竞争性市场营销战略

1、竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略l什么是竞争什么是竞争l识别竞争者识别竞争者l战略选择战略选择l案例分析案例分析l总结总结竞争的内涵竞争的内涵竞争竞争：或称为市场竞争，在同一市场上如果或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同产品，就会存在竞争。在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不

2、断断“优化优化”的过程，这是市场经济活力的来的过程，这是市场经济活力的来源。源。市场竞争的市场竞争的3 3层基本含义层基本含义一、市场竞争是指在同一目标市场范围内，一、市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；市场行为；二、这些企业的产品相互具有替代性。二、这些企业的产品相互具有替代性。三、市场竞争指所有参与方都在争取市场三、市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。标实现转化。市场竞争的分类市场竞争的分类欲望竞争欲望竞争属类竞争属类竞争产品竞争产

3、品竞争品种竞争品种竞争品牌竞争品牌竞争需要需要休息休息 的需的需要要采用什采用什么方式么方式休息休息欲望竞争欲望竞争社交社交文娱文娱体育体育旅游旅游：怎怎么么娱娱乐乐类别竞争类别竞争看电影看电影看电视看电视听广播听广播音乐会音乐会 看看哪哪种种电电视视形式竞争形式竞争广播广播电视电视录相录相VCDVCD 购购哪哪种种录录相相机机品牌竞争品牌竞争松下松下日立日立长虹长虹海尔海尔 竞争者识别竞争者识别（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念1、销售商数量及产品差异程度、销售商数量及产品差异程度（1）完全垄断）完全垄断（2）完全寡头垄断）完全寡头垄断（3）不完全寡头垄断）不完全寡头垄断（4）完全竞争）完

4、全竞争（5）垄断竞争）垄断竞争2 2、进入与流动障碍、进入与流动障碍3 3、退出与收缩障碍、退出与收缩障碍4 4、成本结构、成本结构5 5、纵向一体化、纵向一体化6 6、全球经营、全球经营（二）业务范围导向与竞争者识别（二）业务范围导向与竞争者识别1 1、产品导向与竞争者识别、产品导向与竞争者识别2 2、技术导向与竞争者识别、技术导向与竞争者识别 3 3、需求导向与竞争者识别、需求导向与竞争者识别 4 4、顾客导向和多元导向、顾客导向和多元导向 企业战略地位与战略选择企业战略地位与战略选择一、市场领先者的竞争战略一、市场领先者的竞争战略1 1、扩大市场总需求战略：属于发展战略类型。、扩大市场总

5、需求战略：属于发展战略类型。企业需要找到扩大市场总需求的方法；因此，企业需要找到扩大市场总需求的方法；因此，采用采用“欲望竞争欲望竞争”的观念，是市场领先企业应的观念，是市场领先企业应具有的主要竞争观念；具有的主要竞争观念； （1 1）寻找新用户）寻找新用户（2 2）发现产品的新用途）发现产品的新用途2 2、防御战略：属于维持性战略。市场领先企业应、防御战略：属于维持性战略。市场领先企业应采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持采取较好的防御措施和有针对性的进攻，来保持自己的市场地位。尤需强调的是，市场领先者绝自己的市场地位。尤需强调的是，市场领先者绝不能一味地采取不能一味地采取“防御防御”

6、，或说是单纯消极的防，或说是单纯消极的防御。市场领先者应使自己具有竞争的主动性和应御。市场领先者应使自己具有竞争的主动性和应变能力。变能力。（1 1）阵地防御）阵地防御 （2 2）侧翼防御）侧翼防御（3 3）先发制人的防御）先发制人的防御 （4 4）反击式防御）反击式防御（5 5）运动防御）运动防御 （6 6）收缩防御）收缩防御3 3、扩大市场份额战略、扩大市场份额战略: :属于用进攻方法达到防御属于用进攻方法达到防御目的的战略。在市场需求总规模还能有效扩大的目的的战略。在市场需求总规模还能有效扩大的情况下，市场领先者也应随市场情况变化调整自情况下，市场领先者也应随市场情况变化调整自己的营销组

7、合，努力在现有市场规模下扩大自己己的营销组合，努力在现有市场规模下扩大自己的市场份额。的市场份额。（1 1）产品创新）产品创新（2 2）质量策略）质量策略（3 3）多品牌策略）多品牌策略（4 4）增加或大量广告策略）增加或大量广告策略（5 5）有效或较强力度销售促进）有效或较强力度销售促进二、市场挑战者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略1 1、正面进攻、正面进攻 产品对比产品对比 采用攻击性广告采用攻击性广告 价格战价格战2 2、侧翼进攻、侧翼进攻3 3、包围进攻、包围进攻4 4、绕道进攻、绕道进攻5 5、游击进攻、游击进攻 世界上第一瓶可口可乐诞生于世界上第一瓶可口可乐诞生于18861886

8、年，可口可乐的命名年，可口可乐的命名是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音。就在可口可乐如日是取可乐倒进杯中，喀啦喀啦的声音。就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐可乐”大旗，敢于大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为向其挑战的企业，它宣称要成为 “全世界顾客最喜欢的全世界顾客最喜欢的公司公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。第一瓶百事可乐诞分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。第一瓶百事可乐诞生于生于18981898年，百事可乐的命名则是取打开瓶盖可乐冒气年，百事可

9、乐的命名则是取打开瓶盖可乐冒气“拍嘘拍嘘”的声音。的声音。 百事可乐成长于百事可乐成长于3030年代经济大恐慌时期，由于消费者对年代经济大恐慌时期，由于消费者对价格很敏感，因此价格很敏感，因此19341934年百事可乐推出了年百事可乐推出了1212盎司装的瓶子，盎司装的瓶子，但与可口可乐但与可口可乐6.56.5盎司的价格一样，也是盎司的价格一样，也是5 5分钱。百事可乐分钱。百事可乐利用电台广告大力宣传利用电台广告大力宣传“同样价格、双倍享受同样价格、双倍享受”的利益点。的利益点。它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只它成功地击中了目标，尤其是年轻人的市场，因为他们只重量不重质。重

10、量不重质。 到了五十年代，百事可乐改变了原来的经营方到了五十年代，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了式，进行了5 5方面的重大改革：方面的重大改革：一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一并力求统一三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。形象。四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。其是带回家饮用的市场。五：选定美国的五：选定美国的2525个州和境外的个州和境外的2

11、525个地区作为个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 19601960年百事可乐把它的广告业务交给年百事可乐把它的广告业务交给BBDOBBDO广告公司。当广告公司。当时，可口可乐是以时，可口可乐是以5151的绝对优势压倒百事可乐的。但的绝对优势压倒百事可乐的。但1010年后，可口可乐试图它对百事可乐的优势已经减至年后，可口可乐试图它对百事可乐的优势已经减至2121了。了。 此时，此时，BBDOBBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑

12、战百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。的宣传活动。19751975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母M M和和Q Q做上做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO BBDO 公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母的忠实主顾选择标有字母M M的

13、百事可乐，而标有字母的百事可乐，而标有字母Q Q的可的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO BBDO 公司预期的目的：让消费者重新考虑他们对公司预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老老”可乐的忠诚，并把它与可乐的忠诚，并把它与“新新”可乐相比较。结果，百事可可乐相比较。结果，百事可乐销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为乐销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为2323。 19751975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权条件，取得了在前苏

14、联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周

15、围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 7070年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。打入了这个重要的市场。 百事可乐从百事可乐从6060年代起就试图打破单一的年代起就试图

16、打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。为多角化企业。 19881988年，百事聘请了当时最走红的歌星年，百事聘请了当时最走红的歌星迈克尔迈克尔杰克逊，仅仅是演唱酬劳就杰克逊，仅仅是演唱酬劳就500500万万美元，迎合了许多追星族的目光。许多追美元，迎合了许多追星族的目光。许多追星族纷纷倒向自己的偶像喜欢的百事可乐。星族纷纷倒向自己的偶像喜欢的百事可乐。此时，两者的差距已经缩减为此时，两者的差距已经缩减为1.15:11.15:1，从，从此百事可乐基本顺利发展起来。此百事可乐基本顺利发展起来。竞争战略：竞争战略：1 1、正面进攻、正面进攻2

17、 2、侧翼进攻、侧翼进攻3 3、绕道进攻、绕道进攻4 4、形象竞争策略、形象竞争策略 总结总结好的竞争者的特征：好的竞争者的特征：1 1、遵守行业规则、遵守行业规则2 2、对行业的增长潜力所提出的设想切合实际、对行业的增长潜力所提出的设想切合实际3 3、制定的价格与成本相符、制定的价格与成本相符4 4、喜欢一个健全的行业、喜欢一个健全的行业5 5、将自己限定在行业的某一部分或细分市场、将自己限定在行业的某一部分或细分市场中中6 6、推动其他企业降低成本或提高差异化、推动其他企业降低成本或提高差异化7 7、接受正常水平的市场份额和利润、接受正常水平的市场份额和利润 8 8、营销模式相对完善、营销

18、模式相对完善9 9、对于市场的商品流通信息掌控性强、对于市场的商品流通信息掌控性强1010、市场调研度高、市场调研度高影响作用：影响作用：1 1、使企业不断地创新，研发新产品，提高市场上、使企业不断地创新，研发新产品，提高市场上产品的丰富度，促进产品的更新换代，推陈出新。产品的丰富度，促进产品的更新换代，推陈出新。2 2、使企业意识到市场压力，并对其迅速做出反应、使企业意识到市场压力，并对其迅速做出反应与应对措施。有利于企业选择适当的营销策略，与应对措施。有利于企业选择适当的营销策略，优化产品优化产品3 3、是市场经济不断向前发展的催化剂、是市场经济不断向前发展的催化剂4 4、使企业不断地提升服务质量，提高产品竞争力，、使企业不断地提升服务质量，提高产品竞争力，以顾客为服务中心，以顾客为服务中心，5