第二章电子商务基础知识.

1、学习要点及目标w 了解电子商务的基本概念。w 掌握电子商务的功能与性能。w 掌握电子商务的分类。w 理解电子商务运作体系框架。第一节 电子商务概念一、电子商务的定义w 电子商务按字面的意思是指，通过电子通过电子手段进行商业贸易活动。手段进行商业贸易活动。电子商务的英文名为Electronic Commerce，简写为EC；有的也用Electronic Business，简写为EB。第一节 电子商务概念w 通俗地说，所谓电子商务，就是在网上开展商务活动当企业将它的主要业务通过企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相

2、连时，其中发生的各种经济活动就是电子商务。 （一）社会组织对电子商务的定义u联合国经济合作和发展组织（OECD）对EC的定义；u全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义 ；u欧洲议会、加拿大电子商务协会、中国电子商务协会等都对电子商务定义。第一节 电子商务概念（二）企业组织对电子商务的定义 w IBM公司的电子商务概念包括三个部分：企业内部网、企业外部网、电子商务；w HP公司提出电子商务、电子业务、电子消费和电子化世界的概念 。第一节 电子商务概念（三）电子商务的定义特点 w 电子商务有广义与狭义之分 ；w 电子商务中的“电子”不仅指Internet，还包

3、括其他各种电子工具 ；w 电子商务可以从宏观与微观两个方面来考察 。第一节 电子商务概念二、电子商务的概念模型 w 电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的一般抽象描述，它由交易主体、电子市场（Electronic Market）简称EM、交易事务和信息流、资金流、物流等基本要素构成。第一节 电子商务概念w 在电子商务概念模型中，交易主体是指能够从事电子商务活动的客观对象，如企业、银行、商店、政府机关、科研教育机构和个人等；电子市场是指EC实体从事商品和服务交换的场所，它由各种各样的商务活动参与者，利用各种通讯装置，通过网络连接成一个统一的经济整体；交易事物是指EC实体之间所从事的具体的

4、商务活动的内容。如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。第一节 电子商务概念三、电子商务参与对象w 1企业w 企业是电子商务的最主要的推动者和收益者。w 2消费者w 消费者是经济活动的不可缺少的重要一环，在电子商务中其角色定位明确，也比较容易理解。w 3政府 在电子商务环境中，政府应该发挥何种作用，各国政府的态度不尽相同。 第一节 电子商务概念一、电子商务的功能 u电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。 第二节 电子商务的功能与特性 第二节 电子商务的功能与特性 二、电子商务的特性

5、u电子商务的特性可归纳为以下几点：商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性和协调性。 一、按电子商务的交易对象划分 1企业对消费者 u企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C：Business-to-Consumer）的电子商务是指企业通过Internet为消费者提供的完成订购商品或服务的活动。u典型的B2C电子商务平台包括搜狐（）和网易（）的网上商城等。 第三节 电子商务的分类 B2C模式模式没有离线商店的没有离线商店的虚拟零售企业虚拟零售企业 B2C企业企业类型类型经营离线商店经营离线商店零售商零售商商品制造商商品制造商亚马逊w 1994年，普林斯顿大学毕业的计算机

6、与电力工程专业学生杰夫杰夫贝佐斯贝佐斯，成为了华尔街投资银行D.E.Shaw历史上最年轻的副总裁。当年夏天，一项互联网统计数据吸引了杰夫贝佐斯的注意：网络的使用人数以每年高达2300的速率成长。他的反应是，凡发展迅猛的事物，必将很快普及开来。“这是使我顿悟的这是使我顿悟的召唤召唤”，贝佐斯回忆说。于是杰夫贝佐斯辞掉工作，拟出了可以在网上销售的20种产品，并很快把范围缩小到图书和音乐图书和音乐，它们都具有在线销售的潜在优势品种极为丰富。贝佐斯搬到了西雅图进行创业，他在市郊租了一个房子，在车库外开始了工作。他解释了把西雅图作为公司总部的原因：“这听起来很荒谬，但物理位置对于一个虚拟物理位置对于一个

7、虚拟企业的成功来说非常重要企业的成功来说非常重要。我们可以在任何地方创办亚马逊，之所以选择西雅图西雅图，是因为所选之地要符合一套严格的标准要求，而且必须汇集众多人才，附近要有大量的出版商，且非常适合人居住大多数人不愿意在不喜欢居住的地方工作显然，西雅图拥有先进的文化，而且，它离罗兹伯格和拥有世界最大图书仓库之一(由图书出版商Ingram经营)的俄勒冈较近。” 最初，贝佐斯为他的新店取名“Cadabra”，但很快这个名字便被淘汰了，因为许多人把它误认为“Cadavel(死尸)”！随后，他给公司选择了世界上最长河流的名字亚马逊亚马逊。1994年7月，在线书店在华盛顿正式成立，1995年7月将其网站

8、开放。 w 一直以来，亚马逊都不是一个平凡的公司。亚马逊为每一位顾客提供个性化的网上商店，其库存周转率超过19次/年。亚马逊的成功取决于它客户至上的营销策略。亚马逊公司创始人兼首席执行官杰夫贝佐斯始终坚持“在降低价格的同时争取最好的客户服务”的经营理念。 第一，亚马逊一直在促进客户服务。包括现在的产品种类在内，一直在努力增加产品的种类。如亚马逊的服装和饰品店有近1000种高档的服装品牌。 第二，在关注客户服务的同时，还大幅地降价。亚马逊在多种产品上广泛地降价，从书籍到电子产品。亚马逊还推出了免费送货计划，只要客户的定单超过25美元就可以免去运费。亚马逊的降价对象不是在有限的时间内对一小部分的产

9、品进行降价，而是对所有的产品每天都提供低价。 第三，提供低价、更好的客户服务的决定取得了财务方面的效果。2企业对企业（B to B，Business-to- Business） u企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B:Business-to-business）的电子商务，是指在Internet上采购商与供应商进行谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。u 典型B2B电子商务平台包括阿里巴巴（）和环球资源（）等。 第三节 电子商务的分类 3企业对政府机构（B to G，Business-to-Government）u企业对政府之间

10、的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布以及法规政策颁布等。一方面，政府作为消费者可以通过Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府针对企业的各种宏观调控、指导规范及监督管理的职能借助网络以电子方式更能充分、及时地发挥。 第三节 电子商务的分类 4消费者对政府机构(C to G，Consumer-to-Government)u消费者对政府机构的电子商务就是消费者与政府之间进行的电子商务或事务合作活动，包含政府面向个人消费者的电子政务。 第三节 电子商务的分类 5消费者对消费者（C to C，Consume

11、r-to-Consumer） u消费者对消费者间电子商务就是消费者与消费者之间进行的电子商务或网上事务合作活动。这类电子商务或网上事务合作主要借助一些特殊的网站在个人与个人之间开展事务合作或商业交易，比如网上物品拍卖、个人网上事务合作和网上跳蚤市场等。 第三节 电子商务的分类 C2C目前，作为个体消费者最容易介入的一种电子商务模式，C2C已经越来越多地融入并影响着人们的生活。而从电子商务的角度来看, 在这一模式中，平台的建设与运营却是最为关键的。作为用户，不管是买家还是卖家，经常在选择哪个平台上举棋不定。表 C2C平台比较案例分析w 背后支撑对C2C平台的作用是不言而喻的。以上三大平台无不出自

12、名门，现在的问题是如何有效利用这种支撑力量实现资源整合，从而实现同一背景内整体效应的提升。w 根据对当前三大C2C平台eBay易趣、淘宝、拍拍的调查和了解，发现它们在注册、认证、支付、搜索引擎等方面存在着一定的差异性和相同点，在运营成效上也各有不同。w 搜索引擎是衡量C2C电子商务平台综合实力最重要的标准之一，尤其是象淘宝、易趣这样的大型平台，商品信息量较大，顾客如何快速找到自己想要的商品对于平台能否留住消费者影响较大。w 收费与否各有利弊。免费策略可以吸引更多的买家和卖家，但这样势必降低了买家和卖家的质量；而收费策略可能限制了卖家数量的发展,但另一方面却能使得低质量的卖家望而却步,从而提高了

13、平台的质量。基于当前我国电子商务还处于发展的初级阶段，免费策略更有利于电子商务市场的培育。w 安全支付是电子商务至关重要的一环,没有安全可靠的支付解决方案,再“物美价廉”的商品也是空谈。类似与“支付宝”这样的第三方支付工具是当前C2C平台较理想的支付解决方案。w eBay易趣的对开店条件实行分级处理的方式比较可取。普通店铺可以让那些不想开店而只是偶尔卖卖自己私人物品的客户有一个理想的平台，而高级店铺和超级店铺的收费策略则可以杜绝那些不是真正想开店的低质量卖家，从而规范卖家的行为，提高平台的质量。综上所述，三大平台各有特色，但综合实力也是强弱分明。eBay易趣是外来的和尚，拥有强大的国际背景，其

14、实力勿用置疑；淘宝呢，用马云的话说天生就是个幸福的小妹妹，有阿里巴巴大哥照着，小日子应该很滋润！何况，现在又多了一个雅虎帮忙；拍拍，最大的优势就是其近4亿的QQ用户，拥有这样的用户资源，如能合理利用，拍拍的潜力不可小视！三大平台最终孰优孰劣，让我们拭目以待！需要需要C2C的理由之一：节约便利时尚的理由之一：节约便利时尚尽管起源与美国的尽管起源与美国的“跳蚤文化跳蚤文化”密不可分，但，淘便宜的东西谁不喜欢密不可分，但，淘便宜的东西谁不喜欢呢？一方面，人们可以通过二手市场来互通有无，使资源得到更充分地利用，呢？一方面，人们可以通过二手市场来互通有无，使资源得到更充分地利用，另一方面，在另一方面，在

15、“网店网店”因为成本相对较低，与实体店相比，性价比方面也存因为成本相对较低，与实体店相比，性价比方面也存在不小的优势在不小的优势因此利用开辟特价区、因此利用开辟特价区、“一元竞拍一元竞拍”等方式来吸引买家，等方式来吸引买家，也成了也成了eBay易趣网等网站的杀手锏之一。易趣网等网站的杀手锏之一。今年刚大学毕业的向远对此有着自己的体会。去年跟着学哥学姐在学校今年刚大学毕业的向远对此有着自己的体会。去年跟着学哥学姐在学校的跳蚤市场蹲守好几天，好容易才卖掉了几本自己已经用完的参考书和辅导的跳蚤市场蹲守好几天，好容易才卖掉了几本自己已经用完的参考书和辅导资料，今年向远就把自己的跳蚤市场搬上了网，感觉网

16、上方便多了，不用时资料，今年向远就把自己的跳蚤市场搬上了网，感觉网上方便多了，不用时时守着，而且销路很好，几十本书短短一周就卖完了。时守着，而且销路很好，几十本书短短一周就卖完了。此外，对于另一群身为此外，对于另一群身为“都市白领都市白领”的空中飞人来说，即便有了空余时间，的空中飞人来说，即便有了空余时间，也要照顾家人，很多人都觉得到商场超市购物成了一种负担，这也是不少人也要照顾家人，很多人都觉得到商场超市购物成了一种负担，这也是不少人都把眼光转向互联网选择都把眼光转向互联网选择“网购网购”的主要原因。的主要原因。 需要需要C2C的理由之二：用想像力赚钱的理由之二：用想像力赚钱每每1分半钟售出

17、一件体育纪念品，每分半钟售出一件体育纪念品，每1分钟售出一款电脑游戏，每分钟售出一款电脑游戏，每47秒秒售出一张售出一张DVD，每，每37秒售出一个玩具，每秒售出一个玩具，每18秒售出一件女装秒售出一件女装每秒成交每秒成交的商品价值已经超过了的商品价值已经超过了1，300美元！这是公布的数字，人们真的有这么多美元！这是公布的数字，人们真的有这么多东西可卖吗？东西可卖吗？从这一点上说，网上出售的商品可谓五花八门，是对想像力的巨大策从这一点上说，网上出售的商品可谓五花八门，是对想像力的巨大策动，一张海报、一只球星踢飞的足球、甚至是一块嚼过的口香糖，都可能动，一张海报、一只球星踢飞的足球、甚至是一块

18、嚼过的口香糖，都可能成为赚钱的机会。成为赚钱的机会。自己也能拍卖？来自自己也能拍卖？来自eBay易趣网的资料显示，有人曾在拍卖自己的易趣网的资料显示，有人曾在拍卖自己的光头，声称可以为任何商光头，声称可以为任何商需要需要C2C的理由之三：给自己一个创业的机会的理由之三：给自己一个创业的机会2000年，在年，在eBay易趣网上卖出第一件电脑配件后，刚刚考取了上易趣网上卖出第一件电脑配件后，刚刚考取了上海大学广告艺术设计专业的洪祺良开始创立了自己的天王店，其后他获得海大学广告艺术设计专业的洪祺良开始创立了自己的天王店，其后他获得过过“首届中国大学生电子商务竞赛网上创业之星首届中国大学生电子商务竞赛

19、网上创业之星”的冠军，并且依旧保持的冠军，并且依旧保持着傲人的着傲人的100客户好评率和零投诉。他表示，客户好评率和零投诉。他表示，“借助强大的网络，用借助强大的网络，用户就能比线下卖家更方便地接触到终端买家，所以销售和经营比较有针对户就能比线下卖家更方便地接触到终端买家，所以销售和经营比较有针对性。另外，网上购物有安全诚信工具，交易的安全性也有保障。比起现在性。另外，网上购物有安全诚信工具，交易的安全性也有保障。比起现在商店经营中严重的商店经营中严重的三角债三角债问题，在网上开店省心多了！问题，在网上开店省心多了！”需要需要C2C的理由之：的理由之：“二度空间二度空间”交流吸引人交流吸引人人

20、们如此迷恋网络交易，仅仅是因为赚钱的关系吗？人们如此迷恋网络交易，仅仅是因为赚钱的关系吗？福布斯福布斯杂志杂志对此做出了回答：除了经济之外的作用，贸易也可以满足人类另一个需对此做出了回答：除了经济之外的作用，贸易也可以满足人类另一个需求求社会交往。在交易的过程中，卖方和买方可能会发现相同的兴趣，社会交往。在交易的过程中，卖方和买方可能会发现相同的兴趣，也可能会聊起天来，甚至成为朋友。可以说是也可能会聊起天来，甚至成为朋友。可以说是eBay文化消除人们在后工文化消除人们在后工业社会里不安心态的一剂良药。业社会里不安心态的一剂良药。 按交易涉及对象分类按交易涉及对象分类收益模式1. B2C电子商务

21、企业的收益模式2. C2C网上商城的赢利模式3. B2B电子商务的赢利模式B2C电子商务企业的收益模式w （1）收取服务费w （2）会员制w （3）销售商品w （4）收取广告费（1）收取服务费w 国内，创建于2005年的盛世收藏网（http:/ （2）会员制w 按不同的方式和服务的范围收取会员的会费。w 典型的网站如婚恋网站。（3）销售商品w 凡客 戴尔w 京东 当当（4）收取广告费w 大型门户网站如新浪，搜狐，优酷，土豆等。C2C网上商城的赢利模式w （1）店铺费用（国内大多不收）w （2）交易服务费（国内大多不收）w （3）商品登陆费（国内大多不收）w （4）特色服务费w （5）广告费w

22、（6） 搜索竞价排名w （7）支付环节收费B2B电子商务的赢利模式w （1）会员费阿里巴巴网站: 中国供应商每年会员费4万和6万两种诚信通：每年2300元中国化工网：第一年12000，以后每年6000w （2）广告费w （3）竞价排名w （4）增值服务企业认证，提供行业数据分析，搜索引擎优化w （5）线下服务展会，期刊，研讨会等w （6）商务合作广告联盟，我国处于萌芽阶段w （7）按询盘付费区别于包年，按买家的有效询盘二、按交易过程划分 u电子商务按交易过程可以划分为交易前、交易中和交易后三类。交易前电子商务 u交易前电子商务主要是指买卖双方和参加交易其他各方在签订贸易合同前的准备活动 第三节

23、 电子商务的分类 交易中电子商务w 交易中电子商务主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，要涉及中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统和运输公司等。 第三节 电子商务的分类 交易后电子商务w 交易后的活动从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证和发信用证等。 第三节 电子商务的分类 三、按商品交易过程完整程度划分w 商品交易过程以产品形成为起点，以产品交付或实施服务为终点，按交易过程在网络上完成的程度，电子商务可以划分为完全电子商务和不完全电子商务两种类型。 第三节 电子商务的分类 完全电子商务w

24、完全电子商务指产品或服务的交易全过程（信息流、物流和资金流）都在网络上实现的电子商务。不完全电子商务w 不完全电子商务指商品交易的全过程不能完全在网络上实现的电子商务。 第三节 电子商务的分类 四、按使用网络类型划分w 根据目前支撑电子商务开展的网络类型，电子商务可以分为四种主要形式：第一种形式是基于EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）的电子商务；第二种形式是基于Internet的电子商务；第三种形式是基于Intranet的电子商务；第四种是基于Extranet的电子商务。基于EDI的电子商务w 严格地说，利用计算机来辅助传统应用中的电话、传真等电信工

25、具开展商贸业务作为企业电子商务的萌芽是比较勉强的，而真正开启电子商务大门的钥匙是电子数据交换（EDI）。基于Internet的电子商务w 20世纪90年代以来，Internet风靡全球，基于Internet的电子商务应运而生。这时的电子商务是基于计算机和软件以及在通信网络上从事的经济活动。 第三节 电子商务的分类 基于Intranet的电子商务w Intranet是在Internet基础上发展起来的企业内部网，或称内联网。Intranet与Internet连接，其间用防火墙（Firewall）隔离，从而实现了开放性与安全性的统一。基于Extranet的电子商务w Extranet是Intern

26、et的另一种应用，它是Intranet的外部扩展和延伸。在Internet的基础上，将一些企业的内部网通过访问控制和路由器予以连接，构成一个虚拟网络，便形成了Extranet，也就是企业外部网或外联网。 第三节 电子商务的分类 五、按交易地域范围划分w 按交易的地域范围，电子商务可以划分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务三种类型。它们之间的差别主要表现在对于电子商务系统和电子商务环境方面有着特定的要求。本地电子商务w 本地电子商务是指在本地区范围内开展的电子商务。具体地说，交易双方都在本地范围之内，利用本地的网络开展商品交易或相关作业。 第三节 电子商务的分类 远程国内电子商务w

27、远程国内电子商务是指在本国范围内开展的电子商务。在这种电子商务应用中，交易双方及相关部门分处国内的不同地区，利用本国电子商务系统开展商品交易和相关作业。国家电子商务系统在构成要素和连接网络上与地区电子商务系统没有本质区别，只不过是其交易地域范围较大，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化、自动化和金融电子化，交易各方须具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，并具有一定的管理水平和能力等。第三节 电子商务的分类 全球电子商务w 全球电子商务是指在全世界范围内开展的电子商务。交易双方及相关部门处于不同的国家或地区，通过网络开展商品交易和相关作业。 第三节 电子商务的分类 三、按

28、商品交易过程完整程度划分w 商品交易过程以产品形成为起点，以产品交付或实施服务为终点，按交易过程在网络上完成的程度，电子商务可以划分为完全电子商务和不完全电子商务两种类型。 第三节 电子商务的分类 一、电子商务的一般框架 w 电子商务的框架结构是指实现电子商务从技术到一般服务层所应该具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。w 电子商务的一般框架由四个层次和两个支柱构成。四个层次分别是网络基础设施、多媒体内容和网络出版的基础设施、报文和信息传播的基础设施、商业服务的基础设施；两个支柱是公共政策、法律及隐私和各种技术标准、文件安全网络协议。下图所示为电子商业一般框架图。第四节 电子商务运作体系框架 政策 法律 隐私技术标准文件安全网络协议电子商务应用供应链管理、视频点播、网上银行电子市场及电子广告、网上娱乐、有偿信息服务、家庭购物商业服务的基础设施安全、认证、电子支付、目录服务报文和信息传播的基础设施EDI、E-mail、HTTP多媒体内容和网络出版的基础设施HTML、JAVA、WWW网络基础设施电信、有线电视、无线设施、Internetu 电子商务一般框架图：第四节 电子商务运作体系框架 二、电子商务的应用框架w 电子商务的应用系统框架是建立在电子商务目标与整