运营管理课件-第3讲

1、1视频公开课视频公开课运营管理运营管理 课程名称：生产与运作管理课程名称：生产与运作管理 配套教材配套教材: :清华大学出版社，清华大学出版社，20132013从农民到从农民到科学家都科学家都可以成为可以成为优秀的管优秀的管理者！理者！2 关键在四个字：理念、创新关键在四个字：理念、创新 第一，为什么学？第一，为什么学？学者认为：产品（包括服务）是企业生存发展的根本。企业认为：没有产品企业就失去了存在的理由。 第二，学什么？第二，学什么？一句话：解决开发什么、怎么开发的问题。具体讲：企业研发的对象，产品选择与开发策略。 第三，怎么学？第三，怎么学？吃着碗里的，吃着碗里的，盯着锅里的，盯着锅里的

2、，想着地里的。想着地里的。3 加工制造市场 开发生产短缺型经济(橄榄型) 生产过剩型经济(哑铃型)营销 开发加工管理质量加工企业生产运作管理模式企业生产运作管理模式4统计统计显示，显示，2005年，国资委监管下的央企共有年，国资委监管下的央企共有168家，央企家，央企拥有的所有专利总数为拥有的所有专利总数为30520项项，这，这还不及日本企业佳能还不及日本企业佳能的的一半。一半。 科研投入一般是用企业技术创新投入占销售总额的比率科研投入一般是用企业技术创新投入占销售总额的比率(R&D)作为产业技术含量的标志。国际上普遍认为，若作为产业技术含量的标志。国际上普遍认为，若R&D含量低于含量低于1%

3、，企业会因创新能力低而无法生存，企业会因创新能力低而无法生存，2%则勉强维持，则勉强维持，5%以上的企业才有活力和竞争力。可以看出，以上的企业才有活力和竞争力。可以看出，2005年央企年央企R&D含量为含量为1.5%，恰好位于，恰好位于“无法生存无法生存”和和“勉强维持勉强维持”之间之间。 统计显示，统计显示，2012年年全年研究与试验发展全年研究与试验发展(R&D)经费经费支出支出10240亿亿元，比元，比上年上年8610增长增长17.9%，占国内生产总值，占国内生产总值的的1.97%，其中基础研究经费，其中基础研究经费396亿元。全年受理境内外专利亿元。全年受理境内外专利申请申请205.1

4、万万件，其中境内件，其中境内申请申请188.6万万件，件，占占91.9%。 5一、企业研发(R&D) 企业研究与开发简称研发，企业研究与开发简称研发，Research and Research and Development,R&DDevelopment,R&D研发分类研发分类基础研究基础研究应用研究应用研究开发研究开发研究新知识新知识/新理论新理论 新技术新技术/新方法新方法 新产品新产品/新材料新材料 研发对象研发对象产品开发产品开发生产方法开发生产方法开发生产手段开发生产手段开发开发新产品开发新产品/改造改造 新工艺开发新工艺开发 设施设施/设备开发设备开发 能源材料开发能源材料开发新能

5、源新能源/新材料新材料 听说还有听说还有环境开发环境开发呢！呢！6研发方式研发方式独立开发独立开发技术引进技术引进开发引进结合开发引进结合领先型开发领先型开发/科研技术能力强科研技术能力强科研技术能力弱科研技术能力弱 追随型开发策略追随型开发策略 联合开发联合开发生产流程、产学研、纵向生产流程、产学研、纵向 委托开发委托开发政企、企企、企所、企学政企、企企、企所、企学 研发体制：集中型与分散型、中间型、团队式研发体制：集中型与分散型、中间型、团队式； 研发机制：即研发的经济责任制研发机制：即研发的经济责任制； 研发组织的人员配备要注意学科结构、职能结构、能级结构、年龄结构。研发组织的人员配备要

6、注意学科结构、职能结构、能级结构、年龄结构。 研发关键是适销对路和持续不断。研发关键是适销对路和持续不断。第一年提取销售额第一年提取销售额5%5%，第二年，第二年3%,3%,第三年第三年1%1%，第四年取消提成。，第四年取消提成。 7产品产品核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品功能功能 形式形式 附加附加 哇！我还是第哇！我还是第一次全面的认一次全面的认识产品？识产品？产品产品产品长度产品长度产品宽度产品宽度产品关联度产品关联度产品系列产品系列 规格型号规格型号 产品关系产品关系 产品产品硬件产品硬件产品软件产品软件产品流程性材料流程性材料汽车、机床汽车、机床 词典词典 不固化产品

7、上不固化产品上 服务服务无形产品无形产品 8一、市场前景要好；不致于很快推出市场一、市场前景要好；不致于很快推出市场。 三、能够产生利润三、能够产生利润； 五、可用资源、技术水平和生产能力五、可用资源、技术水平和生产能力；。 二、市场容量要大；不致于很快市场饱和二、市场容量要大；不致于很快市场饱和； 四、符合总体战略四、符合总体战略； 产品选择 是指根据市场行情筛选那些能够顺应和满足顾客需求的产品和服务，同时又能够为企业创造利润并保持竞争优势得以继续发展的策略。 营销能力和国营销能力和国家法律法规也家法律法规也得考虑！得考虑！9新产品开发一种产品在性能、结构、材质、特征、独创等一种产品在性能、

8、结构、材质、特征、独创等方面进行提高和改造方面进行提高和改造, ,具有市场前景和使用价具有市场前景和使用价值值, ,能给企业带来利润能给企业带来利润, ,且在一定区域内第一且在一定区域内第一次出现的产品。主要特征是新颖性次出现的产品。主要特征是新颖性 先进性先进性 经济性经济性 风险性。风险性。新产品新产品全新产品全新产品改进新产品改进新产品换代新产品换代新产品新技术、结构、原理、工艺、材料新技术、结构、原理、工艺、材料 功能、性能、款式、花色、型号功能、性能、款式、花色、型号 部分采用新技术、材料、结构部分采用新技术、材料、结构10新产品开发过程新产品开发过程构思、创意构思、创意可行性研究可

9、行性研究设计与试制设计与试制来源于技术、用户、生产一线来源于技术、用户、生产一线市场、技术、资源、经济、环境市场、技术、资源、经济、环境 方案设计、技术设计、施工设计方案设计、技术设计、施工设计 鉴定与评审鉴定与评审试验、测量、评价试验、测量、评价 试销试销投放市场投放市场 1。构思来源: （1）企业内部：公司经理、员工和研究开发部门。 （2）企业外部：经销商、产品许可经营者和发明者。 2。构思模式： （1）市场导向型（Market Driven): （2）技术推动型（Technology and Innovation): （3）混合模式 11产品创新的奇思妙想案例 好想你产品开发“孟庄孟庄，

10、到处沙岗，粮食不够，孟庄孟庄，到处沙岗，粮食不够，煮枣喝汤煮枣喝汤”新郑孟庄顺口溜。新郑孟庄顺口溜。 “富裕起来的深圳人喜欢用红枣煲富裕起来的深圳人喜欢用红枣煲汤调养身体汤调养身体”董事长石聚斌受到启董事长石聚斌受到启发。发。开始着手研究枣的历史、种植、保开始着手研究枣的历史、种植、保鲜、营养、深加工、包装、储藏运鲜、营养、深加工、包装、储藏运输等方面的知识。输等方面的知识。石聚彬认为，一个企业要发展，必石聚彬认为，一个企业要发展，必须走自主创新、开发新品、追求持须走自主创新、开发新品、追求持续进步的路子。续进步的路子。形成了以新郑枣片、红枣干、枣博形成了以新郑枣片、红枣干、枣博士、健康红等十

11、大系列士、健康红等十大系列200200个单品个单品产品架构。产品架构。 “好想你好想你”已成为河南人的骄傲，已成为河南人的骄傲，“好想你好想你”已成为河南人礼尚往来、已成为河南人礼尚往来、会务宴请的首选礼品会务宴请的首选礼品。 芭比娃娃产品开发半个世纪以来，芭比娃娃几乎已经半个世纪以来，芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。但成为全世界小女孩的心爱之物。但芭比娃娃几乎都是金发碧眼的白人。芭比娃娃几乎都是金发碧眼的白人。最近，一名设计师推出一系列黑人最近，一名设计师推出一系列黑人芭比娃娃芭比娃娃 设计师斯泰西设计师斯泰西麦伊比本身也是一位麦伊比本身也是一位黑人，她希望创造出一系列深肤色黑人

12、，她希望创造出一系列深肤色的芭比娃娃。的芭比娃娃。她说：她说：“我想让我的女儿和全世界我想让我的女儿和全世界深肤色的孩子们在这些娃娃身上看深肤色的孩子们在这些娃娃身上看到她们自己的影子，让她们知道黑到她们自己的影子，让她们知道黑色也是一种美丽。色也是一种美丽。”黑色芭比娃娃的嘴唇更丰满、鼻子黑色芭比娃娃的嘴唇更丰满、鼻子更宽、颧骨更突出，这将是玩具制更宽、颧骨更突出，这将是玩具制造商造商MattelMattel首次真正意义上销售非首次真正意义上销售非白人的芭比娃娃白人的芭比娃娃 。 12有人告诉设计有人告诉设计师说娃娃还不师说娃娃还不够黑！够黑！13好想你枣业股份有限公司产品结构 1.枣干系列

13、-10品种 2.枣粉系列-17品种 3.免洗红枣系列-91品种 4.木本粮系列-8品种 5.枣片系列-37品种 6.蜜饯系列-31品种 7.枣饮系列-7品种 8.焦枣系列-6品种 9.脆枣系列-6品种 10.其他系列-14品种14新产品开发策略产品开发策略产品开发策略B拿来主义策略；禾嘉股份，夏朝嘉拿来主义策略；禾嘉股份，夏朝嘉模仿跟进策略；美国模仿跟进策略；美国PK公司公司创新策略；南京金陵制药创新策略；南京金陵制药产品开发策略产品开发策略A技术领先策略技术领先策略NO1；高价、低价；高价、低价紧随领先者策略紧随领先者策略NO2仿制策略或成本最低化策略仿制策略或成本最低化策略NO3部分市场策

14、略部分市场策略15产品的设计评审要点产品的设计评审要点一、面向生产的设计评价；一、面向生产的设计评价； 三、面向维修的设计评价三、面向维修的设计评价； 五、面向安装的设计评价五、面向安装的设计评价； 二、面向检验的设计评价二、面向检验的设计评价； 四、面向运输的设计评价四、面向运输的设计评价； 六、面向使用的设计评价。六、面向使用的设计评价。 16 产品寿命周期引入期 成长期 成熟期 衰退期年销售额年利润17“废弃理论废弃理论”：“短寿短寿”产品设计的体制缺产品设计的体制缺陷陷事件概述事件概述：当过25年企业高管的德国人斯特凡斯特凡施里德施里德在互联网上搞了个举报平台，希望各国消费者举报各类家

15、电刚过保修期就出问题的案例。出乎他意料的是，举报平台很快收到了数千个案例。举报的案例有手机、电脑、打印机、厨房电器、洗衣机、咖啡机等等 。问题表现问题表现：早在1924年，美国的几家灯泡企业不仅划分市场，还约定灯泡的使用寿命为1000小时，而当时市场上已有使用寿命超过2500小时的灯泡。一位德国消费者举报说，2008年买佳能850i打印机，一年后就显示“打印头”坏了。想修可修理费比买一台少不了多少。请朋友检修，他将内置计数器回“0”后就能打印了，一直用到现在。是非评说是非评说：对产品寿命对产品寿命“设限设限”，民间称之为，民间称之为“恶意损耗恶意损耗”，学术界，学术界称之为称之为“废弃理论废弃

16、理论”。这种。这种“废弃理论废弃理论”也堂而皇之地走进了大学经也堂而皇之地走进了大学经济学的课堂，设计和广告就是要鼓励消费者不断济学的课堂，设计和广告就是要鼓励消费者不断“废弃废弃”，不断买新，不断买新，让他们讨厌让他们讨厌“长寿产品长寿产品”。现在的电视、手机感觉如何？轿车开。现在的电视、手机感觉如何？轿车开30年年行不行？行不行？18基本答案 第一：第一：“短寿”产品风行的一个重要原因是消费者的心理变化。消费者较以往更追求时尚和廉价。如果30欧元能买一付时尚的太阳镜，谁还愿意花300欧元买一付好质地的太阳镜。从环境效益看，“短寿”产品也未必都是坏事。假如我们30年才换一辆汽车，许多现代环保

17、技术不可能达到目前的普及程度。 第二：第二：目前全球每年产生的电子垃圾有5亿吨。地球资源毕竟是有限的，无节制地消耗地球资源，不是可持续的发展方式。现在，电子产品的材料成本不足售价的1/5，而决定产品质量的关键材料不超过5%。一些关键部件，只要多花几欧分，甚至不增加投入，就能延长使用寿命。我们何乐而不为呢？ 19常见的产品设计思想和技术常见的产品设计思想和技术 1.并行工程 思想（缩短周期、交叉进行、人员配合） 原则（最短信息反馈时间，并行代替串行，整体的系统的代替独立孤立） 支撑（PDM、CAD、CAPP） 2.价值工程 含义：最低生命周期费用实现必要功能LG 策略 V=F/C 值与不值的案例

18、分析成组技术、成组技术、CAD也要考虑！也要考虑！20智能电视的冤屈 2012年全国智能电视销量虽然突破800万台，接通率却偏低，平均激活率只有27.5%，这意味着超过七成用户并没有使用智能电视提供的智能化网络服务。 艾瑞咨询发布的数据显示，国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构开始“老龄化”，主流人群在40岁以上，其中2012年北京地区电视机的开机率已跌至30%（2009年70%）。 目前，智能电视之所以激活率和活跃度低，是因目前，智能电视之所以激活率和活跃度低，是因为消费者觉得电视应用不丰富，体验不方便。为消费者觉得电视应用不丰富，体验不方便。21产品设计和服务设计的区别（1

19、）一般情况下，产品是实实在在的，看得见、摸得着的。因此，服务）一般情况下，产品是实实在在的，看得见、摸得着的。因此，服务设计通常要比产品设计更注重于其不可触摸因素（例如思维的清醒程度、设计通常要比产品设计更注重于其不可触摸因素（例如思维的清醒程度、气氛等）。气氛等）。（3）服务没有服务没有“存货存货”，因此限制了它的可变性，这就使服务系统的设，因此限制了它的可变性，这就使服务系统的设计显得非常重要。计显得非常重要。（5）对某些服务业，其介入和退出非常容易，这给服务设计提出了更大对某些服务业，其介入和退出非常容易，这给服务设计提出了更大的挑战，服务设计必须要有创新并考虑成本因素。的挑战，服务设计

20、必须要有创新并考虑成本因素。（2）多数情况下，服务的提供多数情况下，服务的提供和消费同时和消费同时进行的（如理发、洗车等）。进行的（如理发、洗车等）。在这种情况下，能够先于顾客发现和改正服务中的错误就更加困难。所以，在这种情况下，能够先于顾客发现和改正服务中的错误就更加困难。所以，员工培训、工作流程设计及处理好与各科的关系就显得特别重要。员工培训、工作流程设计及处理好与各科的关系就显得特别重要。（4）服务对于顾客来说是服务对于顾客来说是“透明的透明的”，因此在设计中必须牢记这点。这，因此在设计中必须牢记这点。这也为服务系统的设计提出了更多的要求，而这在产品设计中是不存在的。也为服务系统的设计提

21、出了更多的要求，而这在产品设计中是不存在的。（6）便利性是服务设计要考虑的一个主要因素，选址通常对服务设计有便利性是服务设计要考虑的一个主要因素，选址通常对服务设计有着重要影响，因此，服务设计和位置选择应同时进行考虑。着重要影响，因此，服务设计和位置选择应同时进行考虑。22服务设计理念 高可变性及高顾客接触程度通常意味着服务必须要高度制定。 23服务设计的原则Richard Chase在进行了大量有关认知心理学、社会行为学的研究和服在进行了大量有关认知心理学、社会行为学的研究和服务设计实践后给出了服务设计的首要原则，主要包括：务设计实践后给出了服务设计的首要原则，主要包括：（1）让顾客控制服务

22、过程：研究表明，当顾客自己控制服务过程的）让顾客控制服务过程：研究表明，当顾客自己控制服务过程的时候，他们的抱怨会大大减少。即使是自助式的服务，当顾客的服务时候，他们的抱怨会大大减少。即使是自助式的服务，当顾客的服务使用过程操作不当时，也不会对自助系统产生过多抱怨。使用过程操作不当时，也不会对自助系统产生过多抱怨。（2）分割愉快，整合不满：研究表明如果一段经历被分割为几段，）分割愉快，整合不满：研究表明如果一段经历被分割为几段，那么在人们印象中整个过程就要比实际时间显得更长。因此我们可以那么在人们印象中整个过程就要比实际时间显得更长。因此我们可以利用这一结论，将使顾客感到愉快的过程分割成不同的

23、部分，而将顾利用这一结论，将使顾客感到愉快的过程分割成不同的部分，而将顾客不满客不满(例如等待例如等待)的部分组成一个单一的过程。这样有利于实现更高的部分组成一个单一的过程。这样有利于实现更高的服务质量。的服务质量。（3）强有力的结束：这是行为学中一个普遍的结论。因此在服务过）强有力的结束：这是行为学中一个普遍的结论。因此在服务过程中，相对于服务开始，往往是服务结束时的表现决定了顾客的满意程中，相对于服务开始，往往是服务结束时的表现决定了顾客的满意度。因此在服务设计中，服务结束的内容和方式应当称为一个重点考度。因此在服务设计中，服务结束的内容和方式应当称为一个重点考虑的问题。虑的问题。24服务

24、蓝图的结构 25 识别欲建立服务蓝图的服务过程识别欲建立服务蓝图的服务过程, , 明确对象。明确对象。 识别顾客对服务的经历。识别顾客对服务的经历。 从顾客角度描绘服务过程。从顾客角度描绘服务过程。 描绘前、后台接触员工行为。描绘前、后台接触员工行为。 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连。连。 在每个顾客行为步骤加上有形展示。在每个顾客行为步骤加上有形展示。26服务系统的分类 高接触度服务系统：这是指那些与顾客直接打交道后直接高接触度服务系统：这是指那些与顾客直接打交道后直接交往的服务运作系统。提供服务的一方与顾客之间在服务交往的服务运作系统。提供服务的

25、一方与顾客之间在服务过程中保持的接触程度很高，如旅行社的导游服务、旅馆过程中保持的接触程度很高，如旅行社的导游服务、旅馆的接待服务、保险公司的个人服务等。这类服务系统往往的接待服务、保险公司的个人服务等。这类服务系统往往注重服务的质量和适应性，即根据具体顾客的需要来提供注重服务的质量和适应性，即根据具体顾客的需要来提供服务，而不注重追求服务，而不注重追求效率。效率。 低接触度服务系统：这是在服务过程中顾客与服务提供方低接触度服务系统：这是在服务过程中顾客与服务提供方的接触程度比较低或不与顾客直接打交道的一种服务运作的接触程度比较低或不与顾客直接打交道的一种服务运作系统系统。如服务企业的行政管理

26、、会计事务处理银行中的支如服务企业的行政管理、会计事务处理银行中的支票处理业务等。由于顾客参与服务过程少，大部分工作可票处理业务等。由于顾客参与服务过程少，大部分工作可以借助机器和标准程序与方法完成，因此，这类服务系统以借助机器和标准程序与方法完成，因此，这类服务系统较注重提高效率和注重成本较注重提高效率和注重成本。 混合型服务系统：这是指性质和内容介于高接触度系统和混合型服务系统：这是指性质和内容介于高接触度系统和低接触度系统之间的各种服务运作系统。如银行的出纳业低接触度系统之间的各种服务运作系统。如银行的出纳业务、火车站的服务作业等。务、火车站的服务作业等。27服务系统的设计要求 服务系统的一致性要求。这意味着服