雀巢咖啡的营销经营之路

1、品品雀巢咖啡的好味道品品雀巢咖啡的好味道 雀巢咖啡的营销经营之路雀巢咖啡的营销经营之路 案例：案例：当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。成立于成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢雀巢(Nestle)的名的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词上最大食品公司的代名词。1 1、全球、全球雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的

2、制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长2175。1994年底，雀巢被美国金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l1549亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(236)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹饪制品(127)、冷冻食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、宠物食品(45%）、药品和化妆品(3)、其它制品和事业(11)。 2000年，雀巢雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为22.5

3、万名，是世界著名的跨国公司之一。2 2、在中国、在中国在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。 二、雀巢咖啡的国际传播原则二、雀巢咖啡的国际传播原则1、从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。2、雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。3、就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。“权限彻底分散”的原则就是想法要和市

4、场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。 4、必须成为一个“低成本的制造商” 。5、在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。（在欧洲的新策略） 6、为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。 7、技术开发方面8、保持全面分散经营 ，追求更大的一致性 。具体的方针：标签化标准 包装设计手册 是品牌化战略 1、国际广告代理商5个 ：分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、奥美以及灵狮 。

5、2、从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：1）、一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性。2）、于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。 3）、当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。 在日本的广告策略：在日本的广告策略

6、： 1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了43粒的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡“。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。 雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢给人一种温馨的感觉，和”

7、家“有强烈的相关性)。 70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的了解差异性的男人所创造出来的“。广告营造了”雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感的气氛，至今让许多日本人印象深刻。 在中国的广告策略：在中国的广告策略：1、80年代早期，首先以年代早期，首先以“味道好极了味道好极了”的朴实口号作面市介绍，的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的劝说国人也品品西方的“茶道茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流说他们是品尝雀巢咖啡，还不如

8、说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。行开来的西方文化。“味道好极了味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。年代每个广告人津津乐道的成功范例。2、最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开好的开始始“。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作工作岗

9、位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心压力，增强接受挑战的信心 。这是在意识到这是在意识到90年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢年代中国年轻一代的生活型态微妙变化后，雀巢公司作出的反应。公司作出的反应。 当今的年轻人，他们渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理理念;他们意识到与父辈之间的差异，但他们尊敬他们的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间有代沟，但有更多的交流与理解;他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。 这就是当今年轻人的生活型态! 也成了雀巢咖啡“新的开始”广告的沟通基础。 四、雀巢公司的市场领导者策略四、雀巢公司的

10、市场领导者策略1、战略眼光与原则 1）长期展望与持久毅力 2）彻底了解顾客 2.产品与品牌 1）产品革新 2）质量策略与生产效率 3）产品线延伸4）多品牌策略 3.销售渠道 良好的合作关系。雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素，因此，它一贯与它们保持亲密的关系。4.沟通与促销组合 1）大量广告 2）具有进取心的销售人员 3）SP与公共关系 玩转世界舞台，作秀咖啡帝国玩转世界舞台，作秀咖啡帝国星巴克的品牌强势之路星巴克的品牌强势之路星巴克的品牌成长之路1、1971年，美国西雅图，星巴克创始店正式开业。2、1982年，总裁霍华德.舒尔茨担任经理。第二年他度假意大利，创建美国版的意大利咖啡

11、屋。3、1987年，舒尔茨400万买下星巴克，同自己1985年创立的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。星巴克发展迅速，得益于舒尔茨早期的战略和理念。坚持“市场第一”的战略，从太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亚广建分厂。4、1990年，开始盈利，资本密集型战略上市。5、1992年6月26日，正式上市，融资总额为2800万美元，为星巴克以后的发展补足了动力燃料。6、2002年第四季度销售总额首次超过了10亿美元，盈利高达8000万美元，成为美国最大的咖啡零售企业。成功之处：1、长期以来对人文特质与品质的坚持。2、秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张，把自己定位成独立于人们工作、生活之外的“第

12、三空间”，为人们提供一个读书、思考、享受时光的最佳场所，成为人民寻求放松、消磨时光的第一选择。4、注重高质量。5、“星巴克体验”体验咖啡文化。体现在星巴克优雅舒适的店面氛围，自由随意的营销风格，以及对顾客的一种尊重与互动上。简言之，星巴克的成功，依靠的是准确独特的品牌定位，以人为本的文化体验贩卖，注重内外部联系的关系网络，以及全球化标准，本土化经营的国际战略。 揭开帝国神话的面纱揭开帝国神话的面纱一、创造生活的“第三空间”品牌定位的魔力 第三空间独立于家庭、工作以外的空间，成为除办公室和家庭之外人们生存的第三个场所。上网服务二、辟蹊径，自成一家品牌营销策略的全面撒网1、体验营销，使人们享受咖啡文化1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-josephpine和JamesHgilmore提出。体验营销：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新 定义，设计营销理念。星巴克卖的不是咖啡，而是一种体验。（1）上乘品质（2）卓越服务（3）超值享受（4）优