最新自考电子商务概论复习资料

1、第一章电子商务概述一、电子商务的定义：1、电子商务：指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，应从“电子” 和“商务”两个方面来理解这个定义。2、电子商务根本性标志是：互联网在商业上的应用。电子商务的灵魂是商务活动。二、国际组织对电子商务的解释：1、联合国贸发组织(UNCTAD的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间、企 业和消费者之间的商业交易。2、 全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释：电子商务是运用电子通讯作为手段的 经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。3、世界贸易组织(WTO的定义：通过电子渠道而金子能够的生产、分配、市

2、场营销、货 物和服务的销售、配送。三、电子商务的主要特点：1、由In ternet及相关技术决定的电子商务的主要特点是：(1) 数字化：把电子商务中的各种信息包括商品、资金和交易手续等信息转变成数字信息， 在计算机之间发送和接收，完成电子商务交易的全过程。数字化是电子商务的根本特点，它决定或衍生了其他特点。(2) 网络外部性：指网络的价值随着拥有成员的增加而不断增加。2、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点有：(1) 集成性：是协调性、可拓展性的基础。(2) 协调性：指电子商务主体间的协调一致。(3) 可拓展性：指用户访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能及时、自动地扩大容 量，继续接受用

3、户访问。3、由交易过程决定的电子商务的特点有：(1) 普遍性：电子商务可以在任何时间、地点进行交易。是交易过程中的主要特点并延 伸后面的特点。(2) 虚拟性：指在In ternet 上完成的交易。(3) 交互性：交易过程中，主体之间实时地双向沟通。是电子商务与传统商务相区别的 重要方面。4、由电子商务市场主体决定的电子商务的特点：(1) 公平竞争 (2)低成本 (3)消费者的顾客价值高四、电子商务产生的原因有 3个和时间：1、信息网络技术为电子商务奠定了物质基础；2、国际经济交往的客观要求；3、市场竞争 是催化剂。前面两个是产生的必要性，后面一个是产生的条件和可能性。电子商务产生的时间是20世

4、纪90年代。五、电子商务的分类1、从交易主体分为 B2C、B2B(又分为两种：非特定企业间的电子商务和特定企业间的电 子商务)、B2G B2B的电子商务具体功能有：(1)供应商管理(2)库存管理(3)销售管理(4)交易 文档管理(5)支付管理2、按照交易对象分类：(1) 有形商品电子商务(非完全电子商务)：涉及到物流配送的环节，是不能再网上传输 的。(2) 无形商品电子商务(完全电子商务)：指软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品。可以将商品直接通过网络送到购买者手中。3、按照使用网络类型分类：（1）EDI商务（2互联网商务：本书提到的电子商务主要指互联网商务（3）Intran

5、et （内联网商务）4、按照网络接入方式分类：（1）网站电子商务：特点是“固定”接入和应用。（2移动电子商务：特点是“移动”接入和应用。提供的服务主要有：银行业务、交易、订票、购物、娱乐、无线医疗、移动应用服务提供商（3）语音电子商务：特点是“语音”接入和应用。语音信息技术包括：语音可拓展标志语言技术 VXML语音识别技术SR文字转语音技术TTS信息集成技术、 语音翻译技术等六、电子商务的影响1、电子商务对企业的影响：（1）影响企业的运作方式。电子商务对企业生产的影响主要表现在个性化和定制上。（2）影响企业的组织结构。对企业组织结构的影响表现在它使企业组织结构趋于扁平化。2、电子商务对经济规律

6、的影响：（1）电子商务对经济规律的影响表现在两个方面： 一是反映传统经济的某些规律消失或变 形；二是出现反映信息经济的新的规律。几种重要的规律：A、边际收益递减规律被边际收益递增规律代替。B、 达维多定律：认为任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品，一家企业如果在市 场上占主导地位，就必须第一个开发出新一代产品。C、梅特卡夫定律：认为网络的价值等于网络节点数的平方。3、电子商务的消极影响：（1）消极影响主要表现在电子商务流程的各个环节。如虚假广告、出售用户信息等。（2）消极影响产生的原因是多方面的， 有计算机技术上的问题、犯罪主体的主观原因、社 会与法律环境等。我国法律目前不能适应网络时代

7、的发展，无法为公安提供有效地司法依据，原因有第一取证困难，第二盗窃网络虚拟财产，第三是合法行为、非法行为难以分辨。（3）加强和完善相关立法，消除电子商务消极影响。第二章电子商务的技术基础一、什么是web和web2.0，他们之间的区别是什么？1、 web:是建立在客户机模型上的， 以HTM（超文本标识语言）和HTTP（超文本传输协议） 为基础，能面向用户界面的信息浏览系统，2、web2.0：是相对web1.0（2003以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是 一次从核心内容到外部应用的革命。 最典型的代表应用是：博客；最典型的代表性网站是： 维基百科。3、区别：请大家参考P75表2-1二

8、、web1.0 和 web2.0 的技术1、web1.0的主要技术：（1）web是建立在客户机模型上的，以超文本表示语言（HTML和HTTP协议为基础，能 够面向用户界面的信息浏览系统。Web的工作原理：1由web客户机上的浏览器想 WW的服务器发出HTTP的请求2、服务 器接到请求后，进行相应的处理，如通过中间件调动web服务器中的数据库资料，将处理结果返回给浏览器3、客户的浏览器对其进行解释并显示给下级用户。（2）HTML是 wwW的基本构件，是由一定的语法结构的 标识和普通文档组成的。（3）超文本：是一种含有和其他文本衔接的文本， 它把各种文本以非线性的形式连接起来（4）动态 WE在电子

9、商务中的功能： 通过市场营销和广告方式进行客户管理；开发新产品寻找和开辟更多的网上销售渠道；加强企业内部管理2、web2.0的主要技术：（1 RSS 种信息聚合技术（2）Trackback :是一种引用功能（3）Ajax（4）TAG（标签）技术：本质是一种采用关键词的分类技术，将信息分类从栏目的方式 转向关键词的方式，主要是通过用户给自己的文章设定关键词，即“加标签”，根据标签可以将相关的内容聚集起来，一个标签形成一个具有共同兴趣的“圈子”，而用户通过对标签 的选择自动帅选出热门话题，方便地找到相关资料。三、电子商务支付技术1、 电子商务支付技术：是电子商务系统中重要的组成部分。 指的是消费者

10、、商家和金融机 构之间使用安全电子手段交换商品或服务，即把新型支付手段包括电子现金、信用卡、借 记卡、智能卡等的支付信息通过网络安全传送到银行或相应的处理机构，来实现电子支付。2、电子商务支付技术的安全性要求包括：保密性、认证、数据完整性、交互操作等。3、电子商务支付技术的安全协议有两种：（1）SSL协议：又称为安全套接层协议，工作在传输层，能保证双方通信是数据的完整性、 保密性和互操作性，在安全要求不太高时可用。主要包括： 握手协议。即在传送信息之前，先发送握手信息以相互确认对方的身份。 消息加密协议：当双方握手后，用对证书的公钥加密一随机密钥，在用随机密钥加密双 方的信息流，实现保密性。目

11、前B2C网上支付大多采用该方法。（2）SET（安全电子交易协议）：工作在应用层，是实现在开放的网络（In ternet 或公共 多媒体网）上使用付款卡支付的安全事务处理协议。这种协议包括：加密技术、数字信封、 数字签名、认证等，通过加密保证了数据的安全性，通过数字签名保证了交易各方的身份认证和数据的完整性。目前中国银行的网上银行中的支付方式是基于 SET协议的。2、电子支付工具： 电子信用卡（电子钱夹）：是电子支付中最常用的工具。 电子支票：是网络银行常用的一种电子支付工具。将传统支票改变为带有数字签名的电 子报文，或利用其他数字电文代替传统支票的全部信息。电子支票传输系统目前一般是专 用网络

12、系统。 电子现金（电子钱包）：以电子化数字形式存在的现金货币。四、电子商务安全技术1、电子商务的安全隐患有哪些？（1）对合法用户身份的仿冒；（2）网络传输数据的保密性被破坏；（3）网络传输数据的完 整性被破坏；（4）利用网络数据恶意攻击网络硬件和软件；（5）商业欺诈和故意抵赖。2、电子商务的安全要素主要体现在四个方面：（1）有效性；（2）保密性；（3）完整性；（4）可靠性3、电子商务系统的安全技术：（1）加密技术：是采用数学方法对原始信息进行再组织， 使得网上公开传输的内容对于非 法接收者来说成为毫无意义的文字，对于合法接受者经过解密可以得到原始信息。通常分 为对称加密和非对称加密两类。对称加

13、密最常用的算法是 DES非对称加密最常用的算法是 RSA（2）安全认证技术： 数字签名：是非对称加密技术中的一种技术，通过数字签名能够实现对原始报文的鉴别 和不可否认性。 数字证书：又叫数字凭证，是用电子手段来证实一个用户的身份和限定对网络资源访问 的权限。 CA认证：在电子商务系统中CA是具有权威性、公正性、可信任的第三方，它负责为用 户签发证书，提供身份认证服务，是整个系统的安全核心。4、简述电子商务交易的一般安全控制结构：P83图2-2第三章EDI与电子商务一、EDI的定义：1、国际标准化组织（ISO）的定义：电子数据交换是使用一种商定的标准来处理所涉及的 交易信息或信息数据的结构，商业

14、或行政交易事项，从计算机到计算机的电子传递。2、联合国国际贸易法委员会EDI工作组的定义：EDI是计算机之间信息的电子传度，而且 使用某种商定的标准来处理信息结构，简单地说，就是将数据和信息规范化和格式化，并 通过计算机网络进行交换和处理。1、2、数据标准化软件有3种：EDI软件和硬件二、EDI的组成有三部分组成：，转换软件：把计算机系统文件转换成平面文件。尸彳翻译软件：将平面文件翻译成 EDI标准格式文件。I通信软件：将EDI标准格式文件外层加上通信信封，再送到 EDI系统交换中心的邮箱硬件由计算机、调制解调器、通信线路构成。3、通信网络：即通信方式，采取增值网络 VAN方式 EDI的优势：

15、降低成本、减少错误、减少库存、改善客户服务传统EDI的局限：环境问题、费用问题、安全问题来分析EDI标准1、EDI标准的含义：是国际社会共同制定的一种用于在电子函件中书写商务报文的规范和 国际标准。2、UN/EDIFAT标准：我们常指的EDI标准就是UN/EDIFAT标准。它主要的使命是简化和协 调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。它的数据格式有三要素：数据元_ 据段、标准报文格式。3、EDI编码原则：唯一性、可扩充性、简明性、易识别性、稳定性、自检能力 四、EDI的工作方式：（简答）1、由工作流程形成的EDI工作方式：（1）生产EDI平面文件（2）翻译生产EDI标准格式文件（3）通

16、讯（4） EDI文件的接收和处理2、由功能模型形成的EDI工作方式：包括三种（1）点对点（PTP :即EDI按照约定的格式，通过通信网络进行信息的传递和终端处理，完成相互的业务交往。（2）增值网（VAN :增值数据业务公司，利用已有的计算机与通信网络设备，除了完成 一般的通信任务外，增加EDI的服务功能。（3）信息处理系统（MH$方式：它是以存储转发为基础的、非实时的电子通信系统，EDI利用MHS勺地址功能和文电传输服务功能，实现 EDI报文的完善传送。五、EDI与电子商务的关系：（简答）1、EDI是早期的电子商务。2、EDI与电子商务的结合时当代电子商务的重要方式。3、电子商务是EDI发展的

17、必然趋势。In ternet与EDI的结合有四种方式：（1）In ternat Mail :是通过 ISP 把 EDI 带入到 In ternet 的方式，是 EDI 和 In ternet 最早结合的方式。（2）标准翻译：（3）Web-EDI方式（4）XML/EDI方式。XML是 HTML勺变样，称为可扩充标记语言。第四章电子商务系统概述一、电子商务系统1、 系统的定义：由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。这个定 义包含了系统、要素、结构、功能四个概念。2、要素的定义：指具有共同特性和关系的一组现象或表示一个确定的实体及其目标。规模角度：小型系统、中型系统、大型系统、巨

18、型系统3、系统的分类s组成要素：自然系统、人造系统、复合系统I系统与环境的关系：开放系统、封闭系统、孤立系统4、系统的属性（特点）：具有整体性、相关性、功能性、目标性、层次性、相对性、复杂 性、随机性、适应性5、电子商务系统的定义：指利用信息网络技术全面实现电子交易的商务系统。电子商务系统与其他各种商务系统区别的根本标志是:利用信息网络技术全面实现电子 交易。 6、可以画出某一个电子商务系统的结构图。参照 P107图4-3 （简答或综合题目）。框 架结构是电子商务系统中可以拓展的、最具有活力的一种结构。二、电子商务系统组成：四要素（简答题）1、 In ternet （网络）要素：In tern

19、et信息系统是电子商务系统的基础。2、电子商务主体要素：是电子商务系统的核心要素。主体要素有：消费者、企业、政府。3、电子商务服务商要素：是电子商务系统中服务要素，偏重于向网络要素提供服务。有两类：（1）为电子商务系统提供支持服务的接入服务商：IAP服务提供商：ISP内容服务提供商：ICP应用服务系统提供商：ASP（第一类：提供B2C型交易服务的电子商务服务商。网上商厦（2）直接提供电子商务服务者。S 第二类：提供B2B型交易服务的电子商务服务商。阿里巴巴 4、中介组织要素：是电子商务系统中的服务性要素，偏重于向主体要素的交易行为提供服 务。主要包括：认证中心：主要职责：受理数字证书的申请、签

20、发数字证书、管理数字证书 支付中心：第三方支付（一些和国内外各大银行签约、并具备一定实力和信誉保障的第三方机构提供的交易支持平台） 物流中心：好处：（1）集中主业（2）节省费用（3）减少库存领会政府在电子商务中的角色定位：（简答题）答：政府一方面作为消费者，可以通过In ternet网发布自己的采购清单，公开、透明、高 效、廉洁地完成所需物品的采购。另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理 的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。三、 电子商务系统框架结构（三层两大支柱）（简答题）1、网络层：指网络的基础设施，包括远程通信网、有线电视网、无线通信网、互联网。2、信息发布层/传

21、输层：解决如何在网络上传输信息和传输各种信息的问题。最常用的信息发布方式是在 WW上用HTM语言的形式发布网页，并将 Wet服务器中发 布的各种信息发送到接收者手中。3、一般业务服务层：实现标准的网上商务活动服务。如电子支付、电子认证等两大支柱：1、公共政策与法律 2 、技术标准和网络协议四、法律政策和技术标准对电子商务的意义是什么？（简答题）答：法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。 进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策，同时还要有道德和伦理规范的 自我约束和管理，二者相互融合，才能使商务活动有序进行。技术标准定义了用户接口、 传输协议、信息

22、发布标准等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保 证，就整个网络环境来说，标准对于兼容性和通用性是十分重要的。五、 电子商务系统要素之间以及要素与整体（系统）的关系。（综合应用）答：1、要素是组成系统的基本单元，具有层次性，一个要素相对它在的系统是要素，相 对于组成它的要素则是系统。2、同一要素在不同的系统中，其性质、地位和作用各有所不 同。3、系统中一个要素如果与其他要素差异过大，就会自行脱离或被清除。4、电子商务系统中的各个要素（子系统）比如电子商务安全系统、客户关系管理系统、供应链系统、 物流系统等各自互相联结，互相协调，共同构成一个完整的系统。第五章 电子商务流程一、电

23、子商务流程概述1、流程：通常是由一系列活动组成的。2、业务流程：指为完成某一目标（或任务）而进行的一系列逻辑相关的活动的有序集合。3、商务流程：是业务流程中一种，是商务主体为了追求价值最大化所进行的营销、磋商、 签约、履行合同等一系列商务活动的有序集合。分为三类：（1）宏观的商务流程：适用于所有商务活动的通用的流程模式。（2）中观的商务流程：按行业或交易类型划分的商务流程。（3）围观的商务流程：企业甚至是某一交易环节的业务流程。4、电子商务标准：指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。5、 电子商务标准规定的电子商务交易应遵循的基本程序：（简答题）（1）客户方向供货方提出商品报

24、价请求。（2）供货方向客户方回答该商品的报价（3）客户方向供货方提出商品订购单（4）供货方向客户方给出关于商品订购单的回答（5）客户方根据应答提出是否对订购单有变更要求。（6）客户方向供货方提出商品运输说明。（7）供货方向客户方发出发货通知。（8）客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息。（9）交易双方收发汇款通知（10）供货方向客户方发送电子支票，买方收到商品，卖方收到货款并出具电子发票，完 成全部交易。通信技术和网络技术等现代信息技6、电子商务流程的定义：将商务活动通过计算机技术、术加以实现的一系列活动的集合。*交易前的准备阶段交易磋商签订合同和办理手续履行合同和索赔二、电子商务的基本流程

25、1、电子商务基本流程的四个阶段:2、购物网站的交易流程（综合题）请大家熟悉淘宝网三、电子商务的具体流程（三种）1、网络商品直销：指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式所开展的 买卖活动。属于B2C范畴。最大的特点：供需直接见面，环节少，速度快，费用低。流程 见图如下：2、基于第三方平台的B2B电子商务流程：典型如阿里巴巴。（见P132图5-10）3、C2C电子商务流程：典型代表如淘宝网、易趣网、拍拍网。淘宝网的交易流程主要包括：（1）用户注册（2）实名认证（3）交易过程见（P132图5-10） 戴尔公司的网络直销流程是什么？请大家参考 P131内容。（简答题或综合应用题）四、电

26、子商务环境下的企业流程重组1、企业业务流程的定义：三种（1）一般来说，是有5个要素构成：业务流程要有它的顾客；由活动构成；活动的目的在 于为顾客创造价值；活动是由人或机器来完成的；业务流程的完成往往需要多个部门的参 与，这些部门对整个流程负责。（2）业务流程是由活动、活动的连接方式、活动的方式及活动的承担者四个基本要素构成 的有机结合。（3）业务流程：是企业以顾客需求和输入各种原料为起点到企业创造出对顾客有价值的产 品或服务为终点的一系列活动，由一系列工作环节或工序所组成，相互之间有先后顺序， 有一定的指向，时空上衔接。2、业务流程重组的有关知识点：（1）概念：以业务流程为改造对象和中心，以关

27、心客户的需求和满意度为目标， 对现有的 业务流程进行根本的再思考和彻底的设计，建立全新的过程型组织结构，从而实现企业经 营在成本上、质量、服务和速度等方面的改善。企业流程重组改造方法改造对象管理集成（2）企业业务流程重组的必要性：传统的企业流程模式的缺陷。 第一，流程分工过细，导致企业反应迟钝、运作成本高 效率低。第二，分工导致企业的管理组织机构臃肿， 效率低下。第三，分工导致企业员工技能单一。 信息技术对传统业务流程的影响。详见 P1373、在电子商务环境下，企业业务流程重组的内容都有哪些？（综合应用）（1）组织结构重组。企业重组电子商务流程企业的组织结构变革呈现四大趋势：柔性化、扁平化、网

28、络化、团队化。（企业流程重组如何影响企业的组织结构？详见 P137）（2）业务链重组。首先在生产环节上要逐步快速适应拉式生产， 其次，通过互联网在全球 范围内优化供应链管理，适应客户个性化的生产要求并高效发送产品。（3）资源重组。资源包括企业的硬件资源和软件资源。第六章电子商务模式一、电子商务模式的概述1、模式：某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式。2、理解商务模式注意的两点：（1）商务模式是一个整体的、系统的概念，包括许多要素，如向客户提供的价值、组织架构、产品设计与组合等。而价值是一个核心的要素。（2）商务模式的组成部分之间必须有内在的联系，这个内在联系把各个组成部分有机地关联起来

29、， 使它们互相支持共同作用，形成一个良性的循环。3、电子商务模式的定义：使用网络信息技术的商务模式。4、电子商务模式的分类：两类1、运营模式：是对电子商务经营方式的概况，具体指对企业经营过程的计划、组织、实施 和控制，是于产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。本质是企业做什么、 怎么做。2、 赢利模式：如何赚钱的问题。设计赢利模式一般要考虑的5个要素：（1）利润点（2）利润对象（3）利润源（4）利润屏障（5）利润杠杆5、电子商务模式规范（1）定义：指各类模式的电子商务共同的行为标准以及不同类型电子商务模式各自特殊 的行为标准。（2） 规范的内容：（简答题） 遵守国家法律法规及相关部门

30、规章。 遵守互联网技术规范和安全规范。 电子商务平台经营者不得为非法经营者和非法交易提供服务。 严格禁止法律法规和政策条例禁止的销售形式。 电子商务经营者必须对所有的交易建立记录和储存系统。 只是产权保护。 真实交易。 电子商务经营者必须建立网络欺诈举报机制,二、电子商务细分模式1、B2B模式的细分：；第一种划分：分为两种 J特定企业间的电子商务 一非特定企业间的电子商务第一种戈y分.三种厂卖方几种模式：也叫集中采购，即一个买家与多个卖家之间的交易模式。招标方式Y买方集中模式：也叫集中销售，指一个卖家与多个买家之间的模式。由卖方发布销售信心，买方 竞价拍卖。.网上/第三方交易市场模式：是目前最

31、流行的B2B电子商务中心模式。如阿里巴巴。请大家重点熟悉阿里巴巴的模式。参考 P148案例。2、B2C模式的细分：商家对消费者电子商务模式，通常以商业零售直接面向消费者销售产品和服务，即以网络零售业为主。典型的有亚马逊、卓越网、当当网等。就目前国内的行业而言，网络零售业的经营模式可以分为以下几类：（1）拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商。（2）以专营为主，兼顾其他服务的在线零售商。（3）为其他零售商或传统商店提供电子商务平台的网站。3、C2B模式的细分：是消费者对商家的电子商务模式。核心是通过聚合为数庞大的用户形 成一个强大的采购集团，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益

32、。现有的C2B的商业模式有两种：团购模式和个性化。4、门户网站的细分：三类（1）水平门户网站：提供了大量的网络服务和信息，成为点击率大的综合性网站。如雅 虎（2）垂直门户网站：往往专注于一个行业。（3）附属门户：注重更细分、更具特点的市场。5、网络拍卖的细分：5种（1）英式拍卖：是最常见的，主要用于公开拍卖单一物品。（2）荷兰式拍卖：拍卖者的其实价格最高，竞价过程中几个不断下降，指导有竞标者表示 满意该价格而声名愿意购买为止。用于易腐烂产品的拍卖。（3）第一位秘密竞标：也叫日本拍卖。常用于大型公司或政府的招标、公共工程、采购 合同等。（4）第二位秘密竞价：也叫维克瑞拍卖。得标者价格为第二高价。

33、（5）反拍卖（标价求购）：由卖方出价，卖方称为买方。具体指消费者可以提供自己所需 的产品、服务需求和价格定位等相关信息，由商家之间已竞争方式决定最终产品、服务供 应商，从而使消费者以最优的性能价格比实现购买。三、电子商务创新模式：1、博客成为 Web2.0时代的创新模式。（Web2.0的核心思想是以用户为中心）（1）博客分为四种：博客门户（专业的博客网站）、门户博客（门户网站上推出的博客服 务）、社区博客、个人网站博客。（ 2）博客盈利模式分析：有以下 7种模式（综合题，请详细参考P153- P154）平台收费、营销收费、配件收费、内容收费、销售盈利、中介收费、服务收费2、长尾理论与电子商务模

34、式创新（1）长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品 所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众 多小市场汇聚成可以与主流大市场相匹敌的市场能量。（2）在长尾时代创新的商务模式典型：自助出版四、电子商务赢利模式：（设计原则就是以客户为中心）电子商务的主要盈利模式有以下四种：（简答题）1、广告赢利模式：网站向其用户提供信息、服务或产品，以及刊登广告的场所，并向广告 客户收取费用。（雅虎网）2、订阅赢利模式：网站向用户提供信息和服务，并且向用户收取访问其所提供内容的费用。3、 销售赢利模式：企业通过向消费者销售产品、信息或服务来得

35、到收入。（亚马逊和当当 网）4、会员制赢利模式：网站向会员推荐业务，收取推荐费，或者通过会员达成交易，从成交额中提取一定比例的收入。网站的盈利模式分析(综合题)，请大家重点参考P159- P160的案例介绍。请分析阿里巴巴的赢利模式。第七章 电子商务战略概述一、电子商务战略的定义：1、 战略：为了适应未来环境的变化而制定的总体性和长远性的谋划或方略。具有的特征是: 整体性、长远性、根本性。2、电子商务战略：使用网络信息技术进行商务活动的商务战略。3、 为什么要研究和制定电子商务战略？P163二、电子商务战略的组成：1、从时间(纵向考察):电子商务战略表现为一个过程，四个阶段：战略的提出、战略的

36、 形成、战略的实施、战略的评估。2、从空间(横向考察):表现为不同构成要素的有机组合：战略目的、战略方针、战略力 量、战略措施，除此之外还有战略任务、战略重点、战略方向、战略阶段等。三、电子商务战略的分类：按主体划分：电子商务战略主体有：政府、组织、企业r最上面的层次是全行业的电子商务战略、按行业划分： < 中间层是大量的部门电子商务战略分类i最底层的是企业电子商务战略/抢占快车道战略：抢先控制市场。新浪、网易I人才风险战略：思科公司厂电子商务竞争战略v另辟蹊径战略：雅宝、易趣YI隐形进攻战略,电子商务合作战略V按性质划分：四、分析企业制定电子商务战略的意义和步骤。(简答题或综合题)1、

37、意义：(1)企业要想在激烈竞争的环境中求生存和发展， 企业必须从电子商务的角度来 考虑自身的发展战略，通过预测环境和竞争对手的变化趋势，形成新的竞争理念和战略规 划。(2) 电子商务不仅仅是将企业业务简单地搬到互联网上，更重要的是对企业现有 运营模式的改革，没有科学的、切实可行的电子商务发展战略，企业将很难形成新的核心竞争力。(3) 电子商务通过采用信息技术和网络技术构造了新的商业价值链，它的发展有 助于企业发现价值链上新的利润增长点，为企业提供网络环境下的盈利的清晰思路。2、步骤：(1)战略的提出：做先行者还是做跟随者；企业需要电子商务来做什么(2) 外部环境分析：主要包括：总体环境和行业环

38、境。是企业战略的出发点。(3) 内部环境分析：就是分析企业现存的竞争优势是什么。是企业战略的核心。(4) 识别差距：(5) 战略的形成：企业的产品或业务流程是否适合电子商务；电子商务的关键成 功因素是什么；发现电子商务机会并决定采用何种应用组合。五、企业电子商务战略目标和战略结构（战略结构请大家参考P174图7-3）（简答题）或者也可以问：在设计企业电子商务战略目标时，应注意哪些问题？1、优先考虑电子商务系统的竞争力目标，即应以建立一个高效的、有市场竞争力的电子 商务系统作为企业电子商务战略的目标。2、应基于全球化经济考虑系统的需求。3、应把支撑企业运营目标作为核心要素之一。4、重视电子商务系

39、统的价值衡量。5、建立责任控制体系。六、企业电子商务战略的（开发）实施步骤：（简答题）1、基础阶段2、信息孤岛整合阶段3、企业内部信息化阶段4、电子商务实施阶段。分两步走：第一步：建设 Intranet，借助互联网建设企业内部互 联网，即提供内部使用的企业信息门户。第二步的主要工作有：在晚上实现信息发布；单 独建立自己的门户网站；把企业的内部管理通过网络来解决。七、网站的电子商务战略设计（综合题）八、电子商务战略的分析工具（运用一种分析方法，对一个电子商务企业的战略进行分 析）综合题，请大家仔细掌握 P177- P1811、SWO:T是一种分析方法，用来确定企业本身的优势、劣势、机会和威胁，从

40、而将公司 的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。2、五力分析模型：是一种结构化的行业环境分析方法，有 5个要素是：行业竞争者、潜在 竞争对手、替代产品（替代的威胁）、顾客（讨价还价的威胁）、供应商的威胁。3、PEST对外部环境进行分析的工具。4要素即对政治与法律环境、经济环境、社会和物 质环境和技术环境的变化的分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。4、波士顿矩阵法：是一种规划企业产品组合的方法，解决如何使企业的产品及其结构适合 市场需求的变化，解决如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证 企业收益。第八章电子商务生产一、电子商务产品的类型

41、：1、有形产品2、 无形产品- 情报服务：法律咨询、股市行情分析彳互动式服务：网络交友、远程医疗一 网络预约服务：预订机票3、数字产品：软件、数字化信息等数字产品的特点有哪些?（1）可复制性；（2）可比性：数字产品通常很容易被定制或修改。（3）具有公共物品性质，即信息的共享。（4） 具有“经验产品”的性质。即指消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价、选择, 越来越注重产品的内容; 越来越多的产品数字化; 越来越多的产品信息化;这样的产品称为“经验产品” 电子商务产品的发展趋势二、产品创新流程的6个阶段：1、产品概念阶段：有两件事情要做，一是形成产品概念，即一个企业发现某个市场机会， 有一个初

42、步的想法和假设；二是市场调研和机会分析。2、产品定义阶段：市场人员决定下来产品的各项指标和特性。3、产品设计阶段：4、样品研制阶段：5、实验推广阶段：让消费者在最短的时间里去试用，并给出反馈意见。6、 大规模促销阶段：新产品创新基本完成，但仍要收集消费者的反馈意见，进行革新性创 造。三、电子商务的生产模式1、 生产模式的转变：工业时代的大规模生产模式：生产方式是“一对多”，市场的法则是 “守着产品照顾客”。电子商务时代的大规模定制：生产方式是“一对一”，市场的法则是“围着顾客找 产品”。2、大规模定制的概念：指一种能够通过高过程敏捷性、柔性和集成来对每一个用户提供个 性化设计的产品或服务的能力

43、。3、大规模协作的概念：就是互联网上消费者自己组织的协作活动，涉及的领域非常广泛。4、 大规模生产和大规模定制的对比：P189表8-35、 电子商务时代生产模式的特点有哪些？ 5个（1）创新特征；（2）个性化服务特征；（3）知识特征；（4）文化特征；（5）更新快特征6、有形产品生产定制化的好处有哪些？（1）产品功能更有针对性；（2）生产的预测更准确；（3）定制生产是保持消费者联系的 最好途径；（4）动态贸易的出现。动态贸易是让技术来满足当前拥有定制用户的需求。7、电子商务时代服务业发展迅速的原因：（1）服务业最适合电子商务。（2）电子商务产品发展的新趋势要求服务业的配套发展。（3）电子商务的发

44、展促进了服务的创新。& web 1.0和web2.0生产模式的不同：答：在web1.0时代，生产模式是一对一的方式，以顾客为中心；在web2.0时代，生产模式也是一对一的，但顾客不仅是生产的中心，甚至直接成为生产者，web2.0时代的特点就是：用户参与、联系、共享，以形成规模经济。四、电子商务生产的管理（的方法是 ERP1、电子商务生产方式对企业的影响有哪些？答：（1）企业成为“学习组织”。（2）企业注重知识网络建设。（3）企业功能社会化。（4）企业管理信息化。2、ERP的定义：企业资源计划。对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入品采购、 市场营销、客户关系、销售、库存、财务和人事

45、等方面进行集成优化的管理，并包括相应 的模块组成部分。3、ERP对企业的作用（好处）有哪些？（1）缩短投入品采购和成品供应提前期，降低库存量；（2）减少停工待料、时间成本和机会成本；（3）减少向批发商或顾客延期供货，提高顾客满意度；（4）管理资源共享，节省管理人员，降低管理费用。五、维基百科或百度百科的工作流程。（简单应用）请参照P1951、2、第九章电子商务市场、电子商务市场结构|完全竞争：卖者数量很多，规模很小，每个生产者都不能影响价格，价格完全由供应和需求来决定。垄断：整个市场只有一个卖者，它来制定价格。垄断竞争：卖者数目很多，规模很小，单个企业 对介个影响不大，但对 价格有一定的控制力

46、。寡头垄断：卖者数量很少，一个企业的行为影响着其他企业。企业控制价格的能力企业产品的标准化程度 企业进入市场的难以程度市场结构划分为四种类型:市场结构划分的标准-<1、2、3、1、2、3、3、电子商务市场结构的特点有哪些？答：（1）在现实经济中，完全竞争的市场结构是不容易存在的。（2）列出电子商务完全垄断的例子很困难。完全垄断要求市场只有一个企业，并把持 着一种没有替代的产品。（3）垄断竞争的市场结构在电子商务时代不能说没有。垄断性竞争的市场结构往往存在 的时间不长，即向寡头垄断转化，较少的大企业会控制整个行业。（4）市场结构剩下寡头垄断。寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。二、电子商务

47、市场战略（5大类）1、市场进攻性战略：企业利用技术创新陈国开发出新产品， 并迅速成为该产品市场领先者 或绝对垄断者。特点：开拓性强、风险大、潜在利润高。（1）正面进攻：企业利用自己的全部资源从正面向竞争对手发起袭击，攻击目标是对方的强项。（2）侧面进攻：集中优势力量进攻对手的弱点。（3）包围进攻：企业从各个方面向对手同时发起进攻，以夺取市场份额。（4）迂回进攻：企业绕过竞争对手的势力范围， 避免直接较量，而向较易进入的市场发动 攻击。2、经营业务战略：企业在特定的市场或行业中通过某种手段， 是2自己具有某种独特的竞 争力，来满足顾客的需要。.(1)成本领先战略：企业是自己的产品或服务价格低于竞

48、争对手，从中得到竞争优势。(2) 差异化战略：企业功过各种手段使自己的产品或服务于众不同，在顾客看来具有独 特性，从而建立竞争优势。(3) 集中化战略：只针对有限的细分市场的，核心是针对特定的顾客群产品线集中化战略J顾客集中化战略地区集中化战略3、市场合作战略：两个或两个以上的企业实体通过合作，江能源、技术、资产等结合在一 起共同使用求得发展。-(1)与传统企业合作(2)与相关行业合作(3)职能拓展战略：企业可以“向前扩张”和“向后扩张”求得发展，由电子商务企业 本身承担起产品或服务的供应商和面对顾客的职能，通过横向收购、纵向收购、公司业务 重组等方式得以实现。4、 市场跟进战略：企业并不想向

49、市场领导者发起进攻并图谋取而代之，只是想维持自己稳 定的市场份额，同时因害怕在混战中损失更大二部希望扰乱现有的市场局面，所以市场跟 进者跟随在领导者的后面，自觉地维持共处局面。特点：(1)跟进战略是一种市场导向型战略， 是以盈利为目的，按市场运行的趋势而 自行调整的的战略；(2)实施跟进战略的经营者的前方必有战略先行者。(3)实施跟进战 略的经营者可以是不同类型的经营主体。(4)跟进者在实施跟进型市场战略的同时，可以 实施其他战略。方法：(1)紧密跟进；(2)选择跟进；(3)距离跟进5、市场补缺战略：是专门为小企业设计的。市场补缺战略中常见补缺者都有哪些？(1) 专门致力于为某类最终用户服务的

50、最终用户专业化；(2) 专门致力于分销渠道中的某些层面的垂直层面专业化;(3) 专门为那些被大企业忽略的小客户服务；(4) 只对一个或几个主要客户服务的特定顾客专业化；(5) 专为国内外某一地区或地点服务的地理区域专业化；(6) 电子商务中只做某些技术专业化服务；(7) 专门按客户订单生产预定的产品的客户订单专业化； (8专门服务于某一类分销渠道的分销渠道专业化。三、电子商务定价1、电子商务定价的3个原则:2、电子商务定价的特点有哪些? 答：(1)打破了产品价格信息的不对称;(1) 遵循价值定律；(2) 从实际出发(3) 服务于企业战略目标(2) 降低了交易价格；(3) 全球性影响定价；(4)

51、 有利于个性化定价；(5) 有利于消费者间的信息沟通和联合购买。免费策略(1)(2)(3)3、电子商务定价策略（10种）(4)个性化策略：一对一的个性化(5)(6)动态定价策略联盟定价策略(7)捆绑定价策略(8)版本定价策略网上拍卖策略（10）折扣定价策略(9)四、综合应用：分析某一家网上书店的市场策略。如www.da ngda (当当网)高位定价策略。往往适合于在产品进入成熟期前。 低位定价策略：适用于在产品生命周期进入成熟阶段后。网络营销一、网络营销概述1、营销：营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者需求是市场营销活动的出发点和中心。实现企业目标是市场营销活动的目

52、的2、 4P：是营销理论的一种，指产品（Product ）、价格（price ）、销售地点（place ）、促销 方法（promotion ）。3、 网络营销：是通过In ternet等电子手段促进产品、服务级思想（知识）的交换，以实 现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。 4、传统营销与网络营销的不同有哪些？答：（1）网络营销具有传统营销所无法比拟的优势。（2）网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。（3）网络营销一个突出的特点是网络消费者个性化日益突出。（4）网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。（5）网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。二、网络营销的内容和职

53、能1、网络营销的内容：8小点突破时空的限制； 便捷性和经济性； 具有及时性和客观性 数据的可再利用和升值 具有可检验性和可控性（1）厂 1、网络调研的优势：J （ 2）（1）网上调研（3）（4）1（ 5）（1）确定网络调研冋题和调研目标;2、网络调研的步骤:(2)(1)3)(2)4)(3)(5)' 6)(5)确定络冋i法对象；专题讨论冋调研的方法;信息收集；>网络观察法 /信息整理和分析； 在线实践法； 丿提岀研究报告 搜索引擎查找资料；（6）访问网站收集信息直接调研法间接调研法;I （ 7）利用网络数据库信息（2网络消费者分析；（3）网络营销策略制定；（4）网上产品和服务策略；

54、（5）网上价格营销策略；（ 6）网上渠道选择：营销渠道指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。（7）促销 （ 8）网络广告：有5种：按扭型广告；旗帜型广告、移动广告、主页广告、分类广告。2、网络营销的职能：8小点答：（1）树立品牌；（2）网址推广；（3）信息发布；（4）销售促进（5）渠道建设（6）顾客服务；（7）顾客关系；（8）销售策略三、网络营销理论的发展 （4P 4C ）1、4C理论：认为网络营销的关键要素是：内容（Content ）、方便（Convenience）、交流 （Communication）、定制服务（Customization ）四、网络营销战略1、品牌的主要内容有

55、：（1）品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现， 目的是和竞争对手区分；（2）品牌是一种名称、属于、标记、符号或图案，或是它们的组 合。（3）品牌是企业或品牌主体一切无形资产综合的全息浓缩。2、网络品牌的定义：一个企业、个人或组织网络上建立的特定产品或服务在人们心中树立 的形象。 3、如何创建网络品牌？（简答题）答：（1）网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础；（2）搜索引擎被称为网站推广和产品促销的主要手段；（3）利用网络广告进行品牌营销。（4）渗透性营销对于网络品牌推广同样有效；（5）建立网络营销导向的网络社区。4、博客营销：就是利用博客这种网络应用形式进行网络营销。 5、博客营销特有的优势有哪些？答：（1）网络营销费用低。（2）有利于市场调查和