有的竞争力，或企业提供的产品或服务的效果是明确的、有把握的、可以保证的时候

36、，特别适合使用。明确的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。371、“拉拉”的策略的策略n1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务n1.2 适当的价格适当的价格n1.3 适当的分销适当的分销n1.4 适当的促销适当的促销381.3 适当的分销适当的分销 n分销是将产品从生产者手中，按照一定的渠道，销分销是将产品从生产者手中，按照一定的渠道，销售到客户手中的过程。售到客户手中的过程。n分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消分销渠道即商品流通渠道，是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的

37、起点是生产所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。者，终点是消费者和用户。 n在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。生产者往往是迫生产者直接供应给消费者和用户。生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足、效率不高、资金其经营销售环节存在着经验不足、效率不高、资金不够等问题。不够等问题。39分销渠道的数量形态分销渠道的数量形态n分销渠道的数量形态是分销渠道的一种衡量标分销渠道的数量形态是分销渠道的一种衡

38、量标准，也是一种表现形式，通常用广度、长度、准，也是一种表现形式，通常用广度、长度、宽度来表示。宽度来表示。v (1) 分分销渠道的广度销渠道的广度n分销渠道的广度是指企业选择几条渠道进行某分销渠道的广度是指企业选择几条渠道进行某种产品的分销活动，一般有一条和多条之分。种产品的分销活动，一般有一条和多条之分。40v (2) 分销渠道的长度分销渠道的长度n分销渠道的长度，指的是产品从生产者转移分销渠道的长度，指的是产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的到消费者的过程中所经过的纵向环节数量的多少。数量越多，表明分销渠道越长，反之多少。数量越多，表明分销渠道越长，反之则越短。则越短。

39、41生产者消费者零售商批发商代理商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商批发商生产者消费者零售商生产者消费者(M-J-W-R-C)三级分销渠道(M-J-R-C)二级分销渠道(M-W-R-C)二级分销渠道(M-R-C)一级分销渠道(M-C)零级分销渠道消消费费品品分分销销形形式式（三三级级渠渠道道）42生产者用户批发商代理商生产者用户代理商生产者用户批发商生产者用户(M-J-W-C)二级分销渠道(M-J-C)一级分销渠道(M-W-C)一级分销渠道(M-C)零级分销渠道工工业业品品分分销销形形式式（二二级级渠渠道道）43v (3) 分销渠道的宽度分销渠道的宽度n分销渠道的宽度是指在分销渠道中分

40、销渠道的宽度是指在分销渠道中, ,每一个流每一个流通环节使用同种类型的中间商数目的多少，即通环节使用同种类型的中间商数目的多少，即经销某种产品的代理机构、批发机构和零售机经销某种产品的代理机构、批发机构和零售机构的数量。经销商越多，分销渠道越宽，反之构的数量。经销商越多，分销渠道越宽，反之则越窄。则越窄。44分销渠道宽度的分类类类 型型独家分销独家分销选择分销选择分销密集分销密集分销特征特征一家分销商一家分销商多家分销商多家分销商几乎所有分销商几乎所有分销商控制渠道控制渠道容易容易较容易较容易难难成本成本低低较低较低高高市场覆盖面市场覆盖面小小较大较大大大顾客接触率顾客接触率低低较高较高高高分

41、销商竞争分销商竞争无无较激烈较激烈激烈激烈与中间商的关系与中间商的关系依赖中间商依赖中间商选择中间商选择中间商利用中间商利用中间商适用的产品适用的产品高价值或特殊产品高价值或特殊产品高价产品；选购产高价产品；选购产品；方便用品品；方便用品日用品日用品45n一般来说，分销渠道的长度、宽度受到产品因一般来说，分销渠道的长度、宽度受到产品因素和市场因素的影响。素和市场因素的影响。产品因素对于分销渠道长度和宽度的影响产品因素产品因素渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度零级零级一级一级多级多级独家独家选择选择密集密集产品重量产品重量重重中等中等轻轻重重中等中等轻轻产品价值产品价值高高中等中等低低高高中等中等

42、低低产品规格产品规格非规格非规格化化适中适中规格化规格化非规格非规格化化适中适中规格化规格化产品技术性产品技术性高高中等中等低低高高中等中等低低产品易腐性产品易腐性容易容易中等中等不易不易 46市场因素对于分销渠道长度和宽度的影响市场因素市场因素渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度零级零级一级一级多级多级独家独家选择选择密集密集市场规模市场规模狭小狭小适中适中巨大巨大 市场聚集特点市场聚集特点集中集中中等中等分散分散 顾客购买量顾客购买量大量大量中等中等少量少量大量大量中等中等少量少量顾客购买频率顾客购买频率低低中等中等高高低低中等中等高高471.3 适当的分销适当的分销n适当的分销就是通过适当的

43、渠道或途径，使客户很容易、适当的分销就是通过适当的渠道或途径，使客户很容易、很方便地购买到企业的产品或服务。很方便地购买到企业的产品或服务。n例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的例如，寿险公司为了吸引和方便客户购买寿险，面对新的市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行市场情况和技术情况，开通了寿险超市、网上寿险、银行寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。寿险、邮政寿险等形式来吸引和方便人们购买寿险。n例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、例如，商店、电影院、餐厅等，如果能够位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能够吸引和人流量大、人均

44、收入高、交通便利的地段，就能够吸引和方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。方便客户的消费，其营业收入和利润也会比较高。 48收银台收银台入口入口10010090959095小于小于5050小于小于505065656060零售终端人流图零售终端人流图49n零售商在陈列产品时，需要就其商品策略，进行商品陈列摆放。零售商在陈列产品时，需要就其商品策略，进行商品陈列摆放。 n1. 货架原则货架原则 (1) 最佳货架高度原则最佳货架高度原则第一最佳位置：与眼睛视线平视；第一最佳位置：与眼睛视线平视；第二最佳位置：齐胸水平，相当于第一位置销量的第二最佳位置：齐胸水平，相当于第一位置销量的74；第三最

45、佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一位置销量的第三最佳位置：膝盖或腰水平，相当于第一位置销量的57； (2) 货架空间原则货架空间原则n货架空间陈列面应与货品的市场份额相匹配，在关键商店中应货架空间陈列面应与货品的市场份额相匹配，在关键商店中应超过主要竞争对手陈列面之和。超过主要竞争对手陈列面之和。零售商的陈列规则零售商的陈列规则50n2. 陈列原则陈列原则 (1)数量数量增加陈列面数量将增加销量；增加陈列面数量将增加销量； (2)集中集中所有产品集中陈列，销量增加；所有产品集中陈列，销量增加； (3)颜色颜色醒目的颜色搭配可增加陈列效果；醒目的颜色搭配可增加陈列效果； (4)SKU意识意识销量最

46、大的销量最大的SKU占有最大的陈列空间；占有最大的陈列空间； (5)突出突出关键品牌产品陈列于第一最佳位置，即与视线平关键品牌产品陈列于第一最佳位置，即与视线平行的位置。行的位置。n3. POP原则原则 (1)有货架标志可卖出更多的产品；有货架标志可卖出更多的产品； (2)折扣标志可增加销量的折扣标志可增加销量的23； (3)最大限度的运用堆码、挂旗、宣传卡、价格牌、海报、最大限度的运用堆码、挂旗、宣传卡、价格牌、海报、摇摇牌；摇摇牌； (4)保持货架和保持货架和POP的清洁度，及时更换陈旧的清洁度，及时更换陈旧的的POP。51525354案例：案例：本田汽车推行的本田汽车推行的“四位一体四位

47、一体”分销渠道模式分销渠道模式 n广州本田从成立起就建立以售后服务为中心的四位一体的广州本田从成立起就建立以售后服务为中心的四位一体的品牌专营特约销售服务网络，采用全国统一价格并将车辆品牌专营特约销售服务网络，采用全国统一价格并将车辆销售给直销售给直接用户的直销体制。接用户的直销体制。n所谓所谓“四位一体四位一体”就是把整车的销售、配件供应、售后服就是把整车的销售、配件供应、售后服务、信息反馈一体化，满足市场的需求。务、信息反馈一体化，满足市场的需求。n品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客品牌专营有利于引导顾客上门购车，促进销售，增强顾客对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌

48、的知名度，对产品的信心，树立良好的企业形象，提高品牌的知名度，利于提高特约店的专业服务水平。利于提高特约店的专业服务水平。n统一价格可以解除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与统一价格可以解除顾客在价格方面的顾虑，避免特约店与顾客在价格问题上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞顾客在价格问题上产生过多的争执，便于将恶性的价格竞争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营。争引导向良性的服务竞争，保证特约店的稳定经营。55n直接销售可以减少中间环节，避免增加不产生任何附加值直接销售可以减少中间环节，避免增加不产生任何附加值的费用，让顾客得到更多实惠。特约店代表广州本田与顾的费用，让顾客得到更多实惠。

49、特约店代表广州本田与顾客直接接触，缩短广州本田、特约店和顾客之间的距离，客直接接触，缩短广州本田、特约店和顾客之间的距离，可建立良好的互相信赖的关系；便于对用户的跟踪服务，可建立良好的互相信赖的关系；便于对用户的跟踪服务，使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈；利于广州本田使顾客的信息可以及时、准确地得到反馈；利于广州本田对特约店的管理，对市场进行良好的培育；同时增强顾客对特约店的管理，对市场进行良好的培育；同时增强顾客对产品的信任度。对产品的信任度。n以售后服务为中心，以顾客为中心的以售后服务为中心，以顾客为中心的“四位一体四位一体”的销售的销售网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国

50、统网络是一开始就进行的。通过专卖这种形式，建立全国统一的价格、服务标准、推荐方式、专营的服务及与客户的一的价格、服务标准、推荐方式、专营的服务及与客户的沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量沟通，从而缩短了企业与顾客的距离。随着整个公司产量的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销的提高，网络也需要不断完善。这不但能够增加产品的销售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买得放售，而且能够在服务上及时跟踪用户，使顾客能够买得放心、用得称心。心、用得称心。n现在，广州本田已经在全国各地建立了现在，广州本田已经在全国各地建立了100多多家统一家统一CI形形象、统一服务标准的特

51、约销售服务店。象、统一服务标准的特约销售服务店。 561、“拉拉”的策略的策略n1.1 适当的产品或服务适当的产品或服务n1.2 适当的价格适当的价格n1.3 适当的分销适当的分销n1.4 适当的促销适当的促销571.4 适当的促销适当的促销 n适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，适当的促销是指企业利用各种适当的信息载体，将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与将企业及其产品的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户目标客户进行沟通的传播活动，旨在引起客户的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产的注意，刺激客户的购买欲望和兴趣，使其产生实际的购买行动。生实际的购买

52、行动。581广告广告n广告可以大范围地进行信息传播和造势，广告可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度、吸引客户起到提高产品或服务的知名度、吸引客户和激发客户购买欲望的作用。和激发客户购买欲望的作用。59v 商业广告商业广告n商业广告是广告主通过公共媒介对其商品（服务）进商业广告是广告主通过公共媒介对其商品（服务）进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，从而诱发行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，从而诱发其消费行为的活动。其消费行为的活动。n本门课程中的本门课程中的“广告广告”指的是指的是“商业广告商业广告”。v 公益广告公益广告n公益广告是纯粹意义上的公益广告是纯粹意义上

53、的“公共服务广告公共服务广告”，它向社，它向社会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行会公众传播对其有益的社会观念，以促使其态度和行为上的改变。为上的改变。60案例：广告帮助案例：广告帮助“脑白金脑白金”点了一把点了一把火火n“脑白金脑白金”把把“送礼人群送礼人群”作为目标客户，先在电视上作为目标客户，先在电视上频频投放广告，主张频频投放广告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白今年过节不收礼，收礼只收脑白金金”，打动并且吸引了，打动并且吸引了“送礼人群送礼人群”纷纷到市场上购买。纷纷到市场上购买。n然而然而“脑白金脑白金”并没有铺货，买不到并没有铺货，买不到“脑白金脑白金”的的“送送礼人

54、群礼人群”愈加着急和期待。而这种空前高涨的需求欲望愈加着急和期待。而这种空前高涨的需求欲望很大程度地激发了无数的代理商和经销商的代理、经销很大程度地激发了无数的代理商和经销商的代理、经销欲望，于是欲望，于是“脑白金脑白金”一上市就被抢购一空。一上市就被抢购一空。 61耳熟能详的广告语耳熟能详的广告语nIntel Inside. 给电脑一颗奔腾的给电脑一颗奔腾的“芯芯”。（英特尔。（英特尔 奔腾奔腾 Intel Pentium ） nConnecting People. 科技以人为本。（诺基亚科技以人为本。（诺基亚 Nokia） nCommunication unlimited. 沟通无极限。（

55、摩托罗拉沟通无极限。（摩托罗拉 Motorola） nGood to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）nThe taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）味道好极了。（雀巢咖啡）nJust do it. 只管去做。（耐克运动鞋）只管去做。（耐克运动鞋） 62商业广告与公益广告的区别商业广告与公益广告的区别n公益广告的发布具有强制性。公益广告涉及公共利益，发公益广告的发布具有强制性。公益广告涉及公共利益，发布公益广告本省就属于政府开展工作的手段，也属于政府布公益广告本省就属于政府开展工作的手段，也属于政府的自身职

56、责。而商业广告的发布则以竞争需要为依据，由的自身职责。而商业广告的发布则以竞争需要为依据，由竞争主体自愿发布。竞争主体自愿发布。n对于商业广告，由于其供给充足甚至过量，所以国家往往对于商业广告，由于其供给充足甚至过量，所以国家往往对其进行限制，比如要求电视台、广播电台每套节目播放对其进行限制，比如要求电视台、广播电台每套节目播放广播电视广告的数量不得超过国家规定的上限，比如在某广播电视广告的数量不得超过国家规定的上限，比如在某些时段不得播放某些商业广告等。而对于公益广告，国家些时段不得播放某些商业广告等。而对于公益广告，国家则予以支持，国家工商局要求在则予以支持，国家工商局要求在1921点的黄

57、金时段电视媒点的黄金时段电视媒介播放公益广告的时间不少于同一时段商业广告的介播放公益广告的时间不少于同一时段商业广告的3。n商业广告和公益广告目前的管理体制完全不同。由于公益商业广告和公益广告目前的管理体制完全不同。由于公益广告涉及社会、文化和政治宣传，所以主要归各地党委宣广告涉及社会、文化和政治宣传，所以主要归各地党委宣传部门管理，而商业广告则由市场规制部门管理。传部门管理，而商业广告则由市场规制部门管理。63商业广告的公益化商业广告的公益化n通常在人们的印象中，广告总是一副通常在人们的印象中，广告总是一副“ 市侩市侩“ 嘴脸，嘴脸，它总是想方设法地让人掏钱，而人总有自我保护的本能。它总是想

58、方设法地让人掏钱，而人总有自我保护的本能。如何让商业广告走进消费者的心中？如何让商业广告走进消费者的心中？这是困扰广告主的这是困扰广告主的难题。难题。n公益广告由于它自身的性质，轻而易举地拥有了让商业公益广告由于它自身的性质，轻而易举地拥有了让商业广告羡慕不已的最广的支持面和最小的抵触度。商业广广告羡慕不已的最广的支持面和最小的抵触度。商业广告选择公益主题，一方面可以降低商业广告信息进入消告选择公益主题，一方面可以降低商业广告信息进入消费者心中的门槛；另一方面通过对人、对自然、对社会费者心中的门槛；另一方面通过对人、对自然、对社会的关注树立企业在消费者心中的良好形象，在不动声色的关注树立企业在

59、消费者心中的良好形象，在不动声色中擦亮自己的品牌。中擦亮自己的品牌。64公益广告的商业化公益广告的商业化n公益广告最大的困境就是没钱。公益广告最大的困境就是没钱。商业广告可以公开叫卖商品，商业广告可以公开叫卖商品，能够产生直接的经济效益，企业也愿意大把大把地出广告费。能够产生直接的经济效益，企业也愿意大把大把地出广告费。而公益广告是从公众的利益出发倡导一种社会新风，侧重于人而公益广告是从公众的利益出发倡导一种社会新风，侧重于人的精神层面的追求，并没有直接的经济效益，因此很多企业不的精神层面的追求，并没有直接的经济效益，因此很多企业不愿意投资金。单靠一些广告公司与媒介自身制作公益广告，无愿意投资

60、金。单靠一些广告公司与媒介自身制作公益广告，无法实现公益广告制作的良性循环。因此有人提出法实现公益广告制作的良性循环。因此有人提出“公益主题，公益主题，商业运作商业运作”的操作模式，由企业来做公益广告。的操作模式，由企业来做公益广告。n但是把商业运作引入到公益广告中，公益广告将会不可避免地但是把商业运作引入到公益广告中，公益广告将会不可避免地呈现出一些商业化特征，如广告中会出现企业名称，或者是广呈现出一些商业化特征，如广告中会出现企业名称，或者是广告的诉求内容与企业的商品、服务相关，比如某些以宣扬禁烟告的诉求内容与企业的商品、服务相关，比如某些以宣扬禁烟为主题的公益广告，其广告主是某著名香烟生