旅游经济学第五章

1、第五章 旅游市场及开拓第一节 旅游市场含义第二节 旅游市场竞争第三节 旅游市场细分第四节 旅游市场开拓评述n1、交通业n交通行业主要由铁路、公路、航空、水路。由于服务产品的差异化，相互间可替代行不强，竞争主要表现在部门内部。 以航空部门竞争最为激烈，由于航空部门客源有限，加之退出壁垒较高，各大航空公司纷纷采取价格战来抢占市场。评述n2、饭店业n客源数量较为充足，但饭店行业竞争仍然非常激烈。n我国旅游市场上饭店林立,数量众多 到2000年止,全国共有旅游饭店10481家,比上年增长49%;客房94182万间,增长616%;床位18516万张,增长419%n而饭店需求弹性小，需求数量相对固定 我国

2、旅游市场上众多的饭店数量以及数量相对较少的旅游需求必然增加了竞争的激烈程度n从进出壁垒看，饭店是一个高固定成本的行业 饭店一旦建成，退出成本较高。高退出壁垒导致了企业易进难出，企业大量进入后，一批微利甚至亏损的企业无法顺利退出饭店市场评述n3、旅行社业n垄断到分散 1980年以前市场上主要有中旅国旅青旅3三家，市场垄断程度较高，但到2000年年底,全国共有旅行社8993家，市场权力大大分散n进入壁垒较低 旅行社将目的地旅产品进行组装起来后销售出去，基础产品是相同的，且所技术水平、资金水平要求不高，产品差异以及壁垒问题同样是导致旅行社行业竞的主要因素评述n4、旅游景点景区n旅游吸引物的空不可转移

3、性以及数量单一性，旅游景点景区在旅游各要素具有垄断性地位 有些旅游地利这种垄断优势肆意提高门票价格 另外，旅游资源的相似性也不同程度地存在可替代性，旅游地可进入性和在旅游者预算曲线影响下，同类旅游目地之间也存在竞争n经济学视角下的旅游市场分析 成都大学学报(社科版)2005年第3期第一节 旅游市场含义n一、旅游市场的概念n二、旅游市场分类n三、旅游市场的特点n四、旅游市场功能n一、旅游市场的概念n广义的旅游市场n狭义的旅游市场 在一定时间、一定地点对某种旅游具有支付能力的购买者，从这个意义上说，旅游市场就是旅游需求市场或旅游客源市场。 n二、旅游市场分类n区域旅游市场n国内旅游市场和国际旅游市

4、场n高、中、低档旅游市场n团体与散客旅游市场案例n2006年底江苏省内38家锦江之星客房平均入住率达85%、平均房价158元。 n其中南京市8家连锁店的客房入住率平均达90%以上，平均房价已超过160元。在今年，锦江之星还将推出一个房价在100元以下,面向大众的新的品牌,另外还将推出一个略高于目前锦江之星的高端品牌,房价在300元左右,这样锦江之星将拥有高中低端三个品牌来满足不同的消费需求。n另悉，锦江之星还启动了奥运预订，并推出了最低为499元的网上预订价。资料n目前全世界出国旅游的散客在总量上已超过团队，且有继续上升的趋势。欧美、日本等不少国家散客旅游所占的比重，近十几年间由50%增至70

5、%一80%。n据北京国际城市发展研究院统计，2002年北京市游客中散客所占比例为45%，且每年以近7%的速度增长。2004年海南省三亚市“五一”期间，酒店开房率中的80%是通过网上预订、电话预订或是通过旅行社代订的散客。评论n高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。n而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。n三、旅游市场的特点第二节 旅游市场竞争n一、旅游市场竞争的必然性n二、旅游市场竞争类别n三、旅游

6、市场竞争的内容n四、旅游市场竞争手段n五、旅游竞争与价格的关系n一、旅游市场竞争的必然性n截至1998年底，全国各类旅行社和旅游涉外饭店分别达到了6222家和5782家，他们为争夺客源市场展开了全面竞争，旅游市场的有限性、脆弱性和易波动性使这种竞争更为残酷。n二、旅游市场竞争类别n自由竞争型n垄断竞争型n寡头垄断型n完全垄断型n完全竞争市场n不受任何阻碍和干扰的市场情况。补充n“完全竞争”的状态必须符合四个条件：n市场上有无数的买者和卖者，他们都是市场价格的被动接受者，无力影响市场价格；n每个厂商的产品均无任何差异、可以完全互相替代；n厂商无须任何成本就可自由地进入或退出某一行业；n市场信息完

7、全畅通，每个人都是完全知情者。n垄断竞争市场n介于完全竞争和完全垄断之间的市场状况，它既包含竞争因素，也包含垄断因素。 一方面，同类旅游产品的市场上，拥有较多的旅游经营者，每一个经营者都无法操纵市场。 另一方面，旅游经营者进入或退出市场比较容易。n寡头垄断市场n是指某一产品的绝大部分由少数几个大企业所提供，这几个大企业所提供的产品在市场上占有较大的份额。 冰箱： 海尔、容声、美菱、新飞 TV： 长虹、康佳、创维、海信 酒店： 凯悦集团 喜来登集团 假日集团 希尔顿集团 豪生集团 香格里拉集团 雅高集团资料n三峡旅游业垄断n由反垄断法专家盛杰民发起的12位经济法学者，3月16日联合署名向国务院上

8、书，呼吁打破三峡道路封锁和旅游垄断。n受到打压的当地旅游业开始反抗，结成联盟；一心要发展旅游经济的库区移民抱怨连连；媒体纷至沓来，开始对三峡旅游资源的不公平竞争展开报道。资料n台湾游“天价”n随着湖南5家旅行社获取赴台旅游业务资格，湖南居民直飞台湾旅游终于梦想成真。23日，有热心网友在红网百姓呼声栏目上发帖，质疑报价为9680元的天价台湾游实际上是以垄断名义为少数企业谋取暴利。n目前媒体公布湖南赴台湾游7晚8天价格高达9680元/人，实际成本只要5500元左右(包括往返机票等)，这样算来，旅行社每组织一名赴台游客竟可获取4000元以上暴利。 红网2月26日资料n大理的“一卡通” n2006年5

9、月，云南大理为加强2004年推出的“一卡通”的功能，又推出了“31”线路整合政策，将洱海（游船）、蝴蝶泉、崇圣寺三塔、索道整合进“一日游”中，如果消费者在此基础上再游逛免费的大理古城，就可拥有“魅力大理”的全面印象。讨论n戚聿东：集中垄断、自然垄断、地方割据垄断n“受价者”与“觅价者”n经济集中型垄断 “消费者剩余”n反垄断n2007年8月30日，十届全国人大常委会第二十九次会议经表决通过反垄断法草案，将自2008年8月1日起施行。讨论n隐形垄断困扰旅游业n我国旅游行业存在的隐形垄断即“三角债”n处在旅游产业链中的上中下游各方长期处于不平等的地位拥有游客资源的部分旅行社凭借自身的优势，推出“先

10、游后付”机制就是指游客把旅游款额全额付给组团旅行社，但是组团社在发团时，没有把发团所产生的旅游团接待款全额转交给中间旅行社n三、旅游市场竞争的内容n争夺旅游者n争夺旅游代理商n提高市场占有率n四、旅游市场竞争手段n价格策略n产品策略n促销策略n专营化策略 n竞争不限于价格，还有销量、服务质量等其他方面的竞争n给零售价设下限：第三节旅游市场细分n一、市场细分的作用n二、市场细分的原则n三、市场细分的方法n四、目标市场的选择n一、市场细分的作用n发现目标市场n提高企业竞争力n制定营销组合策略资料n据艾瑞市场调查报告，我国网上旅行预订市场规模在2012年将超过133亿元。先有腾讯入股艺龙，后有百度投

11、资去哪儿。许多线下的旅行社也开始把业务放在“网上”经营。n直接与东航、深航、海航等航空公司合作的淘宝旅行利用平台优势，让商家得以在保证服务质量的同时降低运营成本，从而使淘宝旅行的机票价格比其他网站更低，因此也能获得一部分热衷于“淘宝”的用户。n而真旅网的推广模式则是将视野放在那些喜欢网上预订、希望在很多产品中选择自己需要的东西，并且即订即得的消费者身上。 在线旅游市场仍有细分空间商旅周刊n二、市场细分的原则n可衡量、可盈利、可进入n稳定n合法案例n案例华山旅游市场细分n地理因素 春夏的市场营销重心放在北方地区和交通较为便捷的地区，秋冬品牌主打长江以南地区 华山攀岩，华山围棋论赛就是占领日、韩市

12、场。 n心理因素 不如地理因素容易把握n购买行为因素 观光旅游市场 二是度假旅游市场 三是公务旅游 四是奖励旅游市场。案例 华山景区可以先行一步，对全国劳模、各大中城市的先进典型实行大幅度的旅游优惠，甚至可以全程免费服务。n人口因素 笑傲江湖“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、飞花雪月正好满足了青年人的猎奇心理。 “天下杨氏出华阴”案例n旅游市场细分分析以自驾车旅游者为例n私人轿车拥有量的高速增长 目前，我国轿车保有量约1800万辆，按照汽车产业协会的预测，到2010年，我国轿车拥有量将达到3000万辆。 假如每辆车每个月或每两个月出游一次，一年出游6次，那么自驾车的出游量，在2010年将达到1

13、.8亿,将近2亿的市场。如此巨大的自驾车市场必将产生巨大的休闲旅游的消费额。n私人轿车拥有量的高速增长将带来中国旅游产品结构、产业结构、消费接待形式的巨大变化。 79%的上海出游人士表示要通过自助游的方式出游，短途游中自助游的比例高达85%，而在准备短途自助游的被访者中，自驾车出游的比例达到 42.34%。浙江省旅游市场工作会议反馈，在来浙江旅游的游客中有超过60是来自于自驾出行的游客。第四节 旅游市场开拓n一、旅游市场开拓的重要性n二、旅游市场调查、分析和预测n三、旅游市场开拓的策略n一、旅游市场开拓的重要性n国际竞争国内化 外国企业集团、跨国公司通过联号、连锁形式进入我国旅游市场n国内市场

14、国际化资料n近10年入境旅游人数与收入增长幅度明显下降是国内外多种因素交互影响的结果。包括2008年爆发的国际金融危机严重削弱了旅游产业赖以生存和发展的经济依托，世界石油持续涨价导致国际机票价格上涨，以及西方货币贬值、人民币不断升值，国内通货膨胀引起境内消费涨价，这些因素压抑了入境旅游者的消费需求，也增加了市场销售难度。 王兴斌 我国入境旅游市场开拓进入攻坚期 2011-8-12n二、旅游市场调查、分析和预测n三、旅游市场开拓的策略案例n莫干山位于美丽富饶的沪、宁、杭金三角的中心，交通便利，道路状况优良。莫干山离杭州只有一个半小时车程，而大学生出游的最佳时间是约两个小时，莫干山正好处于这个半径范围。周边的宁绍嘉等地区也在此半径之内，就是上海、苏南等地也开始进行推广尝试。