房地产项目定位的思考

1、房地产项目定位的思考2011年6月 邓晓勇营销交流从定位开始，因为营销从定位开始战略发展部研发设计部工程部营销部某大学生应聘的定位迷茫（营销专业设计软件人力资源师）“定位”是个啥？那么熟悉，又那么陌生肖总某天的突然发问，让我和阿文都一时哑口“上网查！”市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 估计很少有人听明白，我也一样似懂非懂您如何形容这个美国女孩？她是美国总

2、统的情人，甚至是全世界男人的情人，因为她做了一件事她做的事不是在地铁口吹起裙子而是：定位奥黛丽奥黛丽赫本赫本清新优雅清新优雅 玛丽莲玛丽莲梦露梦露性感女神性感女神 伊丽莎白伊丽莎白泰勒泰勒风华绝代风华绝代 五、六十年代的美国，她们都成为了某个代表符号梦露的定位工作是怎样做的？“她其实是个聪明的职业女性，那个胸大无脑的花瓶只是她的表演。因为她知道经历二战，男人们需要的是个金发美女，希拉里在1950年代不会受欢迎。”席勒说。 回过头来理解“定位”的概念根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地

3、传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场市场客户客户产品产品原材料原材料设计功能、形象设计功能、形象房地产项目定位策划关键因素市场1、宏观经济形势2、区域房地产发展走势3、区域楼市价格水平4、区域楼盘产品竞争策略耒阳耒阳客户1、区域居民经济水平2、区域居民的居住现状3、目标客群的年龄、职业、家庭结构、收入、现居地4、消费习惯、消费理念房地产项目策划关键因素地块1、地块地段交通2、地块体量规模3、地块自然环境4、地块配套环境5、地块片区价值房地产项目策划关键因素耒阳开发区地块耒阳开发区地块产品1、产品档次2、产品类型风格3、产品户型配比4、产品园林景观5、产品内配套6、产品属性（自住

4、、投资、商业、写字楼）房地产项目策划关键因素产品市场1、宏观经济形势2、区域房地产发展走势3、区域楼市价格水平4、区域楼盘产品竞争策略1、产品档次2、产品类型风格3、产品户型配比4、产品园林景观5、产品内配套6、产品属性（自住、投资、商业、写字楼）攸县攸县房地产项目定位策划关键因素生存的土壤或空白点生存的土壤或空白点与需求特点相平衡与需求特点相平衡产品1、产品档次2、产品类型风格3、产品户型配比4、产品园林景观5、产品内配套6、产品属性（自住、投资、商业、写字楼）客户1、区域居民经济水平2、区域居民的居住现状3、目标客群的年龄、职业、家庭结构、收入、现居地4、消费习惯、消费理念大腕大腕房地产项

5、目定位策划关键因素产品1、产品档次2、产品类型风格3、产品户型配比4、产品园林景观5、产品内配套6、产品属性（自住、投资、商业、写字楼）地块1、地块地段交通2、地块体量规模3、地块自然环境4、地块配套环境5、地块片区价值金色阳光只金色阳光只能是高档豪能是高档豪宅，山水国宅，山水国际可能是安际可能是安置区置区房地产项目定位策划关键因素先天条件的想象空间与硬伤先天条件的想象空间与硬伤产品市场客户地块1、产品定位、产品定位受市场、客户、受市场、客户、地块的影响，地块的影响，在三者之间寻在三者之间寻找最佳契合点找最佳契合点2、同时，产、同时，产品又一定程度品又一定程度反作用于三者反作用于三者3、产品是

6、相、产品是相对可变因素。对可变因素。决定于开发商决定于开发商的开发战略与的开发战略与综合水平综合水平房地产项目定位策划关键因素产品市场客户地块1、市场：大多数无产品差异化的面市项目2、客户：团购项目、老社区新组团，珠江花园、水岸蓝郡3、地块：地段优劣特别明显的大众化项目，金色阳光、福鑫大厦4、产品：同市场、同时期领先创新产品的项目，湘银小区、山水国际评价：评价：供不应求可遇不可求，受制客观自主掌控核心竞争力项目成功的核心因素分析项目成功的核心因素分析广义的产品（项目）定位狭义产品定位：狭义产品定位：物业属性、物业类型、物业档次、户型配比独特销售主张：独特销售主张：核心卖点、竞争策略客户定位：客

7、户定位：社会圈层、年龄、职业、置业性质价格定位：价格定位：价格水平、价格走势、折扣优惠入市时机定位：入市时机定位：启动时间、开盘时间、营销周期一个项目“做什么、如何做、何时做”基本轮廊完成项目形象设计：项目形象设计：市场地位、市场形象两个百花影后的市场定位分析1980年，大众电影百花奖，年，大众电影百花奖，陈冲陈冲小花小花，首届百花影，首届百花影后。后。 纯朴善良纯朴善良上世纪八十年代初，上世纪八十年代初，改革开放，陈冲赴美改革开放，陈冲赴美留学好莱坞，演出留学好莱坞，演出诱僧诱僧大班大班 中国脱星中国脱星产品市场客户地块陈冲陈冲东方东方性感性感美国美国开放文化开放文化利用百花影后利用百花影后

8、影响争取影响争取华人市场华人市场东方性感东方性感不符合不符合欧美人欧美人审美习惯审美习惯1999年，出演电影年，出演电影我的父亲母亲我的父亲母亲清纯清纯而朴素的农家女孩，章而朴素的农家女孩，章子怡获当年百花奖最佳子怡获当年百花奖最佳女演员。女演员。 清纯朴素清纯朴素1999年，章子怡被著名年，章子怡被著名华人导演华人导演李安李安选中，与选中，与周润发周润发、杨紫琼杨紫琼合作，合作，参演影片参演影片卧虎藏龙卧虎藏龙 东方侠女、中国功夫、红肚兜、龙旗袍东方侠女、中国功夫、红肚兜、龙旗袍 东方茉莉东方茉莉产品市场客户地块章子怡章子怡东方东方文化文化代言代言艺人艺人美国美国功夫文化功夫文化利用百花影后

9、利用百花影后影响争取影响争取华人市场华人市场东方神韵东方神韵功夫打女功夫打女符合符合欧美人欧美人对中国对中国积极印象积极印象两个株洲房产新项目的市场定位简析1、重点发展的远郊新城2、旅游生态文化总定位3、云峰湖旅游度假区、华强乐园、欧洲小镇、职教基地、湖湘文化城4、北端3000亩欧洲小镇，购物、酒店、商贸、北欧住宅一体1、高端客户的度假居所2、大型机构的团购居所3、上升型企业机构驻点1、株长高速，交通要塞2、1500亩， 105.8平方公里云龙，2000-3000亩项目林立3、自然和人文资源贫乏4、需要4-5年的时间方能逐渐成熟5、400亩工业地块，文创产业1、大云龙中的居住配套2、生态主题，

10、高端休闲第二居所3、多组团多风格别墅洋房区5、民营企业总部6、会展酒店中心市场地块客户产品1、长株潭处于快速上升阶段2、外企进入，行业竞争加剧3、公寓、写字楼、酒店供应大4、核心商圈仍然是几大广场5、尚格、华晨均有大型商场、星级酒店规划1、小投资客分享城市资源2、外来白领过渡居住3、小型企业升级办公4、银行、餐饮休闲抢占驻点1、一环核心城区2、五桥、长江路十字轴心3、长江北高层次商住圈4、7000平米占地5、两面临街，商业价值大于居住价值1、核心地段现代标志建筑2、整体商务属性3、40-90公寓5、经济型酒店、写字楼6、商务休闲餐饮市场地块客户产品项目定位的几个观点定位就是牺牲阿娇要做TWIN

11、S学生妹，就不能谈恋爱，更不能玩自拍湘水湾要做万元顶级豪宅，就要放弃大多数株洲市民项目定位的几个观点定位就是平衡KFC本来只会做汉堡鸡翅薯条，但为了深入中国市场，为了中国客户，它开发了 “芙蓉鲜蔬汤”“早餐稀饭”，与王老吉合作；“立足中国，融入生活立足中国，融入生活” “营营养均衡、健康生活养均衡、健康生活” 北方人不讲究座南朝北，但来南方开发就北方人不讲究座南朝北，但来南方开发就要注意，株洲没有足够的创意产业，所以要注意，株洲没有足够的创意产业，所以云龙项目尽管政府有要求，还是弱化创意云龙项目尽管政府有要求，还是弱化创意产业概念产业概念项目定位的几个观点定位没有高低低俗无厘头的周星驰不比帅气成熟的周润发，商业成就低，都很成功龙湖的定位是做精细化高端别墅产品，万科的定位是做产业化中端普通住宅。产品有高低，但