第八章 消费态势与消费心理

1、2022-6-7消费心理学1第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理 内容提要内容提要 在消费活动中，人们的心理变化会受到消费流在消费活动中，人们的心理变化会受到消费流行、消费习惯、感性消费和畸形消费等不同心理倾行、消费习惯、感性消费和畸形消费等不同心理倾向模式的影响。向模式的影响。这些不同的心理倾向模式通过一定这些不同的心理倾向模式通过一定的外在形式表现出来，形成不同的消费态势的外在形式表现出来，形成不同的消费态势，影响，影响人们的消费活动。人们的消费活动。2022-6-7消费心理学2第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理第一节第一节 消费流行与消费心理消费流行与消费心

2、理一、消费流行概述一、消费流行概述（一）消费流行的含义（一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得社会的带有某种时尚特色的心理追求一旦获得社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种承认，就会被广泛地复制，从而形成了一种极具个极具个性的消费倾向和消费态势，即消费流行性的消费倾向和消费态势，即消费流行。v表面上，消费流行是一种主观心理现象；表面上，消费流行是一种主观心理现象；v实质上，消费流行的本质在于其标准的客观性。实质上，消费流行的本质在于其标准的客观性。2022-6-7消费心理学3第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（二）消费流行的特征（二）消费流行的特征1.时间

3、性时间性:时效性很强的概念。时效性很强的概念。2.空间性：社会文化的地域性所决定。空间性：社会文化的地域性所决定。3.群体性：消费流行的前提。群体性：消费流行的前提。4.变动性：随时间推移推陈出新，与时俱进。变动性：随时间推移推陈出新，与时俱进。5.周期性：经历潮起、潮涨、潮满、潮落的过程。周期性：经历潮起、潮涨、潮满、潮落的过程。6.重复性：类似的环境和人文条件下，表现出重复性。重复性：类似的环境和人文条件下，表现出重复性。2022-6-7消费心理学4第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（三）消费流行的表现（三）消费流行的表现1.从消费角度分析从消费角度分析按消费主体分：不同群

4、体有不同的消费流行；按消费主体分：不同群体有不同的消费流行；按消费客体分：精神消费和物质消费；按消费客体分：精神消费和物质消费；2.从流行的角度分析从流行的角度分析按流行的空间大小分：国际、国内和地区流行；按流行的空间大小分：国际、国内和地区流行；按流行的时间长短分：长期、中期和短期流行；按流行的时间长短分：长期、中期和短期流行；2022-6-7消费心理学5第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理二、消费流行规律及心理导向二、消费流行规律及心理导向v消费流行规律：消费流行过程中流行因素之间带有消费流行规律：消费流行过程中流行因素之间带有本质属性的必然联系。本质属性的必然联系。v研究消

5、费流行的意义：通过对消费流行的研究，帮研究消费流行的意义：通过对消费流行的研究，帮助我们更科学地运用其规律去助我们更科学地运用其规律去引导消费引导消费。2022-6-7消费心理学6第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（一）影响消费流行的因素（一）影响消费流行的因素1.物质资料的生产方式：物质资料的生产方式： 生产方式的变革在数量和品种上提供了物质条生产方式的变革在数量和品种上提供了物质条件，在消费行为和方式上提供了选择的可能。件，在消费行为和方式上提供了选择的可能。2.消费者的心理需求：消费者的心理需求： 不同社会群体心理所激发的消费内容和形式不同，不同社会群体心理所激发的消费内

6、容和形式不同，对消费流行的影响各具特色。（续）对消费流行的影响各具特色。（续）2022-6-7消费心理学7第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理3.消费者的收入水平消费者的收入水平 横向看，收入水平决定不同种类消费流行的数横向看，收入水平决定不同种类消费流行的数量规模；纵向看，收入水平决定不同层级的消费群量规模；纵向看，收入水平决定不同层级的消费群体追求不同等级流行消费的界限标准；体追求不同等级流行消费的界限标准；4.消费者的文化背景消费者的文化背景 与其他因素交织在一起的文化背景通过消费观与其他因素交织在一起的文化背景通过消费观念在不断影响消费流行。念在不断影响消费流行。2022

7、-6-7消费心理学8第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（二）消费流行过程（周期）（二）消费流行过程（周期）1.初期阶段及其特点：初期阶段及其特点：（1）消费时尚正在接受认同；）消费时尚正在接受认同；（2）这一消费时尚的命运尚待确定；）这一消费时尚的命运尚待确定；（3）推崇这一时尚的群体规模不大。）推崇这一时尚的群体规模不大。经营者策略：加大宣传，找准切入点，扩大战果。经营者策略：加大宣传，找准切入点，扩大战果。2022-6-7消费心理学9第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理2.成长期阶段及其特点：成长期阶段及其特点： 某种消费时尚已被具有相当规模的消费人群所接受。

8、某种消费时尚已被具有相当规模的消费人群所接受。（1）以通过了消费群体认同的考验；）以通过了消费群体认同的考验；（2）群体规模正在扩大；）群体规模正在扩大；（3）消费流行在）消费流行在未改变本质特征未改变本质特征前提下呈现多样化前提下呈现多样化演示的趋势。演示的趋势。经营者策略：密切关注走向，及时调整策略。经营者策略：密切关注走向，及时调整策略。2022-6-7消费心理学10第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理3.全盛期阶段及其特点：全盛期阶段及其特点： 消费流行以大规模群体基数扩展。消费流行以大规模群体基数扩展。（1）消费流行的时间已经有限；）消费流行的时间已经有限；（2）流行的

9、各种典型特征不再明显；）流行的各种典型特征不再明显；（3）时尚的内容已经成为普遍。）时尚的内容已经成为普遍。经营者策略：强化宣传延长时间，挖掘新的兴奋点。经营者策略：强化宣传延长时间，挖掘新的兴奋点。2022-6-7消费心理学11第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理4.衰退期阶段及其特点：衰退期阶段及其特点： 消费流行从高峰逐渐衰退。消费流行从高峰逐渐衰退。（1）消费过程呈现指数衰退；）消费过程呈现指数衰退；（2）与消费流行相关的商品的时尚地位消失，但仍）与消费流行相关的商品的时尚地位消失，但仍然未完成退出市场；然未完成退出市场；经营者策略：开拓新时尚，对现有市场商品赋予新的经营

10、者策略：开拓新时尚，对现有市场商品赋予新的地位和身份。地位和身份。2022-6-7消费心理学12第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（三）消费行为中的模仿心理（三）消费行为中的模仿心理 模仿是一种常见的社会心理现象。模仿是一种常见的社会心理现象。v从现象上看，模仿是非强制的按照某参照对象产生从现象上看，模仿是非强制的按照某参照对象产生出的相同或相似的行为；出的相同或相似的行为；v从本质上看，模仿是一个学习方式和过程。从本质上看，模仿是一个学习方式和过程。2022-6-7消费心理学13第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理1.模仿的特征模仿的特征v模仿的产生是客观的；模

11、仿者的模仿是自觉的；模仿的产生是客观的；模仿者的模仿是自觉的；2.模仿的种类模仿的种类v（1）有意模仿）有意模仿 （2）无意模仿）无意模仿3.消费中的模仿消费中的模仿 消费领域的学习不易采取正规方式，模仿就成消费领域的学习不易采取正规方式，模仿就成为消费学习中的为消费学习中的最主要方式。最主要方式。v模仿是消费流行得以传播和扩展的基础和条件。模仿是消费流行得以传播和扩展的基础和条件。2022-6-7消费心理学14第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（四）消费行为中的从众心理（四）消费行为中的从众心理 从众也是一种心理现象。是群体中的个体出于从众也是一种心理现象。是群体中的个体出于

12、群体中的某种有形或无形的压力而在群体中的某种有形或无形的压力而在认识和行为认识和行为上上表现出与群体多数人一致性的现象。表现出与群体多数人一致性的现象。1.从众的特征从众的特征（1）从众是压力的产物）从众是压力的产物（2）从众的外在表现是个体的服从）从众的外在表现是个体的服从（3）从众心理的产生取决于个体的能力和自信心）从众心理的产生取决于个体的能力和自信心2022-6-7消费心理学15第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理2.从众的类型从众的类型（1）主动从众）主动从众 （2）被动从众）被动从众3.消费中的从众消费中的从众（1）消费中的从众的原因）消费中的从众的原因（2）生产经营

13、中如何利用消费中的从众心理）生产经营中如何利用消费中的从众心理v采取强大的促销攻势，形成群体压力；采取强大的促销攻势，形成群体压力；v利用名人或专家的权威感召力，产生导向作用。利用名人或专家的权威感召力，产生导向作用。2022-6-7消费心理学16第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理第二节第二节 消费习惯与消费心理消费习惯与消费心理一、消费习惯概述一、消费习惯概述（一）消费习惯的含义（一）消费习惯的含义 消费主体在长期的消费实践活动中形成的对一消费主体在长期的消费实践活动中形成的对一定消费事物具有定消费事物具有稳定性偏好稳定性偏好的心理表现。的心理表现。v不同消费者的消费习惯不同

14、；不同消费者的消费习惯不同；v通过了解不同消费者群的不同消费习惯规律，去有通过了解不同消费者群的不同消费习惯规律，去有的放矢地利用消费习惯的机理指导消费行为。的放矢地利用消费习惯的机理指导消费行为。2022-6-7消费心理学17第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（二）消费习惯的特征（二）消费习惯的特征1.稳定性稳定性长期形成和相互影响难以改变；客观条件变化可改变。长期形成和相互影响难以改变；客观条件变化可改变。2.地域性地域性自然地理条件不同，生活消费习惯不同。自然地理条件不同，生活消费习惯不同。3.非强制性非强制性形成的客观性，必然是非强制性，不习惯则不行。形成的客观性，必然

15、是非强制性，不习惯则不行。2022-6-7消费心理学18第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（三）消费习惯的表现（三）消费习惯的表现1.消费者对某种商品的偏好消费者对某种商品的偏好自然地域，生理心理、社会、收入等原因造成。自然地域，生理心理、社会、收入等原因造成。2.消费者对商品品牌的偏好消费者对商品品牌的偏好品牌的声誉和社会影响是决定品牌偏好的本质因素。品牌的声誉和社会影响是决定品牌偏好的本质因素。3.消费者对消费方式的偏好消费者对消费方式的偏好原因：（原因：（1）方便，即地利（）方便，即地利（2）熟悉，即人和）熟悉，即人和2022-6-7消费心理学19第八章第八章 消费态势与

16、消费心理消费态势与消费心理二、消费习惯原理的应用二、消费习惯原理的应用 消费习惯的特征和表现即人们消费活动的规律消费习惯的特征和表现即人们消费活动的规律性。利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成性。利用这种规律性，就能掌握市场的主动权，成为竞争中的胜利者。为竞争中的胜利者。（一）端正态度，正确定位（被动性应用）（一）端正态度，正确定位（被动性应用） 消费习惯客观形成，长期稳定，故只能因势利消费习惯客观形成，长期稳定，故只能因势利导，引导消费。导，引导消费。2022-6-7消费心理学20第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理1.端正态度，尊重消费习惯。端正态度，尊重消费习惯。2.了

17、解目标顾客的消费习惯。了解目标顾客的消费习惯。3.按照消费习惯设计、生产和提供服务。按照消费习惯设计、生产和提供服务。（二）认识规律，引导消费（主动性应用）（二）认识规律，引导消费（主动性应用）1.促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯2.利用不同群体的习惯特点开展营销活动利用不同群体的习惯特点开展营销活动2022-6-7消费心理学21第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理第三节第三节 感性消费与消费心理感性消费与消费心理一、感性消费概述一、感性消费概述（一）感性消费的含义（一）感性消费的含义感性消费：感性消费：v通过购买商品或接受服务通过购买

18、商品或接受服务满足某种心理倾向满足某种心理倾向的消费。的消费。v感性消费产生的原因是物质资料的感性消费产生的原因是物质资料的丰富程度丰富程度已经达已经达到消费个性化的到消费个性化的临界点临界点。2022-6-7消费心理学22第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（二）感性消费出现的必然性（二）感性消费出现的必然性1.科技进步导致：战胜自然的能力增强，加工产品的科技进步导致：战胜自然的能力增强，加工产品的能力提高，创造了必要的消费手段；能力提高，创造了必要的消费手段；2.生产力发展导致：偏重于精神和心理满足消费领域生产力发展导致：偏重于精神和心理满足消费领域的出现；的出现；3.劳动生

19、产率提高导致：有更多的个人可支配时间，劳动生产率提高导致：有更多的个人可支配时间，为消费个性化提供了时空条件。为消费个性化提供了时空条件。2022-6-7消费心理学23第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（三）感性消费的特征（相对于物质消费）（三）感性消费的特征（相对于物质消费）1.感性消费是弹性消费感性消费是弹性消费2.感性消费是个性化消费感性消费是个性化消费3.感性消费是多因素相互作用的产物感性消费是多因素相互作用的产物4.感性消费的可塑性很强感性消费的可塑性很强2022-6-7消费心理学24第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（四）感性消费市场的特征（四）感性

20、消费市场的特征1.感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入感性消费市场的规模与消费主体的可随意支配收入水平直接相关水平直接相关2.感性消费市场对应商品的市场生命周期短感性消费市场对应商品的市场生命周期短3.感性消费市场空间广阔感性消费市场空间广阔4.感性消费市场的细分难度大感性消费市场的细分难度大2022-6-7消费心理学25第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理二、感性消费原理的运用二、感性消费原理的运用（一）树立新的市场观念，准确把握好消费结构（一）树立新的市场观念，准确把握好消费结构 在买方市场，企业必须使自己的经营活动与消在买方市场，企业必须使自己的经营活动与消费者的需

21、求保持一致，不仅是数量和规模，还包括费者的需求保持一致，不仅是数量和规模，还包括结构上的一致。结构上的一致。 随着社会的进步，在消费结构上，感性消费在随着社会的进步，在消费结构上，感性消费在整个消费中的比例将越来越大。整个消费中的比例将越来越大。2022-6-7消费心理学26第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理（二）以感性消费市场特征作为制定营销策略的依据（二）以感性消费市场特征作为制定营销策略的依据1.目标市场选择应注重心理细分目标市场选择应注重心理细分v 心理细分的采用和细分过程的科学性最关键。心理细分的采用和细分过程的科学性最关键。2.控制产品或项目规模以降低风险控制产品或

22、项目规模以降低风险v感性消费凭感觉，来无影，去无踪。感性消费凭感觉，来无影，去无踪。3.利用各种手段积极引导消费利用各种手段积极引导消费v树立新的消费观念，推广新的消费时尚。树立新的消费观念，推广新的消费时尚。2022-6-7消费心理学27第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理第四节第四节 畸形消费与消费心理畸形消费与消费心理一、畸形消费概述一、畸形消费概述（一）畸形消费的含义（一）畸形消费的含义 畸形消费是基于消费变态心理而引发的消费态势。畸形消费是基于消费变态心理而引发的消费态势。（二）畸形消费的研究价值（二）畸形消费的研究价值1.消费总量不容忽视；消费总量不容忽视；2.正确对待和区分，为制定相应的营销策略提供帮助。正确对待和区分，为制定相应的营销策略提供帮助。2022-6-7消费心理学28第八章第八章 消费态势与消费心理消费态势与消费心理