new-农业传播考试复习题(2016.12)答案第一版

1、农业传播复习题1、什么是传播与沟通？什么是农业传播与沟通？传播、沟通一次来源于英文communication，传播学者常译为“传播”，社会学者常译为“沟通”传播：宣传、传授、表达、传递和散布的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观念传达给大众的过程。（传播更多的是指信息的单向流动过程）沟通：是指人们在一定的社会环境下，为了设定的目标，利用相互认同的符号系统（语言、文字、图像、记号及体态语等）以直接或间接的方式把信息、思想和情感在个人或群体之间传递的过程。无论是传播还是沟通，都是一个信息传递的过程。在这个过程中，传者和受者在一定的社会背景下，利用适当的渠

2、道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。农业传播与沟通：是一个信息传递的过程。在这个过程中，从事农业及农村发展的工作人员与农民在一定的社会背景下，利用适当的渠道（方式和方法）相互传递信息、相互交流和相互影响，预期达到信息共享和相互理解的目的。2、什么是参与式推广，其进行的过程是怎样的？参与式推广：是指专业推广人员与农民一起开展农业推广的计划、实施与监测评价的过程。在推广中，农民不是作为推广的对象，而是作为推广人员参与到推广活动中，对推广活动有发言权、分析权和决策权。通过这种参与，一方面能够更有效地达到预先计划的目标，另一方面，能够使农民获得更多的影响

3、自己将来的机会和社会权力。许多农业问题，如小流域治理、持续农业发展系统的建立、农业产业化实现等，都需要通过目标群体的参与才能实现。实施过程：（1）对农户进行访问（2）询问（3）进行排序3、人际沟通的概念，怎么提升人际沟通的能力？概念：人际沟通是指人与人之间的信息交流。它不仅表现为人们之间各种活动、经验、能力的交流，还表现为人们的情感、意向、意见、思想、价值和理想的相互沟通与理解。提升人际沟通能力的方法： 明确沟通目标，努力理解沟通过程，培养自己有效沟通的自觉性。说话时尽量应用清楚、简练的语言，并做到言行一致。 善于利用非言语行为强化语言表达效果。 沟通时要做到真诚与坦诚。 注意倾听，尊重别人。

4、 注意别人对事物的看法和意见，锻炼换位思考能力。 培养自己对对方的兴趣感，做到热心、耐心、专心。 不要装腔作势，要与沟通对象搞好关系。 不要强加与人，要避免引起别人的抵触情绪（如以领导的姿态、批评的态度等） 克服心理障碍。 注意观察别人是如何进行有效沟通的，不断地向别人学习。4、学习型组织的概念？概念：学习型组织是一种能够依靠组织成员的自我主动学习行为而维系的可持续发展的组织。学习型组织的核心问题是激发员工学习的积极性。主要特征：1、组织成员拥有一个共同的愿景；2、组织由多个创造性团组构成；3、组织强调终身学习的理念；4、组织结构是扁平结构；5、组织成员自主管理；6、组织边界相对扩大；7、组织

5、发展与自我发展的有机结合；8、组织内领导的新角色（设计师、教师、服务者）。5、举例说明什么是创新扩散策略？此策略的过程和注意点是什么？并举例详细说明从上一次创新到新的创新的推进过程。（这里答案只是复制了老师ppt内容，注意自行总结举例说明）1、 概念：创新扩散是技术推广的最早的表现形式，创新扩散的要素包括创新、沟通渠道、时间和社会系统四个方面。指的是将所给定的新的概念或者实践不断通过特定的渠道在一个社会结构内传播的过程。2、采纳过程与沟通策略（1）个体决策者的采纳过程与沟通策略个体决策者的采纳过程一般要经历以下五个步骤，即认识阶段、兴趣阶段、评价阶段、试验阶段和采纳阶段；对新事物易于接受的个体

6、，会缩短各阶段的时间，但是不能颠倒各个阶段出现的顺序（2）意见领袖和两级传播大众传媒意见领袖受传者（示范户，进步农民）在以创新扩散策略为特征的农业技术推广和农村发展实践中，将意见领袖和两级传播的概念作为一种推广方法加以应用，表现为推广中的示范户和进步农民策略，实践证明是可行的，但同时出现许多值得讨论的问题。中央省市县乡示范户（进步农民）（3）两级传播中的模仿与学习行为通常分为三个阶段：受众个人接触传播内容中关于行为模式的描述；受众与榜样模式认同，并有意无意模仿这种行为受众的模仿尝试获得成功，并取得相应报酬或鼓励后，一般会积极地继续重复该模式行为来应对相同的情况；接受传播者的特征内容模仿采纳（4

7、）扩散曲线与沟通策略扩散研究认为，当采纳率达10%-25%时，S型扩散曲线“起飞”。一般扩散曲线被分为四个阶段，即创新者经历较长的试验开始采纳的突破阶段；早期采纳者随之的关键阶段；大多数采纳者采纳的自我推动阶段和晚期采纳者采纳的浪峰减退阶段。推广人员的沟通策略运用并不是采纳的整个过程，而是只需要集中于采纳率约15%之前的一段时间。3、创新扩散策略的缺陷（1）沟通效果偏见传统的创新扩散模式中，强调更多的是传者的重要作用，同时，沟通似乎被认为是为了某种目标而传送，旨在改变反应者行为的讯息，沟通研究的目的似乎是检测这种讯息的说服力。不考虑是否适合于受者。（2）技术偏见认为新技术肯定能给采纳者带来好处

8、，这些采纳人指的是所有人，如果发现受众中有一部分人（这些人往往是那些规模较小的贫苦农民）没有采纳，那么就认为这些人是保守和落后的。（3）单向信息流偏见这种概念表现为支配型沟通策略中传者与受者的单向从属关系，妨碍信息流的自下而上传递，过分强调农业技术员、行政干部和科研人员将信息传递给农民的信息流的自上而下运动。（4）进步农民偏见通过进步农民策略的传播和沟通实践结果，农村中那部分贫困农民就会自然被放置在被遗忘的角落，加上技术偏见，即富裕农民所需要或适用的技术往往并不适用贫困农民，使得农村中贫困农民一直处于一种无援的境地。农业推广工作者往往倾向于寻找文化程度较高的代表进行推广，可能导致贫困者越来越贫

9、困。6、为什么说传播与沟通是农村发展工作者的职业技能？农村发展工作者必须具备的职业技能有哪些？（1）农村发展工作者的中间地位。对于农村发展工作者来说，一方面是政府的政策目标，一方面是农民的需求目标，二者要兼顾，农业推广的特点是要在这两种目标的相交处找到结合点。（2）农业推广的两种职能。职能一：对社区发展的技术推动。 即试验、示范和推广。职能二：农村人力资源开发。 推广技术的目的是农民素质的提高，通过这些活动，启动农民的发展意识，提高农民的素质。具备的职业技能 过硬的专业技术； 良好的服务态度； 娴熟的沟通技巧； 耐心、热心、事业心和敬业精神； 了解当地实际情况，懂得农户实际需求； 良好的身体条

10、件；7、何为约哈利之窗？在管理工作中应该如何用其提升个人和团队的能力？“约哈利之窗”：表示的是自我（封闭）和公众（开放）沟通关系的动态变化。开放：自己知道别人也知道的关于自己的事情；盲点:自己不知道而别人知道的关于自己的事情；隐私:自己知道而别人不知道的关于自己的事情；未知:自己不知道别人也不知道的关于自己的事实。 约哈利之窗不是静止的而是动态的，我们可以通过内、外部的努力改变约哈利之窗四个区域的分布。也就是当我们公开的、隐私的事实放大了，那么我们的盲点和未知相对就变小了。盲点、隐私这些制约和影响我们潜能发挥的根本性因素，必须依据全新的团队互动式学习方法，理性而大胆地应用反问、回应、分享等手段

11、，才可以不断冲破我们内心的本能阻力，使个人和组织思维中盲点越来越少，隐私充分披露，从而达到个人素质提升和组织效能的根本改变。 约哈里之窗已经成了一个广泛使用的管理模型，用来分析以及训练个人发展的自我意识，增强信息沟通、人际关系、团队发展、组织动力以及组织间关系。8、何为模式？何为传播与沟通模式？概念：是指人们在进行沟通过程的研究中，具有代表性的学者在不同时期所描述的，在当时甚至后来的研究成果中被认为是较有影响的传播或沟通过程的结构形式。这些模式具有构造功能和解释功能。从不同侧面揭示了沟通所具备的内在因素及其相互关系，内在因素与外部环境的相互作用。在传播学研究史上，不少学者采用建构模式的方法，对

12、传播过程的结构和性质做了各种各样的说明。模式是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。这种方法具有双重性质：（1）模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，具有某种程度的抽象化和定理化性质；（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完全性，但它是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。正因为如此，在传播学研究中，模式的使用是很普遍的。9、传播与沟通过程的8个基本要素是什么？并分别予以解释。（1）传者传者是信息来源的制作者，决定沟通的目的（如告知、劝服或娱乐）以及沟通的形式。（2）受

13、传者指在沟通过程中接受讯息的人。（3）讯息讯息也是信息，是正在传者与受传者之间以某种相互理解的符号进行传达和沟通的信息。（4）渠道指讯息传递过程中所利用的方法手段或经过的途径，可以理解为讯息借以传送的形式或沟通的表达方式。（5）反馈受传者对传者发出讯息的反应。反馈可以是语言的或非语言的，沟通中应当根据反馈来调整沟通行为。（6）障碍（阻碍因子）是指影响沟通正常进行的一些因素，使传者与受传者可能产生误解。（7）关系指所创造的、所限定的以及最终保持在沟通过程中的传者与受传者之间的结合力。（8）环境沟通时所处的具体情景场合。10、什么是认知的选择性？请举例说明认知选择性带给你的启示。（1）认知选择性概

14、念：个体根据已有的认知结构，有选择地以少数事物作为知觉的对象，表现为对某些信息易于吸收，对另一些信息予以排斥，认知的这种特性即是认知选择性。（2）启示：知识是通过信息传递的，人们通过沟通相互传递的是信息，而不是整体知识。 （举例略） 学习起源于兴趣。（举例略）每个人都存在着向别人学习的必要性。（举例略）11、传播与沟通中的人际关系表现为哪三种形式？对传播与沟通效果的影响怎样？（1）传播与沟通中的关系表现形式：仰视：表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬。俯视：表现为对传播与沟通对象的蔑视和鄙视。平视：表现为对传播与沟通对象的平等相待（2）影响：沟通关系受人们地位差别的影响很大，这种影响称为 位差损耗

15、效应。相关研究表明：从上到下的信息只有 20% 30 %被下级知道并正确理解；从下到上反馈的信息不超过 10% 被上级知道并正确理解；而平行交流的效率可以达到 90 % 以上。12、请你对传播效果策略做出简要的评价。传播效果策略是一种主导支配型策略，指认为传播效果是由传者决定的一种理论模式或指导思想。重点考虑传播的效果。包括了大众传媒效果和说服效果。1、大众传媒效果：具有以下三个特征（1）枪弹理论枪弹理论（bullet theory）是对这种被认为是强有力大众传媒概念的形象比喻。枪弹理论认为，大众传媒是枪，所传的信息是子弹射向处于被动地位的无抵抗力的受众。认为传者是大众媒体，对个体受者有着直接

16、、有力的、一致的和不可抗拒的威力，对受众的影响力是无限的。（2）议程设定即通过反复播出某类新闻，可以强化该话题在公众心目中的重要程度。（3）知识沟大众传媒可能会扩大不同社会阶层成员之间的知识差距，成为知识沟。主要原因有：社会经济状况好的人和社会经济状况差的人在文化程度和传播技能上有差别；在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面存在差距；大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而利用。2、说服效果（1）正反面说服效果说服的技巧可以有两种：一种单方面信息，包括仅传达正面消息或仅从反面论证；另外一种是正反两方面消息；研究表明，对教育水平较高的人讲“两面理”比讲“一面理”更容易说服他们；对教育水

17、平较低的人，用“一面理”的方法更有效。（2）恐惧说服效果大众传播另一种常用策略是威胁受传者，通过形成他们对某种行为的恐惧心理而达到说服目的。（3）内容说服效果怎样让受传者接受说服的内容？提出论点的先后顺序不同，结果不同。关于内容说服效果，先提出的论点利于受者的注意；最后提出的论点利于被受者记住。（4）受者个人性格的说服效果自我评价低的人比高的人更容易接受别人的观点；性格外向的人比性格内向的人更容易被说服。说服效果受受者个性的影响，进攻性强、对集体不关心、不合群、对新事物不敏感、性格内向、自我评价高的人难以被说服。3、对传播效果策略做出简要的评价传播效果策略的主要问题是传者决定效果论，它主要问题

18、表现在：（1）对受者的影响：使受者产生依赖性；仅注重传者的影响，忽略了社会结构或群体结构等其他方面对受者的影响。（2）对受者的认识上：忽略了受者的价值和个体差异。不信任受者，导致受者不会以主人翁的态度接受传者的观点。（3）在传播与沟通效果上：因为无反馈，不了解传播的效果。混淆了“听”、“看”与“听见”、“看见”之间的区别。实际上，传者与受者之间不是说服与被说服的关系。作为农业推广工作者，要改变那种劝服等于传播与沟通的印象。13、人际沟通中反馈的作用是什么？反馈的类型有哪些？简述提高有效反馈的基本途径。（1）作用：受者对所理解的信息的确认或检验；帮助对方准确地传递信息。（2）类型：提问性反馈；理

19、解性反馈；讨论性反馈（交换意见）；回避性反馈。（3）基本途径：提高自己的换位思考能力；注重反馈技巧的培养；增强自信心。14、何为团队精神，团队精神的特征是什么？如何树立团队精神？并举例分析说明。团队精神概念：是团队成员在共同的活动中形成的共同的、稳定的、人格化的心理特征。如共同的奋斗目标、价值观、理想、信念、意志，共同的行为规范，团队的舆论、气氛、团体文化等。团队精神集中体现为团队的凝聚力。特征：1) 良好的团队气氛：成员间沟通快，信息交换频繁，互相了解，关系和谐、民主。2) 较强的吸引力：成员间有较强的归属感、向心力，愿参加团体活动，出席率高。3) 较强的集体主义精神与责任意识：其成员愿承担

20、重要的团体任务，主动分担责任，不计较个人得失，关心集体，自觉维护集体荣誉和利益。4) 较强的自豪感：其成员为成为这个团体的一员感到自豪和光荣。如何树立团队精神（考试时需要举例子）1) 要配备坚强有力、团结一致的领导班子2) 要制定共同的奋斗目标3) 培养齐心合力、共同对付外部压力的精神4) 在团队内部实行奖励制度5) 开展团队文化娱乐活动6) 提高经济效益，努力搞好福利7) 控制团队规模8) 控制团队舆论15、说明单向传递模式（直线模式）的优缺点，并举例分析。（1）优点：比较简单，同时该模式对一些技术和设备环节的分析提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识，这种作用在现代信息社会中越来

21、越明显了。这个模式为以文理结合的方法考察传播过程打下了基础。带有反馈的双向传播模式， 同时还分析了传播过程中不可避免的障碍因素噪音的 问题。引申模式含义，用来解释一般的人类传播过程。（2）缺点:它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者，不能发生角色的转换；而在人类的传播活动中。这种转换是常见的，现实生活中的我们每个人都既是传播者，又是受传者。直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。16、主导控制式模式与参与式模式的差别主要表现在哪五个方面？列举其中的两个加以详细说明。答：主导支配型传播策略为传统模式，与参与导向型传播在基本理念、基本

22、认识、传播与沟通方式、领导与组织方式、工作方式五个方面有所差别。参与式推广的案例1、 青海省农村社区发展项目项目背景：该项目是一个澳大利亚援助项目，除了进行农业推广人员培训之外，还需要开展小额信贷的发放工作。使农民真正在推广人员的帮助下，依靠自己的努力改变贫困面貌，使整个社区发展起来。如何公平地发放信贷对项目开展十分重要。成功地进行小额信贷的关键环节是确定贷款对象。实施过程：（1）对农户进行访问通过观察，寻找在一起劳动的农民进行调查。在交流过程中，推广人员取出事先准备好的卡片，向农民提出问题，如“村子里有多少农户？”“户主叫什么名字？”等，将名字分别写在卡片上。（2）询问将写有姓名的卡片在地上

23、有顺序的排列，然后问大家哪个农户较富有，那个较贫穷。如果有不同意见，鼓励大家进行讨论。（3）进行排序根据讨论情况，将卡片按照贫富差别在地上排列好，就排序让大家继续讨论，讨论中可以对卡片顺序进行调整，直到大家都认可。评价：讨论结束后推广人员对村庄内农民的情况有了基本的了解。这是一种参与式的调查方法，调查过程中农民不是被动回答问题，而是实际参与了该项目的设计，因此结果客观准确。2、关于农作物抗虫品种的选育研究由国际研究组织与当地研究组织合作，在印度进行了由农村妇女参加的关于农作物抗虫品种的选育方面的参与式研究项目。项目背景：绿色革命之前的研究由农业科学家在实验室进行，然后由成果推广部门将成果传递给

24、农民，这种研究方式农民不是很信任，所以并不适合当地的实际情况。 通过研究人员和农民的交流，农民对自己的选择进行了优先排序，然后研究人员对品种进行了筛选和鉴定。 结果表明得出的结果与实验室研究结果基本一致，因此该方法是科学的。为此，研究人员针对抗虫品种选育和保持生物多样性开展了与当地农村妇女合作的参与式研究。研究方法：在作物生长期由农民对虫害问题进行诊断分析将推荐的品种与当地品种进行田间比较在自己的田间进行实验农民对作物的表现性状和试验材料进行评估在研究和田间实验期间，研究人员和农民一起观察、讨论和分析问题。17、在农业传播与推广的过程中，影响传者的因素有哪些？并简述之。影响传者的因素：政治因素、社会因素、经济因素、文化因素、传播行为。政治因素主要表现在传者的政治信念、人生观、价值观等方面的约束。日常生活中具有政治意义的传者：有权力的传者：使用威胁或承诺影响和支配他人行为的传者（领导或转达领导命令的谈话）有影响的传者：以声望和名誉影响他人行为的传者（学术权威的观点、广告词）有权威的传者