服装零售行业营销策略应用研究

1、课题名称：服装零售行业营销策略应用研究 以佛山合亿辉煌有限公司为例摘要 目前，我国的服装防止行业已经走在世界前列，成为了全球最大的服装制造国，出口量巨大，是我国重要的支柱性民生产业。随着电子商务对服装零售行业冲击逐渐加大，服装零售行业唯有在营销策略方面不断增强完善，才能在市场竞争中取得优势，本文以佛山合亿辉煌有限公司为例，通过对目前营销策略的现状现状进行分析，并对其中存在的一些问题提出有效建议，如：制定灵活多变价格策略、采用差异化产品策略、线上线下渠道平衡、加强网络“微营销”推广力度等等一些方式，期望能够对该公司的发展提供思路，并促进问苹果服装零售行业整体的稳定发展。关键词 服装，零售，营销策

2、略Abstract With the continuous development of market economy, the rapid development of China's light industry, at present, China's garment industry has to go in the forefront of the world, becoming the world's largest garment manufacturer, export volume in China, 10 million people, is an

3、important pillar of China's livelihood industry. With the progress of technology and computer mobile phones and other mobile payment end of the popularity of the purchase channels began to become diversified,Only in the marketing strategy, the apparel retailing industry can strengthen and perfec

4、t the marketing strategy in order to gain the advantage in market competition. Foshan billion brilliant Limited, for example, through the current status of the marketing strategy of the status quo analysis, and some of the problems which exist effective advice, hope to the development of the company

5、 to provide ideas and to promote the Apple apparel retail industry as a whole steady development.Key words Clothing, retail, marketing strategy目 录摘要 IABSTRACT II1绪 论11.1研究的背景11.2研究意义21.3研究内容21.4研究方法32相关理论基础42.1营销组合策略42.2市场细分52.3网络营销策略53国内服装零售行业分析63.1国内服装零售行业市场发展状况63.2电子商务对零售行业冲击73.3我国服装行业营销发展的历程84佛山

6、合亿辉煌有限公司分析104.1佛山合亿辉煌有限公司品牌及产品介绍104.2佛山合亿辉煌有限公司经营现状104.3佛山合亿辉煌有限公司市场营销环境分析125 佛山合亿辉煌有限公司营销战略研究145.1 STP战略分析145.2 营销组合策略分析155.3公司顾客调查方分析196佛山合亿辉煌有限公司营销策略存在问题与对策建议226.1 存在的问题226.2对策建议237结束语257.1全文总结257.2不足与展望25参考文献26致 谢28附 录291绪 论1.1研究的背景随着市场经济的不断发展，我国轻工业发展迅速，目前，我国的服装防止行业已经走在世界前列，成为了全球最大的服装制造国，出口量巨大，在

7、我国，从事服装有关行业的人数达到七千万人，是我国重要的支柱性民生产业。但中国服装产业整体发展很不平衡。以广东、浙江为代表的东南沿海省份已经形成了大规模的服装产业集群，服装业比较发达，而我国中西部地区则相对落后，与当地经济发展与开放程度不无关系。此外，从事服装行业的企业之间在竞争市场份额时所用的方式大多为打价格战、更新款式等，方式陈旧，并且着眼点较低，只能治标而不能治本。不过随着我国经济总量不断提高，居民收入水平的提高及城镇化步伐的持续推进，同时电子商务行业发展迅速，国内服装行业发展持续增长。随着科技的进步和电脑手机等移动支付端的普及，购买渠道开始变得多元化，服装行业首当其冲，电子商务对服装零售

8、行业冲击极大，服装零售行业销售占比不断降低，许多实体销售店负担过大，以广东二线城市佛山为例，佛山市祖庙路商业街一直是佛山服装零售兴旺地段，近两年来，祖庙路原本20间商铺缩减到12间商铺，其它铺位一直招商中。在这样的时代背景下，传统服装零售行业发展前景堪忧。据了解广东佛山服装零售行业存在众多问题，服装产品同质化现象严重，营销战略模糊，缺少创新有效营销策略，其中推广这一方面较为薄弱，信息化应用水平不高，没能准确分析企业自身存在的问题，以及顾客对服装市场的需求。所以，希望通过研究佛山合亿辉煌投资有限公司营销策略，分析佛山服装零售行业存在的问题，并通过现有所学的市场营销知识，能为传统服装零售行业能在电

9、子商务冲击的大环境下寻求新机而提出合理的建议，促进服装零售行业的发展。随着时代的发展，传统服装零售行业在电子商务的冲击下，发展前景并不理想，因此研究服装零售行业营销应用策略，不仅有助于现有理论的完善与更新，还可以从实际上提高企业的经济效益，从而促进我国经济的稳定发展，并且本次研究以实际公司为案例，通过本次研究，得出合理的建议，让该公司突破瓶颈，成为传统零售行业的标杆，从而促进中国传统服装零售行业的发展。1.2研究意义从现有研究文献来看，理论界对银行金融产品营销的理论、方法和途径进行了大量的研究，文章选择对我国国内银行业整体的金融产品创新与营销进行研究，是一种对已有理论进行整理并在此基础上进行创

10、新的应用研究，如适时调整营销策略、加强金融产品创新等等。具有能够起到丰富现有研究成果、为将来更加深入的研究提供理论基础的意义。通过本次对佛山服装市场现状分析定位，佛山居民对服装需求分析，从而分析该企业存在的问题，运用专业市场营销知识，提供合理营销策略4P打破该企业发展瓶颈状态。其中推广较为传统，只是单纯派发DM单，店铺运用KT板等物料装饰宣传营销活动，信息传播速度慢，且范围较小；应善于运用新媒体作为推广主力军，例如网络媒体，手机媒体数字电视等。只有将营销做到广为人知，才能吸引人流，有人流才有进行接下来一系列营销策略的资本。希望通过本次研究，得出合理的建议，让该公司突破瓶颈，成为传统零售行业的标

11、杆，从而促进中国传统服装零售行业的发展。1.3研究内容根据本文研究对象的实际情况，本文共分为七个部分：第一部分为本文的绪论。具体包括本文的研究背景、研究意义以及研究方法与基本框架。第二部分是相关理论基础。阐述了包括营销组合策略、市场细分和网络营销策略在内的相关理论。第三部分对国内服装零售行业分析，探讨了国内服装零售行业市场发展状况与发展历程，并简单分析了电子商务对零售行业冲击。第四部分是以佛山合亿辉煌有限公司为例，分析其经营现状和现有营销策略。第五部分是对佛山合亿辉煌有限公司展开营销战略的研究，通过STP战略分析，总结出适合的营销组合策略。第六部分是首先分析了佛山合亿辉煌有限公司中存在问题，并

12、在此基础上提出相应的对策建议和措施。第七部分是本文的结束语。主要包括本文的主要观点，本研究的不足指出以及有待进一步研究的问题。1.4研究方法 案例分析法：运用电子商务在中国的发展状况来具体分析其对中国零售服装行业的影响性。并借此提供合理建议 实地访谈法：向合亿辉煌有限公司中老员工进行访谈，可从访谈中了解到公司各方面的信息与数据，例如：近几年的推广计划、营销策略与方向、近几年的销售报表。 文献法：通过中国知网、图书馆查找资料、互联网寻找等方法，查找与本论题相关的文献资料，从中提取可取部分进行分析总结，并提出问题。文献的主要来源：以论文、期刊、报纸为主，以及互联网搜寻到的相关报告、部分专著。观察法

13、：通过对公司旗下各间店铺的观察，归纳，分析，总结所需的数据。2相关理论基础2.1营销组合策略 营销组合，即通过对市场环境、企业自身能力、行业竞争状况等要素进行综合运用的过程，在目标市场上完成企业的目标的手段。市场营销的最终目的便是获取利润，而实现这一目标的有效手段就是满足消费者的需要。由于消费者的需要是建立在其不同阶层，不同消费水平之上的，因此，其也会显示出多样化的表现。相应的，企业也需要制定相应的多样化手段来满足消费者的各种形式的消费需要。因此，企业必须将目前自己所掌握的各种基本性措施进行合理的组合，形成营销组合策略，来进行市场营销活动。 营销组合的概念是尼尔·鲍顿（Neil.Bo

14、rdaen）于1964年提出的，他整理出并确定了营销组合的12个要素1。美国北卡罗莱纳大学的Robert F. Lauterborn教授对4PS理论进行了完善，提出了4C营销理论：不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要根据同业者或企业自身的效益策略来制定价格，而是利用调查来确定消费者能够愿意付出的价格；不能以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是利用媒体宣传增加销售量，而是强调与消费者之间的交流与沟通2。而另一位美国学者Don E.Schultz在4C营销理论的基础上，提出的新营销理论4R3。注重与消费者之间建立关系，通过沟通

15、建立互动，通过互动实现双方获益。国外营销策略经已顺应时代的发展而不断完善,传统营销策略4P结合4C、4R形成新型营销策略组合,从宏观的营销策略再到销售主体“顾客”，以顾客为核心，有利于形成顾客忠诚度，形成持久的消费。该营销策略组合理论进一步促进营销理论的发展与完善4。将营销组合的相关要素进行有效的搭配组合，才是制定出企业的营销战略的基础性工作。对营销要素进行组合的根本性目的是为了尽可能的满足不同层次消费者的需求，同时，也将通过这种组合方式，在市场上进行有效的竞争行为，从而达到成竞争对手手中抢占市场份额的目的。企业同样可以通过实现制定的营销战略，对内部的可调配资源进行有效的利用。2.2市场细分市

16、场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的，场细分是市场营销的首要环节，也是市场营销是否成功的第一要素。顾名思义，市场细分就是细分市场，就是根据消费者的年龄、背景、购买行为、习惯、爱好等差异性的特性，将整个总体市场划分为若干个市场的过程5。美国学者詹姆斯H迈尔斯，在他的著作市场细分与定位（王祎译）中从基本的市场调研和营销技术着手，深入探讨了消费者的行为、态度等特征，并以此进行市场细分，运用定量分析的方式验证了产品在定位方面的实施要领6。市场细分要以可以计量、可以实现、有赢利空间为实

17、施原则，是为了更透彻的厘清市场，获得和发现被忽略的市场机会；同时将企业有限的资源得到最好的利用，根据企业自身的特性和其独特竞争力，为特定的群体服务，获得特定群体的支持，提高企业的竞争力。无论按照那种标准，都必须依据市场细分的基本原则，脱离原则的市场细分不具有实操性，有效的市场细分是企业市场营销的基础。2.3网络营销策略网络营销即为E-Marketing，美国现代营销学之父菲利普·科特勒曾将网络营销誉为21世纪最重要的营销方式。英国学者大卫·锲夫曾指出，所谓的网络营销即利用互联网和相关网络技术来实现营销目标7。Judy Strauss认为通过网络技术的运用，企业网络营销可以转

18、换传统营销策略，通过更加有效地市场细分与定位为顾客创造更多的价值。同时由于网络技术的使用促进各项营销策略更有效的实施，利于交易的达成8。国内专家学者对网络营销的理论研究中，具有代表性的网络营销专家冯英健，指出网络营销与传统营销都是属于整体营销的一部分，都是以实现企业经营目标为宗旨，但网络营销的手段是互联网，且其面临的主要环境是网络环境9。众多企业网络营销的成功显示出了通过互联网进行营销的潜力与价值，淘宝网、京东商城、当当网、一号店等的成功显示了网络营销的灼热度，网络营销在各企业整个营销体系中的重要性日益凸显。3国内服装零售行业分析3.1国内服装零售行业市场发展状况新时期，消费者的消费观念以及消

19、费习惯都有了巨大的转变与更新，不断提高的生活水平、紧张的生活节奏、对个性的追求等诸多因素影响下，集中消费购物的购物模式获得消费者的青睐，同时在“快餐”文化下，品牌偏好也成为影响消费者购物的重要力量。相应的，我国服装零售行业也开始花样百出，销售形势日趋丰富，例如专卖店、大型卖场、O2C网店、直营店、商场销售等等，且多元化的业态将长期并存，共同发展，服装行业市场活跃度不断增高11。3.1.1渐趋多样的销售模式 服装批发销售模式服装批发市场的由来已久，随着经济的不断发展，市场的日趋完善服装批发市场无论在规模、环境、质量以及专业度上都有了打的转变，为大众提供着多样且价格适中的服装，为二三线新兴服装品牌

20、提供了发展空间，更为服装制造业提供了较为成熟的渠道。 大型超市销售模式大型超市凭借其亲民的价格、简单便捷的购物方式以及多样的产品成为消费者原意选择的渠道。目前拥有服装零售场地的商场不断增多，且服装所占超市销售产品的比例也在提升，是服装零售业进一步发展的推动。 电子商务销售模式电子商务是指在互联网以及部分企业内部网站上进行的以电子交易方式来完成交易的相关交易和相关服务的活动，这一交易过程取代了传统的服装交易模式中各种繁琐的环节，从商品的标价，订单的生产，货币的支付以及商品的配送都是利用电子化、网络化的技术来实现，它为零售商以及消费者都提供了诸多便利与实惠。12品牌专卖店销售模式品牌作为现今服装零

21、售业的核心竞争力之一，其对消费者的吸引力是不言而喻的，品牌专卖店这一销售业态已然成为服装零售行业十分常见的一种形式，占据着服装零售行业市场的1/4。13且在此基础上，一种SPA模式，即自有品牌服装专业零售商也逐渐显现出优势，在消费者之中得到了很好的反响。3.1.2更加活跃的消费者随着消费观念及方式的转变，消费者的参与度提高，其中逐渐涌出一批“积极参与者”，他们被称为买手。买手有两类，分别是店铺买手和品牌买手，他们往往是时尚达人或专业人士，游走在世界各地的服装市场，掌握着最新的消息，并穿梭在供应商、制造商、消费者等服装行业的“主角”之中，推动信息的流动，满足消费者愈发多样的消费需求，为服装零售行

22、业的发展做出了重要贡献。3.2电子商务对零售行业冲击 国内服装行业电子商务的发展已然进入迅速成长阶段，自开创了电子商务直销新模式，一大批服装电商如雨后春笋纷纷出现，目前服装类交易额已经高居各类网购商品的首位。电子商务的发展为服装行业来了补充，也带来了冲击，推动着服装零售行业不断探索模式的创新。 电子商务的发展带给服装零售商最明显的冲击就是促进其不断地去拓展新的销售渠道，迫使其销售模式发生转变14。传统营销模式主要包括：服装生产制造商直接销售、委托中间商销售。中间商包括批发商和代理商，详见图3-1.服装生产制造商 消费者服装生产制造商 代理商 消费者服装生产制造商 批发商 消费者服装生产制造商

23、批发商 代理商 消费者 图3-1 服装行业传统销售模式而在电子商务的影响下，服装零售行业开始采用网络销售模式，主要包括：网络直接销售和网络委托代理销售。详见图3-2与表3-1. 服装生产制造商 消费者 网络平台 服装生产制造商 网络代理商 消费者 网络平台 图3-2 服装行业网络销售模式表3-1 目前服装类产品网上零售模式类型 数据来源：中关村在线ZDC调研中心：2016中国互联网发展报告模式简述分类代表B2C商城模式此时有网站经营者担当零售商角色，直接与消费者进行交易服装制造企业垂直商城（B2C）李宁：耐克：综合类专业商城（B2C）凡客：麦考林：平台模式此时网站经营者只是作为第三方，为其他零

24、售商与消费者的交易提供平台B2C平台淘宝商城：QQ商城：C2C平台淘宝集市：腾讯拍拍：现在，多数服装零售行业开始采用线上与线下营销相结合的模式，换而言之就是服装业传统营销模式与网络营销相结合。在服装零售批发过程中，同时采用现下实体店销售和线上网店销售。3.3我国服装行业营销发展的历程服装行业作为我国消费业的指向针，凭借庞大的市场容量与需求始终在消费品行业中稳如泰山。营销环节作为服装零售业附加值得以实现的重要环节，其功用不可小觑。我国最开始的服装行业的销售是产供销“一条龙”式的，这其中只是变动了产品的库存，其实并未有有效的营销，服装的销售未能处在“微笑曲线”的上端。后来，以杉杉西服为主要代表，加

25、强了对服装营销的重视与管理，其采用了专卖店与专卖厅销售的模式，推动了杉杉西服销售额的大跨步16。当然，相对应于众多的专卖店，仓库的数量也不得不增多，这在一定程度上加大了投入成本。在此基础上，许多服装企业开始尝试连锁专卖店和加盟店销售的方式，并将诶朱物流业的发展，在很大程度上降低了困村的成本。逐渐的，随着互联网经济的兴起，“虚拟经营”理念被提出，一些大型服装品牌企业开始尝试利用互联网营销方式，电子商务的经营模式逐渐深入到服装产业，凭借其低成本，高效率等优势广受欢迎。经济发展新态势下，市场经济深入发展，营销环境得以改变，众服装销售企业对营销政策的完善，消费者的反馈、营销渠道的开拓、资源使用等都投入

26、了更多的关注，国内服装零售行业的营销体系更加高效。4佛山合亿辉煌有限公司分析4.1佛山合亿辉煌有限公司品牌及产品介绍佛山合亿辉煌有限公司有着十分明确的经营理念，即将心注入，乐超所值，秉持感恩、专注、创新的价值观，始终坚守并履行着“令合亿代理的品牌成为当地卓越的品牌”的使命，自1994年全佛山市首家家服装专卖店“佐丹奴服装专卖店”的创办开始，20多年创造了“单店业绩全球销售第一”、“全国最佳合作伙伴”等优秀业绩，其所代理的品牌GIORDAND、BOSSINI、G2000、LAXDN、concepts 1 one等都成为国内外时尚者分外青睐的品牌。佛山合亿辉煌有限公司下属门店60多间，有着十分完善

27、的营销网络，范围包括佛山、顺德、三水、南海、东莞、番禺等珠三角及华南等区域。承办的商业项目有合亿松坂库、合亿G2000、合亿莱克斯顿、合亿ALT、门店分布、合亿佐丹奴等，门类众多，涵盖了西服、休闲服、夹克、衬衫、领带、皮鞋皮具等商品。在人力资源管理上，佛山合亿辉煌有限公司立志做一个用“心”的合亿人，坚持“授之以鱼，更要授之以渔，同时授之以尊严和自爱，使之成为有价值的社会栋梁”的人才理念，定期组织专业化的培训、多样的团对熔炼，使得合亿人“用忠诚的心孝顺父母、忠于团队、敬业乐业”，2015年合亿被评选为“构建和谐劳动关系先进单位”。佛山合亿辉煌有限公司对社会责任的承担也十分注重，坚持“用感恩的心回

28、报客户、回报公司、回报社会”不仅多次进行社会捐款，还长期资助残障人士与贫困学生，举办了众多慈善活动，例如 “一路熊起，爱心慈善行”活动、50公里徒步公益活动等。4.2佛山合亿辉煌有限公司经营现状4.2.1公司盈利现状 佛山合亿辉煌有限公司作为一家管理运营比较成熟的服装代理，近年来的经营状态相对良好，但是在其经营过程中也出现了一些问题，主要体现在成本的上升以及营业收入增长缓慢等方面。具体详见下表：表4-1 佛山合亿辉煌有限公司2014-2015年度收入及利润增减表 数据来源：佛山合亿辉煌有限公司2014年-2015年利润表数据计算单位：元项目2014年度2015年度增减额增减百分比(%

29、)主营业务收入113143118.8118247206.35104087.55.51%营业利润16092513.7516957303.758647906.37%利润总额17386943.7518693032.51306088.757.51%净利润14501860150211955193353.58%从佛山合亿辉煌有限公司2014年至2015年利润表中的数据可以看出，公司主营业务收入、营业利润、利润总额及净利润等指标都有所上升，但是增长幅度都比较小，业务发展速度缓慢。表4-2 佛山合亿辉煌有限公司成本费用变动趋势表 数据来源：佛山合亿辉煌有限公司2014年-2015年利润表数据计算单位：元项目2

30、014年度2015年度增减额增减百分比(%)主营业务成本90096027.5103286203.813190176.3 15.64%销售费用3117492.53835111.25717618.8 23.02%管理费用7584036.258919687.51335651.3 17.61%财务费用-471837.5-513481.25-41643.8 8.83%从表4-2也可看出，佛山合亿辉煌有限公司的成本费用也存在着上升的趋势，特别是其销售费用的增速最快，但结合其收入来看，该项费用并未得到充分利用。基于佛山合亿辉煌有限公司的经营现状，笔者认为其目前面临的最大困境在于其营销环节，故而将从该公司的营

31、销现状入手，针对其营销实际存在问题，制定合理有效的营销策略，从而提高其市场竞争力和盈利能力。4.3佛山合亿辉煌有限公司市场营销环境分析4.3.1佛山合亿辉煌有限公司PEST分析（1）政治（Political）环境： 随着我国市场改革的不断深化，相关支持服装行业的政策法律陆续推出，包括加快服务业的若干意见、零售商促进行为管理办法等政策法律，均支持服装企业品牌化发展。这为佛山合亿辉煌有限公司提供了良好的政治环境。（2）经济（Economic）环境：近年来，我国GDP逐年上涨，经济发展稳定，人们可支配收入日渐增加，消费者生活方式与消费理念都有了进一步转变，服装代理行业的发展也愈发系统、完整，这为佛山

32、合亿辉煌有限公司的发展提供了一个良好的经济环境。（3）社会（Social）环境： “市场=人口+购买力+购买欲望”，中国本身就是一个人口大国，而经济的发展也为大大提升了人们的购买力，最重要的是日渐多样化的服装品牌也勾起了消费者的购买欲望，这就为服装行业的发展创造了极佳的社会环境。但值得一提的是，服装所蕴含的文化特质相较于其他产品而言更加明显，因此随着市场进入者的增多，虽然当前服装市场处于供大于求的状态，但是服装的同质化也成为服装行业发展的瓶颈。（4）科技（Technological）环境： 随着科技的发展，服装行业的新技术也日渐兴起，例如佛山纺织服装业就推广了节能新技术，且在“互联网+”的大背

33、景下，计算机网络技术与服装行业的联系愈发密切，作为传统劳动密集型的服装行业开始进行转型升级，形成了“互联网+服装”的新模式以适应越来越激烈的竞争。服装行业的电子商务发展的如火如荼，在为消费或则提供便捷服务的同时，极大的节约了成本，拓宽了市场空间。4.3.2佛山合亿辉煌有限公司波特五力分析 服装行业同起它行业一样，有着来自各方的竞争力量，竞争的激烈程度以及企业的获利能力有着5大主要的影响因素，包括现有同类型企业的竞争、新进入者的竞争、供应者议价能力、客户的议价能力以及代替品的威胁。 （1）竞争者分析 佛山合亿辉煌有限公司当下面临的市场竞争十分激烈，当前佛山市竞争力较强的服装代理企业包括佛山市泽梵

34、服装有限公司、佛山市西伍服饰有限公司、佛山市超发服饰有限公司以及佛山市凤扬服饰有限公司等。佛山市泽梵服装有限公司的主要竞争力体现在其销售模式上的创新，其主要采用网店货源批发与代销，最大程度上的利用了互联网在传统服装代理企业运营中的作用；佛山市西伍服饰有限公司的最大特点是该企业主营童装代理，专业性极强，以知名品牌卡尔菲特(carlfit)、德蒙斯特等品牌服装为主打商品；佛山市超发服饰有限公司的运营优势在于其拥有服装设计、生产以及代理销售等相对完善的服装销售体系，当前已注册的知名品牌有“超发”、“Q比熊”、以及“XO系列”。综合来看，佛山合亿辉煌有限公司在网络销售以及服装设计方面存在金针菇恒力不足

35、的情况，但是代理品牌多样，价格优势明显也是其能够在佛山以及各地服装代理市场站稳脚跟的重要优势。另一方面，服装代理行业的进入门槛本身较低，故而行业潜在进入者一直较多，而这些进入者有很多都是中小型企业，在需要有固定投入的服装代里企业，其由于相较于大型企业退出更为容易，故而灵活性的优势就能得到很好的发挥，在服装代理市场中有着一定的竞争力。（2）供应商与消费者的议价能力分析服装代里行业的供应商主要包括各大服装生产商、纺织行业的供应者等，供应商作为服装市场供应链的关键环节之一，对企业的成本控制、产品结构以及后续发展都有着重要影响。当前我国纺织品原料供应商并不具备很强的议价能力，但是许多品牌服装企业却有着

36、较强的话语权，故而服装代理企业的代理成本会相对较高。另外，服装市场的消费者群体庞大，且集中度不断提高，服装购买者主要集中在青年、中年以及女性消费者，并且随着消费者购买能力增强，市场供给增多，产品同质化增强，消费者对服装品牌的以及差异化更为看重，消费者的议价能力不可谓不强。（3）代替品的威胁分析服装作为生活必需品之一，其受到替代品的威胁的的影响会极小，在进行服装市场微观环境分析的时候，代替品威胁几乎是可以忽略不计的，但是需要注意的是，在细分市场上，符合时尚潮流的服装往往会比传统守旧的服装更有卖点，服装的更新换代不容忽视。4.3.3佛山合亿辉煌有限公司SWOT分析优势（Strengths）分析：（

37、1）经营时间长，企业内部管理运营成熟；（2）下属门店60多间，有着十分完善的营销网络；（3）多次进行社会捐款与慈善活动，企业形象良好；（4）代理品牌多样，服装门类众多。SWOT分析劣势（ Weaknesses）分析：（1）品品牌代理多产品齐头并，公司成本较高；（2）营销力度不够，营销渠道单一，线上推广力度薄弱，线上渠道影响产品销量少；（3）对外依赖性强，缺少自主品牌、缺乏专业设计人才、设计能力弱。机会（Opportunities ）分析：（1）互联网经济时代，电子商务模式发展渐趋完善，为佛山合亿辉煌有限公司拓展线上渠道提供了经验借鉴与配套服务支持；（2）“微营销”方式的推广能够大大降低佛山合亿

38、辉煌有限公司的宣传成本，为企业采用“平流价格策略”提供了支持。挑战（Threats）分析：（1）进入者增多，市场竞争愈发复杂激烈；（2）竞争对手采用了专卖店、大型卖场、O2C网店、直营店、商场销售等十分多元化的业态，使销售渠道单一的佛山合亿辉煌有限公司处于被动地位。5 佛山合亿辉煌有限公司营销战略研究5.1 STP战略分析5.1.1市场细分(Segmentation)佛山合亿辉煌有限公司所销售服装的市场细分按照不同的标砖可以分为不同的市场，按年龄分可以分为青少年市场与中老年市场；按照服装质量与价格则可以分为高档、中档以及低档服装市场；按照服装款式可以分为大众服饰市场与小众品牌市场。5.1.2目

39、标市场(Targeting)佛山合亿辉煌有限公司所代理的服装品牌主要是职业装与休闲装，主要目标市场为中青年市场（1845岁），这一群体有一定的经济实力与购买需求，他们对时尚的认知有一定程度的相似性，因此在服装设计以及生产商可以很大的节省成本。5.1.3市场定位(Positioning) 佛山合亿辉煌有限公司对品牌服装的代理有着款多量少的特点，服装十分时尚但价位并不十分的高，故其市场定位既不走“曲高和寡”的高端路线，也不同于其他竞争者的“薄利多销”， 佛山合亿辉煌有限公司看重的是同档次却低价格的中等收入市场，精准的市场定位为其带来了更多的忠实顾客。5.2 营销组合策略分析杰罗姆·麦卡锡

40、的“4P”营销理论（即产品、价格、渠道与促销）为服装零售行业的经营与运作提供了很多指导与帮助，推动了服装零售行业对产品和服务的价格、销售手段等有了较准确的定位。5.2.1产品策略 （1）少量多款，注重专业 佛山合亿辉煌有限公司的代理品牌种类繁多，包括GIORDANO、concepts1 one、BSX、BOSSINI、G2000、LAXDN、ALT、UNISEX、LAWMA等国际品牌，但考虑到管理成本以及消费者“物以稀为贵”的消费心理，佛山合亿辉煌有限公司代理的每样品牌并不追求量的最大化。“饥饿营销”是其采取的众多产品策略中十分有效的一种，对于犹豫不决或是追求自我个性的顾客，限量的服饰反而能够

41、激发其购买的欲望，并将购买欲望在相对激烈的购买环境下“逼迫”成为行动力。17多款则是关注代理服装的质量以及品质，甚至要求其必须拥有当时不是水准的时尚感，在多种多样、琳琅满目的服装品牌中，挑选最有实力的及精品服饰，是佛山合亿辉煌有限公司能够获得消费者青睐的重要原因之一。另一方面，即便面对大多数的平民消费者，佛山合亿辉煌有限公司也关注到了奢侈享受的需求，在选取代理品牌服装使，也会关注价格相对较低，设计简单大方的基本款式，照顾到了各个消费市场。（2）产品选择紧跟潮流当前，对于时尚的追求成为大多数消费者的消费点之一，而“时尚”这一概念的时间限定很短，在不知不觉中就会更新换代，在不同的阶段与时间里，会有

42、不同的时尚元素产生，流动性极强，为了使得商品不过时，佛山合亿辉煌有限公司选择了“做时尚的跟随者，而不是创造者”这一产品营销策略，通过销售数据分析获得最受消费者欢迎和喜爱的款式，收集消费者喜好，根据消费者的不同阶层分析服装的市场定位，掌握当下各个地区的潮流走势，减少不必要的代理产品，最大限度的减少产品滞销的可能。（3）关注服务与产品相结合我们概念中的产品往往是指由市场提供，能够满足消费者需求的有形的产品或无形的服务，或者是二者的组合。对于服装行业来说，营销策略中的服务是极为重要的，因为在经济水平较高的现在，消费者选择商品时对个人感受的注重增加，服务业务能够让消费者最深切的感受到被尊重、被关注、被

43、重视，是商品能够获得附加值的重要推动力。目前，市场上的服装产品愈发多种多样，同质化不经意间就会使自家企业的竞争力大打折扣，此时服务才最能增加营销效果与差异化的地方，佛山合亿辉煌有限公司九十分注重顾客体验，在售后，对其所提出的建议皆能耐心处理，加以反馈。5.2.2价格策略（1）平价流行策略佛山合亿辉煌有限公司虽然代理的是国际知名品牌，但是在价格方面却采取的是一种新的理念，即“平价流行策略”，简单来说，是在权衡损失与获益的基础上，选取了相较于其他知名品牌更低的价格，旨在能够让有工作能力的正常消费者购买“跳一跳就能够到苹果”，使其在一个月内购买自身所能承担的最贵的服装的频率增加。在物价飞速上涨的现在

44、，佛山合亿辉煌有限公司代理的服饰却始终会是大多数人买得起的服饰。18（2）根据实地情况，调整价格在不同地区，经济发展水平以及人们的可支配收入是存在差异的，佛山合亿辉煌有限公司则根据当地人们的生活水平以及物价，对所代理的产品价格进行微调。就佛山市的物价水平而言，合亿合作品牌较贵的大衣为1500元，普通工薪阶层要一个月甚至两个月才能购买一件，但是对于工资较高的工作者，半个月甚至一周就能选购一件，故而，在佛山市，合亿则会将同件衣服的价格定的略微高于欧洲市场，这还会推动服装品牌走向高端路线。（3）降低人力成本服装零售行业对人力资本的投入是必不可少的，人员管理往往是出了库存、物流等环节最容易产生浪费的环

45、节。佛山合亿辉煌有限公司对员工的管理相对成熟，较为简单的组织形式使得所需的管理成本并不高，同时对人才的培养产出远高于投入，对成本的控制十分到位。相较于同行更低的人力成本是其能够获得良好业绩的保证。5.2.3渠道策略（1）众多的实体分店对于服装零售行业，渠道拓展往往是成功的关键，在日益复杂多变的是海沧竞争中，只有拓宽销售渠道才能赢得利润空间。佛山合亿辉煌有限公司的线下营销渠道十分完善，拥有下属分店60多间，覆盖范围包括佛山、顺德、三水、南海、东莞、番禺等珠三角及华南等区域（具体如图4-1所示）。而实体分店的实惠价格、质量保证以及方便快捷总能获得销售者的青睐，众多的门店促使佛山合亿辉煌有限公司将调

46、离的品牌服装更广泛的推入到目标市场中去。图4-1 佛山合亿辉煌有限公司部分门店分布（2）选择第三方物流物流是现今服装零售业渠道拓展不可或缺的环节，在商品同质化加强的背景下，物流系统日益成为市场竞争的重要力量。对于服装零售业来说，良好的物流管理是打开行业发展“瓶颈”的重要推动力。故而企业管理者能否正确认识服装零售行业的性质、把握企业运作特点，了解服装铲品以及先关服务的特性至关重要19。佛山合亿辉煌有限公司根据企业发展规模的大小、分店数量的多少以及涵盖市场的范围选择了合适的物流公司进行合作，这使得佛山合亿辉煌有限公司能够大大减少物流运输的不专业性导致的利润损失加快了总部与各分店、各个分店之间的产品

47、调配，进而为企业的渠道拓展提供了强有力的保证。5.2.4推广策略佛山合亿辉煌有限公司的推广活动包括优惠折扣、购物返券、展会、产品体验等多种方式。其中，商场会展是其重要的推广业务之一，通过商场服装展示引发消费者购买欲望，同时在会展中穿插有奖活动，令获奖者优先享受折扣，使得消费者保持愉悦的购物心情，从而更好地接受产品，甚至进一步向亲友推荐。同时，限时购物也是佛山合亿辉煌有限公司比较常用的推广策略，为配合“少量多款”的价格策略，限售购物推广活动成为“饥饿营销”的触发点，从而更好地提高合亿的人气。5.3公司顾客调查方分析为更好的对佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）的服装销售情况进行了解，笔者通过对佛山合

48、亿辉煌有限公司（佛山门店）的消费者进行了问卷调查，得出具体数据。本次调查以佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）的顾客为对象，调查方法采取问卷调查与访谈相结合。依托“问卷+访谈”的形式对前来门店的消费者进行了快速高效的访问式问卷调查。调查共发放问卷120份。调查后整理问卷，剔除错误信息、漏答关键信息等情况，最终获得有效调查问卷116份，有效率96.67%。本次调查分为三个部分，第一部分为消费者基本情况调查，第二部分为消费者服装购买情况调查，第三部分是消费者对佛山合亿辉煌有限公司服装及服务的看法及建议。经过调查问卷结果统计及分析，我们了解到，佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）的顾客多为20岁-40岁的年

49、轻人，该年龄段的顾客占比62%，是佛山合亿辉煌有限公司服装购买的主力军（详见图4-1）。图5-2 佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）消费者年龄结构其次，前来佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）购物的顾客经济实力相对较强，绝大多数顾客的月收入都在3000元以上，这就为门店品牌服装的销售提供了重要条件（详见图4-2）。图5-3 佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）消费者月收入情况另外，在互联网经济时代，网上购物已然成为潮流，通过对佛山合亿辉煌有限公司（佛山门店）顾客的消费的渠道了解，笔者发现，消费者在选择“逛街到实体店购买”的比例为57%，选择“网上购买”的比例为43%，可以说，线上线下购买渠道的选择不相上

50、下，但是经过调查，可以发现，消费者在购买佛山合亿辉煌有限公司服装的时候，有69%的人选择的是实体店购买，其余29%的消费者则选择的是淘宝、易趣等网上店铺，从佛山合亿辉煌有限公司官网进行服装购买的消费者占比仅有2%，经过访问我们得知消费者之所以不选择合亿官网的原因在于其官网销售渠道建设极不完善，提供的商品及服务信息很少。与此同时，笔者关于消费者对佛山合亿辉煌有限公司服装的满意度进行了调查，调查结果显示，消费者对公司服装的价格满意度最高，部分消费者表示，价格适中也是其首选合亿公司的重要影响因素，但是关于合亿公司的服装品牌满意度却不高（详见表4-3），且消费者对于佛山合亿辉煌有限公司所代理品牌的了解

51、程度也不高，由此可见，品牌推广已然成为合亿公司进一步发展的“瓶颈”（详见图4-3）。表5-1 消费者对佛山合亿辉煌有限公司服装满意度服装非常满意满意一般不满意非常不满意价格69%20%9%2%0%款式31%22%37%7%3%色彩25%28%45%1%1%品牌9%13%71%5%2%其他23%31%39%4%3%图5-4 消费者对合亿公司所代理品牌的了解程度6佛山合亿辉煌有限公司营销策略存在问题与对策建议6.1 存在的问题从产品、价格、渠道以及推广四个方面来看，佛山合亿辉煌有限公司营销策略中存在四方面问题，分别为多产品齐头并进使公司代理成本扩大，低价竞争降低公司效益，过于重视线下渠道没有做到与

52、时俱进以及促销措施不到位降低了消费者购买兴趣。6.1.1 多产品齐头并进扩大公司成本合亿公司所代理产品较多，如GIORDAND、BOSSINI、G2000、LAXDN等，多产品齐头并进，以期通过多种品牌的延伸，以抢占更多的市场资源，但服装类产品有其生命周期，样样紧抓的后果便是样样稀松，各产品没有较大创新，产品款式相似，当该类款式不被广大消费者接受时，其产品必然增长乏力，利润降低，为寻求新的利润增长点，合亿公司只能继续代理新的产品，继而加大公司的代理成本等，产生更多后患。6.1.2 “红海战略”致使公司效益较低服装产业属于劳动密集型产业，该产业可替代性较强，价值空间以及成长空间较小，同时随着科技

53、的进步与交流的频繁，产品同质化现象也较为严重，合亿公司为占领市场，扩大销售量，故而采用“红海战略”，通过大幅度降价以低价吸引客源，使价值空间进一步压缩，自身盈利水平下降。在降价之初，合亿公司也取得一定的成效，但是紧随其后，其他公司也采取价格战略，轮番降价，最终导致公司效益更为低下。6.1.3 忽视线上渠道影响产品销量 佛山合亿辉煌有限公司的线下实体渠道做的相当完善，但是在线上渠道的拓展方面尚存不足。佛山合亿辉煌有限公司也建立了自己的官方网站（http:/m.china-），但更多的是介绍和宣传企业的信息，部分产品做到了网络销售，实现了网上购买，但是其线上产品的数量以及更新速度却让人难以满意，为

54、合亿带来的效益极为有限。在合亿官网点击“产品展示”选项后却无法出现服装的品牌、价格以及其他先关信息的陈列介绍，官网网上购买的服务可谓名存实亡（详见图5-1）。图5-1 佛山合亿辉煌有限公司官网产品展示部分6.1.4 线上推广力度薄弱 在相关网站中购买佛山合亿辉煌有限公司代理销售衣服，其报价与店内市价相差无几，线上购买并不能享受价格优惠，与消费者的沟通互动也较少，推广促销力度较弱。同时，线上浏览近期服饰价格，发现其价格长期稳定在较高水平，少见打折折扣活动，节假日的网上促销活动也鲜为人见，相反还会偏高，合亿的官网也没有展示有关促销活动的内容。 另一方面，在微信、微博等“微网络”运用管饭的今天，佛山

55、合亿辉煌有限公司却尚未利用其进行推广活动，这使得其失去了获得众多经常使用“微网络”的中青年消费者的关注。6.2对策建议合亿公司在产品、价格、渠道以及推广方面存在的问题可通过以下几种方式进行整改，以提高公司效益，分别为采用差异化的产品策略，制定灵活多变的价格，平衡线上线下渠道以及加强人员推销与时俱进采取网络“微营销”6.2.1 采用差异化产品策略对于服装公司来说，流行性较强，更新换代比较快，所以产品的竞争力与生命力在于市场适用度，在于品牌的个性度与品牌影响度。故而合亿公司为了增强其产品的竞争力，应当采取差异化产品策略，突出产品的个性化，根据目标群体的需求代理具有特色的产品，将该产品品牌化，为该产品赋予特殊的内涵，加深消费者的品牌忠诚度，重复购买产品，这样方能从根本上提升公司效益。6.2.2 制定灵活多变价格由于服装销售具有周期性，合亿公司在制定价格时，应依据这种周期采取灵活多变的价格，