第11章品牌与包装策略.ppt

1、2022-6-6Copyright by LanXin1NoImageManagement of brand2022-6-6Copyright by LanXin2l品牌概述品牌概述l品牌定位品牌定位l品牌资产品牌资产l品牌战略品牌战略2022-6-6Copyright by LanXin3l一品牌概念及层次一品牌概念及层次l二品牌的作用二品牌的作用l三三. 品牌资产的构成与特征品牌资产的构成与特征2022-6-6Copyright by LanXin4NoImage品牌品牌是是一个是是一个名称、名词、名称、名词、标志、符号或标志、符号或是一个设计，是一个设计，或是它们的组或是它们的组合，用以

2、标识合，用以标识一个或一群营一个或一群营销者的产品或销者的产品或服务，并使之服务，并使之同竞争对手的同竞争对手的产品或服务区产品或服务区别开来别开来。一品牌概念及层次一品牌概念及层次2022-6-6Copyright by LanXin5NoImage名称名称标志标志商标商标版权版权品牌是附加在产品上品牌是附加在产品上的所有标识物的总称，的所有标识物的总称，它与商标在概念和应它与商标在概念和应用上是有严格区别的。用上是有严格区别的。2022-6-6Copyright by LanXin6NoImagel在品牌中，凡不属在品牌中，凡不属于商标的部分，是没于商标的部分，是没有专用权的有专用权的 商

3、标可以为企业独占商标可以为企业独占而不使用；而品牌一而不使用；而品牌一定是使用的，不管它定是使用的，不管它是否为使用者所独占是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不般都不复杂，因这不便登记注册。便登记注册。 有专用权有专用权无专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别2022-6-6Copyright by LanXin7NoImagel属性属性 一个品牌对于顾一个品牌对于顾客来讲，首先给客来讲，首先给他或她带来的是他或她带来的是一个使用这个品一个使用这个品牌的产品属性牌的产品属性。奔驰属性宣传 4品牌层次品牌层次利益利

4、益 品牌的每种属性，品牌的每种属性，体现顾客的利益。体现顾客的利益。因为顾客购买的因为顾客购买的是利益。是利益。奔驰安全利益奔驰安全利益影例影例 奔驰奔驰S.mpgS.mpg 价值价值 品牌也说明品牌也说明一些生产者一些生产者价值价值文化文化 品牌可附加象征品牌可附加象征一种文化或文化一种文化或文化中某种令人喜欢中某种令人喜欢或热衷的东西。或热衷的东西。 个性个性 品牌的个性表现为品牌的个性表现为它就是它就是“这样的这样的”，使使用者也能具有使使用者也能具有对对“这样这样”的认同的认同或归属感。或归属感。使用者使用者 品牌通过上述各品牌通过上述各层次的综合，形层次的综合，形成特定的品牌形成特定

5、的品牌形象，必然表现为象，必然表现为它应该有特定的它应该有特定的使用者。使用者。 2022-6-6Copyright by LanXin82022-6-6Copyright by LanXin92022-6-6Copyright by LanXin102022-6-6Copyright by LanXin112022-6-6Copyright by LanXin12l请试举一个你所熟悉的品牌，请试举一个你所熟悉的品牌，从品牌六个层次方面说明它的从品牌六个层次方面说明它的成功之处成功之处2022-6-6Copyright by LanXin13NoImage品牌品牌(Brand)管理管理 二、品

6、牌作用二、品牌作用提供识别。提供识别。 品牌可以使消费者得到相应的服务品牌可以使消费者得到相应的服务 品牌有助于对消费者的权益提供法律保护。品牌有助于对消费者的权益提供法律保护。 品牌有助于产品的销售和占领市场品牌有助于产品的销售和占领市场品牌可以增加营销者资产的价值。品牌可以增加营销者资产的价值。 品牌可以开发新产品，节约新产品市场投入成本品牌可以开发新产品，节约新产品市场投入成本。 2022-6-6Copyright by LanXin142022-6-6Copyright by LanXin15（一）品牌资产的概念（一）品牌资产的概念一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成一种

7、超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。的整合性总体价值。美国品牌专家大卫美国品牌专家大卫A A 艾克的品牌资产星角构架艾克的品牌资产星角构架品牌知名度品牌知名度品牌品质形象品牌品质形象专属性品牌专属性品牌资产资产（专利、商标）（专利、商标）品牌联想度品牌联想度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌资产品牌资产2022-6-6Copyright by LanXin162022-6-6Copyright by LanXin172022-6-6Copyright by LanXin18l品牌设计品牌设计l品牌组合品牌组合l品牌扩展品牌扩展2022-6-6Copyright by LanX

8、in19NoImageNoImageNoImagen简洁醒目、易读易记简洁醒目、易读易记 n构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或构思新颖、造型美观、暗示属性、能表现出企业或产品特色产品特色 （奔驰）（奔驰）n富蕴内涵、情意浓重富蕴内涵、情意浓重 n避免雷同、超越时空避免雷同、超越时空 n易发音、各国通用、简单明了易发音、各国通用、简单明了2022-6-6Copyright by LanXin2020032003的的2 2月月1818日日可口可乐在中国更换标识可口可乐在中国更换标识 2022-6-6Copyright by LanXin21l百事可乐英文百事可乐英文Pepsi cola。

9、Pepsi清脆响亮，清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶嘶嘶”声。声。1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在并在Pep和和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。l日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名选举中得到启发，产品取名“当选当选”。后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。来。原来选举时，不仅候选人要讨

10、吉利买原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选当选”酒，支持者也买此酒以示支持。酒，支持者也买此酒以示支持。2022-6-6Copyright by LanXin22n产品效用产品效用望名知义，迅速理解，便于联望名知义，迅速理解，便于联想和记忆。想和记忆。n地名及名胜古迹地名及名胜古迹n厂商字号即商号厂商字号即商号n词汇词汇（如（如nature）n动植物动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美好联想，并提高身价。使人产生许多美好联想，并提高身价。n神话、传说与传奇故事神话、传说与传奇故事n数字数字n外文译名外文译名2022-6-6Copyright by

11、LanXin23l（一）个别品牌决策：（一）个别品牌决策：l不同产品分别规定各自的品牌不同产品分别规定各自的品牌l“潘婷潘婷”、“飘柔飘柔”、“海飞丝海飞丝”v可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买。可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购买。v个别品牌可起隔离作用个别品牌可起隔离作用大多数人的心理趋向，是不乐意大多数人的心理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档同名的产品。用较高价格买了与低档同名的产品。v利于优质新品的推广。利于优质新品的推广。v每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象于影响其他品牌形象2022-6-

12、6Copyright by LanXin24lGE、“娃哈哈娃哈哈”，飞利浦，飞利浦l优点优点:宣传费用低宣传费用低l如果企业的名声好，其产品会畅销如果企业的名声好，其产品会畅销2022-6-6Copyright by LanXin25l将各类品牌依据一定标准将其产品分类，并将各类品牌依据一定标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。分别使用不同的品牌。依据产品性质分类。依据产品性质分类。依据产品质量分类依据产品质量分类。2022-6-6Copyright by LanXin26l企业名称加在不同产品品牌前企业名称加在不同产品品牌前 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产品的个通常是把商号或

13、商徽作为统一品牌，与每一种产品的个别品牌连用。别品牌连用。可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化跟上个别品牌，又使新产品个性化如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的品牌，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。2022-6-6Copyright by LanXin27Line Extension产品线扩展产品线扩展 NokiaMultibrands多品牌多品牌 P&GBrand Extension品牌延伸品牌延伸Haier新品牌新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的Four Brand

14、 StrategyNew Brands2022-6-6Copyright by LanXin28l利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品或新产品，也叫品牌扩展。或新产品，也叫品牌扩展。l两种基本做法：两种基本做法：纵向延伸纵向延伸先推出某个品牌，成功以后再推出先推出某个品牌，成功以后再推出新的经过改进的；接着推出更新的产品。新的经过改进的；接着推出更新的产品。横向延伸横向延伸把成功的品牌用于新开发的不同产把成功的品牌用于新开发的不同产品。品。l横向延伸品牌有一定风险。横向延伸品牌有一定风险。2022-6-6Copyright by LanXin29l同一产

15、品使用两个或两个以上品牌同一产品使用两个或两个以上品牌。只要中间商接受，就可占更大货架空间。只要中间商接受，就可占更大货架空间。真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很少，多重品牌有更多机会进入少，多重品牌有更多机会进入“购买单购买单”。利于内部展开竞争，提高效率。利于内部展开竞争，提高效率。向不同市场渗透。向不同市场渗透。l宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出洗涤用品，颇为畅销；1950年，又推出另一品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。2022-6-6Copyright by LanXin30l能否为新品牌

16、找出足够的购买理由。能否为新品牌找出足够的购买理由。顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有意义的变化，就难以接受。意义的变化，就难以接受。l新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，又能由其他竞争品牌争得多少市场又能由其他竞争品牌争得多少市场。一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重品牌并用就不一定有利。品牌并用就不一定有利。l新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费新品牌的收入，是否足以弥

17、补开发和促销费用。用。2022-6-6Copyright by LanXin31NoImageNoImageNoImagen用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象而以副品牌凸显各个产品不同个性形象 n在冰箱上，海尔相继推出了在冰箱上，海尔相继推出了“海尔海尔- -小王子小王子”“海尔海尔- -双王双王子子”“海

18、尔海尔- -大王子大王子”“海尔海尔- -帅王子帅王子”“海尔金王子海尔金王子”等；等； n在空调上，海尔先后推出了在空调上，海尔先后推出了“海尔海尔- -小超人小超人”变频空调、变频空调、“海尔海尔- -小状元小状元”健康空调、健康空调、“海尔海尔- -小英才小英才”窗机等窗机等 n在洗衣机上，海尔推出了在洗衣机上，海尔推出了“海尔海尔- -神童神童”“海尔海尔- -小小神童小小神童”； n海尔还推出了海尔还推出了“海尔海尔- -探路者探路者”彩电、彩电、“海尔海尔- -小海象小海象”热水热水器、器、“海尔海尔- -小公主小公主”暖风机、暖风机、“海尔海尔- -水晶公主水晶公主”空气清新空气

19、清新机、机、“海尔海尔- -小梦露小梦露”美容加湿器等产品。美容加湿器等产品。2022-6-6Copyright by LanXin32l商标含义、命名及作用l中国企业在商标管理上的误区l企业的商标防御策略2022-6-6Copyright by LanXin33 案例分析案例分析科龙域名被抢注案科龙域名被抢注案 19971997年年1212月的一个下午，科龙（容声）集团（此时科龙是拥有月的一个下午，科龙（容声）集团（此时科龙是拥有8 8家中外合资公司、家中外合资公司、1313个子公司的大型企业集团，个子公司的大型企业集团，“KelonKelon”是该企业是该企业集团使用多年、并在集团使用多年

20、、并在2020余类商品上获准登记的商标。）企管部法规余类商品上获准登记的商标。）企管部法规科何科长接了个吴某打来的神秘的电话，得知吴某已经在中国互连科何科长接了个吴某打来的神秘的电话，得知吴某已经在中国互连网络信息中心用网络信息中心用KelonKelon注册了域名，要从吴某处要回此域名必注册了域名，要从吴某处要回此域名必须付转让费须付转让费100100万元。万元。 对域名知之甚少的何科长着实吓了一跳，出于对公司利益的考虑对域名知之甚少的何科长着实吓了一跳，出于对公司利益的考虑，何科长没有立刻回绝那个，何科长没有立刻回绝那个“吴某吴某”的要求，开始了与这个男人耐的要求，开始了与这个男人耐心的心的

21、“谈判谈判”。几番交涉，价钱从。几番交涉，价钱从100万元一路降到万元一路降到5万元，此时，万元，此时，对方已失去耐心。于是，何科长要求吴某就此商谈结果传真一份文对方已失去耐心。于是，何科长要求吴某就此商谈结果传真一份文件，由其向公司领导请示。件，由其向公司领导请示。1998年年1月月6日，吴某在得到口头承诺日，吴某在得到口头承诺不公开此事的情况下，如约发了传真：不公开此事的情况下，如约发了传真：“为了尽快了结关于为了尽快了结关于科龙科龙域名的争议权，我要求对方支付现金域名的争议权，我要求对方支付现金5万元作为补偿，即放弃争万元作为补偿，即放弃争议权，并自动注销（域名）。在没有商量余地的情况下

22、，则保留争议权，并自动注销（域名）。在没有商量余地的情况下，则保留争议权。议权。” 2022-6-6Copyright by LanXin34 对于自己登记注册、使用了多年的商标忽然成了别人的域名，对于自己登记注册、使用了多年的商标忽然成了别人的域名，科龙显然不愿信守自己科龙显然不愿信守自己“不公开此事不公开此事”的承诺。经过一番权衡和向的承诺。经过一番权衡和向有关人士的咨询，科龙集团将一纸诉状递到了有关人士的咨询，科龙集团将一纸诉状递到了“Kelon”Kelon”域名注册域名注册地所属辖区法院北京市海淀区人民法院，把这个叫地所属辖区法院北京市海淀区人民法院，把这个叫“吴某吴某”的人送的人送上

23、了被告席上了被告席 法官在广东省新会市某村找到吴某。当问及为什么要抢注科龙法官在广东省新会市某村找到吴某。当问及为什么要抢注科龙的商标的商标“Kelon”Kelon”时，吴说，时，吴说，“当时就是觉得这个名字顺耳当时就是觉得这个名字顺耳.现在国际上流行现在国际上流行克隆克隆技术，我就是将技术，我就是将克隆克隆的拼音用做了我的拼音用做了我的制衣厂的域名。的制衣厂的域名。”并且，这次吴又降低了叫价，并且，这次吴又降低了叫价，“我现在只要对我现在只要对方给我注册费方给我注册费2,0002,000元和年度运行费元和年度运行费300300元，就可以与对方协商，甚元，就可以与对方协商，甚至撤消我注册的至撤

24、消我注册的KelonKelon域名。域名。” 2022-6-6Copyright by LanXin35 1999 1999年年5 5月月6 6日，北京市海淀区人民法院作出民事裁定，法院认日，北京市海淀区人民法院作出民事裁定，法院认为：被告吴某得到原告科龙公司注册同一域名未果之时，提出要求为：被告吴某得到原告科龙公司注册同一域名未果之时，提出要求科龙公司给付科龙公司给付5 5万元万元“补偿费补偿费”。在诉讼中，被告吴某先是降低素。在诉讼中，被告吴某先是降低素要数额，后又主动申请注销域名注册，综合被告的上述行为，本院要数额，后又主动申请注销域名注册，综合被告的上述行为，本院认定被告吴某注册认定被

25、告吴某注册“KelonKelon”域名行为系以合法形式掩盖非法目的的域名行为系以合法形式掩盖非法目的的无效民事行为，法律理应予以禁止。无效民事行为，法律理应予以禁止。 思考题：思考题：1 1、你怎样看待商标的侵权行为和怎样保护商标？、你怎样看待商标的侵权行为和怎样保护商标？2 2、你怎样看待因特网中的域名与企业商标？、你怎样看待因特网中的域名与企业商标？ 2022-6-6Copyright by LanXin36l（一）含义；产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志2022-6-6Copyright by LanXin372022-6-6C

26、opyright by LanXin38l独特性l简洁性l便利性l内容上要求符合销售地点的法律要求，当地的风俗习惯2022-6-6Copyright by LanXin39NoImageNoImageNoImagen商标商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销部分，即商品的标记，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区别其他产品的一种标记。售者用以区别其他产品的一种标记。 n商标分为商标分为 q注册商标注册商标q非注册商标非注册商标n商标专用权及其确认商标专用权及其确

27、认 q商标专用权商标专用权商标独占权商标独占权 q认定原则认定原则：A、注册在先：注册在先：中、日、法、德中、日、法、德 n B、使用在先：使用在先：美、加、英、澳美、加、英、澳 2022-6-6Copyright by LanXin401、注册与保护、注册与保护 及早进行域名注册及早进行域名注册 购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字络关键字 通过行政与法律手段保护通过行政与法律手段保护2、网上商标保护、网上商标保护 监视网上商标使用情况监视网上商标使用情况 重视对商标进行联合性、防御性注册重视对商标进行联合性、防御性注册 运用法律手段维护商标的网上权益运用法律手段维护商标的网上权益2022-6-6Copyright by LanXin41l产品没有商标l商标设计具有随意性l商标不注册l商标注册范围过于狭窄l不注重国际注册l商标不宣传l商标不续展2022-6-6Copyright by LanXin42l防御性商标注册防御性商标注册发音相同、类似的文字全注册发音相同、类似的文字全注册同一商标运用于完全不相同种类的产品同一商标运用于完全不相同种类的产品或不同行业或不同行业2022-6-6Copyright by LanXin43l商标商标：指受法律保护的品牌，是获得专用权的指受法律