分销渠道成员及其营销特征

1、第一节 分销渠道的主要成员生生产产者的定者的定义义根据罗森布罗姆的定义，生产者指的是那些从事提取、种根据罗森布罗姆的定义，生产者指的是那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建造业以及一些服务业。、建造业以及一些服务业。科兰：产品和服务的生产者称为制造商。科兰：产品和服务的生产者称为制造商。 生生产产者的作用者的作用作用生产者的类型生产者的类型产品或服务特征产品或服务特征对分销业务的参与程度对分销业务的参与程度 中中间间商商地位类型服务的市场类型工业品市场中间商消费品市场中间商销售对象批发商、零售商产品所有权消费者或

2、用户、其他消费者或用户、其他其他成员 主要指辅助商，包括银行、保险公司、广告公司、咨询服务公司、运输公司、仓储服务公司、包装公司和各类分销中心等。主要活动 渠道功能运输企业 利用运输工具，帮助委托人专门从事有形商品的空间位移及其相关活动，如打包、搬运、装卸等。 实体流 仓储企业 利用仓储设施与工具，帮助委托人专门从事有形商品的时间滞留及其相关活动，如装卸、搬运、入库、商品养护、出库等。 实体流 物流企业 专业从事各种物流活动，帮助委托人打理有形商品的空间位移和时间滞留及其相关活动；包括运输和仓储。 实体流 市场调研机构 收集市场信息并进行分析预测，向生产制造商或中间商提供营销决策的依据。 信息

3、流 广告代理商 帮助生产制造商或中间商进行广告策划和设计、选择广告媒体、确定广告预算、刊载和发播广告信息，以及测量广告效果等。 促销流 保险公司帮助生产制造商、中间商或一些非成员性参与者（如仓储、运输企业）在业务经营中规避和转移可能遇到的风险和造成的损失。 风险流 银行 通过存贷款业务、转账业务，为交易各方提供资金和进行资金融通，加速资金周转。 资金流和融资流 批发是指以一切将物品或服务销售给那些为了专卖或其他经营用途的客户的商业活动。批发商是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。批发商批发商批发商的职能批发商的职能v（1）推销和促销：批发商提供推销队伍，使制）推销和促销：批发商提供推销

4、队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。v（2）采购和置办多种商品：批发商能够选择和）采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。少了顾客的大量工作。v（3）整买零卖：批发商通过购买整车运载的货）整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。费用。v（4）存货：批发商备有一定的库存，因为他们）存货：批发商备有一定的库存，因为他们离制造商近。离制造商近。 批发商的职能批发商的职

5、能v（5）融资：批发商为其顾客提供财务援助，如）融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。如提早订货，按时付款等。v（6）承担风险：批发商由于拥有所有权而承担）承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。损坏和过时被弃所造成的损失。v（7）市场信息：批发商向他们的供应者和顾客）市场信息：批发商向他们的供应者和顾客提供相关竞争者各种活动、新产品、价格变化等提供相关竞争者各种活动、新产品、价格变

6、化等方面的情报。方面的情报。v（8）管理服务和建议：批发商经常帮助零售商）管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。，帮助产业客户。批发商的职能批发商的职能批发商分销商行使的所有职能结果：能否增加价值？（反映在批发商-分销商赚取的毛利上）产品可获得性品种便利性小量包装信用和财务客户服务建议和技术支持市场覆盖销售联系存货储备订货处理市场信息客户支持制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集批发商可以承担所有的分销职能，但其主要职能集中在为消费者集中、

7、分类和储运商品上中、分类和储运商品上 。批发商类型及经营特点批发商类型及经营特点1、商人批发商的类型、商人批发商的类型类型类型经营范围经营范围对象对象综合批发商综合批发商范围广，种类多范围广，种类多商场、百货商店商场、百货商店大类商品大类商品批发商批发商经营范围内，花色、经营范围内，花色、品种、规格、品牌齐品种、规格、品牌齐全、行业划分全、行业划分地区批发商、大型零地区批发商、大型零售店和机关团体售店和机关团体专业批发商专业批发商专业化程度较高、某专业化程度较高、某类商品中的某个品牌类商品中的某个品牌专业商店或专业用户专业商店或专业用户（2 2）根据提供服务职能的多寡）根据提供服务职能的多寡完

8、全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销完全服务批发商：具有广泛的批发职能，包括提供购销、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。、产品储存、运输、财务援助、信息和咨询等服务。 有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为：有限服务批发商：只承担部分批发职能，分为： i 、 现购自运批发商；现购自运批发商； ii ii、 直运批发商，也称写字台批发商；直运批发商，也称写字台批发商； iii iii、卡车批发商；卡车批发商； iv iv、 货架批发商；货架批发商； v v、 邮购批发商。邮购批发商。 商人批发商的类型商人批发商的类型有限服务批发商的类型有限服务批发商的类型类型类型特点特点经

9、营范围经营范围对象对象现购自运现购自运不赊销，不送货不赊销，不送货食品、杂货食品、杂货杂货店、酒楼杂货店、酒楼桌上桌上不提供仓储服务不提供仓储服务减少了转运减少了转运不便运输的不便运输的大宗商品大宗商品木材、钢材、木材、钢材、煤炭等煤炭等卡车卡车及时、频繁、快速及时、频繁、快速送货，无仓储送货，无仓储食品、糖果、食品、糖果、香烟等香烟等零售店、零售店、宾馆、酒楼宾馆、酒楼货架货架以赊销方式供货以赊销方式供货家用器具、化妆品、家用器具、化妆品、玩具等玩具等超市或商场超市或商场邮购邮购以邮购方式销售以邮购方式销售五金、珠宝、体育五金、珠宝、体育用品等特色产品用品等特色产品边远地区的工业消边远地区的

10、工业消费者和零售商费者和零售商2、代理批发商的类型、代理批发商的类型 代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，代理批发商：从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。通常分为以下但不取得商品所有权的批发商类型。通常分为以下7 7种类种类型：型： 经纪人：为买卖双方牵线、不存货、不融资、不承担经纪人：为买卖双方牵线、不存货、不融资、不承担风险；牙行、中介、证券经纪人风险；牙行、中介、证券经纪人 制造商代理商：负责代理销售全部或部分生产厂家的制造商代理商：负责代理销售全部或部分生产厂家的产品；签订合同明确权限、区域、价格、佣金等产品；签订合同明确权限、区域、价格、佣

11、金等 销售代理商：生产商的销售部门；签订合同；较大权销售代理商：生产商的销售部门；签订合同；较大权限；代理多个厂家产品限；代理多个厂家产品 采购代理商：为买主寻找货源、采购所需物资；熟悉采购代理商：为买主寻找货源、采购所需物资；熟悉市场；代理采购、收货、验货、储运等业务市场；代理采购、收货、验货、储运等业务代理批发商的类型代理批发商的类型 佣金商：为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金佣金商：为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商；多家代理；不经委托人同意自己销售产品的代理商；多家代理；不经委托人同意自己销售产品 拍卖行：为买卖双方提供交易场所和相关项目；贵重拍卖行：为买卖双方提供交易

12、场所和相关项目；贵重艺术品、古董、文物等商品艺术品、古董、文物等商品 进出口代理商：替委托人代办进出口贸易的代理商；进出口代理商：替委托人代办进出口贸易的代理商；替委托人从国外寻求货源或向国外出口销售产品替委托人从国外寻求货源或向国外出口销售产品3、制造商销售部及办事处、制造商销售部及办事处 （1）办事处：）办事处：除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、除批发业务外，还有其他功能，如信息、公关、接待、联络、销售与促销等；一般没有仓储设施，不执行库存职能接待、联络、销售与促销等；一般没有仓储设施，不执行库存职能，有样品陈列。，有样品陈列。 （2）销售机构：）销售机构：销售机构除执行销售的职能

13、外，还执行产品储销售机构除执行销售的职能外，还执行产品储存、送货和产品服务等方面的职能。存、送货和产品服务等方面的职能。 批发商为渠道成员提供的服务批发商为渠道成员提供的服务批发商的营销特点批发商的营销特点营销组合的对比营销组合的对比内容内容中心中心优点优点缺点缺点4P产品、价格、渠道、促销企业直观性、可操作性、易控制性会产生企业与顾客之间的矛盾4C客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）消费者需求克服了4P策略只从企业考虑的局限顾客导向而不是竞争导向、没有结合企业的实际情况4RRelevance(关联)、Reaction(

14、反应)、Relationship(关系)、Reward(回报)竞争为导向主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销并不是所有的企业可以轻易做到的 4SSatisfaction（满意）、Service（服务）、Speed（速度）、Sincerity（诚意）消费者占有消费者忠诚难度大批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势v目前在我国市场上比较活目前在我国市场上比较活跃的国际零售业巨头，家跃的国际零售业巨头，家乐福，沃尔玛，欧尚等等乐福，沃尔玛，欧尚等等零售是将商品或服务直接销售给最终消费者,以供个人(或家庭)作为非商业性用途的活动.零售商：以零售为其主营业务的机构或个人。零售商及其功能零售商及其

15、功能多品种少数量进多品种少数量进货、低库存、重货、低库存、重视现场促销视现场促销整饰销售现整饰销售现场、促销手场、促销手段等守法段等守法零售商在分销系统中的作用零售商在分销系统中的作用零售商还可以增加所售商品的价值零售商还可以增加所售商品的价值A、提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼、提供服务，如分期付款、送货上门、延长营业时间、礼品包装等；品包装等；B、以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好的大商场、以零售商的形象增强产品的形象，如在声誉好的大商场内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大内购物，人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大提高；大提高；C、通过人员服务，帮

16、助解决顾客困难；、通过人员服务，帮助解决顾客困难；D、零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方、零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街，大大方 便消费者采购，形成互补性。便消费者采购，形成互补性。 百货店的产生是零售百货店的产生是零售商业的第一次革命商业的第一次革命连锁商店的兴起与发连锁商店的兴起与发展是零售商业的展是零售商业的第二次革命第二次革命超级市场的诞生是超级市场的诞生是零售业的第三次革命零售业的第三次革命 零售业的三次革命零售业的三次革命1、百货商店、百货商店v一般来说，一家百货商店都要经营几一般来说，一家百货商店都要经营几条产品线条产品线 。每一条线都作为一个独立。每一条

17、线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。家管理。 百货商店百货商店百货商店百货商店v特点是：特点是： （1）商品种类齐全，可使顾客来店一次购齐所需）商品种类齐全，可使顾客来店一次购齐所需的大部分生活用品；的大部分生活用品； （2）信誉高，有较好的企业形象。）信誉高，有较好的企业形象。 （3）注重购物环境和商品陈列，给顾客以舒适感）注重购物环境和商品陈列，给顾客以舒适感和美感。和美感。2、连锁商店、连锁商店连锁商店比独家商店更能显示其集团性的商连锁商店比独家商店更能显示其集团性的商业企业的优势：经营成本低廉，更具有竞争业企业的优势：经营成本低廉，更

18、具有竞争性；连锁周密，易于沟通信息，营业周转迅性；连锁周密，易于沟通信息，营业周转迅速；连锁商店又兼有小规模经营接近消费者速；连锁商店又兼有小规模经营接近消费者的长处。它有分散在四处的商店铺面，这一的长处。它有分散在四处的商店铺面，这一长处易于反馈经营信息，便于扩大推销，提长处易于反馈经营信息，便于扩大推销，提高市场占有率。高市场占有率。3、超级市场、超级市场v超级市场采取自助销售方式，规模巨大、成本低超级市场采取自助销售方式，规模巨大、成本低、薄利多销，以销售食品、生鲜食品、副食品和、薄利多销，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客基本的生活需求。生活用品为主，满足顾客基本的生

19、活需求。 超级市场超级市场2、超级市场的优势：、超级市场的优势：v （1） 低价销售。低价销售。 （2）经营的商品种类多、数量足。）经营的商品种类多、数量足。 （3）采购量大，能直接从厂家进货，减少中间）采购量大，能直接从厂家进货，减少中间 环节，降低采购成本。环节，降低采购成本。 （4）采取自我服务方式，节约人工费用。）采取自我服务方式，节约人工费用。 （5）商品的大量陈列，发挥了商品实体诱惑）商品的大量陈列，发挥了商品实体诱惑 力。力。2、超级市场的缺陷：、超级市场的缺陷：v (1) 人员服务较少。人员服务较少。 (2) 对于不喜欢自助购物的消费者而言，超市丧对于不喜欢自助购物的消费者而言

20、，超市丧失了这一部分顾客。失了这一部分顾客。 (3) 结算时排队使顾客感到不便。结算时排队使顾客感到不便。 (4) 由于不易进行商品保护，因此不宜经营高档由于不易进行商品保护，因此不宜经营高档、贵重商品。、贵重商品。 (5) 自助服务，容易失窃，导致成本加大，利润自助服务，容易失窃，导致成本加大，利润降低。降低。零售商类型零售商类型 1、商店零售商：设店经营的零售商、商店零售商：设店经营的零售商 （1）专业商店）专业商店（Specialized Store）：）：产品线少、深度较深产品线少、深度较深；能提供较多专业性服务；书店、女装店；能提供较多专业性服务；书店、女装店（2）百货商店）百货商店

21、（Department Store）：）：经营许多品类商品经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店。商品种类齐全，花色品种不如专业商店且实行专业化经营的零售店。商品种类齐全，花色品种不如专业商店（3）超级市场）超级市场 （Supermarket）：）：一般以连锁店的形式出现一般以连锁店的形式出现。以薄利多销、低毛利、周转快见长。商品多属于中低档商品，以日。以薄利多销、低毛利、周转快见长。商品多属于中低档商品，以日用品为主。用品为主。 （4 4）方便商店：）方便商店：靠近居民区的小型商店；商品范围有限、多为日用易靠近居民区的小型商店；商品范围有限、多为日用易耗品；规模小、价格高耗品；规模小、价格

22、高 （5）超级商店）超级商店（Superstore）：）：将超市和百货商店结合起来；品将超市和百货商店结合起来；品种更多，业务范围更广泛；往往兼营洗衣、修鞋、快餐供应等；价格、服种更多，业务范围更广泛；往往兼营洗衣、修鞋、快餐供应等；价格、服务质量高务质量高（6）联合商店：）联合商店：专卖性质；商户设档经营，业主进行物业和市场管理；专卖性质；商户设档经营，业主进行物业和市场管理；品种集中，花色较多；价格高品种集中，花色较多；价格高（7 7）特级市场）特级市场 （Hypermarket）：）：规模最大的商场；大量陈列商规模最大的商场；大量陈列商品；价格较低品；价格较低（8）折扣店）折扣店 （Di

23、scount Store）：）：商品按正常价格折扣出售商品按正常价格折扣出售 ；靠低租金降低成本；广告范围大；产品组合深度较低靠低租金降低成本；广告范围大；产品组合深度较低（9 9）工厂代销店：）工厂代销店：一家或多家工厂提供商品；产品多位停产或次品一家或多家工厂提供商品；产品多位停产或次品 （10）仓储俱乐部：）仓储俱乐部：以会员制为主的大型折扣商店；主要向小企业、以会员制为主的大型折扣商店；主要向小企业、政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务；规模大产品线宽；服政府机关团体、非营利性组织和大公司提供服务；规模大产品线宽；服务水平一般务水平一般 （11）目录陈列室）目录陈列室：陈列商品目

24、录，送货上门；店面小，有样品陈列陈列商品目录，送货上门；店面小，有样品陈列；产品线多、低价、服务优质；产品组合深度较深；产品线多、低价、服务优质；产品组合深度较深零售新业态零售新业态v1、shopping mall：由零售商店及其相应设：由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管施组成的商店群体，作为一个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许理，通常包括一个或多个大的核心商店，并有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在客购物来去方便。购物中心占地面积大，一般在十几万

25、平方米。其主要特征是容纳了众多各种类十几万平方米。其主要特征是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。式。2、商业街、商业街v由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。物、休闲、娱乐综合功能的商业街。2、非商店零售商、非商店零售商 又称无店铺零售商又称无店铺零售商 （1）直复营销：）直

26、复营销：消费者通过非人员媒体接触商品或服务后，订货和购买消费者通过非人员媒体接触商品或服务后，订货和购买是通过邮局、电话、网络等其它科技媒体来完成的销售形式。是通过邮局、电话、网络等其它科技媒体来完成的销售形式。Dell、vancl 邮购；电话购物；电视购物；网络营销邮购；电话购物；电视购物；网络营销 （2）直接销售：不经过任何中介，只依靠人与人之间的联系或）直接销售：不经过任何中介，只依靠人与人之间的联系或由这种联系形成的网络直接销售给消费者。由这种联系形成的网络直接销售给消费者。 上门推销；家庭销售会；传销；上门推销；家庭销售会；传销；自动售货；购买服务社；自动售货；购买服务社；互联网销售

27、互联网销售传销（传销（Multilevel Marketing） 又称多层次直销，指制造商生产的商又称多层次直销，指制造商生产的商品，不经过任何中介，只依靠人与人之间品，不经过任何中介，只依靠人与人之间的联系，或由这种联系形成的网络直接销的联系，或由这种联系形成的网络直接销售给消费者。由于具有销售成本低等优点售给消费者。由于具有销售成本低等优点，国外许多企业采用了这种营销方式。，国外许多企业采用了这种营销方式。 传销传入我国后，发生了异变，一些传销传入我国后，发生了异变，一些不法分子利用传销具有组织上的封闭性、不法分子利用传销具有组织上的封闭性、交易上的隐蔽性和传销人员的分散性等特交易上的隐蔽性和传销人员的分散性等特点，利用我国市场经济体制尚不完善和群点，利用我国市场经济体制尚不完善和群众消费心理尚不成熟，进行各种违法犯罪众消费心理尚不成熟，进行各种违法犯罪活动。活动。非法传销的两个明显特征非法传销的两个明显特征 一是传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有一是传销的商品价格严重背离商品本身的实