自考会计学2016年第一章市场营销概述

1、第一章 市场营销导论 营销是企业成功的关键。 菲利浦科特勒第一节第一节 市场营销与市场营销管理市场营销与市场营销管理市场营销（市场营销（SJSJ）是指从满足服务对象的）是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。足对方需要实现自己目标的活动过程。第一节第一节 市场营销的学科性质与相关概念市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生（一）市场营销学的产生（二）市场营销学与相关学科的关系（二）市场营销学与相关学科的关系与经济学、心理学、社会学、管理学与经济学、心理学、社会

2、学、管理学经济学是一门应用学科经济学是一门应用学科二、市场营销的概念二、市场营销的概念市场营销（市场营销（SJSJ）就是以满足人类各种需要和欲望为）就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取所需、所欲之物的社会过程。换产品和价值，以获取所需、所欲之物的社会过程。三、市场营销的特征三、市场营销的特征市场营销不仅仅是销售市场营销不仅仅是销售市场营销是让渡价值的系统流程市场营销是让渡价值的系统流程市场营销是组织的整体这

3、些市场营销是组织的整体这些四、市场营销的核心概念（四、市场营销的核心概念（SJSJ）（一）营销者、预期顾客与相互营销（一）营销者、预期顾客与相互营销交易双方积极主动寻求相应的一方为营销者，另一交易双方积极主动寻求相应的一方为营销者，另一方则成为预期顾客。方则成为预期顾客。如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方如果出现交易双方都积极寻求响应的情况，则双方都成为营销战，这种情况称为相互营销。都成为营销战，这种情况称为相互营销。（二）需要、欲望和需求（二）需要、欲望和需求需要指人类的基本要求需要指人类的基本要求当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望当需要趋向某些特定目标时，就变成了欲望需求是指

4、对有能力购买的某个具体产品的欲望需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望（三）交换与交易（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。所需物品的行为。交易则是双方之间的价值交换所构成的一种行为。交易则是双方之间的价值交换所构成的一种行为。交易与交换的区别：交换是一个过程，交易是一种状态交易与交换的区别：交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。或一个事件。（四）市场、关系和网络（四）市场、关系和网络市场指企业的顾客群体市场指企业的顾客群体关系是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系关系是指企业与其经营活动中的

5、关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。列长期稳定的交易关系。网络是指企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的网络是指企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。市场网络。第二节第二节 市场营销哲学的确立市场营销哲学的确立（一）市场营销哲学的概念（一）市场营销哲学的概念（LHLH）（二）市场营销哲学的类型（二）市场营销哲学的类型一、生产导向一、生产导向(LH)(LH)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。其主要表生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。其主要表现是现是“我生产什么，就卖什么我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得

6、到而且价格低廉的产品生产观念是一喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。种重生产、轻市场营销的商业哲学。例如美国皮尔斯堡面粉公司，从例如美国皮尔斯堡面粉公司，从18691869年至年至2020世纪世纪2020年代，一直运用生产年代，一直运用生产观念观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面本公司旨在制造面粉粉”。 美国汽车大王亨利美国汽车大王亨利福特曾傲慢地宣称：福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。

7、也是典型表现。 大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。大批量、少品种是这种观念引导下生产的主要特征。二、产品导向二、产品导向 (LH)(LH)产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。色的产品。它往往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求。它往往片面强调产品本身的性能而忽视市场需求。企业最容易导致企业最容易导致“市场营销近视市场营销近视”，即不适当地把注意力放，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不

8、到市场需求在变化，远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。致使企业经营陷入困境。 三、推销导向三、推销导向(LH)(LH)这种观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费这种观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下

9、，当时提出出“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。 （二）现代市场营销哲学（二）现代市场营销哲学1.1.营销导向（营销导向（LHLH）实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务区满足这些需要和欲望。应的产品或服务区满足这些需要和欲望。2.2.顾客导向（顾客导向（LHLH）对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各

10、种相关资料，以此为基础为市场中不同顾客分别提种相关资料，以此为基础为市场中不同顾客分别提供其所需要的产品或服务。供其所需要的产品或服务。3.3.社会营销导向（社会营销导向（LH LH ）企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的企业在营销活动中不仅要考虑消费者需要和自身的利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消利润需要，还要兼顾社会整体利益，即在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调。案例分析案例分析美国爱尔琴钟表公司自创立至美国爱尔琴钟表公司自创立至2020世纪世纪5050年代一直被公认为是年代一直被公认为是全美最好的钟表制造商，该公司在

11、市场营销管理中强调生产全美最好的钟表制造商，该公司在市场营销管理中强调生产高质量的产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司分销产品高质量的产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司分销产品。但。但5050年代后，销售额和市场占有率开始下降。其原因是：年代后，销售额和市场占有率开始下降。其原因是：消费者开始趋于购买经济、方便、新颖的手表，不再对名表消费者开始趋于购买经济、方便、新颖的手表，不再对名表感兴趣；许多制造商迎合消费者的需要，开始生产低档产品感兴趣；许多制造商迎合消费者的需要，开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场分销产品，从而夺取了爱尔钟，并通过廉价商店、超级市场分销产品，从而夺取了爱尔钟表

12、公司的大部分市场份额。表公司的大部分市场份额。试问：试问：（1 1）美国爱尔琴钟表公司采用的是什么市场营销管理哲学）美国爱尔琴钟表公司采用的是什么市场营销管理哲学？（2 2）该公司失去市场份额的原因是什么？）该公司失去市场份额的原因是什么？答案答案（1 1）美国爱尔琴钟表公司采用的市场营销管理哲）美国爱尔琴钟表公司采用的市场营销管理哲学是产品导向，即消费者喜欢高质量、多功能和具学是产品导向，即消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。，并不断加以改进。（2 2）该公司失去市场份额的原因是由于没有注意）该

13、公司失去市场份额的原因是由于没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统式到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客会自动上门购买，结果导致企业经一个量好，顾客会自动上门购买，结果导致企业经一个遭受重大挫折。遭受重大挫折。三、现代市场营销哲学的确立三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱（一）确立现代市场营销哲学的支柱（LHLH）目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力整合营销包括两方面的含义：整合营销包括两方面的含义：（二）现代市场营

14、销哲学确立的动力和阻力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力（LHLH）外部驱动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变外部驱动力：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长动、竞争的加剧、营销费用增长面临的阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速以往面临的阻力：组织的抵制、学习缓慢、迅速以往（三）实现市场营销哲学的确立（三）实现市场营销哲学的确立第三节第三节 市场营销管理流程市场营销管理流程一、市场营销管理的概念一、市场营销管理的概念市场营销管理（市场营销管理（SJSJ）是指为了实现企业目标，创造、）是指为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场孩子间的互利交换和关系，而对建立和保持目

15、标市场孩子间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划、执行和控制。设计方案的分析，计划、执行和控制。二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务需求的类型及营销管理任务（运用）需求的类型及营销管理任务（运用） 1 1、负需求、负需求改变市场营销改变市场营销； 2 2、无需求、无需求刺激刺激市场市场营销营销； 3 3、潜伏潜伏需求需求开发开发市场市场营销营销； 4 4、下降下降需求需求重振市场重振市场营销营销； 5 5、不规则需求、不规则需求协调市场协调市场营销营销； 6 6、充分充分需求需求维持维持市场市场营销营销； 7 7、过量需求、过量需求 降低市场降低市场营销营销； 8 8、有害有害需

16、求需求反市场反市场营销营销；三、市场营销管理的流程（综合应用）三、市场营销管理的流程（综合应用）分析环境和市场机会分析环境和市场机会确立目标市场确立目标市场制定营销战略和战术制定营销战略和战术实施和控制营销活动实施和控制营销活动市场营销组合（市场营销组合（SJSJ）是指企业为了满足其目标顾群）是指企业为了满足其目标顾群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标以后管的各种可控因素的组合和运用。现营销目标以后管的各种可控因素的组合和运用。4P4P（SJSJ）第四节第四节 市场营销道德与企业社会责任市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的

17、概念一、市场营销道德的概念市场营销道德（市场营销道德（SJSJ）是指用来判定市场营销活动正）是指用来判定市场营销活动正确预购的道德标准，即判断企业营销活动是否符合确预购的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大福利。来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题（二、企业营销活动中的道德问题（LHLH）调研过程调研过程产品策略产品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略三、企业社会责任概述三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性（三）企业承担社会责任的必然性（LHLH）是时代环境的客观诉求是时代环境的客观诉求企业发展的内在要求企业发展的内在要求社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款四、企业社会责任的内容、利益与风险四、