MBA11产品生命周期

1、2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin1第11章 管理生命周期战略 本章重点l产品生命周期l产品生命周期不同阶段的营销战略l市场演进2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin211.1 产品生命周期l Product life cycle , PLC 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都会对销售者提出不同的挑战； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人士战略。2022-6-2Mar

2、keting Management Copyright Zhang Ximin3n 典型的产品生命周期2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin4n 产品生命周期的四个阶段l 导入（Introduction）：销售增长缓慢，利润几乎不存在。l 成长（Growth）：产品被迅速接受，利润迅速增加。l 成熟（Maturity）：销售增长减慢，利润稳定或下降。l 衰退（Decline）：销售迅速下降，利润不断下降。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin5n产品种类、形式和品牌的生命

3、周期l 最长的生命周期产品种类（product categories）的生命周期l 趋于标准模式的生命周期产品形式（product form）的生命周期l 不断变化的生命周期品牌产品（brand product）的生命周期2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin6n 产品种类、形式和品牌的生命周期2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin7n产品生命周期的其他形态l 成长衰退成熟：产品在首次导入时销量迅速上升，然后就稳定在该水平上。这一稳定之所以能够维持，是因为后期采用者的首次

4、购买和早期采用者的产品更换。l 循环再循环：企业积极推销其新产品引致第一个周期出现；后来销量下降，公司又发动第二次促销，则产生第二个周期，但其规模和持续期都低于第一次周期。l 扇形：由于发现了新的产品特征、用途或用户，而使其生命持续向前。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin8n 产品生命周期的其他形态销售量销售量销售量2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin9n 风格、时尚和热潮的生命周期l 风格（style）:一种基本的、独特的表现模式。风格由于人们对它的兴趣一再复现，

5、往往呈现周而复始的几个循环周期。l 时尚（fashion）：在某一领域内最近为人们所接受或流行的风格。时尚大都缓慢增长，接着流行一段时间，最后衰退l 热潮（fads）：很快进入市场，被人们狂热接受，很快就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。热潮只持续很短的一段时间，并趋向于只吸引有限的顾客。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin10n 风格、时尚和热潮的生命周期2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin11n国际产品生命周期l 国际产品生命周期的特点：特定性和延伸性l 技术创新国

6、制造商出口产品l 落后国家开始生产产品l 落后国家开始在出口市场上竞争l 技术先进国进口竞争开始2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin1211.2 产品生命周期阶段的营销战略第一阶段：导入期 营销目标 创建产品知名度，提高试用率。 营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略高 低价格高 促销 低2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin13第二阶段：增长期营销目标：市场份额达到最大。营销战略：改进产品质量，增加新产品的特色和式样； 进入新的细分市场；引入新的分销

7、渠道；广告的目的由产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品；在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin14n第三阶段 成熟期 营销目标：在保护市场份额的同时，争取最大利润。 营销战略： 市场改进：转变非使用人；进入新的细分市场；争取竞争对手的顾客；增加使用次数；增加每个场合的使用量；新的用途。 产品改进：质量改进；特点改进；式样改进。 营销组合改进：价格；分销；广告；销售促进；人员促销；服务。2022-6-2Marketing Management Copyrigh

8、t Zhang Ximin15n第四阶段 衰退期 营销目标：减少开支，挤出品牌剩余价值。 营销战略： 辨认疲软产品 确定营销战略：v 增加公司的投资；v 保持原有的投资水平；v 有选择地降低投资；v 从投资中获取巨利，快速回收资金；v 迅速放弃该业务。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin1611.3 市场演进Market evolutionl 产品生命周期注重的是某一特定产品或品牌发生的情况,而不是全部市场的演变情况。它描绘出一个产品导向的图像，而不是一个市场导向的写照。l 然而，公司用开阔的眼光看待新的需求、竞争者、技术、渠道和

9、其他发展的影响时，他们需要一种预测市场演进路线的方法。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin17n Market evolutionl 市场演进通过四个阶段：出现（emergence）；成长（growth）；成熟（maturity）；衰退（decline）。l 当在一个潜在的市场上一种产品被创造出来并服务于这个市场，一个新市场就出现出现了；l 竞争者进入这个市场，生产类似产品，导致了市场进入成长成长阶段；2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin18n Market evol

10、utionl 成长最终会减缓，然后市场进入成熟成熟阶段。此时，市场分裂成越来越细的碎片，直到某些公司对市场引进强有力的新属性，并组成一个更小但顾客众多的细分市场；l 其他公司将会复制其成功的品牌，当出现更先进的技术代替旧技术时，这个市场进入了衰退衰退阶段。l 成功的营销来自于对市场演进潜量的创造性想象和具体化成功的营销来自于对市场演进潜量的创造性想象和具体化。2022-6-2Marketing Management Copyright Zhang Ximin19n观察与思考1985年，可口可乐公司推出了一种新型可乐。公司想通过这一产品阻止其在含糖可乐市场上份额不断下降的趋势。仅仅77天之后，由于顾客的愤慨以及顾客纷纷回去购买传统可乐这一现