第5课 流通渠道

1、2022-5-301第第5 5课课 流通渠道流通渠道现代流通学现代流通学唐孝飞唐孝飞2022-5-302本章提示本章提示 不管什么渠道理论，都要过不管什么渠道理论，都要过“人脉关人脉关” 经济发展推动经济发展推动“渠道变革渠道变革” 任何渠道类型都存在任何渠道类型都存在“渠道冲突渠道冲突” 协调冲突需要把握协调冲突需要把握“规制规制”更需要更需要“变通变通”2022-5-3031 1、什么是流通渠道、什么是流通渠道 书中（书中（P102P102）定义：为促使商品从生产领）定义：为促使商品从生产领域向消费领域转移而由商品生产者、流通域向消费领域转移而由商品生产者、流通者、消费者等流通机构构成的一

2、系列相互者、消费者等流通机构构成的一系列相互依存的组织。（依存的组织。（组织序列组织序列）（）（渠道成员渠道成员） 修正定义：流通渠道是指商品从生产领域修正定义：流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的到达消费领域所经过的通道通道，包括商品流，包括商品流通的通的途径途径、环节环节、形式形式。2022-5-304如何理解如何理解 是商品转移的通道，目的是促使商品顺利流通 涉及不同的渠道成员，渠道成员之间存在共同目标，同目标使得它们之间相互依赖 与营销渠道有区别与营销渠道有区别P103(自学自学) 两者关注的角度不同 两者涉及的范围不同 两者涉及的学科属性不同2022-5-305从价格构成看

3、渠道从价格构成看渠道 美国超市：美国超市：1010美元销售构成：美元销售构成： 7.87.8美元为厂商、批发商的成本和利润美元为厂商、批发商的成本和利润 2.22.2美元为超市的成本和利润美元为超市的成本和利润其中其中2.022.02美元为成本，只有美元为成本，只有0.180.18美元为利润，美元为利润，其销售利润率为其销售利润率为1.8%1.8%。 如果超市的毛利率如果超市的毛利率30%30%，结果会怎么样？，结果会怎么样？2022-5-3062 2、流通渠道参与者（、流通渠道参与者（P104)P104)所有渠道参与者所有渠道参与者成员性参与者成员性参与者非成员性参与者非成员性参与者生生产产

4、机机构构专业专业流通流通机构机构最最终终用用户户大大规规模模生生产产机机构构小小规规模模生生产产机机构构批批发发商商零零售售商商产产业业用用户户个个人人用用户户物物流流服服务务机机构构市市场场研研究究机机构构广广告告代代理理机机构构金金融融保保险险机机构构2022-5-3073 3、渠道理论、渠道理论 以效率和效益为重心以效率和效益为重心 厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。成本，以销售信息反馈系统为前提。 针对多变环境提出了扁平化渠道。针对多变环境提出了扁平化渠道。2022-5-3083 3、渠道理论、渠道理论 以行

5、为为重心以行为为重心 权力、冲突与合作权力、冲突与合作 （源于相互依赖）（源于相互依赖）8080年代以后强调交易成本分析，走向合作与战年代以后强调交易成本分析，走向合作与战略联盟略联盟2022-5-3093 3、渠道理论、渠道理论 以关系为重心以关系为重心从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成从零供关系研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。员之间的关系。 2022-5-3010三个问题三个问题 传统的东西没有完全改变传统的东西没有完全改变 新的体系没有建立起来新的体系没有建立起来 政府多情而不专业（如药品）政府多情而不专业（如药品）2022-5-30114 4、渠道结构、渠道结构 指参

6、与完成商品由生产领域向消费领域转指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。移的各种组织机构的构成方式。 渠道成员渠道成员 渠道长度渠道长度 渠道类型渠道类型2022-5-3012M-R-C（一级（一级）M-W-R-C（二级）（二级）消费者消费者零售商零售商生产者生产者消费者消费者零售商零售商批发商批发商生产者生产者M-J-R-C（二级）（二级）消费者消费者零售商零售商M-J-W-R-C（三级）（三级）代理商代理商生产者生产者消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者M-C（零级）（零级）消费者消费者生产者生产者消费品消费品流通渠道结构（三级渠道）流通渠道

7、结构（三级渠道）2022-5-3013工业品流通渠道（二级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）（零级）M-W-C（一级）（一级）用户用户批发商批发商生产者生产者M-J-C（一级）（一级）用户用户M-J-W-C（二级）（二级）代理商代理商生产者生产者用户用户批发商批发商代理商代理商生产者生产者用户用户生产者生产者2022-5-3014各国流通渠道比较各国流通渠道比较日本国产服装：日本国产服装：委托工厂委托工厂厂厂 商商自设工厂自设工厂产地产地 批发商批发商销地销地 批发商批发商服装超市服装超市 百货店百货店 专业店专业店 一般零售店一般零售店消费者消费者日本进口服装：日本进口服装：海外

8、厂商海外厂商商商 社社厂厂 商商销地销地 批发商批发商 服装超市服装超市 百货店百货店 专业店专业店 一般零售店一般零售店 消费者消费者2022-5-3015欧美各国的服装流通渠道：欧美各国的服装流通渠道：厂厂 商商零零 售售 商商消消 费费 者者日本国产加工食品：日本国产加工食品：厂厂 商商一次一次 批发商批发商二次二次 批发商批发商零零 售售 商商消消 费费 者者2022-5-3016日本进口加工食品：日本进口加工食品：国外国外厂商厂商厂厂 商商商商 社社分公司分公司一次一次 批发商批发商二次二次 批发商批发商超市超市百货店百货店专业店专业店一般零售店一般零售店消消 费费 者者美国加工食品

9、：美国加工食品：厂厂 商商食品中间商食品中间商超级市场超级市场一般批发商一般批发商一般零售店一般零售店消消 费费 者者2022-5-3017日本国产牛肉流通渠道：日本国产牛肉流通渠道：生生产产者者农协等农协等畜产市场畜产市场畜产商畜产商批发市场批发市场肉类中心肉类中心一般市场一般市场批发商批发商肉类交易肉类交易中心中心肉类加工肉类加工业者业者农协等农协等零零售售商商消消费费者者2022-5-3018日本进口牛肉流通渠道：日本进口牛肉流通渠道：进口国进口国商社商社畜畜产产振振兴兴事事业业团团肉类流通肉类流通加工加工 消费团体消费团体批发市场批发市场进口牛肉销进口牛肉销售店售店 肉品交易日肉品交易

10、日或食品周或食品周组织成员组织成员批发商批发商肉类交易肉类交易中心中心肉类加工肉类加工业者业者农协等农协等零零售售商商消消费费者者2022-5-3019美国牛肉流通渠道：美国牛肉流通渠道：生生产产者者畜产市场畜产市场畜产商畜产商牧牧场场主主或或饲饲养养主主肉肉类类加加工工业业者者批发商批发商零售商零售商大型超市大型超市消费者消费者2022-5-3020日本家电流通渠道：日本家电流通渠道： 厂厂 商商厂商的系厂商的系列店或销列店或销售公司售公司超市超市 百货店百货店 专业店专业店 一般零售店一般零售店 消费者消费者批发商批发商折扣店折扣店美国家电流通渠道：美国家电流通渠道： 厂厂 商商批发商批发

11、商零售商零售商 消费者消费者2022-5-3021日本化妆品流通渠道：日本化妆品流通渠道： 厂厂 商商销售公司销售公司或办事处或办事处批发商批发商批发商批发商零售商零售商销售公司销售公司或办事处或办事处销售员销售员消费者消费者签约签约 零售商零售商零售商零售商制度品制度品进口品进口品一般品一般品直销品直销品2022-5-3022美国化妆品流通渠道：美国化妆品流通渠道： 厂厂 商商批发商批发商高级市场：高级市场：百货店百货店 专业店专业店消费者消费者大众市场：大众市场：药店药店 超市超市法国化妆品流通渠道：法国化妆品流通渠道： 厂厂 商商专业店专业店厂商直营店厂商直营店或专卖店或专卖店消费者消费

12、者2022-5-3023日本酒类（国产酒）流通渠道：日本酒类（国产酒）流通渠道： 厂厂 商商 特约店特约店 二级二级 批发商批发商零售商零售商消费者消费者日本酒类（正规进口酒）流通渠道：日本酒类（正规进口酒）流通渠道：国外厂商国外厂商 进口进口 代理商代理商 特约店特约店 二级二级 批发商批发商零售商零售商消费者消费者一级销售代理商一级销售代理商2022-5-3024日本酒类（并行进口酒）流通渠道：日本酒类（并行进口酒）流通渠道：国国外外厂厂商商 第三国出第三国出口代理商口代理商 并行并行 进口商进口商特约店特约店或二级或二级批发商批发商零零售售商商消消费费者者欧美酒类流通渠道：欧美酒类流通渠

13、道： 厂厂 商商 特约店特约店 二级二级 批发商批发商零售商零售商消费者消费者2022-5-30255 5、流通渠道演变历程、流通渠道演变历程（p127） 批发企业主导型：批发企业主导型：1818世纪世纪7070年代年代 生产企业主导型：生产企业主导型：1919世纪世纪9090年代年代 零售企业主导型：零售企业主导型：2020世纪世纪6060年代年代2022-5-3026流通渠道结构变迁流通渠道结构变迁 消费需求 渠道效率 渠道竞争 渠道环境2022-5-30276 6、流通渠道变革影响因素、流通渠道变革影响因素 第一，经济发展水平第一，经济发展水平 第二，产业结构水平第二，产业结构水平 第三

14、，产业集中度第三，产业集中度 第四，企业规模水平第四，企业规模水平 书上书上109-110： 市场因素市场因素 市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场性质、市场区域、市场规模、市场密度、市场行为市场行为 商品因素商品因素 商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、商品种类、体积与重量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术服务要求标准化程度、技术服务要求 生产者因素生产者因素 流通者因素流通者因素 消费者因素消费者因素2022-5-3028 垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式）垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式） 水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社）水平渠道：横向（生产、零售、消

15、费的合作社）7 7、流通渠道系统、流通渠道系统2022-5-3029流通渠道系统流通渠道系统传统渠道系统传统渠道系统整合渠道系统整合渠道系统批发商批发商零售商零售商消费者消费者垂直渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统水平渠道系统产权式产权式契约式契约式管理式管理式批发商倡批发商倡办的自愿办的自愿连锁系统连锁系统特许经营特许经营系统系统零售商合零售商合作系统作系统产品主导与商业模式主导产品主导与商业模式主导2022-5-30308 8、流通渠道行为、流通渠道行为 依赖关系：一个渠道成员为实现期望的目标而需依赖关系：一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员的关系。从属关系要保持与特定渠道成

16、员的关系。从属关系-枪弹关枪弹关系系 效用和稀缺性效用和稀缺性 渠道权力：一个渠道成员对其他成员的行为和决渠道权力：一个渠道成员对其他成员的行为和决策施加影响的能力。来源于依赖策施加影响的能力。来源于依赖 奖赏、强制、专业知识、合法性、参照与认同奖赏、强制、专业知识、合法性、参照与认同 渠道冲突：渠道成员之间互相对立的不和谐状态，渠道冲突：渠道成员之间互相对立的不和谐状态，是渠道成员之间的搏奕是渠道成员之间的搏奕2022-5-3031渠道冲突渠道冲突 产生的原因（产生的原因（p119） 过程与结果（过程与结果（p120） 强化强化 解体解体 潜在化潜在化2022-5-30329 9、流通故事、

17、流通故事5 5进场费乱象进场费乱象零供关系零供关系 采购系统的障碍：采购系统的障碍：（1 1）计算机系统不完善；）计算机系统不完善；（2 2）采购员缺乏专业商品知识与市场信息；）采购员缺乏专业商品知识与市场信息；（3 3）奖惩系统混淆了采购员与店长的职能；）奖惩系统混淆了采购员与店长的职能；（4 4）采购与配送缺乏有效的协调。）采购与配送缺乏有效的协调。2022-5-30339 9、零供关系、零供关系 评价新产品的标准：评价新产品的标准：（1 1）产品质量；）产品质量；（2 2）供应商提供促销支持的承诺；）供应商提供促销支持的承诺；（3 3）商品的销售力。）商品的销售力。2022-5-3034

18、9 9、零供关系、零供关系 商店品牌：商店品牌： 高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，高质量的商店品牌有利于培育顾客的忠诚度，低值定位的商店品牌往往引发价格战。低值定位的商店品牌往往引发价格战。 英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相英国的商店品牌，可以与全国最著名的品牌相媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。媲美，美国则与中国类似，定位于低值市场。2022-5-30359 9、零供关系、零供关系 关于进场费：关于进场费：3030年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出年前，当美国工业开始依靠计算机时，就出现了进场费。现了进场费。在当时，不管增加或减少一个产品，计算机程在当时，不管增加或

19、减少一个产品，计算机程序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，序员都要重新编程，进场费用于支付编程费用，大约大约350350美金。美金。2022-5-30369 9、零供关系、零供关系后来涨到：每店每单品后来涨到：每店每单品10001000美元。美元。现在：在美国西部地区现在：在美国西部地区100100家连锁店收每项单家连锁店收每项单品品1 1万美元，东部某些连锁店可能收取万美元，东部某些连锁店可能收取4 4万美金万美金或更多。或更多。进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润进场费已从作为支付正常操作费用变成了利润的一部分。的一部分。另据调查，在全美范围，包括所有产品类别，另据调查，在全美范

20、围，包括所有产品类别，供应商每一单品每店付供应商每一单品每店付42 42 美金进场费。美金进场费。有不少供应商报道：每种新产品他们要付有不少供应商报道：每种新产品他们要付30-30-150150万美金，相当于万美金，相当于1/3-1/21/3-1/2的促销预算。的促销预算。2022-5-30379 9、零供关系、零供关系 中国：跨国公司最初不收进场费，他们只中国：跨国公司最初不收进场费，他们只想通过谈判得到更低的价格。想通过谈判得到更低的价格。 结果：他们没能谈成足够的、供应商的让结果：他们没能谈成足够的、供应商的让步，最终还是采用了收取进场费的政策。步，最终还是采用了收取进场费的政策。 进场

21、费为每单品收进场费为每单品收500500元到元到1010万元范围。万元范围。 批发俱乐部或零售商收取批发俱乐部或零售商收取1 1万到万到1.51.5万元入万元入场费。场费。 大型超市在大型超市在30003000到到50005000之间。之间。2022-5-30389 9、零供关系、零供关系 进场费的大小因网点数、销售额、产品而进场费的大小因网点数、销售额、产品而有很大差异，收取方式也非常灵活。有很大差异，收取方式也非常灵活。 如果一个公司不能付进场费，零售商可能如果一个公司不能付进场费，零售商可能使用其他交易条款，如寄售或首次订货免使用其他交易条款，如寄售或首次订货免费。费。 另外还有返佣，依

22、据产品销售额来计算，另外还有返佣，依据产品销售额来计算，幅度是从幅度是从0.5%0.5%到到3%3%不等。不等。2022-5-3039家乐福进场费家乐福进场费 （1 1）无条件扣款：）无条件扣款：第一年扣掉供货款的第一年扣掉供货款的45%45%、第二年扣、第二年扣掉供货款的掉供货款的24%24%。 （2 2）咨询服务费：）咨询服务费：20012001年前是全年含税进货金额的年前是全年含税进货金额的0.5%0.5%，20022002年增加到年增加到1%1%，分别于六月、九月和十二月份结账时，分别于六月、九月和十二月份结账时扣除。扣除。 （3 3）无条件折扣：）无条件折扣：全年含税进货金额的全年含

23、税进货金额的3.5%3.5%，每月从货，每月从货款中扣除。款中扣除。 （4 4）有条件折扣：）有条件折扣：全年含税总进货额全年含税总进货额7070万元时，扣全万元时，扣全年含税进货金额的年含税进货金额的0.5%0.5%；全年含税进货金额；全年含税进货金额100100万元时，万元时，扣全年含税进货金额的扣全年含税进货金额的1%1%。 2022-5-3040家乐福进场费家乐福进场费 （5 5）配货费：）配货费：每店提取每店提取3%3%。 进场费：每进场费：每店收取店收取1.51.5万元，新品交付时扣除。万元，新品交付时扣除。 （6 6）条码费：）条码费：每个品种收费每个品种收费10001000元。

24、元。 （7 7）新品上柜费：）新品上柜费：每店收取每店收取15001500元。元。 （8 8）节庆费：）节庆费：10001000元店次，分元旦、春元店次，分元旦、春节、五一、中秋、圣诞共五次。节、五一、中秋、圣诞共五次。 2022-5-3041家乐福进场费家乐福进场费 （9 9）店庆费：）店庆费：15001500元店次，分国际店庆、元店次，分国际店庆、中华店庆两次。中华店庆两次。 （1010）商场海报费：）商场海报费：25002500元店次，每年元店次，每年一次。一次。 （1111）商场促销堆头费：）商场促销堆头费：15001500元店次，元店次，每年三次。每年三次。 （1212）全国推荐产品

25、服务费：）全国推荐产品服务费：含税购货金含税购货金额的额的1%1%，每月账扣。，每月账扣。 2022-5-3042家乐福进场费家乐福进场费 （1313）老店翻新费：）老店翻新费：75007500元店，由店铺所在地承担。元店，由店铺所在地承担。 （1414）新店开办费：）新店开办费：万元店，由新开店铺所在地承担。万元店，由新开店铺所在地承担。 （1515）违约金：）违约金：各店只能按合同规定销售各店只能按合同规定销售5+15+1个产品，合个产品，合同外商品增加或调换一个单品，终止合同并罚款同外商品增加或调换一个单品，终止合同并罚款50005000元。元。 （1616）交货时间：）交货时间：包括订单日在内三天，每延迟一次罚合包括订单日在内三天，每延迟一次罚合同额的同额的0.3%0.3%，不送货罚，不送货罚30003000元。元。 （1717）发票交付：）发票交付：允许大连、无锡、南京、宁波四个门店允许大连、无锡、南京、宁波四个门店1010日内交付增值税发票，全国其他门店必须随货交付。日内交付增值税发票，全国其他门店必须随货交付。2022-5-3043规定规定 20052005年年8 8月起草月起草零售商与供应商进货交易零售商与供应商进货交易管理办法管理办法 20062006年年1010月发布月发布零售商与供应商公平交零售商与供应商公平交易管理办法易管理办法2022-5-3044