第七章市场细分、选择和定位-营销师课件

1、第七章 市场细分、选择和定位引导案例：欧莱雅STP-4P分析1997年初，欧莱雅在上海成立分公司，从此开始了在中国市场的崭新里程。驰名于世界150多个国家的欧莱雅，通过专业发廊、高档百货商店和免税店、传统百货商店和超市以及药房四大销售渠道，销售旗下的优质产品。在短短的四年时间里，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、薇姿、欧莱雅专业美发以及卡诗等品牌以其一流的产品质量和绝对的创新科研赢得了广大中国消费者的青睐，已为广大中国消费者所熟悉和喜爱。众多其它知名品牌如碧欧泉等也即将进入中国市场。立足上海，欧莱雅目前的销售业务已遍及全国400多个城市，并在北京、广州等地设有办事处。欧莱雅在中国已聘用了300

2、0多名员工。欧莱雅中国步伐中国 - 亚洲第三大护肤品市场Source: Euromonitor May 2002日本50%马来西亚1%菲律宾2%新加坡1%韩国20%台湾5%泰国2%印度2%太平洋地区2%中国12%香港3%人均消费人均消费: : 中国中国 USD$1.31USD$1.31 是台湾的是台湾的11%11% 是香港的是香港的4%4%亚太护肤品市场亚太护肤品市场: : US$11,160MMUS$11,160MM消费者市场细分消费者市场细分17%17%18%18%7%7%29%29%29%29%Cluster 1 : Skin InvolvedCluster 1 : Skin Invol

3、ved 最高的人均年消费额最高的人均年消费额 RMBRMB10761076对护皮肤品极有热情对护皮肤品极有热情, ,相信护相信护肤品能有效改善肌肤壮态肤品能有效改善肌肤壮态勇于尝试新的品牌和产品勇于尝试新的品牌和产品Cluster 2(Ageing) Brand LoyalistCluster 2(Ageing) Brand Loyalist人均年消费额中等人均年消费额中等RMBRMB 790790固定使用某些护肤品牌固定使用某些护肤品牌, ,不愿尝试改不愿尝试改变变Cluster 3 Ageing FatalistCluster 3 Ageing Fatalist人均年消费额较低人均年消费额

4、较低RMBRMB4 42828年龄偏大年龄偏大, ,收入较低收入较低, ,总是在总是在寻找价格便宜的产品寻找价格便宜的产品对皮肤护理有一定的兴趣对皮肤护理有一定的兴趣, ,但但不强烈不强烈Cluster 4 Young BlemishedCluster 4 Young Blemished较高的人均年消费额较高的人均年消费额 RMBRMB 936936有青春痘和粉刺等肌肤问题有青春痘和粉刺等肌肤问题是是 “Skin involvedSkin involved”的年轻的年轻版版多是年轻学生且有不错的个多是年轻学生且有不错的个人收入人收入 Cluster 5 DisinterestedCluster

5、 5 Disinterested人均年消费额最低人均年消费额最低 RMB RMB 1 11515对护肤品没有兴趣对护肤品没有兴趣. .对皮肤没有太多顾虑对皮肤没有太多顾虑 低收入人群低收入人群各品牌的细分市场选择与定位Estee Lauder CliniqueShiseido, SKII,Channel, CD玉兰油玉兰油欧伯莱高丝羽西 高价格基础产品系列多样化产品系列大众化价格旁氏妮维雅可伶可俐碧柔大宝小护士高档大众中高档露得清露得清解决解决问题问题美丽渴望美丽渴望治疗治疗基本基本的护肤需求的护肤需求LancmeClarinsCliniqueNiveaDiaderminePlenitudeB

6、ebe YCOil of OlazJadeAoKClearasilClean & ClearNeutrogenaFlorena兰寇,薇姿,小护士的4P组合高档百货中高档百货超市低端百货各类渠道各类渠道本章目录一一市场细分市场细分二二目标市场选定目标市场选定三三市场差异化的工具市场差异化的工具四四制定定价策略制定定价策略五五本章记忆树本章记忆树第一节 市场细分 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。市场细分的作用市场细分的作用(1). 有利于企业发掘新的市场机会(2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势市场细分的概念

7、市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好市场细分的标准消费者市场购买时机购买时机, ,寻求利益寻求利益, , 使使用状况用状况, ,态度态度行为细分行为细分地理细分地理细分地区地区, , 城市大小城市大小密度密度, , 气候气候人文细分人文细分年龄年龄, , 性别性别, , 家庭大小和生家庭大小和生命周期命周期, , 种族种族, , 职业职业, , 收入收入 .社会阶层、生活方式及个性社会阶层、生活方式及个性特点特点心理细分心理细分可行性有效市场细分的标准有效市场细分的标准 可获得性 可盈利性可衡量性第二节 目标市场的选定目标市场选定的因素 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略目标市场选择的战略 无差异性营销 差异营销 集中性营销 一对一营销 反细分化第三节 市场差异化的工具 差异化变量差异化变量 产品产品 服务服务 人员人员 形象形象 形式 订货方便 能力、资格 标志特色 交货 谦恭 媒体