消费者心理复习资料

1、绪论计然之策：“旱则资舟，水则资车”称之为“待乏”；“贵出如粪土，贱取如珠玉”；“务完物，无息币，无敢居贵”消费者心理产生与发展：萌芽时期：19世纪末至20世纪30年代 应用时期：20世纪30年代至60年代 变革时期：20世纪70年代至今1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费者心理学作为一门独立的学科正式成立。研究消费心理学的现实意义：它是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段，满足顾客的需求，发现新的市场机会，提高服务质量和服务水平，有助于引导消费，有利于国家制定宏观经济政策和法律，改善宏观调控，促进经济协调发展。研究对象：消费者的心理活动基础，消

2、费者的购买行为，消费者群体的心理与行为，消费者心理与社会环境，消费者心理与行为与市场营销。消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。消费者分类： 从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 从参与消费的情况考察：消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。从消费主体的角度考察：个体消费者，家庭消费者，集体消费者消费心理：消费者在购买、使用和消费商品

3、过程中的一系列心理活动。消费行为：消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行为。影响消费者行为的三大因素：外部环境因素，消费者内在因素，市场营销因素。影响消费者行为的四个层面：文化，个人，社会，心理第二章社会环境和自然环境，对人的心理的产生、发展、完成起决定性的作用，依赖于大脑的生理机制作为物质基础，借助于生理过程才能得到表现和发展。感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限：能引起某种感觉并持续一定时间的刺激量，与感受性成反比关系，因人因时因境而异。绝对感受性：对最小刺激量的觉察能力。绝对感觉阈限：刚刚能够引起主观感觉的最小刺激量。差别感受性：感觉

4、最小差别量的能力。差别感觉阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别。感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。联觉：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。感觉在消费者购物中作用：（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象，有先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。（客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表， 灯光）（4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限和中等的下限阈限。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性

5、的整体反映。知觉的特性：整体性，理解性，恒常性，选择性。知觉的偏差性：首因效应：最初出现的信息影响最大。晕轮效应：个体对认知对象一旦形成某种倾向性的知觉，就会用它评价认知对象的其他特性。刻板效应：人们通过自己的经验形成对某种事物较为固定的知觉。近因效应：最后接触到的刺激物最容易记得。投射效应：将自己的价值观和情感好恶影射到外在的人、事、物上的心理现象。感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。识记是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程。保持是在识记的

6、基础上，把感知到的事物进一步巩固的过程，使记忆的材料能较长时间地保存在头脑中。回忆是对不在眼前的过去经历过的事物变现在头脑中重新显现出来的过程，或是在不同的情况下，恢复过去经历的过程。再认是当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来。遗忘曲线的重要启示：1、由于独特的，不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此广告等消费信息必须有鲜明的主题和特色。2、由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，如信息的中间部分最容易遗忘，因此在提供消费信息时，应尽可能将最重要的部分放置在开头和结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。3、由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的机会，不断的重复有助于将短时记忆转化为

7、长时记忆，所以在传递消费信息时，应尽可能多次重复有关内容，但要注意形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性。4、遗忘的恢复依赖于某些线索，因此商品的包装、陈列以及广告设计等都应考虑利用相同的线索来帮助消费者回忆已经遗忘的信息材料。注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性，体现在指向性和集中性两方面。注意的功能：选择 维持 加强无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：自觉地、有预定目的的，必要时还需经过意志努力的注意。有意后注意：有预定目标，但不经意志努力就能维持的注意。注意在营销活

8、动中的作用： 1、发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到有意。 2、用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换。 3、成功的广告需要引起消费者的注意。 （1）利用大小。e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一； （2）运用强度。e:广播、广告声音强度大； （3）使用色彩。e:食品广告； （4）举目位置。e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边>下边 左边>右边； （5）以动制胜。e:霓红灯广告； （6）进行隔离。e:报纸广告放置中间，与其他空间形成对比。想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。思维是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是人数

9、和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。按思维形式分类：形象思维，抽象思维。按思维品质分类：常规思维，创造思维，发散思维。学习：经验的习得，即通过大脑接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。学习方法：模仿法，试误法，发现法，对比法。学习效果：加强型学习，稳定型学习，无效型学习，削弱型学习。联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。联想的主要表现形式：1、接近联想。2、类似联想。3、对比联想。4、因果联想。5、色彩联想。6、音乐联想。情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需求时产生的一种主观体验，它的产生源于客观事物的刺激。情绪和情感的区别：1、引起情绪和情感的需要的性质不同。

10、情绪：天然需要 情感：社会需要 2、情绪和情感在稳定性上的差别。 情绪：情景性，激动性和短暂性 情感：情景性，稳定性和长期性 3、情绪和情感是可以转化的。情绪的表现形式：1、根据情绪发生的强度，速度，持续时间的长短和稳定性方面的差异分为：激情，热情，心境，挫折。2、根据情绪表现的方向和强度而言分为：积极情绪，消极情绪，双重情绪。消费者购买活动的情绪过程：悬念，定向，强化，冲突。意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行为以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出，执行，评价。第三章个性心理结构也叫人格，是指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和，是个体差异的基本标

11、志，通过能力、气质、性格等来表现。消费能力是完成某种活动必备的并直接影响到活动效率的个性心理特征。消费者在营销活动中表现出来的能力，包括注意力、识别力、理解力、评价力、对自身权益的保护能力。兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，具有倾向性、差别性、稳定性、效能性的特点。消费者的兴趣是激发购买愿望的基础，需要是兴趣发生和发展的基础。在购买活动中的影响：1、有助于消费者为未来的购买活动做准备。2、有助于消费者作出购买决策。3、有助于消费者重复购买某种商品。4、有助于诱导顾客消费的多样化。基本气质类型：胆汁质，多血质，黏液质，抑郁质。性格指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式中所表

12、现出来的个性心理特征。性格特征主要有：态度特征、意志特征、情绪特征和理智特征。 性格的分类：完美主义型、施与者型、演员型、浪漫型、观察者型、质疑者型、享乐主义者型、老板型、调停者型。 从消费态度分：节俭型、保守型、随意型。 从购买行为方式角度划分：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型。第四章消费需要：反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望。需求的特性：多样性，发展性，伸缩性，习惯性，周期性，可诱导性消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激或情境启示：1、并不是所有需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为。现实中，有些需要必须给予明确的

13、诱因和强烈的刺激，加以诱导，引发，才能达到驱动行为的足够强度。2、并不是任何需要都能够导致正确有益的消费行为。需要种类：起源：自然需要，社会需要 形式：生存需要，享受需要，发展需要 对象：物质需要，精神需要 层次：生理需要，安全需要，爱和归属的需要， 尊重的需要，自我实现的需要动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定目标进行的内在心理动力，是引起行为发生，造成行为结果的原因。购买动机：直接驱使消费者实行购买行为的一种心理冲动。购买动机形成的因素：需要，刺激，满足动机的对象和条件。动机特征：主导性，可转移性，内隐性，冲突性购买动机的类型：求实购买动机，追求安全、健康的购买动机，追求便利的购买动机，

14、求新购买动机，求美购买动机，求名购买动机，自我表现（炫耀）购买动机，好胜攀比购买动机，满足嗜好购买动机，惠顾性的购买动机了解消费者动机的方法：直接询问，联想分析，推测实验，问卷调查第五章态度：指人们对所处环境的某些方面如一个零售店、一个电视节目或一个产品的想法、感觉或行动倾向。基于这种倾向，个人对一事物或观念作出特定的意见和情绪反应。消费者的态度：消费者在购买过程中对商品或服务表现出的心理反应倾向。态度的表现形式：语言形式的意见，非语言形式的动作、行为。认知成分是消费者构成消费态度的基础，情感成分是构成消费者态度的动力，行为倾向是构成消费者态度的准备状态。态度在消费者购买行为中的功能：知识功能

15、，功利功能，价值表现功能，自我防御的功能。态度的影响因素：消费者的需求欲望、个性特征、知识经验、生活环境、相关群体的态度。态度改变的方式：性质的改变，程度的改变。改变的途径： 直接说服：信息发出源的信誉和效能，传递信息的媒介和方式，消费者的信息接受能力。间接说服：利用相关群体的影响，亲身体验。消费者态度的测量：态度测量法（问卷法），自由反应法，现场观察。逆反心理：作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行反向思维的心理倾向。常见的逆反心理现象：感觉逆反、广告逆反、价格逆反、政策逆反调整逆反行为的策略：1、根据消费者的感受限度，调节消

16、费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。2、及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转。3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。4、发挥消费带头人作用，促进大规模逆反行为的转化。预期心理：指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并受此制约参与商品交换、投资等经济活动的心理与行为现象。消费者信心：建立在预期基础上的消费者对未来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是消费者对未来消费趋向的综合性、整体性的态度反映。消费者信心指数：综合描述消费者对当前经济状况的满意程度和未来经济走向

17、的信心消费者预期指数：消费者对家庭经济状况和总体经济走向的预期消费者满意指数：消费者对当前经济状况和耐用消费品的购买时机的评价第六章消费者群体：由具有某些共同特征的若干消费者组成的集合体。形成原因： 内在：性别、年龄阶段等外在：生产力发展水平、国家、宗教信仰、地理气候条件等。消费者群体的类型： 根据自然地理因素划分：国家和地区，自然条件、环境及经济发展水平划分。 根据人口统计因素划分：性别，年龄，接受教育程，职业，收入水平，民族，宗教 根据消费者心理因素划分 根据消费者对商品的现实反映划分规范是约定俗成或明文规定的标准，有成文的规范（例如学生守则），更多的是以不成文的形式对内部成员加以约束。相

18、关群体：人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素，对消费者个体的心理和行为有直接间接影响的一切群体。相关群体的分类：1、正式群体和非正式群体。2、自觉群体和回避群体。3、所属群体和参照群体。消费者群体对消费者心理的影响：1、为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。2、消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。3、消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。面对少年儿童消费者群体的营销策略：1、根据不同对象，采取不同的组合策略。2、改善外观设计，增加商品的吸引力。3、树立品牌形象。青年消费者群体的特点：数量大，独立性强，购买潜力大，扩散性。面

19、对青年消费者群体的营销策略：1、满足青年消费者多层次的心理需求。2、开发时尚产品，引导消费潮流。3、缩小差距，追求商品的共同点。4、做好售后服务。消费习俗的特点：长期性，社会性，地区性，非强制性。消费习俗对消费心理的影响：1、形成了习惯性购买。2、强化了顾客的偏好和从众心理。3、影响顾客消费心理的变化速度。流行：在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物。消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。第七章文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体，是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每

20、一事物，是一种习得行为，它不包括遗传性或本能性行为与反应。文化的特性：社会性，共有性，差异性，变化性，适应性规范源于文化价值观。文化价值观是一个为社会大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。它通过社会规范来影响人们的行为。文化价值观的内容：他人导向的价值观，环境导向的价值观，自我导向的价值观。第八章对任何一个产品层次进行创新和变革，使产品有了新的结构、新的功能、新的品种，或增加了新的服务，从而给消费者带来新的效用和利益，与原产品产生了差异，即可视为新产品。新产品的分类： 全新产品：运用最新科技成果生产出的完全创新的产品。 革新产品：指在原有产品的基础上采用新技术或新材料，使产品性能有

21、了重大突破，或将原单一性能发展成为多种性能及用途的产品。 改进产品：在原有产品的基础上进行某些改进，仅发生次要或微小的变化。消费者接受新产品的过程可分为：1、对新产品的知觉。2、确立购买动机。3、对新产品的尝试。4、对新产品的评价。5、对新产品的接受与否作出决定。新产品设计的心理策略：1、设计思想要创新，反映消费心理的变化。2、功能设计要力求多能、高效。3、结构设计要注意合理、安全。4、造型设计要讲究艺术美观。5、个性设计要突出消费者的个性特征。6、时式设计要适应社会潮流。产品的生命周期是指产品在市场上产生、发展和衰落的过程，也是一个产品由进入市场直到最后退出市场，被市场所淘汰的过程。（导入期

22、成长期成熟期衰退期）商标的心理功能：识别功能、传播功能、信誉功能、保障功能商标设计的心理策略：简洁明快、容易识记；个性独特；富有美感；抽象中性个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。 优点：便于区分高、中、低档各类型产品，以适应市场上不同顾客的需求；使企业的声誉与众多产品品牌相联系，以提高企业整体的市场竞争中的安全感；每一种产品采用一个品牌，能激励企业内部各产品之间创优质名牌的竞争；可以扩大企业的产品阵容，从而可提高企业的声誉。品牌是一种名称、术语、标记、或图案，或是他们相互组合，主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌的精神诉求

23、：消费者的需要从低级的胜利安全需要发展为尊重和自我实现的高层次需要。这种需要可能通过品牌的消费来实现。象征意义：消费者心理和精神需要的内容之一是社会象征性需要。也就是人们的一种认识自我，表达自我并且期待得到他人和社会肯定的需要.情感意义：是指在消费者的心目中，与品牌相联系的审美性、情感性文化意韵在商品价格与商品需求量之间存在着“非常规性函数关系”，对应的商品为“吉芬商品”。价格心理：指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成。习惯心理：消费者在多次购买活动中逐步体验形成了价格习惯，成为判断所购商品价格合理与否的标准敏感心理：消费者对商品价格变动的反应程度。既有客观标准,又有一定的主观随意性。倾向心理：指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。感受性：消费者对商品价格高低的感知程度。降价的心理策略：降价幅度要适宜；准确把握降价时机；注意采用暗降策