员工培训(双喜推广操作实务)

1、双喜推广操作实务双喜推广操作实务目录1、靶向营销2、终端营销实施终端攻击力产品销售力 品牌 形象力 终端维护与宣传消费群体引导培育维护哪些终端怎么进行终端维护怎么开展人群引导培育1 1个价值个价值2 2个目标个目标2 2个维度个维度3 3条主线条主线背景：行业深层次的市场化取向改革表面上看，市场由消费构成，应着力于消费者表面上看，市场由消费构成，应着力于消费者但现有卷烟营销模式是围绕货源为中心、计划为手段展开的主要针对的对象是零售户而不是消费者。目前国家局已意识到了这一问题，因此在“京津冀试点方案”中明确提出：推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围

2、绕终端的营销职能转型，营销职能转型，着力点：零售终端着力点：零售终端1、除紧俏品牌（规格）外， 做到零售户“要什么给什么”2、在总量控制前提下，非紧俏 货源，零售户“要多少给多少”3、任何情况下，零售户“不要 什么就不给什么”市场化取向改革基本模式市场化取向改革基本模式工商工商协同协同 卷烟交易方式上，工卷烟交易方式上，工业业要跟上商要跟上商业业市市场场化步伐和化步伐和节节奏。奏。商商业从业从需求需求预测预测出出发发，实现实现“ “预测预测指指导导采采购购，采，采购购适适应应需求需求” ”工工业应业应全力全力满满足商足商业业需求。需求。工商协协同工商工商协同协同 强化省强化省级级公司公司经营经

3、营管理主体地位，在管理主体地位，在订单订单采集、客采集、客户户分分类类标标准、准、货货源投放策略、源投放策略、货货源供源供应规则应规则上，由省公司上，由省公司统筹统筹。地市公司定位市地市公司定位市场营销场营销主体，主体，围绕终围绕终端和消端和消费费者者开开展工作。展工作。省市协协同工商工商协同协同 通通过专卖过专卖手段控制客手段控制客户订单户订单非理性程度和不非理性程度和不规规范因素，范因素，以强化以强化专卖专卖力度力度为为手段，手段，减减少、少、压缩压缩甚至杜甚至杜绝绝“ “利益性利益性非法流非法流动动” ”。专销协专销协同市场化取向改革基本分析市场化取向改革基本分析观点一观点一 品牌培育难

4、度进一步增加品牌培育难度进一步增加u订单采集、货源投放由省公司统筹后，工业企业新产品在地级市订单采集、货源投放由省公司统筹后，工业企业新产品在地级市 场的个性化投放、差异化营销的能力将削弱。场的个性化投放、差异化营销的能力将削弱。u明确以省级公司作为经营管理主体，地方优势品牌携区位、政策、明确以省级公司作为经营管理主体，地方优势品牌携区位、政策、 资源等优势，将强力参与市场竞争，省外市场培育难度将增加。资源等优势，将强力参与市场竞争，省外市场培育难度将增加。2、有规模、没结构的品牌将在接下来的竞争格局中将面临较为被动的局面。、有规模、没结构的品牌将在接下来的竞争格局中将面临较为被动的局面。1、

5、市场状态良好的高结构、全国性大品牌将在改革的宏观格局中更加主动。、市场状态良好的高结构、全国性大品牌将在改革的宏观格局中更加主动。3、商业阶段性将精力放在摸清市场真实需求、满足零售客户需求上，新品、商业阶段性将精力放在摸清市场真实需求、满足零售客户需求上，新品 的培育难度增加。的培育难度增加。市场化取向改革基本分析市场化取向改革基本分析观点二观点二 终端将成为行业焦点终端将成为行业焦点1、改革的本质上是卷烟价值链的重构，是以消费者为导向、以品牌为主导的价值链重构。、改革的本质上是卷烟价值链的重构，是以消费者为导向、以品牌为主导的价值链重构。2、现阶段行业在观念上接受：终端的真实意愿代表了消费者

6、实际需求。、现阶段行业在观念上接受：终端的真实意愿代表了消费者实际需求。3、零售终端将成为行业共同关注的焦点，工商营销能力将集中表现在终端资源运用效率上。、零售终端将成为行业共同关注的焦点，工商营销能力将集中表现在终端资源运用效率上。市场化取向改革中，工业企业决胜地将是：市场化取向改革中，工业企业决胜地将是：终端资源使用效率！终端资源使用效率！双喜品牌策略思考双喜品牌策略思考1、除紧俏品牌（规格）外， 做到零售户“要什么给什么”2、在总量控制前提下，非紧俏货源，零售户“要多少给多少”3、任何情况下，零售户“不要什么就不给什么”双喜发力点双喜体量大，结构偏低，省外市场尤其是高端规格非主流，表现在

7、市场需求上，无论零售户还是消费者，均以被动式接受为主，在行业市场导向改革、终端品牌选择性加强的背景下，非强势规格可能面临挤出省外市场局面，所带来的结果则是区域的压缩或规模的下滑。在规模和结构的双重压力下，双喜须要站在行业高度，形成行业现象，形成与商业公司共同试点培育的良好局面。在短期内难以与紧俏品牌直接竞争的情况下，双喜应积极抢占其他非紧俏双喜应积极抢占其他非紧俏品牌萎缩而带来的重要市场机会，主动出击、结盟终端，策略性地创建一品牌萎缩而带来的重要市场机会，主动出击、结盟终端，策略性地创建一个基于双喜品牌状态的，面向终端、深化协同、讲求实效的营销模式个基于双喜品牌状态的，面向终端、深化协同、讲求

8、实效的营销模式。“精准营销模式精准营销模式” 激活与运用终端资源，激活与运用终端资源，从而有效进行双喜品牌培育从而有效进行双喜品牌培育 把握行业市场化取向改革的本质与核心，率把握行业市场化取向改革的本质与核心，率先以拉动式价值链构建为营销突破原点，直先以拉动式价值链构建为营销突破原点，直接发力于终端，将品牌培育职能需求与终端接发力于终端，将品牌培育职能需求与终端资源良性对接，激活终端资源、强化使用效资源良性对接，激活终端资源、强化使用效率，有力支撑双喜品牌大培育率，有力支撑双喜品牌大培育让零售终让零售终端成为双喜营销策略的大载体、大平台。端成为双喜营销策略的大载体、大平台。第二部分第二部分 什

9、么是什么是“靶向营销体系靶向营销体系”一、一、“靶向营销靶向营销”定义定义 靶向营销亦称靶向联动营销，就是明确营销目标（靶部位）， 将信息流、行为流、物流等资源科学选择性地集结于实现目标的关键结点（靶点），以更强的针对性和更高的时效性，强力实现对靶点资源的深度激活，在此基础上快速度取得综合竞争优势，再纵深或滚动培育市场，实现区域市场营销目标全面达成。靶向营销不仅要求行为流、物流、信息流依据品牌培育需求围绕靶点展开，而且要求具有一定强度的针对性营销在靶部位持续跟进，以便营销功能全面发挥，成功的靶向营销应具备定位、集结、改变、复制四要素。二、二、“靶向营销靶向营销”体系框架体系框架市场靶向定位市场

10、靶向定位 （靶部位）（靶部位）锁定靶向抓手锁定靶向抓手 （靶点）（靶点）推动良性互动推动良性互动 （射击）（射击）纵深滚动发展纵深滚动发展 （连射）（连射）1 12 23 34 4靶向营销关键点一、市场靶向定位一、市场靶向定位 （明确靶部位）（明确靶部位）1、市场靶向 （围绕结构提升的重点）1）重点区县 2）重点线路 3）重点商圈 重点区县的选择重点线路的选择重点商圈的选择根据产品靶向，选取同价位省外第一阵营竞品烟草公司相应月度购进情况（建议选取调价前月度，避免数据失真）购进情况分析处理（筛选）形成商圈二、锁定靶向抓手二、锁定靶向抓手 （靶点）（靶点）构建职能化终端集群构建职能化终端集群锁定靶

11、点锁定靶点由于现有的零售终端推广模式不能实现与品牌培育职能化的对接，品牌培育效能无法发挥，双喜品牌要实现终端发力，就有必要创新性地以品牌培育关键职能为指引，以激活终端资源并良性对接为目标，构建终端职能化集群。 以现代卷烟零售终端为对象，通过数据采集与挖掘，定义零售终端能力特质，围绕品牌培育要求，运用并强化关键零售一种或多种功能予以组合，动态组合形成具有能力互补的零售终端集群，构建双喜品牌与营销对接的操作性平台。 职能化集群的意义 经过十余年的网络建设，行业从无到有构建了一个庞大的卷烟销售网络，现阶段，行业已由“建网阶段”全面向 “用网阶段”转型，实现由“建网阶段”的粗放低效到”用网阶段”的集约

12、高效，是摆在工商企业面前亟待攻克的难题双喜率先破解，将成为行业改革推手。终端职能化集群建设，将实现双喜资源靶向性投入，发挥零售终端之间品牌培育的协同效应，将单一“末梢神经”，集聚成功能多样的“神经中枢”，将单一的小终端，打造成双喜品牌高效出货、品牌宣传、信息采集、把握供求的精准化运行大平台。 双喜构建和运营终端职能化集群，将实现：品牌靶向培育、销量靶向提品牌靶向培育、销量靶向提升、新品靶向投放、资源靶向配置。升、新品靶向投放、资源靶向配置。现代终端的六大功能产品销售功能形象展示功能品牌培育功能宣传促销功能信息采集功能消费跟踪功能设计中的双喜品牌终端职能化集群，以品牌形象力和产品销售力两个维度，

13、结合品牌与市场营销的基本职能要求，将目标终端分为四个类别集群。规模扩张集群结构提升集群促销活动集群形象展示集群品牌品牌形象力形象力产品产品销售力销售力消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售终端零售终端1、开展区域内零售资源统计与评价、开展区域内零售资源统计与评价在设定地理位置、柜台面积、基本业态等基本条件的基础上，对终端贡献价值、配合价值、形象展示功能、品牌培育功能、信息收集功能等指标进行量化，建立零售终端评价体系，科学合理地甄选集群终端。1）规模扩张集群资源统计）规模扩张集群资源统计双喜销量堡垒终端群双喜销量堡垒终端群双喜销量潜力终端群双喜销量潜力终端群2）结构提升集群资源统计（重点）结构

14、提升集群资源统计（重点）双喜结构堡垒终端群双喜结构堡垒终端群双喜结构潜力终端群双喜结构潜力终端群3） 形象展示集群资源统计（重点）形象展示集群资源统计（重点）双喜形象展示终端群双喜形象展示终端群4）促销活动集群资源统计）促销活动集群资源统计双喜促销活动终端群双喜促销活动终端群2、将终端资源遵循品牌培育需求将终端资源遵循品牌培育需求“聚类聚类”按照终端资源利用的需求，将所有现代零售终端的资源信息进行聚类分析，实现终端资源与品牌培育职能需求的匹配，形成一级分类结果。功能终端群类功能终端群类基本标准基本标准客户数量客户数量占锁定区域总数比例占锁定区域总数比例产品销售类客户群促销活动类客户群形象展示类

15、客户群信息跟踪类客户群3、根据价值将零售客户、根据价值将零售客户“分层分层” 在聚类分析的基础上，按照层次分析法对每一类客户进行价值分层，选取客户分类指标中对该项功能发挥影响最大的指标作为分层依据，形成次级分类结果。具体如下：功能终端群类功能终端群类分层指标标准分层指标标准核心客户核心客户重点客户重点客户培育客户培育客户产品销售类客户群进货数量 促销活动类客户群配合推介 形象展示类客户群商圈位置 信息跟踪类客户群信息收集 4、依据企业目标对集群数量与种类筛选、依据企业目标对集群数量与种类筛选在“聚类”和“分层”的基础上，根据企业营销战略及对区域市场营销目标要求，结合资源配置的实际，进行进一步筛

16、选，以确定最终的不同类型职能终端集群的目标客户数量和分布。结构快速提升区域市场区域市场结构堡垒终端集群结构提升终端集群区域市场区域市场结构堡垒终端集群结构提升终端集群集群策略集群策略资源投入资源投入建立集群，稳定市场结构稳步提升营销目标营销目标发力提升集群，抢占市场一般性投入一般性投入加大投入加大投入2）、明确目标： 宣传品牌、展示产品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境1）、明确概念： 双喜终端形象展示是从销售的角度对产品进行可视化陈述，以吸引消费者购买。3）、明确方法： 依据终端资源，确定展示集群的终端后，门店展示要求依据消费者购物的心理特征和行为特征进行。4）、明确标准： 凸显品

17、牌形象、制造市场差别、促进产品销售。双喜靶向展示目标：品牌情景的塑造（ 情境情境 ）决定了消费者买不买）决定了消费者买不买（ 情绪情绪 ）决定了消费者买多少）决定了消费者买多少（ 情感情感 ）决定了消费者买多久）决定了消费者买多久情情 境境情情 绪绪情情 感感双喜品牌在终端营运上最需要的不是经济学，而是心理学。双喜品牌在终端营运上最需要的不是经济学，而是心理学。双喜靶向陈列：依据消费者购物的心理特征和行为特征进行规划，依据柜台、背柜、柜内三个陈列区位进行系统设计与规划。消费者行为习惯：从左往右看，从右往左走双喜品牌柜面靶向陈列法则双喜品牌柜面靶向陈列法则站在顾客角度站在顾客角度确定促销主题确定

18、促销主题促销产品促销产品选择选择目标客户目标客户细分细分促销时间促销时间选择选择促销手段促销手段选择选择目目 标标 对象对象 定定 位位1 1）、）、靶向开展需求分析促销位置促销位置选择选择基于不同双喜规格消费需求的基本特征定位，结合区域市场营销目标基于不同双喜规格消费需求的基本特征定位，结合区域市场营销目标实现开展靶向促销，要求将促销主题、促销时间、手段选择、集群内实现开展靶向促销，要求将促销主题、促销时间、手段选择、集群内终端售点选择等一系列促销要素进行标准化、模块化，规避区域人员终端售点选择等一系列促销要素进行标准化、模块化，规避区域人员的认知差异带来的促销碎片化风险。的认知差异带来的促

19、销碎片化风险。2）、靶向确定促销类型：）、靶向确定促销类型：客户满意客户满意1、提高产品销量2、加快产品周转3、增加消费基数4、增加客单价1、宣传品牌形象2、顾客服务策略3、打击竞争策略4、扩大商圈范围促销活动促销活动宣传活动宣传活动特点特点数字化目标为主数字化目标为主特点特点软性目标为主软性目标为主3）、靶向确定促销活动手段：）、靶向确定促销活动手段：卷烟鉴别会员制集团客户婚庆消费文娱活动体育活动文化讲座趣味比赛联谊活动主题促销集盒兑奖购烟抽奖人员激励礼盒销售购烟赠品小票抽奖联动促销三、推动良性互动三、推动良性互动 （射击）（射击）规模扩张集群结构提升集群形象展示集群促销活动集群品牌形象力品

20、牌形象力产品销售力产品销售力示例示例11集群之间互动集群之间互动认知度提升销售促进销售瓶颈品牌推广 靶向营销体系的实施抓手是职能化终端集群，通过将零售终端差异化功能识别和归类运用后，将全面与品牌培育所需要的职能进行对接，不同职能终端集群将依据品牌规格差异、品牌不同生命周期、企业不同经营目标进行动态组合运用，相互作用与相互联动。结构提升期结构提升期发力点发力点基于品牌不同生命周期的终端集群选择基于品牌不同生命周期的终端集群选择运用运用品牌导入期品牌成长期品牌成熟期品牌周期品牌周期集群选择集群选择形象展示集群+产品销售集群信息跟踪集群+产品销售集群+促销活动集群产品销售集群+形象展示集群提升知晓率

21、提升知晓率提升购买率提升购买率提升忠诚率提升忠诚率培育目标培育目标四、纵深滚动发展四、纵深滚动发展 （连射）（连射）1）区域内）区域内 纵深发展纵深发展： 区域内，分批分层扩张职能终端集群内关键零售户数量，形成 市场培育规模上的扩张。双喜双喜规规模模集群集群结构结构集群集群区域市场区域市场双喜双喜规模集群结构集群区域市场2） 不同区域滚动开发不同区域滚动开发：在资源不够的情况下，将区域市场分割成若干个子区域，滚动性开发与培育，最终形成整体上的成功。五、互动实施五、互动实施1、互动沟通、互动沟通 ：以地区为组群，分组将选定的集群零售终端纳入企业QQ、微信平台，；分阶段对集群零售终端提出合作要求，

22、如加强陈列、强化首推、品种齐全等后台进行整体互动和系统维护，具体内容有：1）在QQ群、微信群内发布信息；提供双喜产品卖点及推介技巧；提供双喜陈列技巧；提供门店经营管理策略；2）收集、整理零售户意见与建议，在线予以解答；3）网上进行问卷调研，后台汇总分析4）新品上市的发布与告知，正向引导终端口碑5）对不能及时上网的客户，采取电话、邮件、微信等其他手段进行互动 五、互动实施五、互动实施2、活动互动、活动互动 ：针对市场情况和竞争情况，组织不同区域、不同类型集群的零售户开展积盒兑奖、进货激励、陈列竞赛、推介评比等活动。 1、卷烟产品属于快速消费品，必须遵循快消品市场、卷烟产品属于快速消费品，必须遵循

23、快消品市场 营销的必经之路营销的必经之路终端营销终端营销终端营销的必要性终端营销的必要性 2、全球控烟运动的大背景决定了烟草品牌培育的阵、全球控烟运动的大背景决定了烟草品牌培育的阵 地转向零售终端地转向零售终端3、中国烟草行业已经翻开了终端营销的新篇章、中国烟草行业已经翻开了终端营销的新篇章 1、终端是品牌与消费者沟通的阵地、终端是品牌与消费者沟通的阵地2、终端是品牌展示的主要窗口、终端是品牌展示的主要窗口3、终端是品牌竞争的主要擂台、终端是品牌竞争的主要擂台4、终端是市场信息获取的主要阵地、终端是市场信息获取的主要阵地5、终端的动态变化信息是工商协同的重要依据、终端的动态变化信息是工商协同的

24、重要依据 终端营销的作用和意义终端营销的作用和意义认识自我认识自我一一 我的角色描述我的角色描述客户顾问客户顾问支持者支持者监控者监控者指导者指导者参与者参与者交易型向顾问型的转变交易型向顾问型的转变广东双喜核心终端零售户消费者消费者品牌零售户消费者的桥梁负责终端的日常维护负责终端的日常维护完成产品宣传促销营销任务完成产品宣传促销营销任务采集终端市场信息采集终端市场信息采集零售终端服务需求采集零售终端服务需求二二 我的工作职责我的工作职责定人、定时、定点对终端客户进行维护定人、定时、定点对终端客户进行维护提升企业及品牌形象提升企业及品牌形象提高双喜品牌市场份额提高双喜品牌市场份额四四 终端业务

25、人员工作规范终端业务人员工作规范做到三个要求做到三个要求(一)1.不讲企业品牌的坏话不讲企业品牌的坏话2.不乱承诺不乱承诺3.不说对手的坏话不说对手的坏话发扬三勤精神发扬三勤精神(二)1.口勤口勤2.腿勤腿勤3.耳勤耳勤四四 终端维护工作认识终端维护工作认识什么是卷烟零售终端什么是卷烟零售终端 卷烟零售店、大型商超、酒店、卷烟经销大户卷烟零售店、大型商超、酒店、卷烟经销大户 是卷烟产品流通通路的最末端是卷烟产品流通通路的最末端 是实现企业经营目标的最前沿阵地是实现企业经营目标的最前沿阵地 是终端维护人员的直接服务点是终端维护人员的直接服务点1什么是终端维护什么是终端维护 定人定时定点定线对卷烟

26、零售终端进行维护定人定时定点定线对卷烟零售终端进行维护 提升企业及品牌的形象提升企业及品牌的形象 促进产品动销促进产品动销，提高零售市场份额提高零售市场份额2终端维护的基本职能包括哪些终端维护的基本职能包括哪些1）产品上柜维护）产品上柜维护2）产品动销维护）产品动销维护3）产品库存维护）产品库存维护4）产品陈列维护）产品陈列维护35）终端广告维护）终端广告维护6）信息采集）信息采集7）宣传沟通）宣传沟通8）促销）促销9）专项调研）专项调研第三讲第三讲终端维护工作内容终端维护工作内容终端维护内容是指终端维护工作人员对终端终端维护内容是指终端维护工作人员对终端进行拜访、维护的具体工作内容和工作标准

27、。进行拜访、维护的具体工作内容和工作标准。主要包括日常维护、宣传促销、信息采集监主要包括日常维护、宣传促销、信息采集监控三个方面。控三个方面。概述概述一）产品销售维护一）产品销售维护双喜产品的上柜维护双喜产品的上柜维护动销维护动销维护库存维护库存维护一一日常维护日常维护产品上柜维护产品上柜维护什么是上柜：什么是上柜： 终端有产品出样或有一个月内进货单据终端有产品出样或有一个月内进货单据 未上柜怎么办：了解未上柜原因未上柜怎么办：了解未上柜原因 采取措施，争取上柜采取措施，争取上柜常见的未上柜原因及相应措施常见的未上柜原因及相应措施1、零售户表示、零售户表示:不好卖！不想卖！不好卖！不想卖！ 措

28、施：措施： 提升客情关系提升客情关系 提供有针对性的产品销售技巧培训提供有针对性的产品销售技巧培训 提供终端支持提供终端支持 :奖励奖励 促销促销2、零售户表示：断货了，没办法！、零售户表示：断货了，没办法！ 措施：措施： 建议抓紧订货建议抓紧订货 .向区域经理汇报，与商业公司协调货向区域经理汇报，与商业公司协调货 源供应源供应3、零售户表示：有货，店小没地儿搁、零售户表示：有货，店小没地儿搁 说明：此种情况可视同未上柜说明：此种情况可视同未上柜 措施：措施： 提升客情关系提升客情关系 .帮助整理货架帮助整理货架 终端支持终端支持:奖励奖励 强化陈列强化陈列产品动销维护产品动销维护 详细了解产

29、品的销售情况详细了解产品的销售情况 产品的销量产品的销量 竞品的销量竞品的销量 帮助终端提升产品销量帮助终端提升产品销量 销售指导建议销售指导建议 助销支持，包括人员、物料支持助销支持，包括人员、物料支持产品库存维护产品库存维护 详细了解终端产品库存的数量详细了解终端产品库存的数量 对库存量过小的终端建议其增加订货量，达对库存量过小的终端建议其增加订货量，达到合理库存。到合理库存。 对库存量过大的终端积极提供终端支持，包对库存量过大的终端积极提供终端支持，包括店外支持和店内支持，帮助其消化库存。括店外支持和店内支持，帮助其消化库存。 根据终端库存量的动态变化，与商业公司协根据终端库存量的动态变

30、化，与商业公司协调市场投放量。调市场投放量。终端支持包括店外支持和店内支持终端支持包括店外支持和店内支持 店外支持：店外支持： 向终端提供各种信息资料向终端提供各种信息资料 经营上的知识、技能经营上的知识、技能 物质上的奖励物质上的奖励 店内支持：店内支持： 强化产品陈列强化产品陈列 促销或销售示范促销或销售示范二）品牌形象维护二）品牌形象维护产品陈列维护产品陈列维护终端广告维护终端广告维护宣传物料维护宣传物料维护好的陈列能提升销量好的陈列能提升销量30%30%产品陈列维护产品陈列维护产品陈列维护产品陈列维护 因地制宜，充分利用各区域、各终端的实际条件因地制宜，充分利用各区域、各终端的实际条件

31、 位置最佳化，占用终端最好的位置，占用比竞品位置最佳化，占用终端最好的位置，占用比竞品更好的位置。更好的位置。 陈列面最大化、品种齐全，数量越多越好。陈列面最大化、品种齐全，数量越多越好。 灵活采用生动化助销工具灵活采用生动化助销工具终端广告维护终端广告维护 终端广告包括专柜、灯箱、广告板等形式。终端广告包括专柜、灯箱、广告板等形式。 重视有企业品牌、产品广告的终端，加强维护。重视有企业品牌、产品广告的终端，加强维护。 保持广告载体的完好清洁，如有破损及时上报。保持广告载体的完好清洁，如有破损及时上报。 有促销活动时，优先选择广告终端。有促销活动时，优先选择广告终端。 关注终端的经营动态。关注

32、终端的经营动态。宣传物料维护宣传物料维护 宣传物料包括宣传物料包括X展架、易拉宝、宣传单、台牌等。展架、易拉宝、宣传单、台牌等。 保持宣传物料的数量、清洁、不被遮挡。保持宣传物料的数量、清洁、不被遮挡。 定期对宣传物料进行补充和更换。定期对宣传物料进行补充和更换。客情关系维护客情关系维护 收集终端客户意见建议、关注其经营状态收集终端客户意见建议、关注其经营状态 传递企业、品牌、产品信息传递企业、品牌、产品信息 提供终端支持，包括店外支持和店内支持提供终端支持，包括店外支持和店内支持 提供个性化服务提供个性化服务 日常情感沟通日常情感沟通市场分析市场分析 采集双喜产品及主要竞品的市场价格、社会库

33、存采集双喜产品及主要竞品的市场价格、社会库存信息信息 收集终端客户和消费者对双喜品牌的反映信息收集终端客户和消费者对双喜品牌的反映信息 了解竞争品牌动态、烟草公司销量政策，分析各了解竞争品牌动态、烟草公司销量政策，分析各种因素对于双喜产品市场销量、结构和价格的影种因素对于双喜产品市场销量、结构和价格的影响。响。一）宣传促销维护内容一）宣传促销维护内容 日常宣传促销行为日常宣传促销行为1.大型（专项）宣传促销活动大型（专项）宣传促销活动二二宣传促销宣传促销 日常宣传促销行为日常宣传促销行为 视宣传和维护企业品牌形象为己任。视宣传和维护企业品牌形象为己任。 通过各种努力向终端客户、消费者宣传。通过

34、各种努力向终端客户、消费者宣传。 日常宣传内容包括企业文化、品牌文化和产品日常宣传内容包括企业文化、品牌文化和产品信息等各方面。信息等各方面。 根据市场特点和终端需求开展临柜促销、消费根据市场特点和终端需求开展临柜促销、消费者拦截等促销活动。者拦截等促销活动。 大型（专项）宣传促销活动大型（专项）宣传促销活动1）促销前的工作重点）促销前的工作重点 学习了解销区的大型促销活动方案。学习了解销区的大型促销活动方案。 协同选择促销点、并且协调货源。协同选择促销点、并且协调货源。 准备或接收促销物品、清点、检查。准备或接收促销物品、清点、检查。2）促销中的工作重点）促销中的工作重点 每天走访各促销点，

35、加强维护、督导每天走访各促销点，加强维护、督导 检查促销人员工作情况检查促销人员工作情况 检查宣传物料摆放情况检查宣传物料摆放情况 记录、汇总促销品的使用、库存情况记录、汇总促销品的使用、库存情况 记录、汇总各促销点销售数据记录、汇总各促销点销售数据 记录、汇总消费者信息反映记录、汇总消费者信息反映3）促销后的工作重点）促销后的工作重点 清点剩余促销物料并登记入库清点剩余促销物料并登记入库 撰写促销活动报告撰写促销活动报告 考核评价各促销终端、促销人员工作表现考核评价各促销终端、促销人员工作表现 宣传促销的原则宣传促销的原则1）大型促销活动要贯彻执行统一方案）大型促销活动要贯彻执行统一方案2）

36、日常促销行为要结合区域实际情况，因地制）日常促销行为要结合区域实际情况，因地制 宜宜三三特殊类终端维护特殊类终端维护一）什么是特殊类终端一）什么是特殊类终端 包括商超、酒店以及卷烟经销大户。包括商超、酒店以及卷烟经销大户。1.特殊类终端的卷烟销量尤其是结构烟销量大、具特殊类终端的卷烟销量尤其是结构烟销量大、具有较高的维护价值。有较高的维护价值。 卷烟零售具有销售大、结构高、价格稳定的特点。卷烟零售具有销售大、结构高、价格稳定的特点。 广告发布、产品陈列环境较好。广告发布、产品陈列环境较好。 是新产品上市铺货、消费者促销活动的首选终端是新产品上市铺货、消费者促销活动的首选终端类型。类型。特殊类零

37、售终端特殊类零售终端商超商超 消费群体具有较高的消费能力和消费品位，与结消费群体具有较高的消费能力和消费品位，与结构烟的消费群体吻合度高，卷烟零售以结构高为构烟的消费群体吻合度高，卷烟零售以结构高为主要特征。主要特征。 具有良好的经营条件和消费氛围，是广告品陈列具有良好的经营条件和消费氛围，是广告品陈列和消费者促销的理想场所。和消费者促销的理想场所。 店堂面积和条件差异性较大，产品陈列条件往往店堂面积和条件差异性较大，产品陈列条件往往欠缺。欠缺。特殊类零售终端特殊类零售终端酒店酒店什么样的酒店值得维护？什么样的酒店值得维护？ 包括星级酒店及餐饮店包括星级酒店及餐饮店 三星级以上的酒店三星级以上

38、的酒店1.生意火爆，有生意火爆，有10个单间以上经营面积的中式餐饮个单间以上经营面积的中式餐饮店。店。 批零兼营、定点采购、团购服务。批零兼营、定点采购、团购服务。 存货能力强、销量大、结构高、动销快。存货能力强、销量大、结构高、动销快。特殊类零售终端特殊类零售终端卷烟经销大户卷烟经销大户二）特殊类终端维护的特殊性二）特殊类终端维护的特殊性 原则上参照终端日常维护的内容进行维护原则上参照终端日常维护的内容进行维护 在终端产品陈列方面不做统一要求，结合终端客在终端产品陈列方面不做统一要求，结合终端客观条件尽量做到高标准陈列。观条件尽量做到高标准陈列。1.重点做好产品销售维护和客情关系维护重点做好

39、产品销售维护和客情关系维护卷烟经销大户的维护工作中需要注意的几个问题卷烟经销大户的维护工作中需要注意的几个问题 卷烟经销大户批零兼营，其销售价、库存量等卷烟经销大户批零兼营，其销售价、库存量等销售数据并不能代表零售市场的真实水平和动销售数据并不能代表零售市场的真实水平和动态变化，采集时要注意区分。态变化，采集时要注意区分。 卷烟经销大户的市场交易价格能反映交易市场卷烟经销大户的市场交易价格能反映交易市场的动态，反映产品的市场走势，有必要定点采的动态，反映产品的市场走势，有必要定点采集、分析。集、分析。 对卷烟经销大户的维护重点要放在产品销售和对卷烟经销大户的维护重点要放在产品销售和客情关系上，

40、充分挖掘大户的客情关系上，充分挖掘大户的“冲量冲量”价值。价值。第四讲第四讲工作流程工作流程一一工作结构图工作结构图步骤步骤作业内容作业内容作业工具作业工具作业要求作业要求计划计划 制定月度工作计划制定月度工作计划 确定月度工作重点及月度重点终端客确定月度工作重点及月度重点终端客户户 制定消费者拦截计划或终端促销计划制定消费者拦截计划或终端促销计划 制定每个终端客户的拜访频率及服务制定每个终端客户的拜访频率及服务内容内容2. 2. 安排每天的工作任务安排每天的工作任务 月工作计划的分解月工作计划的分解 重点解决的问题，重点关注的产品、重点解决的问题，重点关注的产品、服务的重点终端客户服务的重点

41、终端客户 制定每日终端拜访路线及工作内容制定每日终端拜访路线及工作内容 终端业务员日终端业务员日工作记录表工作记录表 明确当月终端明确当月终端客户和目标消客户和目标消费群体层面的费群体层面的工作重点及工工作重点及工作内容。作内容。 P67一一工作结构图工作结构图步骤步骤作业内容作业内容作业作业工具工具作业要求作业要求实施实施按工作计划，开展终端客户拜访按工作计划，开展终端客户拜访 产品销售维护，包括提高产品上柜、产品销售维护，包括提高产品上柜、促进产品动销、促进终端合理库存促进产品动销、促进终端合理库存 开展双喜品牌宣传，包括面向目标消开展双喜品牌宣传，包括面向目标消费群体的促销，对终端广告和

42、产品陈费群体的促销，对终端广告和产品陈列进行维护列进行维护 通过各种服务提升客情关系通过各种服务提升客情关系 采集双喜产品及竞品的市场动态信息采集双喜产品及竞品的市场动态信息并进行分析并进行分析应用终端客户信应用终端客户信息，终端拜访工息，终端拜访工作表等开展终端作表等开展终端维护维护收集终端和消费者等收集终端和消费者等市场信息，实施品牌市场信息，实施品牌培育，提高终端客户培育，提高终端客户群体的订货量和首推群体的订货量和首推率，提高目标消费群率，提高目标消费群体的购买率和忠诚体的购买率和忠诚度，从而提高零售市度，从而提高零售市场份额场份额 总结总结1 1、检查日工作开展的有效性，记录感受、检

43、查日工作开展的有效性，记录感受2 2、总结月初分析的准确性及计划的合理、总结月初分析的准确性及计划的合理性，提炼经验性，提炼经验3 3、进行工作总结并提交给区域经理、进行工作总结并提交给区域经理应用终端业务员应用终端业务员月、周工作总结月、周工作总结表表总结不同阶段终端维总结不同阶段终端维护工作的具体实施情护工作的具体实施情况，并将所采集的信况，并将所采集的信息汇总息汇总P68二二工作流程工作流程 计划计划 实施实施 总结总结P69计划作业流程图计划作业流程图制定月度目标制定月度目标目标消费群体目标消费群体促销计划促销计划终端客户终端客户拜访路线规拜访路线规划维护要点划维护要点编写月度工作计划

44、表编写月度工作计划表区域经理审核区域经理审核区域经理所制定的月度计划区域经理所制定的月度计划P70“计划计划”工作要求工作要求 制定本月终端维护工作重点制定本月终端维护工作重点 制定本月促销工作计划制定本月促销工作计划 制定月度工作计划并分解到每一天制定月度工作计划并分解到每一天 制定每日终端客户拜访计划，即每日走访路制定每日终端客户拜访计划，即每日走访路线规划线规划P71实施作业流程图实施作业流程图终端拜访七个步骤终端拜访七个步骤终端拜访四大内容终端拜访四大内容产品销售维护产品销售维护双喜品牌形象展示双喜品牌形象展示客情关系维护客情关系维护市场信息采集市场信息采集产品陈列维护产品陈列维护终端

45、广告维护终端广告维护消费者拦截或促销执行消费者拦截或促销执行提高终端订货量提高终端订货量提高终端首推率提高终端首推率市场价格、社会库存信息市场价格、社会库存信息终端和消费者反映市场变化终端和消费者反映市场变化品牌销售变化品牌销售变化以终端拜访日记的形式记录作业过程关键节点以终端拜访日记的形式记录作业过程关键节点变化变化向上一级领导传递市场、品牌终向上一级领导传递市场、品牌终端客户信息端客户信息月工作安排月工作安排提高产品上柜率提高产品上柜率促进产品动销促进产品动销促进终端合理库存促进终端合理库存P72实施工作要求实施工作要求 遵守服务礼仪规范。遵守服务礼仪规范。 合理安排每日终端拜访时间：每日

46、不少于合理安排每日终端拜访时间：每日不少于7小时，每店不少于小时，每店不少于5分钟，不多于分钟，不多于20分钟。分钟。 按七步骤工作要求，做好每次终端拜访。按七步骤工作要求，做好每次终端拜访。P73终端维护七步骤终端维护七步骤 准备准备2.观察观察3.交谈交谈4.记录记录7.完成拜访完成拜访6.随机服务随机服务5.陈列整理陈列整理P74步骤一：准备步骤一：准备 走访前准备走访前准备今天去哪里今天去哪里走访路线走访路线备好工具包备好工具包有备而去有备而去P75 进店前准备进店前准备上次拜访的情况上次拜访的情况兑现承诺兑现承诺本次拜访的重点本次拜访的重点确定目标确定目标P76步骤二：观察步骤二：观

47、察一、观察人一、观察人1.零售终端经营者：谁说了算？在干什么？零售终端经营者：谁说了算？在干什么？情绪如何？情绪如何？2.商业公司营销人员：有沟商业公司营销人员：有沟通的必要吗？通的必要吗？3.消费者：有宣传的时机吗？消费者：有宣传的时机吗？P77二、观察店堂环境二、观察店堂环境1.1.双喜产品的上柜、陈列和价格双喜产品的上柜、陈列和价格2.2.主要竞品的上柜、陈列和价格主要竞品的上柜、陈列和价格3.3.双喜产品的广告发布情况双喜产品的广告发布情况4.4.主要竞品的广告发布情况主要竞品的广告发布情况5.5.店堂内有没有更多、更好的展示资源店堂内有没有更多、更好的展示资源P78步骤三：交谈步骤三

48、：交谈一、一个目的一、一个目的 促进动销促进动销二、两个基本点二、两个基本点有上柜，问库存有上柜，问库存无上柜，问原因无上柜，问原因双喜产品双喜产品主要竞品主要竞品1 1、上柜、上柜2 2、销量、销量P79三、交谈的四个技巧三、交谈的四个技巧1 1、精炼、精炼: :提炼产品核心价值、简单易懂提炼产品核心价值、简单易懂 2 2、比较、比较: :与竞品区隔、突出优势与竞品区隔、突出优势3 3、引导、引导: :针对疑虑预先准备、掌握方向针对疑虑预先准备、掌握方向 4 4、熟练、熟练: :背熟记透、随机应变背熟记透、随机应变P80步骤四：记录步骤四：记录一、手工记录，一、手工记录，便于网络信息填报。便

49、于网络信息填报。二、记录零售终端经营人员或其他人员，尤其二、记录零售终端经营人员或其他人员，尤其 是消费者的意见建议，表示尊重。是消费者的意见建议，表示尊重。P81步骤五：陈列整理步骤五：陈列整理一、陈列整理的内容一、陈列整理的内容1.1.双喜双喜产品的陈列出产品的陈列出样样2.2.双喜双喜产品广告宣传品的陈列出样产品广告宣传品的陈列出样二、整理方式二、整理方式1.1.抢占抢占调换调换2.2.补足更新补足更新P82工作小贴士：工作小贴士：1、陈列整理要当仁不让，但要征得同意、陈列整理要当仁不让，但要征得同意2、陈列整理要得寸进尺，但不要招致反感、陈列整理要得寸进尺，但不要招致反感3、陈列整理要

50、全面周到，要考虑店堂、货架的整、陈列整理要全面周到，要考虑店堂、货架的整 体效果体效果P83步骤六：随机服务步骤六：随机服务工作小贴士：工作小贴士：为零售终端清洁货架柜台，举手之劳能给对方留下为零售终端清洁货架柜台，举手之劳能给对方留下深刻印象。清洁时，请不要只顾我产品，不顾其他深刻印象。清洁时，请不要只顾我产品，不顾其他产品。产品。P84步骤七：完成拜访步骤七：完成拜访何谓完成？何谓完成？1 1、复述、复述2 2、承诺、承诺3 3、感谢、告辞、感谢、告辞P851.交谈交谈2.完成拜访完成拜访课堂模拟训练课堂模拟训练总结作业流程图总结作业流程图P86对照评估结果，查找存在的问题及不对照评估结果

51、，查找存在的问题及不足，总结工作中的经验足，总结工作中的经验制订改进措施制订改进措施终端客户终端客户目标消费群体目标消费群体终端客户服务提升措施终端客户服务提升措施品牌培育提升措施品牌培育提升措施形成改进计划形成改进计划为下步工作开展做准备为下步工作开展做准备整理终端工作表整理终端工作表1.每日拜访结束后完成当日维护记录每日拜访结束后完成当日维护记录2.每月每月25日完成月总结并提交区域经理日完成月总结并提交区域经理3.纵向和横向对比改进纵向和横向对比改进“总结总结”工作要求工作要求P87每月每月28日，制定次月工作计划并提交给上一级领导。日，制定次月工作计划并提交给上一级领导。每天拜访工作结

52、束后，要完成日维护记录。每天拜访工作结束后，要完成日维护记录。每月每月25日之前，向上一级领导提交月工作总结。日之前，向上一级领导提交月工作总结。严格按照每月工作时间节点执行严格按照每月工作时间节点执行P88P89第五讲第五讲 终端维护工作的重点终端维护工作的重点 重点零售终端的选择及定量重点零售终端的选择及定量一一按什么标准选择按什么标准选择四维价值，综合判断四维价值，综合判断P90四维价值四维价值1.经营能力经营能力2.商圈匹配商圈匹配3.陈列条件陈列条件4.配合程度配合程度P91 终端销售半径范围内的顾客是主要的终端销售半径范围内的顾客是主要的购买者，这些购买者称为购买者，这些购买者称为

53、”商圈商圈”。购买者。购买者的消费习惯决定商圈的价值，商圈决策是的消费习惯决定商圈的价值，商圈决策是终端选择的主要变量。终端选择的主要变量。何为何为“商圈商圈”P921.终端点太集中，销售效率下降，加剧终终端点太集中，销售效率下降，加剧终端竞争端竞争2.终端点太分散，不利于充分占领市场终端点太分散，不利于充分占领市场3.点面分布合理，有序扩张，可持续发展点面分布合理，有序扩张，可持续发展注意注意“点点”和和“面面”的结合效应的结合效应1.每名终端业务员维护总量为每名终端业务员维护总量为150户，每月走访户，每月走访不少于不少于2次，走访同时兼顾周边，每日平均走次，走访同时兼顾周边，每日平均走访

54、量不少于访量不少于20户户终端业务员工作量说明终端业务员工作量说明P962、每店拜访时间不少于、每店拜访时间不少于10分钟，当月有促销活动或分钟，当月有促销活动或其他任务时，可适当调整终端维护户次数量其他任务时，可适当调整终端维护户次数量P97P98第六讲第六讲终端维护工作难点终端维护工作难点 走访路线规划走访路线规划一一什么是走访路线规划什么是走访路线规划 根据每月规定的工作天数，终端维护频率以及根据每月规定的工作天数，终端维护频率以及终端地理位置的远近，把每一个工作日需要走访的终端地理位置的远近，把每一个工作日需要走访的户次，按照最优化的顺序，编制出一条走访线路，户次，按照最优化的顺序，编制出一条走访线路，