《传播理论：起源、方法与应用》复习笔记

1、1认知情感意愿传播理论：起源、方法与应用复习笔记第一章大众传播理论概述1大众传播的特征：（1） 针对较大量的、异质的和匿名的受众（多、杂、散、匿）；（2）消息是公开传播的，而且特征是稍纵即逝的；（3）传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中动作，因而可能需要庞大的开支。2、新的媒介环境的特征：（1）先前象印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失；（2 ）我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩；（3 ）正从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计的窄播；（4 ）正从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介3、新的媒介环境：（1）数字电视：（DTV以数字方式而非利用信号的渐进变化旧方式

2、进行传输信号系 统。特点：一种新型的电视传送系统，能够提供更多分辨率和不易受干扰的画面，更高质量的 能够提供更多频道选择，其中包括提供信息、数据服务、购物等服务。 以数位方式传输信号，更大传输容量的图像和数据。 利用MPEG-2技术对电视信号进行压缩，将数字化和压缩技术结合起来。（2）高清晰度电视（HDTV :数字电视的一种特殊形式，它利用原频道的全部容量传送分辨 率非常高的画面。 大多数数字电视不是高清晰度电视； 但与旧式系统相似，能够提供更高质量的图像和声音，需加一个转换控制面。 电视机屏幕显像扫描仪较普通电视机增加一倍，从而可以大大提高电视画面的清晰度。4、新式新闻：卡茨1992年提出的

3、术语。一方指总统候选人谈话节目、音乐电视中出现，并接受长时间的内容广泛的采访，即将信息和娱乐结合起来；另一方面指候选人直接面对面地接触受众而没有新闻记者在中间干预。5、旧式新闻：广播、电视、报纸、杂志等传统媒体的新闻节目，严肃，以提供信息为主。 新式新闻的特点：将信息和娱乐结合起来。 候选人直接面对公众，没有记者的中介角色。 新式新闻不仅仅包括对总统选举的报道，如电影肯尼迪 生动及时。缺点：旧式新闻来源比新式新闻来源更为有效。（注：新式新闻这个概念很重要，在往年试题中涉及到过，可以把这个概念与西方新闻理论中的“新新闻主义”相比较，从而加深理解）6、有限效果模式：克拉柏在其著作 大众传播的效果

4、中提出的，认为人们对大众传播的消息通常具有很 大的抵制力量，造成这种抵制的因素，包括个体从其他方面接收的对其不同观点的支持消息， 以及人们在接收信息时的各种心理过滤机制（选择性过程）。7、传播效果阶梯模式：.获知- 认识-.喜欢- 偏爱 相信 购买（思想领域） （情绪领域） （动机领域）8、经验学派和批判学派的不同：（1）经验学派重视传播效果，而忽视传播的文化背景； 批判学派强调传播发生的广泛社会结构，重视谁是传播系统的控制者。（2）实证学者倾向于批评批判学者，认为他们没有提出证据就做出结论； 批判学者倾向于批评实证学者，人们他们忽视了媒介所有权和控制权的重要性。第二章 科学的方法一、实证研究

5、方法 调查研究法： 是对一部分人或特定“人口”样本的研究。根据统计学原理，从样本中得 出的概括可以推广到全体人口， 并且具有一定程度的确定性和可信性。 包括抽样调查法和普 查法。内容分析法： 分析信息内容的一种系统方法， 是调查者对他们自己选择的某时某地的传 播产品的信息内容进行“客观化、系统化和数量化的描述” 。调研法和内分法的异同： 同：都是客观的科学的研究方法； 都是通过对一定样本的研究、 概括得出一定结论再推广到 全体的方法。异： 1、对象不同：调研法的对象是“人” ，即读者、观众和网友，而内分法的对象是传播者 所传递的信息内容。2 、方法不同：调研法主要是通过对象对先前制定好的调查问

6、卷的回答进行研究分析， 而内分法主要是通过对选定的信息内容进行定量和定性分析。实验设计法： 是处理因果关系问题的传统方法。 实验包括了实验者对变量的控制或操纵， 以及用公正和系统的方法观察或测量的结果。 经典的实验将回答一种变量 （自变量） 是否或 在什么程度上影响另外一种变量（因变量）的问题。实验法的优点：容许实验者进行控制，并提高内在的严格逻辑。 实验法的缺点： 由于实验是人为的， 或设计的场景过于简化， 有时与“真实” 世界不符。加上其他因素，导致从实验法和调研法得出的结论往往互相矛盾。个案研究法： 研究的是一个单一个体，如某个传播者、报纸、电视台等的很多特性。通 常设法了解有关特定个案

7、一段时间内探究中感兴趣的所有事情。外在有效性（外在效度） ： 是关于调查者所观察和测量的现象是否能代表这位科学家想 要概括的真实世界现象的问题。内在有效性（内在效度） ： 是那些局外的或可替代的变量，再研究设计中他们必须得到 控制， 以排除他们成为造成任何可观察到的效果的原因。即：除了进行实验的变量或自变量以外，实验者希望排除任何可以解释所得结果或成果的因素。外在信度： 在用于相同条件下现象时， 某种方法每次测量都能够在可接受的误差范围内 提供相同结果的能力。内在信度： 是指某次测试的不同部分能否提供可资比较的数据。注：本章内容以考名词解释和简答为主，因此没必要细究某个问题的深层次内容，只要把

8、上面归纳的背会即可。另外，老外写书一般都缺乏逻辑性，用词比较随便，上面几个名词只能看做是对该名词的理解，我 个人看时感觉背起来不顺畅，因此结合了中国人写的传播学理论中的内容（郭版），一起参考。建议可以 一试。本章还有其他的内容，但我认为都是“垃圾”，连鸡肋的算不上，因而没有再看第二遍。第三章 模式的功能一、模式的优缺点：优点： 1 、为我们提供考虑问题的框架，及时它早期的形式还不能进行成功的预测。2 、能指出我们知识中隐蔽的漏洞，可以表明需要研究的领域。3 、经检验失败的模式可以引出改进了的模式。 缺点：有过分简化的危险。二、模式的四种功能：1、组织：能对资料进行排序和联系，以显示实现没有看出

9、来的资料之间的相似性和关系；2、启发：模式可以成为引出新的未知事实和方法的手段；3、预测：如果一个新模式解释了人们尚未了解的事物，那便几乎可以表示，它可以做出预 测；4、测量：一个模式在一定精确度上容许我们对有关“何时或多少”的问题做出完全量化的 预测。三、传播模式1、拉斯韦尔模式（ 2010 年汕大名词解释）1948 年，美国学者拉斯韦尔在传播在社会中的结构与功能中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素， 并按照一定结构顺序将他们排列，形成了后来人们称之为“5W模式或“拉斯韦尔程式”的过程模式。五个因素分别是：谁（传播者） ，说什么（讯息） ，通过 什么渠道（媒介） ，对谁说（受传者） ，有

10、什么效果（效果） 。这个模式的提出在传播学史上 具有重要的意义， 它第一次将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为五个环节和 要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。缺点：属于一个单项的直线模式，容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化； 没有反馈环节，因而无法解释人类传播的双向和互动性质。2、香农韦弗模式 （掌握一个名解即可） 渠道容量：不是指一个渠道能传递的符号的数量，而是指渠道所能传达的信息的能力，或者说， 渠道传送信源阐释的信息数量。 例如在一定时间内人类眼睛所能分辨并传送的信息 大大多于大脑能处理及储存的信息。注：个人认为香农模式、威斯特里麦克雷恩

11、模式、格伯纳口语模式不是重点，理论内容艰涩，现实应用 狭窄，大可不看。看官自省。第四章 传播中理解的作用 信息处理的概略理论（罗伯特 ?阿克赛罗德） 概略是一种认知结构，它由组织好的从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组 成，被用来处理新的信息，并追溯已有的信息。人是认知的吝啬鬼， 他们在处理复杂信息方面的有限复杂性迫使他们奉行 “认知度经济 学”，即形成简单化的思维模式。 （联系李普曼的“拟态环境” ）在处理新闻时， 人们倾向于储存从证据中得出的结论， 而不是证据本身。 通过各种概略 方式处理新闻是应付信息超载的一种有效方法。 （联系“选择性过程” ）概略概念可以帮助我们理解人们如何处理

12、众多的新闻报道， 他们似乎通过各种搭配策略 试图将一则新报道中的信息与某种原有概略相比拟。 如果搭配成功， 那么新信息的某一部分 或者从信息中得出的结论很可能以一种修改后的概略形式被储存起来， 如果搭配失败， 则该 信息便很可能无法被吸收。 注：本章内容没有多少可供考试用的知识点和材料，看完后倒是可以加深对经验学派研究方法的理解，注 意本书是美国人写的，因此全书自始自终在主讲经验学派的实证主义，而实用主义研究无非就是那四个过 程：刺激反应阶段、有限效果阶段、适中效果阶段、强效果阶段，因此看官要把握好这个主线，只要把握 好了，这些基础性的知识都会在这个框架内被你牢牢的锁定在脑子里。 又及：鉴于本

13、书(其他指定参考书也是一样)对批判学派和文化分析学派的论述不是太多，看官还需要再 找找其他资料或是书籍来做相应的归纳和整理，但也是只要知道流派、代表人物、经典理论即可。汕大周 翔教授就是专门研究实证主义的学者，因而汕大每年出题都会主打实证主义(即经验学派)的知识点，看 官在复习时的主攻方向也应该是这个方向。第五章 编码问题一、刻板偏见(刻板印象) ： 李普曼提出，由于语言的分类特征，加上人们又分不清个体间 的差异，形成了这种刻板偏见，一些次级群体被插上了懒惰等标签。二、二元价值观判断： 指实际上有很多可能性的情况下却认为只有两种可能性的思维， 它又 成为非此即彼的思维方式，或者排斥了中间层次的

14、思维。注：实际上“编码问题”是个很重要的问题，这是文化研究学派莫尔的一个经典理论，对认识文化研究这个新兴流派很重要，汕大以往考题也在一个论述题中涉及过。但老外写的这一章让人看的云里雾里，让人找不到关键句，罗列不出笔记。因此，建议看官还是看中国人的书吧，或者到维基百科搜下这个知识点也 行，不要浪费精力去揣摩老外的书中精髓了，起码我是放弃了，不知你行否？第六章 宣传分析一、李( Alfred McClungLee )和李( Elizabeth BriantLee )合编的宣传的艺术一书归 纳了七种常用的宣传技巧。 (考过简答题)1、辱骂法( namecalling )：给某种思想贴上一个不好的标签

15、，使我们不检查证据就拒绝和 谴责这种思想。如“恐怖主义”和“自由战士” 都是根据贴标签的人的观点而定，或是贴 标签的人支持哪一边而定。2、光辉泛化法( glittering generality )：也叫晕轮效应、光环效应，即把某事物和好字 眼联系在一起， 使我们不经证实就赞同或接收它。 如罗斯福“新政”和公告关系信息发布有 时被称为导向传播。3、转移法( transfer )：使某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一事物上， 使后者更容易被接受。转移法通过联系过程起作用，但不同于 “牵连犯罪” ，而更像 牵连赏 识”。传播者的目标是将某种观念、产品或事业与人们赞赏的东西联系起来。如

16、名人广告。4、生活方式营销： 广告将生活方式转移到产品中， 产品制造商和零售商销售整体生活方式， 其中暗含的逻辑： 一旦消费者信任某个品牌的一种驰名产品， 那么他们也会相信这个品牌的 其他产品。 埃德尔斯坦认为， 我们从大众文化进入流行文化， 我们也从旧宣传进入新宣传， 新宣传强调我们参与流行文化的必要性，宣传无处不在。5、证词法( testimonial )：让某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观点、产品或人，以 影响公众的态度。如名人广告、政治宣传。6、平民百姓法（ plain folks ）：讲话者试图让受众相信他的想法是好的，因为这些想法是 人民的 想法，是 “普通老百姓”的想法，以受

17、到更广泛的信任。如克林顿被塑造成“只是 普通人”的形象。7、洗牌作弊法（ card stacking ）：是指通过对事实或谬误、例证或干扰物，以及合理陈述 或不合理陈述的选择和使用， 以期对某观点 、项目、 人物 或产品做尽可能好或尽可能坏的 说明。 （与普通语义学的偏向技巧基本相似，它选择支持某种立场的论点和证据，忽视不支持这种立场的 论点和证据，选择的论点可能正确，也可能错误，这论点是对的时候，这 种技巧最为有效，但有些同样正 确的论点可能被忽略了。）8、乐队花车法（ b a n d wagon） ：宣传者告诉人们“ 每个人至少我们所有人 正 在这样做”，以此号召人们跟随大 家 “跳上乐队

18、花车” ，与其所属群体中的其他人一样接 受他的计划。二、宣传技巧的效果1、单面消息与两面消息 : 洗牌作弊法2、对信源可信度实验 : 证词法3、对群体压力和顺从效果实验 : 乐 队 花 车 法4、一种效果有效与否还取决于一些因素：（1）信息接收者的特点（如教育程度和对这一问题的最初态度）；（2）环境特点 （ 如 个 人 持 不 同 观 点 的 群 体 意 见 是 否 一 致 ）。 注：肇始于二战时的“宣传”概念到如今已经被逐渐淡化，各个宣传技巧如今应用到了诸如广告方面、营 销方面，因而不再是传播实证研究的重点。我认为，这一章如果要考，也就是那七个或者八个宣传技巧会 出简答题，其他的 just

19、so so.第七章 认知一致性与大众传播一 、致性理论1 、海德的平衡理论（1）平衡理论处理的是个人如何在自己的认知结构内形成的对彼此相关的人和物的态度。（2）海德是最早致力于一致论研究的心理学家，他所提出的平衡论自然也就成为一致论中 最早的一家学说。（3）他认为平衡状态指人的内在心理的和谐，不平衡状态会产生紧张并形成一种力求恢复 平衡的力量。 该理论的重要之处是暗示着一种态度改变方面的新思路： 即不平衡状态在向平 衡状态转化时， 总伴有某一方的态度改变； 而平衡状态由于稳定不变， 则能抗拒任何形式的 态度变化。（4）海德提出P-O-X模式。P代表人，即分析的对象，0代表另外的某人，X代表一个

20、物质的客体、观念或事件。如果三者关系在所有的方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的， 那么平衡状态就会存在。除此之外，所有的组合都是不平衡的。 他假定，不平衡的状态会产生紧张，并产生恢复平衡的力量。（5 ）在海德的概念中，喜欢的程度无法表现；某种关系不是正面的就是负面的；它 还假定，平衡状态稳定的，不受外界影响的。 不平衡的状态被假定为是不稳定的， 会产生心 理紧张。这种紧张“只有在状态发生变化、达到平 衡时才能缓解”。这一点正式传 播者对该理论的兴趣所在， 因为它隐含着态度改变和抗拒改变的一个模式。 由于不稳定， 不 平衡状态改变；由于稳定平衡状态便抵制改变。（6）不过

21、，平衡理论的局限也毋庸置疑。美国社会心理学家查荣克早在1960 年就曾指出，某些不平衡状态也有可能维持稳定，不一定非产生趋向平衡的压力。（7）尽管平衡理论也有其局限性，但仍然由于其众多的优越性而受到重视。这些优越性概 括起来大致有四点： 它在概念上易于掌握； 它一简洁明了的方式显示出态度的变化； 它把注意力集中在人际关系上； 它争鸣不一致可用不同方式来解决。至于它为一致论开启山林的功绩更无需赘言。二、纽科姆的对称理论（1）社会心理学家纽科姆采用了海德关于平衡概念处于某人头脑的假设，并将其应用于两 个人之间的传播，他使用 了对称理论 ，并且主张， 人们试图影响别人， 借以带来这种对称 的关系。（

22、2）纽科姆假定，试图影响另一个人的，是某人对另一个人所具有的吸引功能。在此，纽 科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。（3）就某个双方都很重要的客体而言，如果我们不能通过传播达成对称关系，则我们可能 要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。（4） 在这个传播行为的最简单的模式中，一个人（ A）将有关某事（X）的信息传达给另外 一个人B，这个模式假定 A对B的情绪与A对X的倾向是互相依赖的。 A、B X组成由四 个倾向构成的系统。 A对X的倾向，包括 A把X作为一个对象接近或回避的态度（以标志和强度为特征）以及 认知因素（信念和认知建构） 。 A对B的倾向，也是

23、完全一样的。 B对X的倾向。 B对A的倾向。该模式中， 传播是个人在环境中定位自己普遍而有效的方法， 该模式适合两个人之间有 目的的传播行为。（5） 纽科姆与海德的不同之处，是他强调传播。A与B对X的看法之间的对称越不足，则 A与B就x进行沟通的可能性就越大。（6）若要使态度发生改变， 人们必须接触到那些与他们现有态度不同的信息。 纽科姆预测， A越是被B吸引，则A的意见越可能向 B所持的立场改变。三、奥斯古德的调和理论（1）调和理论是海德平衡理论的一个特例，但它针对人们对信息来源和信息来源所主导的 客体的态度。（2）调和理论比平衡理论多了几个优点，其中的一个优点是能对态度改变的方向和程度作

24、出预测。（3）调和模式假定， “参考的判断结构倾向于最简化的模式” 。因为极端的判断比准确的判断容易得出，所以价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向极端的持续压力” 。（4） 在调和理论的范式中，某人 （P）接收到某个来源（S）关于某个客体（O的某个主张， 此人对这个来源有自己的态度，对这个客体也有自己的态度。在奥斯古德的模式中，P对于 S和0的喜欢程度将决定调和状态或一致状态存在与否。（5）根据调和理论，变化的方向总是与主导参考结构进行更多的调和。奥古斯丁用语义差 异来测量某人喜欢信息来源及其所主张的客体程度。语义差异是一种测量隐含意义的方法。（6）平衡和调和的定义是相同的。当某人对来源和

25、客体态度相似，而来源对客体持否定主 张时；或是当某人对来源与客体态度不同，而来源对客体持肯定态度时，不调和就会存在。 一个不平衡的状态要么只有一个否定关系，要么所有关系均是否定的。（7）不调和并不总能造成态度改变，这是因为在选择予以注意的消息的过程中，我们会 避免那些我们怀疑与自己的世界观相左的信息 （选择性接触） 或只注意消息中那些符合我们 的主导参考结构的部分（选择性注意） 。 如果我们确定受到了某条能引起不调和的消息，我们会曲解该消息（选择性理解）。 如果我们无法曲解消息，我们就可能攻击传播者的可信度。 否认或存疑是另一种对付不调和的方法。 选择性记忆：如果遇到不调和信息，以上几个都不能

26、避免，我们很可能只记住支持我们 主导参考结构的部分。四、费斯廷格的认知不和谐理论1、在所有一致性理论中最具概括性的是费斯廷格的认知不和谐理论。2、不和谐理论认为，单独考虑知识的两个要素，如果一个要素的对应部分总是追随另一个部分出现的话（如果根据一个要素可以得出另一个要素的对立面），这两个要素便处于不和谐中。不和谐“由于产生心理上的不舒服，会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐， 并且除了试着去减轻不和谐，人还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情境和信息。3、在不和谐理论中，所涉及的因素可以是不相关的，彼此之间是一致的（按费斯廷格的说法，即和谐的或彼此之间不一致的（按费斯廷格的说法，即不和谐的

27、）。要素的一致与否并不必须负荷逻辑的关系。 虽然某个观察者看来， 某种关系逻辑上可能是不一致的； 但 是在某个持有这些对立观念的个人看来，这种关系在心理上可能是一致的。4、不和谐理论产生的后果：（ 1 ）做决定 在做决定时，会被拒绝的选择带有可能会被接受的特征，或被挑中的选择带有的可 能根据被拒绝的特征的程度， 可以预测不和谐的产生。 换而言之， 按照预测越难做出的决定， 越可能在决定后产生不和谐。并且，越是重要的决定，决定后的不和谐变越强烈。 一旦做出决定，人们对于各种选择所具有吸引力的判断也可能改变，即在两个具有 大致相同的吸引力的选择间做出决定后， 所采纳的选择后来会比做出决定前更具吸引

28、力； 而 拒绝了的选择比做出决定前更不具吸引力。（ 2 ）被迫地顺从 不和谐理论假定，如果某人被置于一种情境，在其中他必须采取公开的方式反对自 己私下所持有的信仰或态度时， 那么对这一事实的认识会使人产生不和谐的感觉。 这种情境 通常是承诺予以奖赏或威胁给以惩罚的结果， 但有时也可能仅仅因为群体压力要求个人顺从 私下不赞同的规范。角色扮演就是这种被迫顺从的例子。 解决这种不和谐的方法，是改变自己私下的信仰，而与公开的行为一致。在这里，能诱导个人违背自己所持信仰而表现相反的公开行为所必须的最低限度的压力（奖赏的承诺或惩罚的威胁）将产生最大的不和谐 感。不和谐感越大，需要减轻不和谐的压力就越大，

29、于是，人们向公开行为方向转变态度的可能性也越大。 如果有相对较大的奖赏承诺或惩罚威 胁，则个人对于违背自己所持信仰或态度的公开行为总会找到使之合理化的借口。（ 3）选择性接触、选择性注意： 不和谐理论预测，个人会避免那些制造不和谐的信息。 有学者指出， 一般人不选择或拒绝全部消息 （选择性接触） ，因为我们无法事先判断 消息的内容。另一些人观察到， 我们通常被那些主要论题上与我们意见一致的人或媒体包围。 一些研究者主张， 一般而言， 人们会注意某条消息中那些不违背他们坚定的态度、 信仰或行 为的部分（选择性注意） ，而不注意那些违背自己坚定立场且会导致心理上不舒服或不和谐 感觉的部分。 也有证

30、据表明， 如果人们认为那些反对自己立场的信息很容易被驳倒， 那么他 们也会注意这种信息； 同理， 如果人们认为那些支持自己立场的信息力度太弱， 那么他们也 会回避这种信息，因为这种信息可能导致他们对最初的立场失去信心。 寻求新奇的人不一定回避有可能不和谐心理的信息。 信息的感知效用可能还会推动 个人去注意那些产生不和谐的信息。与己矛盾的信息，如果是新颖的、有趣的、突出的、与 个人相关的、 或是愉悦人的， 人们可能都不会回避。 有助于学习某种技巧或解决某个问题的 信息，就更可能被人注意。 换言之， 如果某条消息所包含的好处超出了它可能带来的心理不 舒服或不和谐感， 那么人们就可能不回避这种消息。

31、 如果个人的信仰、 行为或选择并不坚定， 那么更可能注意那些有违这些信仰、 行为或选择的材料。 而具有很强信念的人， 由于他也不 会回避与己矛盾的材料，因为他们相信，他们可以轻而易举地否定它。（4）娱乐的选择 有证据表明， 对娱乐的选择是 “冲动型” 的，是本能的， 而不是深思熟虑的选择性接触。 也有研究显示，人们似乎是根据他们的情绪直觉地去选择娱乐的。（5）选择性记忆 早期研究支持选择性记忆的概念，这个概念认为，人们倾向于记得那些符合他们的 “主导参考结构”或态度、信仰、行为的材料，而忘记那些与他们意见不符的材料。 新近研究：材料的新鲜感提高了人们学习宣传信息的兴趣。如果态度与给予相关性 真

32、的存在，那也仅仅存在于某些特定条件下。注：第七第八章是本书研究的重点理论，也可以说是新兴理论，以前看过的传播学教科书很少涉及到，因 而我认为是考试的重点 态度改变的理论流派，是考传播理论大题的理想出题处（当然，如果真的考出来，应该算是很难的大题了）。可以先看第八章再看第七章（从这里反应出老外编书时的垃圾逻辑）。第八章 说服理论一、说服和态度的概念6 章中说服与宣传的区别：宣与说所使用的技巧同出一辙，但当行为对信源而不是接受 者有利时的行为或消息被称为宣传。1、说服：通过接受他人的信息产生的态度的改变。2、态度：对事物做出的正面或负面反应的倾向。3、态度的三个因素： （ 1）情感因素对于某个客体

33、的喜好或感觉；（2）认知因素对于某个客体的信念；（3）行为因素对于某个客体的行动。4、态度的机构： （ 1）态度间结构态度在群体或者场景中的聚合。（ 2）态度内结构某种态度的各种因素之间的相关方式。比如说，态度 的三个因素是否和谐？5、态度改变研究的历史（了解一下即可）（1）亚里士多德， 修辞学对说服进行探讨。（2）大众传播理论应该更普遍时，人们开始更系统地研究说服问题，宣传分析研究界定了 七种宣传技巧。（3）1923 年，布赖恩在达特蒂斯学院做过关于进化论的演说，赖斯和威利对此演说效果进行调查，这被认为态度改变的第一个研究。（4）有关态度改变的主要研究是由心理学家霍夫兰及其同时在1940 年

34、代和 1950 年代开展的（说服研究） 。霍夫兰对态度改变的研究实质上是一种学习理论或强化理论取向。 他相信， 态度是由学习得来的，并且态度的改变与学习同时进行。（5）霍夫兰调查以后的几十年中，调查者开始研究导致态度改变的认识过程。这种方法试 图界定态度变化中的思维过程。 格林沃尔德的认知反应模型就是使用这个方法的例子， 这个 模型认为态度变化源自接收者对消息的积极思考。（6）这些过程模型使研究者认识到，态度变化有时候涉及到接收者对消息的大量处理，有 时候却并非如此。 这种思维导致态度变化方面的双过程模型， 包括佩蒂和卡西欧普的详尽可 能精心模型。（7）80 年 代 和 90 年代后期演剧不再

35、使用霍夫兰特色下的单一变量方法， 这些近期理论 试图将态度变化解释为多种变量同时起作用的结果。二、研究态度改变的三种主要理论取向 （本章的总括，一定要在这个框架内把知识点牢牢记住）（一）学习理论取向，主要与霍夫兰的理论相联系学习理论（强化理论） ：以霍夫兰为代表的，对态度改变研究的取向。认为态度是由学 习得来的， 并且态度改变是在学习过程中同样进行的过程。 二战期间， 霍夫兰的陆军研究的 基本形式： 一是对现有电影的评估； 二是实验研究， 即采用不同方法拍摄或制作的两个版本 的同一部影片或消息进行比较。（二）一致理论取向，主要与纽卡姆、海德、奥斯古德、费斯廷格的理论相关。 （第七章）（三）卡茨

36、的功能取向：1、两种人类行为模式：（1）理性模式：人类是聪明的、具有批判力的思考着，只要被给予充足的信息，便可作出 明智的决定。（2）非理性模式：人类是不爱思考的生物，其信念很容易受到周围人的影响，人类对现实 的理解甚至受到他们自身欲望的摆布。而卡茨及其同事认为， 人类即使理性的又是非理性的， 取决于环境和当时行为的动机因 素，他们还主张，对于理解态度改变而言，人类采用不同倾向的思维方式具有重要意义。2、卡茨主张，对于态度的形成和改变，必须以态度服务于人格需要的功能来理解，由于这 些功能不同，态度改变的条件和技巧也不同。同样的态度可能基于不同人心中不同的动机， 人们很难预测态度在何时及如何改变

37、。3、卡茨提出的态度服务于人格的 4 种功能（1）工具性的、调适用的、功利主义（调节）的功能。人们之所以会持某种态度，是因为 人们极力争取从外部环境中得到最高的奖赏， 并将对己不利的惩罚降到最低。 例如： 认为赋 税太高的选举人可能拥护承诺减税的候选人。（2）自我防卫的心理功能。人们之所以会持某种态度，是因为人们要保护自我免受伤害。 某些人对少数群体投射蔑视感情，以此作为支撑自我的方式。（3）表达价值观的功能。人们之所以会持某种态度，是因为这些态度能使一个人向中心价 值观和该人认为同属的一类人做赞同的正面表达。 一位喜爱摇滚乐团的青少年会通过这种态 度来表现他的个性。（4）知识的功能。人们之所

38、以会持某种态度，是因为其能满足人们对知识的欲望。很多宗 教信仰具有这种功能。4、卡茨的功能取向认为，说服消息应该加以裁剪，以适应某种态度的动机基础。如果不了 解态度所服务的功能，而试图改变态度，便会导致相反的效果。三、态度改变的具体技巧1 、单方面消息（洗牌作弊法）和正反两面消息。（1）接收两种表达方式的人的意见都发生了明显的变化，但没有显示哪一种更有效。（2）单方面：对最初赞同该消息者更有效。正反方面：对最初反对该消息者更有效。霍夫 兰及其同事还发现， 单方面对受教育程度低者有效， 对教育程度高者更有效， 而正反两方面 消息对受教育程度高的人有效。 所以最有效的消息方式视受众的特点而定。 消

39、息中的变量有 时与其他变量相互作用使得态度改变的复杂性。（3）反宣传：（拉姆斯丹 &贾尼）两方面消息较之单方面消息的优点是：它对后来的说服工 作可以建立起更有效抵抗力。2、信息来源可信度（1）高/ 低可信度来源：霍夫兰的试验证明：高可信度来源的确导致意见的更多变化。（2）睡眠者效果：在霍夫兰等人的实验中，受试者在4 周之后重新测验时，从高可信度来源与低可信度来源得到的消息对意见的改变程度几乎相等。 低可信度来源消息导致的意见改 变较 4 周前更加显著。 这是由于经过一段时间之后 ，消息来源与观点具有分离倾向导致的， 被称为睡眠者效果。（3）高可信度来源与其它一些消息相结合会影响其有孝心。例如支

40、持过多的东西会降低高 可信度来源的有效性。（4）吉利格和格林沃尔德曾泛读七次试验，试图显示睡眠者效果，结果均未成功。他们认 为早期研究所现实的只是经过一段时间后高可信度来源和低可信度来源在效果方面的显著 差异，而并不是接收低可信度来源的那些人在态度上的显著改变。 而库克和弗雷使用绝对睡 眠者效果，支持了睡眠效果。（ 5）同一信源对不同的受众成员并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。3、诉诸恐惧（ 1）根据霍夫兰学习理论预测， 某个强烈的恐惧诉求会导致更多的态度变化， 因为它会产 生极力作用， 引起更多的注意和理解， 从而增强接受传播建议的动机。 按照强化理论的说法， 学习和实践这些建议的过

41、程会跟降低恐惧和焦虑结合起来。 另一方面， 研究者意识到， 高度 的情绪紧张可能会导致自发的抗拒反应和受众歪曲所结构消息的意义。（ 2）贾斯尼和费什巴赫实验结果显示轻微程度的恐惧诉求有效达到态度改变，强烈程度的恐惧诉求是最无效的。 说明恐惧刺激者太过强烈， 可能唤起某种形式的干扰因素， 以致降低 传播效果。一个可能的解释会对于实验中的建议（如刷牙）可能不那么令人信服。（ 3）利文撒尔和奈尔斯（戒烟实验） 说明恐惧促进态度改变， 与贾斯尼和费什巴赫实验发 现相反，这种差异可能是由于两者建议看起来的有效程度不同。（ 4）在贾斯尼和费什巴赫研究和其他一些研究的基础上，贾尼斯总结了一个模式倒U形 状

42、的 曲 线 ：这一模式详细表明，一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态 度改变； 而中等恐惧的消息将导致最大量的态度改变。这是诉诸恐惧与态度改变之间关系的主导观点。（ 5）保护动机理论（罗杰斯） ：罗建立一个模式，总结了在诉诸恐惧活动中 3 个关键的因 素：一对所描绘事件的有害性加以夸大； 二是那种事件可能发生； 三是所建议对策的有效性。 其中每个因素均带有认识判断的过程，而且这种认知判断的过程就决定了后来的态度改变 量。也就是说，当 受众接收一条诉诸恐惧的消息时，他们会在心中掂量消息的分量。如果 他们不相信所描述的危害性和可怕性， 或者认为该事件不大可能发生， 或者认为所建议的错 失对

43、付威胁并不恰当， 那么， 便不大可能改变态度。 罗杰斯将他的模式称作恐惧诉求和态度 改变的保护动机理论。 在这里， 该度改变是由受众经历的认知判断所激发起来的那部分保护 动机的功能 。（6）预防接种理论（防疫理论） 滋养：原指医学上通过良好的饮食、运动锻炼、休息等等获得抵抗力。用在传理中，事前滋 养指事先对一个人基本信念给予支持的观点。预防接种： 即有计划地接触处于微弱状态下的细菌环境， 从而刺激个体抵抗力的发展。 事前 接种指事先将人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻击其基本信念的反面环境中。在接受免疫信息期间主动参与不如被动参与对后来的说服产生的效果明显。 （如参考消 息的创立就是应用了这

44、个理论）四、说服理论的新模式 （一）说服的新模式源于格林沃尔德的认知反应模式。霍夫兰认为，所有态度改变都建立在学习的基础上。处于对霍夫兰的这个说法的不满， 格林沃尔德的模式认为，态度改变受到接收者想法的调控。格林沃尔德认为， 记住某条消息与接受消息是两码事个人可以学习某条消息中的材 料而不经历态度改变。他假定， 在通常的说服情况下，某条消息的接受者对之加以思考，将 之与现有态度、 知识和感觉相联系。 在这样做的时候，接受者温习已经存储的认知材料。格 林沃尔德的模式认为，这些对某条说服消息的认知反应是说服过程不容忽视的重要组成部 分。（二）主要的说服过程模式有：1、麦奎尔的信息处理理论1 、麦奎

45、尔的信息处理理论：认为态度改变包含 6 个阶段或步骤，每一个阶段都成为下一 阶段的必要前提。（1）说服性的消息必须得到传播（2）接收者将注意这个消息（3）接收者理解这一消息（4）接收者接受和服膺所陈述的观点（5）接受的立场得到维持（6）期望的行为得到发生2、 麦奎尔注意到，在传播环境中，任何自变量都能对这6 个步骤中的任何一个产生效果。 麦奎尔还指出，对于一个步骤的影响是正面的自变量，对另一个步骤则可能是反面的。3、麦奎尔于 1976年又提出了信息处理的 8个步骤： 接触、感受、理解、赞同、记忆、 恢复、 决定、行动。 （记住前面的六个就行了）4、作用：（1）是给予我们一个很好的思路，认识态度

46、改变过程的全貌，麦指出，在态度改变研究的大量文献中，多数可能仅仅针对接受和赞同阶段；（2）是提醒我们态度改变的困难，许多自变量倾向在总的效果中相互抵消自己的 作用。（3）是为要达到态度改变的成功，需要在每一个阶段都取得规定的满意效果。n .两个双过程模式：（1）佩蒂和卡西欧普的精心的可能模式（ 2）蒂伯曼和伊格雷的启发 系统模式 它们的共同特点 ：（1）将态度的改变表现为一个过程，这个过程分成几个阶段，并且说服作用经过一段时间才发生（ 2）都强调调认知的作用，或者说信息处理的作用。（ 3）跟早期有关说服或态度改变的观念相比，它们将接受者视为信息 处理的中介，从而赋予接收者一种更为积极的角色。另

47、外， 两个双过程模式认为， 在收到某条说服消息时， 个人有两种不同心理过程可供选 择，以处理那条消息 。川.蒂伯曼和伊格雷的系统模式1 、启发 - 系统模式描述了两种处理说服消息的方式系统的和启发式的。2、系统处理表现为仔细地、分析式地、尽力地研究消息。人们需要具有开展系统处理的动机。这可能受到情境变量的负面影响， 这些情境变量可以是时间压力或缺乏某一方面的经验。3 、启发式处理是一种比较简单的模式，再这种模式中，人们使用推理规则或者概略方法 来形成判断或做出决定。 在启发处理模式中， 引导决策的规则的例子可能是 “专家的意见可 以信赖”、“漂亮的人善于交际” ，以及“人们的行为反应他们的态度

48、” 。IV .精心的可能性模式（佩蒂 &卡西欧普）1、该模式认为，态度改变有两种路线：（ 1）中心路线： 如果接收者积极地处理信息并被观点的理性所折服，那么这个过程涉及的就是中心路线。（ 2）外围路线：如果接收者不运用他们的认知能力去评价观点，处理消息中的信息， 而是更多地被外围线索所左右，那么这个过程涉及的就是外围路线。2、当说服的中心路线活跃时，接受者处于高度精心状态；当说服外围路线活跃的时候，接 受者处于低度精心状态。3、佩蒂和卡西欧普指出，精心是指“一个在仔细思考与问题相关的信息时，所达到的用心 程度”。精心包括仔细关注诉求、 试图进入相关信息 （记忆或外部来源） 、详细考察和仔细推

49、断观点、对观点的价值作出结论，以及对所推荐的立场得出总体的评价。4、说服可能发生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者两者之间的任何精心程度。（1）当说服通过中心路线时，通常是因为高质量的观点正在被强有力地提出。在中心路线 下，如果能够引导接受者， 使之对所宣传的立场支配性的赞同观点， 那么说服最有可能发生。 有两个因素导致接受者对说服者产生赞同或不赞同： 接受者最初的立场与所推荐的立场是 否一致（一致，容易赞同）；论证的强度。论点越是强有力，越是被仔细地定义，接受者 越可能对消息持赞同态度。（2）在外围路线下，说服不取决于对消息的周密考虑，而是取决于接受者使用的简单决策规则， 即启发式论据。

50、 这些原则是由说服环境中的一些线索激发的， 其中 3 种主要启发是： 可信性启发论据：指人们倾向于相信具有可信的来源； 喜爱性启发：指人们倾向于同意他们喜爱的人的意见； 共识性启发论据：指人们倾向于同意很多人支持的立场。（3）作用：一是有助于我们去调和说服理论中同一因素相互冲突的研究结果。 二是给予态度改变研究中接收者更主动的角 色作用。五、说服的技巧（注意对比态度改变的技巧）1 、采用图像： 在传播中， 特别是在广告中， 最常见的技巧的采用图像伴随文本消息的声音。 图像与说服消息的相关性和个人在消息处理过程中的投入水平相互作用，当接受者投入的注意力较低时， 不相关的图像会对态度改变产生最大的

51、冲击力； 而当接受者投入注意力较 高时，相关的图像会对态度改变产生最大的冲击力。2、诉诸幽默：是一种很受欢迎的技巧。但是， 大部分研究表明， 幽默对吸引注意力、 产生对传播者的喜爱心情等方面比造成态 度改变或行为改变更为有效。学习理论：由马基沃兹提出，幽默可能提供了强化作用，因而导向更大的态度改变。分心理论： 由马基沃兹提出，幽默具有一种能使人分心的作用。所以，通过阻止相反观点的 说服作用， 分心可能导致较大的态度改变。或者，通过干扰对消息的注意，分心可能导致 较少的态度改变。3、诉诸性感：性感是一种迷惑人的诉求方法，应该谨慎采用。4、重复：很多大众传播的消息，特别是广告都重复得相当厉害。一是

52、因为不是所有的受众都在同一个时间看广告； 二是它可能提醒受众记住获取消息的 某种高可信度来源， 防止睡眠者效应； 三是重复也有利于受众记得消息本身。 重复太多也会 产生不希望出现的效果，即在重复与传播效果之间的“曲线关系” 。注：这两章全是大部头记忆的东西，因此对这两章要重点看，多看几遍，要记得滚瓜烂熟。第九章 群体与传播一、三种重要的群体形式 （考名词解释题）1 、基本群体：这是两个或两个以上的人组成的长期、亲密、面对面联系的一种群体，例如 家庭、工作群体、竞赛队伍，兄弟会和军队的单位。2、参考群体：指的是提供了参考标准的群体，该群体是用作参考的，无需归属。例如某学 生想加入某兄弟会，可能开

53、始穿得像他们并采取他们的态度。即使他并非兄弟会成员。3、偶然群体：是人们临时组成的群体，在被聚到一起之前，人们彼此互不认识。例如人们 共搭一架电梯，共一辆汽车。二、社会认同模式 （09 年汕大考题出的论述大题，除了论述下面的基本内容，还被要求结合网络环境叙 述这一理论的应用。 个人建议可以从网络舆论形成过程以及网络舆论所产生的效果方面进行论述， 诸如“人 肉搜索”、 “媒介审判”以及网络舆论所形成的“公民社会”等等角度，都可以大谈特谈，本人就是以能 侃而著称的，呵呵。话说回来，答题的时候，惜字如金是不可取的。）社会认同模式：指出社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个或两个以上的 人，或认

54、为他们自己是同属于一个社会类型的成员。按照这种概念， 群体的成员彼此之间不需要有直接的关系， 这个群体也不必有一个结构。 对群体成员身份的认同主要是一种认知的过程，这个过程通常是人们在回答“ 我是谁这样 一个问题时产生的。 ” 一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。大众传媒在带来社会认同以支持舆论形成的过程中扮演着很重要的角色。第一， 大众传播媒介通过描述哪些群体对哪一特定议题存在争议， 从而显示出哪些群体与议题有关； 第二， 媒介通过描述各种群体是如何对该议题作出反应的 ，可能指出每一个群体所持的意见，并 且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。 第三，群体的意见规范在受众

55、心目中的感 觉很可能被传播夸大。 第四， 人们自己承担起维护这种被认为是群体规范意见的责任， 且更 可能去表达这种夸大的规范。 正是在这个时候， 对不同议题的舆论可能表现得更坚定更具体 了。第十章 大众媒介和人际传播一、创新的散布（创新与扩散理论，属于有限效果范式） 1、散布研究： 就是对社会进程中创新成果怎样为人所知晓并在社会系统中得到推广的研究。 创新：一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。二、创新的决定过程（考过简答题）这个过程包括下面 5 个阶段：（1）获知：接触创新并略知其如何动作（2）说服：有关创新的态度形成（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动（4）实施：投入创新运

56、用（5）确认：强化撤回关于创新的决定三、罗把创新的采用者分为 5 类： （1）创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系； （2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖；（3）早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位；（4）后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力；（5）滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验；四、后果：采用或拒绝一项创新后，给个人或社会系统带来的变化。（1）满意和不满意的后果：取决于创新效果在社会系统内是建设性的还是破坏性的； （2）直接的和间接的后果：取决于个人或社会系统的变

57、迁是对创新的一种直接回应还是创 新直接后果产生的二级效果 ；（3）预料之中和预料之外的后果：取决于变迁能否得到社会系统成员的公认以及是否符合 众人的期望；大众媒介渠道和处地渠道在获知阶段相对来说更为重要， 而人际渠道和本地渠道在说服 阶段更为得力。五、变革代表变革代表 ：是一种职业人士，在创新散布中，他们试图朝他们认为有得的方向影响人们采 用决定。媒介论坛 ： 是一种有组织的小群体，经常在一起接收大众媒介节目、 广播或出版物， 然后 讨论其内容。注：鉴于汕大考过创新研究的决定过程，因而其他的诸如创新的采用者，创新的后果，我想都可能再考。 提醒看官注意。当然，要考也就是出名解和简答，大题是出不了的。第十一章 议程设置一、查普尔希尔研究1972 年，麦克姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果。他们研究了 1968 年 总统竞选期间的议程设置， 假定大众媒