长安马自达南区夜场试驾方案20140619

1、长安马自达南区夜场试驾方案2014.06目录 DirectoryP2PART1 活动主题 SubjectPART2 活动概述 OutlinePART3 活动宣传 CampaignPART4 活动规划 ContentsPART5 项目保障 Project guarantee创驰蓝天全车系试驾活动Test drive activityP3 活动目标： 结合创驰蓝天技术的理念“人马合一” ，利用昂克赛拉上市的关注热度 ，邀约CX-5、昂克赛拉的意向客户 ，通过“夜场试驾”这一时尚高端的试驾方式，提升意向客户的订单效率。 结合操控、节油等创驰蓝天的亮点和时尚、激情等夜场试驾的特点进行投放 ， 整合客户

2、资源 ，通过夜场试驾活动的时尚体验式营销 ，促进产品销售 。 活动主题： “ 至炫夜跑,科技狂飙长安马自达驾享Night!” “劲能量 驾未来长安马自达激擎之夜” “科技 速度 激情长安马自达挑战之夜” 目录 DirectoryP4PART1 活动主题 SubjectPART2 活动概述 OutlinePART3 活动宣传 CampaignPART4 活动规划 ContentsPART5 项目保障 Project guarantee活动背景Background activityP5首先，我们要了解目前的机遇与问题 问题The problem： CX-5经销店屯车开始上涨，看车和体验用户 比较少

3、；怎样利用昂克赛拉的宣传热度来拉动 的体验与销售。 怎样趁热打铁把马自达品牌目标受众的宣传力 度加大。指数概况指数概况最近30天05-18至06-19全国整体搜索指数整体搜索指数 移动搜索指数移动搜索指数整体同比整体同比整体环比整体环比移动同比移动同比移动环比移动环比CX-51,64187858%-2%160%0%昂克赛拉昂克赛拉747246700141%-183%P6昂克赛拉的轰动上市，收到了广大媒体和客户对长安马自达的关注!活动背景Background activity机 遇P7活动背景Background activity挑 战P8CX-5的竞品车热点关注度均高于CX-5，说明市场热度不

4、够！活动背景Background activity挑 战关注度非常低P9怎样趁热打铁把马自达品牌目标受众的宣传力度加大？怎样利用昂克赛拉的宣传热度来拉动CX-5的体验与销售？如何消耗掉CX-5经销店的屯车？活动背景Background activityP10活动背景Background activity吸引眼球品牌宣传创意！话题聚焦微信传播时尚创驰蓝天热情 哪个城市SUV卖得好？活动背景Background activity哪个城市CX-5卖得好!？活动站点选择P12P12活动背景Background activity市场容量：某城市SUV销量/南区SUV销量市占率：某城市某车型销量/某城市S

5、UV销量两者居高的城市为佛山、厦门、柳州、长沙P13活动背景Background activity佛山深圳佛 山 深 圳佛山SUV市场容量大！深圳SUV市场稍显饱和P14传统试驾会与夜场试驾的区别？ 缺少话题噱头的吸引，导致试驾会的的关注度不高。等待时间长，天气炎热即使采用帐篷、风扇等物料客户也不愿意在烈日下等待试驾机会。传统试驾会缺少亮点吸引，对客户和媒体的神经都不能触动。传播内容太过单一，一味只在宣传产品卖点及价格，没有更深层面进行传播，未能通过多种角度打动消费者。活动背景Background activity活动概要Activities summaryP15通过炫酷发光车队在城市中的巡游

6、达到话题效果聚焦，配合快闪舞蹈、举牌扫一扫、荧光礼品等进行网站报名、微信转发、抽奖实现二次沟通销售的机会。利用夜场试驾的宣传话题，通过试驾会和小型团购环节提升集客量和现场销售量。活动主题 ：至炫夜跑,科技狂飙长安马自达驾享Night!活动城市 ：深圳、佛山（二选一），柳州，长沙，福州、厦门（二选一）活动时间 ：2014年7月13日 ( 星期六 / 日 ）活动地点 ：300*100闹市区广场、专业赛车场目标群体 ：CX-5、昂克赛拉潜在客户 ，共 ：100 批次 / 每天活动构成 ：炫酷发光车队+网站报名+微信转发 科技狂飙 激情夜驾 至炫漂移 马自达尊享客户筛选 Customer Screen

7、ingP16n经销商邀请 ：通过当地经销商资源进行前期的客户筛选 ，活动进行时邀约到现场参加活动 。n店头 、短信邀约: 筛选到店客户的预留资料通过 、短信形式邀请。n目标人去活动场地邀约: 健身会所、小资情调创意园、酒吧街、建材市场、茶楼棋牌室、大型超市商场等目标客户聚集地设PM宣传派发报名点。 . n网络报名 ：经销店微信报名。客户邀请渠道预期目标 Expected TargetP17 通过前期各渠道的宣传,在各省会城市制造足够的市场声音 ,并且辐射到周边城市，给竞品以正面的回击 。为经销商的销售工作创造良好营销氛围 。 通过“创驰蓝天”全系试驾活动,让受邀目标客户充分体验马自达的卓越性能

8、和超凡感受 ,继而提升经销商集客率和销量 。预约精准的目标客户人群，对报名人群进行筛选和把控，针对重点购车用户提 供最绚丽的试驾体验。 量化目标目标客户回报量40%展厅集客率的提升形成有效客户档案：300目录 DirectoryP18PART1 活动主题 SubjectPART2 活动概述 OutlinePART3 活动宣传 CampaignPART4 活动规划 ContentsPART5 项目保障 Project guaranteeP19怎样引起媒体、目标人群的关注度，造就足够的市场声音。怎样精确的寻找目标人群，并使目标人群积极参与其中。宣传策略 Propaganda Strategy？P2

9、0宣传策略 Propaganda Strategy活动前十五天（线上）n话题营销：提前十五天在现有垂直媒体制造宣传话题。“至炫夜跑,科技狂飙长安马自达驾享Night! 全场热恋，爱在身边。我们会在你常出没的地方接受夜场试驾报名，只要你扫描二维码登录网站报名，就有机会给你爱的人送上一束鲜花。长安马自达将亲自把您的爱送到爱人的手上”。把夜场试驾会的话题通过传递爱的噱头迅速扩散造成城市区域营销轰动。n线上报名: 选一家垂直网站，开通线上报名通道。通过扫描二维码即可进入报名网站。报名页面只需填写姓名、 、地址即可进入抽奖环节。n抽奖奖品: 1、购车精品大礼包（每人都可抽中）。 2、全城鲜花赠送（10份

10、/百人）n微信转发：如果你抽奖成功，只需在微信把我们的活动信息转发到你的朋友群，并把转发信息的图片发邮件给我们，一经认可即可获得奖品。n其它建议宣传媒体：垂直门户网站、主流汽车网站、汽车论坛、豆瓣论坛等。n宣传周期：此次炫酷发光车队+线上抽奖的话题营销建议持续到活动结束后十天。P21宣传策略 Propaganda Strategy活动前十五天（线下）n发光宣传车队：布置6-8辆发光宣传车队。车身要求用反光条勒出轮廓，并且在车门上勾勒“长安马自达”、“CX-5”、“昂克赛拉”等字样或图表。n报名单礼品派送: 车队每天晚上选目标客户聚集的十个不同场地进行宣传单和礼品派发，并且接受现场试驾报名。宣传

11、单张上印有报名地址二维码。客户现场扫描二维码后即可进入报名网页，填写报名资料就有机会抽取“全场热恋 爱在身边”活动礼品。n站点筛选: 经销店提前提交潜在客户多的场地，并进行路线规划。 . n网络站点报名：灯光宣传车队停靠的站点可以直接接受夜场试驾报名。扫描二维码进入官网还可以参加”全城热恋 爱在身边”的抽奖活动，有机会获得购车优惠券及给你的爱人传递一份真爱的奖品。P22宣传策略 Propaganda Strategy活动前两周/周末n快闪舞蹈：在活动前两周的周末将LED灯宣传车队带上4名快闪舞蹈演员，车队到达指定地点后舞蹈人员随即下车跳一段舞蹈吸引观众眼球。（舞蹈可用车本身的音响）n扫一扫举牌

12、礼仪: 在快闪舞蹈吸引人群同时礼仪举起一块“扫我一下”的二维码牌子，让过路的人扫描二维码并告知活动信息。客户现场扫描二维码后即可进入报名网页，填写报名资料就有机会抽取“全场热恋 爱在身边”活动礼品。n礼品派发: 人群聚集并开始现场报名和二维码扫描后派发现场礼品，建议派发扇子和鼠标垫（礼品要用荧光勾勒出长马LOGO或车型）. 礼品上同时印有网站报名二维码。n车队服装：车队每位人员都穿着长安马自达荧光LOGO的T桖或CX-5、昂克赛拉字样的荧光T桖造势。P23结合本次试驾会的目标人群分析及客户特点，充分利用线下宣传站点报名，通过驾校、建材市场、布批市场、健身会所、酒吧街、大型超市商场、茶楼等目标人

13、群的聚集定进行线下的站点报名。充分利用媒体关系，将网络报名、微信报名作为线上宣传及品牌提升的主要方式。策略策略站点报名Site registration活动前五天站点报名Site registrationP24站点报名策略The site reported strategyP25n精准人群：站点报名目标人群会比较精确，所以在站点中报名的客户一定要保证质量而不要一味追求数量。n夜场试驾客户筛选: 夜场试驾最多做到100批次，所以邀请到场的客户要进行筛选，购车意愿强的可邀约到现场试驾，购车意愿一般的可邀约到店试驾。n站点筛选: 精准的站点是站点报名成败的关键，各经销店需要通过对周边环境的熟悉程度及

14、合作洽谈程度加以对站点的分析综合考虑之后确定站点。 . n站点服务质量：保证每个报名站点的服务质量，包含客户接待、对本次活动的详细解释、车型咨询、品牌介绍等与经销店头一致的服务水准。目录 DirectoryP26PART1 活动主题 SubjectPART2 活动概述 OutlinePART3 活动宣传 CampaignPART4 活动规划 ContentsPART5 项目保障 Project guarantee活动亮点规划Highlight the planningP27n客户休息n销售咨询n驾车小讲堂n冷饮区域n百米加速 ；n高速过弯；n 过减缓带；nS型绕弯；n漂移入库；n正反向漂移；n

15、至炫展示；n创驰蓝天全车系展示 ；n车辆展示n车舞表演n极限运动科技狂飙（展示区）激情夜驾（试驾区）至炫漂移（表演区）马自达尊享（销售咨询区）长安马自达驾享NightP28活动亮点HighlightP29区域规划Regional PlanningA：展示区B：试驾区C：表演区D：销售咨询区DABC活动流程Activity process时间时间人员人员数量数量内容内容19：00-19：05第一批客户40人灯光秀+嘻哈街舞19：05-19：15第一批客户40人至炫漂移19：15-19：45第一批客户40人A、B组场地试驾19：45-20：00第一批客户40人现场预售团购20：00-20：05第二

16、批客户30人灯光秀+嘻哈街舞20：05-20：15第二批客户30人至炫漂移20：15-20：45第二批客户30人A、B组场地试驾20：45-21：00第二批客户30人现场预售团购21：00-21：05第三批客户30人灯光秀+嘻哈街舞21：05-21：15第三批客户30人至炫漂移21：15-21：45第三批客户30人A、B组场地试驾21：45-22：00第三批客户30人现场预售团购22：00第三批客户30人返程重点环节The key linkP31展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区活动开场前将有一个绚丽的灯光秀，光束灯划破夜空中的宁静。随着音乐的律动配合动感的灯光，将观众的视线从空中引导到展车

17、上。展车车身贴着荧光的灯条，把整个车身和长马LOGO的线条在夜空中勾勒出来展示区域CX-5、昂克赛拉两台展车。重点环节The key linkP32展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区重点环节The key linkP33展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区人车共舞： 本次活动的开场舞蹈是为两款展车量身定制的两支现代嘻哈舞蹈。 首先是昂克赛拉的舞蹈，表现出年轻人的活力和积极向上的精神面貌。舞蹈比较俏皮、动感，讲述的是一群年轻人开着心爱的汽车外出游玩的一段故事情节，反映年轻人当下的生活片段。 随后CX-5的舞蹈相对比较隆重，讲述几个穿西装带墨镜的商务人士在商场中经历风雨、波折一直不放弃，最终亮起

18、CX-5的车灯继续远航的现代舞蹈。P34展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区重点环节The key link至炫漂移包涵：漂移、原地掉头、漂移入库等多个高难度漂移动作，主要是汽车在高速行驶时高速拐弯，车轮横向滑动的状态，是一种最快速通过弯道的手段。漂移表演可以展现马自达“人马一体”的操控性能，特别是CX-5作为一款城市SUV也可以像轿车一样做漂移动作，这在其它品牌的SUV中是无法达到的。也展现CX-5“像轿车一样驾驶的SUV”这一宣传口号。漂移可带动现场客户的热情，提高他们试驾的欲望，增加试驾话题性和关注度。P35展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区重点环节The key link漂移车展示：

19、 漂移入库后将漂移车的引擎盖和车门打开像观众展示，做过高难度漂移动作的车是没有经过任何改装与经销店销售的长安马自达一样。 展示马自达的高性能，在剧烈运动之后车没有颤抖，刹车系统也没有因为温度过高而出现冒烟等不良反映。 P36展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区重点环节The key link专业中肯的车型点评往往是影响客户购车意愿的重要指示标，在漂移之后现场会安排专业车手讲堂。主要针对CX-5的性能结合漂移动作的专业点进行讲评。如何试驾CX-5类似的课题从思想上引导购车客户，从而到达试驾有效果，试驾结束后有销量。P37展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区重点环节The key link发光跑道

20、： 夜场试驾跑道为发光赛道，由LED灯带组成的发光赛道给试驾客户带来一种前所未有的时尚试驾感受。 整个跑道由150m加速、高速过减震带、减速路段、弯道及蛇形绕桩组成。整个试驾跑道可以体验到马自达汽车的平稳起步、动力、换挡无顿挫感、底盘独立悬挂、转弯灵活性、方向盘助力系统、I-STOP系统等几乎囊括了cx-5和昂克赛拉的全部买点展示。 P38展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区l试驾分为两组CX-5试驾组合昂克赛拉试驾组，两组在跑道上同时进行。l无需等待试驾会，把客户分成三批，每批轮流到场试驾。这样既可以保证试驾会的安全性也可以不需客户在现场等待试驾。更能有效的让销售人员一对一客户跟进。l专业赛

21、车女郎摇旗试驾。重点环节The key link重点环节The key linkP39展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区PG赛场女郎重点环节The key linkP40展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区l试驾开始前销售人员首先针对意向购车用户进行订购跟单。l试驾过程中现场销售人员针对已经试驾过的客户进行现场政策讲解及跟单（销售区域桌椅）。l每轮试驾结束后在销售区统一将客户集中举行小型现场预售团购活动。l客户休息区域设定，并配套有冷饮、桌椅、风扇等设备。重点环节The key linkP41展示区展示区表演区表演区试驾区试驾区现场预售团购： 每一轮试驾结束后销售在销售区集中试驾客户进行小型现场预售团购。突出现场购车政策，增加二次销售机会，争取在客户刚刚试完车购车欲望比较强烈的时候签订订车协议。如果客户有意愿购车但还没确定，可继续留在现场销售跟进。 序号时间环节内容备注15商务揭幕销售经理公布现场商务政策210自由成交客户自由咨询、洽谈、成交35订单抽奖现场订车客户“投骰子”抽奖410自由成交客户自由咨询、洽谈、成交55订单抽奖现场订车客户“投骰子”抽奖场地要求Site requirementsP42 场地要求面积不少于200*100m，地面平整无凹凸或拼接路面。现场可接大功率电源，如果有