探讨铁路物资企业的数据库营销战略

1、探讨铁路物资企业的数据库营销战略摘要：阐述了数据库营销的概念、作用，探讨了铁路物资开展数据库营销的 必要性和实施步骤，分析了实施中的常见问题。关键词:铁路物资 数据库营销 实施铁路物资传统上以为铁路生产、建设供应各类专用材、配件、柴油等 为主要服务内容，以“保供”为核心。近些年来，随着铁路改革的不断深人，铁 路物资市场逐步对社会放开，数以万计大大小小的社会民营物资一拥而上， 进人 路内市场争抢份额。残酷的竞争逼迫铁路物资不得不进行认真反思，寻找新的营销思路。实施数据库营销战略对于铁路物资保持和扩大路内外市场份额具有重要 意义。1什么是数据库营销所谓数据库营销，就是利用一个或部门在其经营过程中形

2、成的各种数据 库，通过对其进行加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。数据库营销基于以下基本的营销学理论：每位客户都不相同； 营销的目的是为更好地满足客户需求；80%的利润来自20%勺客户；保持老客户的 成本远远低于开发一个新客户的成本。数据库营销具有以下基本作用：更加充分地了解客户的需要；为客 户提供更好的服务。客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基 础；对客户的价值进行评估。通过区分高价值客户和一般客户，对各类客户采 取相应的营销策略；分析客户需求行为。根据客户的历史资料不仅可以预测需 求趋势，还可以评估需求倾向的改变；市场调查和预测。数据库为

3、市场调查提 供了丰富的资料，根据客户的资料可以分析潜在的目标市场。2铁路物资实施数据库营销战略的必要性数据库营销战略是通过建立客户关系数据库， 提升客户服务水平来实现 的发展，而这和铁路物资行动迅速、保障有力、强化服务的宗旨不谋而合。铁路 物资实施数据库营销战略有着现实的必要性。自身发展的需要铁路物资大都面临以下问题：受长期计划经济体制的惯性影响，部分干 部职工的市场竞争意识和创新意识不强；历史包袱沉重，一方面人浮于事，另一 方面缺乏懂业务、会管理、善开拓、能创新的科技人才和高级管理人才，影响了 的发展后劲；激励体制和机制不到位，“拉开档次的大锅饭”仍然大面积存在， 人才队伍不稳定，凝聚力下降

4、。要解决这些问题，必须依赖铁路物资的自身发展，在发展过程中逐步解 决。而要更好地发展，一个好的市场武器就显得尤为重要， 数据库营销恰好就是 这样一个“营销利器”。市场竞争的需要铁路物资和民营物资在路内外市场均展开了直接地竞争。由于在机制和体制上欠缺灵活性，使得铁路物资开发新客户的难度明显高于民营物资，在市场竞争中往往处于劣势。因此，运用好数据库营销战略，充分掌握现有客户的需求 特点、动向及其变化，及时满足他们的需求，保持和维护好现有客户就显得尤其 重要。只有稳定了老客户，才能放手投人开发新客户。追求长期利益的需要现代营销理论讲究的是服务，追求的是长远发展和长远利益。传统的营 销手段对每一个来讲

5、，都已运用到了极致，对客户来讲，已没有任何新鲜感。在 产品的质量、功能、价格不相上下的时候，只有服务，尤其是特色、周到、迅速 的服务，才会成为维系客户，营销制胜的法宝。充分运用数据库营销的数据挖掘 和智能分析功能，及时掌握客户的服务需求，积极、主动的服务于客户，对实现 的长远发展具有重要意义。经营管理的需要在目前铁路物资经营管理中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化 并不容易。一方面，某个客户的采购习惯、个人喜好只为与其的单个销售人员所 知，到了其他业务人员或售后服务人员那里就可能无法掌握。一旦这个业务人员调动或离职，以前大量的客户工作可能就要从头开始做起。 另一方面，一个客户 的信息可能为

6、多个部门所分别掌握，一些基本客户信息在这些部门的业务中需要 不断重复进行，从而造成了大量重复劳动。而实施数据库营销战略，可以轻而易 举地避免上述问题。客户的全面资料均在数据库的记录之中， 只需发布调出指令 查看即可，从而从根本上防止一个业务员的流失造成一批与之相关的客户的流失 现象。同时，各部门间可以通过数据库轻易共享客户资料，避免重复劳动，提高 了经营管理水平。3铁路物资如何实施数据库营销战略铁路物资实施数据库营销战略，必须广泛收集客户和市场信息，并把它 们有效地保存起来，通过加强和改善与客户之间的，使这些信息迅速转化为利润。广泛收集有价值的客户信息这些客户信息主要包括：客户的名称、性质、需

7、求品种、用途、资金状 况;客户主要人姓名、年龄、职业、偏好、家庭、号码等；公司与客户之间的业务 往来情况，如订单、退货、投诉、服务咨询等；客户采购了什么产品，其采购频 率和米购量如何，最后一次米购的时间及从哪儿米购等方面的信息。 收集信息时 要注意避免信息的非结构化问题，否则信息杂乱无章，将会影响信息高效率的组 织和输人。建立客户关系数据库在充分掌握客户信息的基础上，必须以最有效的方式保存这些信息。要 有效组织和利用这些信息，就要建立客户数据库。客户数据库要能用来分析客户 提供的数据信息并能够在此基础上产生更多的决策信息，还要具有一定的需求预 测功能等等。当前，有不少铁路物资建有客户数据库，但

8、它们大部分仅用于处理 各种订单，缺乏分析和预测客户需求变化的功能，应进行完善。定期对数据库进行完善对数据库中的需求信息要定期进行汇总分析，找出客户需求变化的趋势，以便调整经营方向和品种，及时抓住市场商机。实施营销策略在掌握客户需求特点的基础上，有目的地运用各种营销手段，或者是加 强客户的品牌忠诚度，或者是刺激客户需求，挖掘潜在客户。4铁路物资实施数据库营销战略常见问题对实施数据库营销战略重要性缺乏足够认识认为用手写纸记就可以了，没有必要弄得那么复杂。这是因为没有认识 到数据库营销的强大功能，手写纸记在客户数量少、公司成立时间短时还可勉强 够用，但随着经营发展，客户数量不断增大，这种方式就开始捉襟见肘。而数据 库营销强大的记录、处理、分析功能可以大幅提升经营管理水平。认为建立起客户数据库就万事大吉，而忽视数据库的逐步完善不断发展，客户数量不断增多，经营活动累计巨大，数据库必须不断完 善。否则，建立在过往数据上的分析必然与当前的营销活动脱节。忽视数据挖掘和分析单纯的数据记录，而不进行深入地数据挖掘和分析，对的营销活动益处 甚少。只有通过对数据库的挖掘和智能分析，并以此制定营销策略，才能充分发 挥数据库营销的功能。忽视数据库营销战略实施人才的培养数据库营销是一门新兴学科，它涉