战略管理-万科房地产

1、2.行业环境分析3.战略群组4.竞争者分析5.资源分析6.能力分析9.波士顿矩阵分析10.竞争优势11.SWOT 分析8.价值链分析1.宏观环境分析12. 战略实施万科房地产战略分析万科7.核心竞争力External Environment AnalysisInternal Environment Analysis万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司小组成员：小组成员：华诗华诗宜：宏观分析中的全球市场、五力模型中的供应商和购买者、价值链宜：宏观分析中的全球市场、五力模型中的供应商和购买者、价值链分析、维持型和服务领先策略分析、维持型和服务领先策略范月洋：宏观分析中的经济因素、政治政策、社会

2、文化人口因素、波士顿范月洋：宏观分析中的经济因素、政治政策、社会文化人口因素、波士顿和和GEGE矩阵专业化、低成本、多元化策略矩阵专业化、低成本、多元化策略许梦娜：宏观分析中的科学技术、五力模型中的潜在进入者和替代品威胁许梦娜：宏观分析中的科学技术、五力模型中的潜在进入者和替代品威胁内部资源分析、市场渗透和差异化策略内部资源分析、市场渗透和差异化策略徐静凯：能力分析、战略群组分析、徐静凯：能力分析、战略群组分析、SWOTSWOT分析中的机会威胁分析分析中的机会威胁分析孙立孙立夫：竞争者分析、竞争优势分析、核心竞争力分析、夫：竞争者分析、竞争优势分析、核心竞争力分析、SWOTSWOT分析中的优分

3、析中的优势劣势分析势劣势分析1.宏观环境分析宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u GDP的发展水平的发展水平GDP保持7%的速度稳定增长我国GDP 增长一直保持较高水平，08年经济危机后，仍然保持了7%的增长速度，随着经济的发展，人们收入水平的提高，更有利于企业融资，有利于房地产企业的健康发展宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u 通货膨胀率通货膨胀率2013年通胀率保持在3%左右央行一般会采取加息的手段抑制通胀率的升高，另一方面会吸引大量的热钱流入中国，新的投机需要会使得大量的热钱流入房地行业，进一步刺激房价，使房价升高，有利于房地产商获获利。宏观环

4、境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u 居民储蓄率居民储蓄率我国居民储蓄率居全球首位居民储蓄率偏高说明居民收入水平升高，当然房价高也是其原因之一1最最2最最3最最全球储蓄金额最高，到8月份，我国居民储蓄余额连续3个月突破43万亿元人均储蓄最高，13亿的分母，除下来人均居民储蓄居然还超过3万元;全球储蓄率最高，中国居民储蓄率超过50%宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u 人民币汇率人民币汇率人民币不断升值人民币的升值，带动了我国各大中城市的房地产价格同步上涨，使房地产行业受益匪浅。外国资本投机中国房市，是房价居高不下的另一重要原因。宏观环境经济环境人口因素政治

5、政策社会文化全球市场科学技术u 人口数量与流动性人口数量与流动性流动人口数量，将成为当地房价和销售量的主要决定因素人口流动方向 农村人口流向城镇 人口从不发达地区流向发达地区宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u 城乡人均收入城乡人均收入城乡人均收入水平不断提升，但是贫富差距大不同收入人群有着不同的购房需求，我们应该根据他们不同的购房偏好，满足他们的不同需求。宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u政策政策1234可持续发展战略的提出，要求房地产企业本着节约能源，减少污染的原则，开发建设新型绿色环保住宅。限购令，当地居民最多可拥有两套房产，外地户籍和海外人

6、士最多只能拥有一套住房，公司不能购房。房地产开发贷款收紧，住房按揭首付比例提高，住房按揭贷款利率升高。征收房产税，十八届三中全会提出，扩大房产税试点范围。宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术u 中国传统观念影响中国传统观念影响1234“丈母娘婚姻观丈母娘婚姻观”,有房有车才会受到丈母娘的青睐，否则会加大结婚的难度。中国传统“有房有家有房有家”的观念深入人心，中国人追求有房有家的生活。中国人有着旺盛的购房需求。随着城市化城市化水平的提高，越来越多的人涌入城市，对房产同样形成了较大的需求。消费消费倾向倾向：人们的健康意识逐渐增强，人们希望得到绿色、环保、节能、智能化等舒适的住所

7、。这对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术美国房地产市场自金融危机以来遭受沉重打击，但是近期的数据显示美国房地产市场并没有崩溃，反而复苏势头良好，规模依旧庞大。美联储(FED)决定继续维持当前每个月850亿美元的量化宽松(QE)政策不变美国政府关门事件国会两党在有关债务上限方面的边缘政策l 美国美国当前美国楼市前景不甚明朗，投资美国房地产市场需要慎重考虑宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术l 日本日本虽然多年来，日本经济表现乏力，成为拖累全球经济增长的主要因素之一，但近期“安倍经济学”的集中

8、发力，使得日本经济摆脱了多年来的滞涨日本股市今年以来累计上涨超过25%，是今年以来全球表现最好的市场。日本央行继续推行大规模货币宽松政策，带来巨大流动性日元持续贬值，使日本房价显得相对便宜长期低迷的日本楼市开始恢复，近期投资日本房地产有利可图宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术l 加拿大加拿大加拿大央行(BOC)近期宣布维持利率1%不变，出人意料地放弃了自2012年4月份以来所持的加息倾向。并将恢复全产能和通胀达到2%的预期推迟6个月，至2015年底。加拿大整体通胀已连续18个月一直位于2%以下，10月通胀年率只有7%。宽松的货币政策带来巨大流动性政府大量发放建房许可证，加

9、拿大房市量价齐升加拿大楼市出现泡沫预兆，部分地区的房市已出现建案过多的现象，目前不适合投资欧洲央行继续高举货币宽松旗帜，维持0.5%的主要再融资利率不变宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术l 欧盟欧盟欧盟经济出现复苏势头，欧元区二季度GDP增长0.3%，终结了此前连续6个季度的萎缩态势。制造业实现两年以来的首次扩张，企业和家庭贷款也在6月出现大幅下降。欧元区建筑业产出呈现缓慢但持续增长势头欧洲各国对于投资房地产政策持难得开放态度，尤其是东南欧等国纷纷抛出投资移民新政据预测，未来5年欧洲商业地产年平均投资回报率可达8%，中东欧地区更高。所以当前欧洲房地产行业正值抄底的好时机。

10、宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术在建筑施工方法方面，用高效环保的开发建设方式替代当前以消耗大量能源、资源和土地为主要特征的开发建设方式。2 2在建筑材料方面，开发建设的房屋应当具有低能环保，高效的特点，实现节能、节地、节财和节水。1 1宏观环境经济环境人口因素政治政策社会文化全球市场科学技术在物业基础设施方面，开发建设的楼盘将能够给购房者提供健康、高效的居住空间和安全舒适的小区环境。4 4在智能化方面，随着信息技术的兴起，房地产数字化将进一步推进，太阳能储能、外墙保温以及智能监控受到人们的重视。3 3宏观环境分析经济环境经济环境通胀率高居民储蓄率高人民币升值抓住机遇，加

11、快发展抓住机遇，加快发展政治政策政治政策科学发展观限购令首付比例提高，贷款利率升高房产试点税加大加大对商业地产对商业地产的投资的投资人口因素人口因素城乡人均收入提升，但有很大差距流动人口数量增加为不同收入人群提供不为不同收入人群提供不同产品，满足他们的需同产品，满足他们的需求求社会文化社会文化有房有家的传统观念丈母娘婚姻观消费者绿色环保消费意识增强城市人口不断增长开发绿色住宅，多样化开发绿色住宅，多样化住宅住宅科学技术科学技术1、建筑施工上，节能环节能环保保2、建筑材料上，环保环保高效、高效、4、物业基础设施上，安全舒适安全舒适4、智能化方面，实现完全数字化实现完全数字化全球市场全球市场1、美

12、国楼市前景不明，投资投资需需谨慎谨慎;2、日本楼市复苏，投资有利可投资有利可图图;3、加拿大楼市泡沫，不宜不宜投资投资;4、欧洲房地产行业正值抄底好正值抄底好时机时机2.行业环境分析同行竞同行竞争者争者购买者购买者潜在进潜在进入者入者供应商供应商替代品替代品行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力由于土地国有制度，各级政府成为了土地使用权出让市场的唯一供给者，垄断了土地交易一级市场，因此各级政府在土地交易市场上拥有很强的议价能力，处于主动的地位1.入世关税降低之后，国外建材大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击；由于国家地方对相关原材料价

13、格都有着限制约束，且房地产企业的财大气粗，所以房地产企业在材料供应上有很大的主导力。2.房地产企业的土地供应者主要是代表国家拥有土地所有权、进行土地使用权出让的各级各级政府政府建筑材料是房地产开发过程中必须的原材料，包括钢筋、水泥、混泥钢筋、水泥、混泥土土等行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力一方面开发企业正逐步将这些专业服务业务进行外包，行业专业细分加剧；另一方面这些行业的进入退出门槛相当的低，导致现阶段鱼龙混杂，房地产企业往往无从选择。随着这些配套专业服务企业的加速整合，其话语权和重视度极有可能得到提升3.在这个行业，层层分包、不签劳

14、动合同等情形普遍存在，加之工作环境恶劣、劳动强度大，导致承包公司的风险和招工难度也与日俱增。所以有远见的大型承包商都会尽量选择和大的房地产商合作，因此房地产企业在工程供应上处于主导定价地位4.房地产开发企业属于高度资源整合型的行业，配套的专业服务包括营营销代理、物业服务销代理、物业服务等房地产行业的工程供应商主要是指各各施工承包施工承包商商、承建单位、承建单位。“民工民工”是这个行业创造的专用名词行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力经济收入状况心理预期政策变化投机性购房行为房地产行业趋势购房者的经济收入水平对房地产的价格变化趋势有着重要的

15、影响。一般来说，购房者只买在自己经济能力范围内的楼房当楼价高涨时，消费者对楼市信心上升，导致消费者购买楼房数量大幅度增加，开发商在这种情况下经常捂盘惜售，导致房价更高国家数次上调银行存贷款利率，按揭贷款购房者每年需要付出更多的贷款利息，导致一些潜在购房者推迟或者取消了购房计划;房产税的推出将使房屋持有者考虑持有成本,影响投资需求，但对房价影响有限投机性购房者用大额资金以低价购买大量房屋，导致特定楼盘房屋供给的减少和房地产总体价格的上涨，然后再出清之前所购房屋获利未来进一步城市化，新增城市人口居住问题需要解决我国城市房屋拆迁规模大，被拆迁户需要新住房全面实现小康时，城镇人均住宅面积将大幅扩大综上

16、所述，购买者的讨价还价能力不强行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力所谓潜在进入者(Potential Entrants)，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是行业会

17、因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。房地产开发企业规模（包括各种专业公司和联合公司的规模）是指房地产开发企业的土地资源贮备、开发建设、资金、人才规模。房地产开发规模表明开发建设诸要素以及开发建设的房屋在房地产开发企业的集中程度。根据这种集中程度，一般可以把房地产开发企业规模划为大型、中型和小型三种。划分房地产企业规模的标准，既可用劳动力、资金来划分，也可用其完成的开发量或正在开发的数量划分，也可用其中两个以上的要素同时作为划分的标准。 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 1万科 万科万科万科万科万科 万科万科2上海绿地恒大地产 中国海外

18、发展有限公司 中国海外发展有限公司 中国海外发展有限公司恒大地产 恒大地产恒大地产3顺驰上海绿地 广州富力地产保利房地产保利房地产保利房地产大连万达保利房地产4碧桂园集团 中国海外发展有限公司合生创展绿地集团 华润置地 上海绿地 中国海外发展有限公司大连万达5中海地产广州富力地产碧桂园控股华润置地 碧桂园控股大连万达 绿地控股中国海外发展有限公司6广州恒大实业 碧桂园保利房地产恒大地产 恒大地产 中国海外发展有限公司 保利房地产绿地控股7江苏高力集团绿城房地产雅居乐地产世茂集团 广州富力地产绿城房地产龙湖地产有限公司龙湖地产8合生创展集团雅居乐地产金地集团碧桂园龙湖地产 广州富力地产华润置地华

19、润置地9广州富力地产合生创展 合景泰富地产广州富力地产金地集团 碧桂园世茂房地产世茂房地产10绿城房地产重庆华宇物业招商局地产控股万达集团 世茂房地产雅居乐地产富力地产富力地产2006-2013年，综合考虑企业各项能力指标，全国房地产开发企业前十强榜单虽然有轻微幅度的变动，但是保持在已经取得规模效益的几个大公司内不变。潜在的进入者并不能在短时期以内取得相当的规模经济效益。行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力我国的房地产市场在经过政策的洗礼后, 房地产开发的各项成本, 尤其是土地成本开始飙升。纯粹的地产开发已经在政府和市场的双重博弈下变得利

20、润微薄了, 收益的大头只能从房产市场中来挖掘。因此房地产开发企业要通过走精品战略之路, 来提高企业的竞争力, 提高产品的美誉度和知名度, 提高产品的附加值。我国房地产业中的各个企业，不管是新加入者还是在位竞争者，采用差异化都尤为重要。特色的商品再加上特色的服务，比较优势就转化为竞争优势，或进一步转化为企业的核心竞争力。房地产企业差异化竞争“七要素模型”行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力随着房地产行业的高速发展，以及房地产调控的日益升级，融资能力成为房地产企业应对激烈行业竞争的核心能力之一，对企业发展的作用可谓至关重要。l 一方面，房地产

21、企业是资金密集的行业，离不开资金的支持l 另一方面，不断加码的地产调控让宽松的、低成本的、易于获得的银行贷款间接融资的环境很难再现。l 因此，传统的依赖银行贷款渠道没那么宽松的情况下，房企资金需求相当旺盛，也非常迫切。2013年10月6日，住建部政策研究中心与高和资本联合在上海发布2013年民间资本与房地产业研究报告。报告称，2013年7月初，因有证券市场再融资放开的消息，多家地产公司都积极准备报批材料，倾向性融资方式包括定向增发、可转债、公司债等。据公开资料显示，截至9月18日，A股市场已有33家上市房企先后公布了再融资预案，涉及总金额接近740亿元。2012年2月-2013年3月累计全国房

22、地产开发投资及同比增长率变动趋势。数据来源：国家统计局行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力房地产具有一个最大的特点就是具有位置的固定性和不可移动性，而且近年来房地产具有一个最大的特点就是具有位置的固定性和不可移动性，而且近年来，随着房地产市场的逐渐升温，房价的不断上涨已经成为一个不争的事实。如，随着房地产市场的逐渐升温，房价的不断上涨已经成为一个不争的事实。如果业主进行转换，从时间和经济上都要付出高额成本。这在一定程度上限制了果业主进行转换，从时间和经济上都要付出高额成本。这在一定程度上限制了潜在进入者对于已有市场的渗透和占有。潜在进入者

23、对于已有市场的渗透和占有。3282934500361853625436497373023778638104382123877138928392112900030000310003200033000340003500036000370003800039000400001212345678910112012年年12月月-2013年年11月北京房价走势图月北京房价走势图行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力房地产产业在选择分销渠道时，以经济性、适用性、可控性为原则，充分考虑房地产市场供求状况、房地产项目本身的市场前景、可供选择的房地产经纪机构数量

24、和能力、房地产开发企业自身的实力和发展战略。在房地产市场，好的分销渠道已被行业内企业瓜分完毕。新入侵者将面临挤入已有分销渠道或建立新的分销渠道的压力。行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力技术优势与房地产企业的规模大小没有关系，对于新进入者而言，行业内已经存在的企业拥有的专有（或者专利）技术是其必须要面对的最明显的竞争因素。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。当前的房地产调控政策，从土地供应、贷款规模、房地产开发建设资格等多方面限制了潜在进入者的进入机会，潜在进入者

25、的进入成本大幅增加。保障性住房：经济适用房和廉租房自建房屋行业环境供应商的讨价还价能力购买者的议价能力潜在进入者的威胁替代品的威胁行业内竞争者竞争能力从目前保障性住房的供给情况来看，住建部网站公布数据显示：截至到2013年6月底，城镇保障性安居工程已开工470万套，开工率为63%，基本建成260万套，完成投资5070亿元。而已经公布的2012年1至5月房地产数据显示：住宅新开工面积53882万平方米，住宅投资15098亿元。在目前的情况下，业主合作建房和自建家园还存在着不少法律、政策和金融壁垒，无法广泛推广。波特五力供应商购买者潜在进入者替代品竞争者房地产行业新进入者的威胁比较小竞争很激烈，竞

26、争者很强大购买者的讨价还价能力不强保障性住房和自建住房的替代作用很小房地产企业在材料和工程供应上占主导地位，在土地和服务供应上占弱势地位3.战略群组战略群组现状分析优势分析劣势分析机会分析为简化分析的复杂性和保证分析的准确性，本分析只针对房产业的主营业务占比重大于50% 的企业，最终确定样本为101家房地产企业分析。查阅其2011 年财务报表，获得相关数据后，用Excel 绘制气泡图2 2我国房地产行业发展历程短，企业数量多、规模小、实力弱，呈现出极其不成熟的局面。但是通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导

27、品牌。下面即对万科集团的战略群组进行分析。1 1威胁分析战略群组现状分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析房地产行业预计可分为4 个战略群组，分别为多区域经营集中度高群组、少区域经营集中度高群组、多区域经营多元化程度高群组、少区域经营多元化程度高群组。战略群组现状分析优势分析劣势分析机会分析威胁分析上图即为本分析的战略群组图，预计的4 个群组确实存在，但由于万科和保利地产的行业龙头地位，要分出第五个群组全国性经营集中度高群组。由上图显而易见，万科集团与保利地产处于第一战略群组，即战略群组A，而绿城、中海等地产公司处于战略群组B。万科和保利地产，都是全国范围内经营，且专注房地产业，规模大，资金雄厚

28、，品牌知名度高。战略群组优势分析劣势分析机会分析威胁分析现状分析万科和保利的优势在于住房本身的设计和建筑方面的功能属性，两者都有着相当强大的品牌效应。住户认为万科和保利的社区文化气氛和其服务很令人满意由于资源的紧缺，环境污染，公众对环境更多的关注，政府的科学发展号召，万科跟保利都在大力发展科技住宅。客户是我们永远的伙伴；人才是两家公司的资本组织结构要根据战略的变化而变化，万科和保利都是根据整个项目的生命周期而设立组织结构：产品线、运营线、管理线、监控线，这样使得专业分工更强，各线集中精力执行专门的任务，每个过程都得到高度关注。两家公司都设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品。经营专

29、业化；住宅市场主流化；财务政策积极化；产业结构合理化。战略群组优势分析劣势分析机会分析威胁分析现状分析重视顾客、文化建设，但对员工的关注不够，员工满意度不是很高；与政府关系一般。各城市顾客的评价不一，说明某些城市的住房，服务有待提高战略群组优势分析劣势分析机会分析威胁分析现状分析万科和保利以软性服务方面著称，也迎合了中国中高档房产消费者的需求；万科和保利品牌形象十分丰富，为进一步塑造和强化品牌也创造了条件。住房贷款环境相对轻松中国人口数量大，对商品房青睐有加人民收入逐年增加中国属于发展中国家，房地产行业属于增长型行业，发展空间大。1324战略群组优势分析劣势分析机会分析威胁分析现状分析中国产品

30、在品牌方面竞争性太强，两者无论在功能性及形象性属性方面都有较高的雷同性。品牌缺乏核心的问题。生产成本的增加以及全球金融危机造成的普遍购买力下降；政府法规的一些变化。08年的金融危机对全国房地产造成巨大的打击。竞争对手迅速发展，保持持久竞争力必须拥有自己的特色。12345战略群组优势分析劣势分析机会分析威胁分析现状分析万科与保利的产品策略不同，万科倾向于大众路线，而保利倾向与精品路线。一个走大众路线，一个走高端路线，不同的战略定位决定了不同的市场、不同的形象、不同的消费群，不同的路径。相同的是，不管是万科还是保利，产品、服务、品牌都是其发展的核心同处于第一战略群组的在战略目标上略微有些不同4.竞

31、争者分析竞争者分析中国企业集团纳税五百强排行榜万科集团；53.1亿元位列第49位，纳税幅度达119%，超过营业收入98.3%和净利润110.8%的增幅保利排名79位（纳税29.3亿）上海绿地集团100位（纳税21.2亿）中国企业集团房地产行业纳税十强万科集团：53.1亿元位列第一名竞争者分析1.2.3.4.5.不同维度 的 竞争者各公司特点财务分析万科优势其他企业优势竞争者分析1.不同维度 的 竞争者最具跨区发展竞争力的房地产企业：万科、绿城集团、招商局地产最具有较强资源占有与规模竞争力的房地产企业：万科、中海地产、新世界地产最具融资竞争力的房地产企业：新世界地产、中海地产、万科最具品牌竞争力

32、的房地产企业：万科、富力地产、中海地产 地产艺术 贸易文化酒店管理中国保利集团竞争者分析2.各公司特点央企 政府背景竞争者分析2.各公司特点最大的房地产上市公司房地产市场龙头股大盘蓝筹重仓股房地产神话万科集团竞争者分析2.各公司特点坚持精品，保证高端水平多系列发展，完善生产线绿地集团竞争者分析3.财务分析2010年绿地资产总额10,800,000万元净利润400,000万元资产总额的增长速度：50%以上保利资产总额8,000,000万元净利润350,000万元资产总额的增长速度：50%以上万科资产总额14,000,000万元净利润500,000万元资产总额的增长速度：不足20%竞争者分析财务分

33、析4.万科优势对原有政策进行调整，采取更为积极的财务政策，并在财务管理结构上进行调整，建立了财务结算中心，集中统一资金调度，提高资金利用效率集中力量满足顾客的需要，树立了自己的 品牌，顾客自愿担任万科的品牌推广者，向其他潜在客户推荐，万科在履行对顾客的社会责任的同时也扩大了自己的市场万科设计理念的人性化、重视社会效益、品牌美誉度高、高质量的大众住宅为主而长期形成的口碑等优势5.内部资源分析内部资源会计年度流动比率2012年1.402011年1.412010年1.59万科在近三年流动比率下降，企业偿债能力变弱。会计年度 总资产周转率（次）周转天数（天）2012年0.311161.292011年0

34、.281285.712010年0.291241.38总资产周转率越高，说明企业全部资金的使用效率越高。万科近三年的总资产周转率稳定在0.3左右，表明万科的周转率比较低，占用率较高。会计年度营 业 利 润 率（%）2012年15.192011年16.162010年17.43万科近三年营业利润率持续下降，表明其市场竞争力减弱，发展潜力变小，获利能力变弱。在组织资源方面，万科形成了现在的制度管理体系以及网络审批系统，集权与分权相结合形成特色。万科在客户分类方面的方法太过粗糙。各操作系统的执行效率还不是很高万科拥有多项专利技术，推行专业集成化和技术标准化，但是万科技术观：“应用低技术，达到住宅的高舒适

35、性”，高端技术开发能力弱。在万科的有形资源分析方面，我们主要从财力资源，组织资源、以及技术资源三方面进行。财力财力资源资源技术技术资源资源组织组织资源资源内部资源王石是万科公司价值最高的无形资产，在各种媒体上只要出现王石的形象，大家都会自然的联想起万科公司，在某种意义上王石就等于万科公司。世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab)编制的2010年中国品牌500强排行榜中，万科公司品牌位居前二十名，品牌价值超过了六百亿元人民币。系列 10.36%15.17%67.74%14.27%2.46%博士硕士本科大专大专以下0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%5

36、0.00%60.00%70.00%80.00%博士硕士本科大专大专以下2010年万科公司房地产开发建设机构员工学年万科公司房地产开发建设机构员工学历构成比例历构成比例从下图可以看出万科公司的员工大多是本科毕业生，学历结构比较合理。系列 114.38%56.57%11.34%5.85%8.00%29.05%市场营销和销售人员专业技术人员设计人员成本管理人员 项目发展人员管理类员工0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%市场营销和销售人员专业技术人员设计人员成本管理人员项目发展人员管理类员工2010年万科公司房地产开发研究机构人员专年万科公司房地产开发研究

37、机构人员专业构成比例业构成比例从下图可以看出万科公司的专业技术人员占比最大，在万科公司内部专业技术实力很强系列 10.24%8.01%15.60%76.67%硕士本科大专大专以下0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%硕士本科大专大专以下2010年万科公司物业管理机构员工学历构成年万科公司物业管理机构员工学历构成比例比例从下图可以看出，在万科公司物业管理机构中本科学历以上的员工数量偏低，需要更多的高学历人才从事中高级物业管理工作。在创新资源方面，无论是在新产品的创新，服务创新以及技术创新，万科都有着其他公司无法比拟的

38、独特优势。万科擅长中端精品多层和小高层的开发，除在城市 CBD 中心开发项目外，万科自身项目多集中在城乡结合处的规模多层和小高层住宅。人力人力资源资源创新创新资源资源品牌品牌资源资源6.能力分析6.能力分析管理系统能力市场能力发展能力 分为:管理系统能力万科采用矩阵式组织结构来对子公司进行管理，子公司职能部门受子公司总经理领导，同时受总公司职能部门直线管理。这样既保证了总部对子公司的掌控和管理，又保证了一线子公司有相当的自主权，从而在具体业务中发挥自己的活力。 总部更多地是通过制定政策和管理制度、规范业务流程和监督项目执行，来指导、服务子公司。管理系统能力万科在制度和流程管理上有不少创新，把很

39、多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。而当市场大势低迷甚至险恶时，这套系统又能保障万科能将风险减小到最低限度，缩短度过难关的时间。 这套系统使得万科在顺境时表现为企业肌体的健康、运转的正常和发展的稳健。市场能力万科的客户市场万科的客户市场进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。 万科已经注意到，中国现在60岁以上人口超过了10%，开始进入老龄化社会阶段，这为房地产企业带来了一部分类似美国情况的活跃长者置业的新市场，这个市场具有良好的成长性。当万科决定着手研究开发针对此类市场客户的产品，Pulte Homes公司在这方面

40、的成功开发经验，可谓恰逢其时。市场能力万科的万科的品牌品牌市场市场：企业企业内外传播的内外传播的蝴蝶效应蝴蝶效应万科借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。企业价值观经过有效的内部传播，获得员工的认同并为之奋斗，是一个团队走向成功的基础。这种初始的企业价值观确立，直接影响到万科未来发展整个过程中的品牌形成和发展。 发展能力市场占有率固定资产成新率万科的销售额增长率销售额增长率从2009年2011年都是逐年增长逐年增长的，这就说明万科的市场占有率市场占有率在不断的扩张万科集团的固定资产成新率固定资产成新率总体保持在一个较高的水品，对扩大再生产的准备

41、比较充足，发展的可能性比较大，企业具有很大的发展前景。万科拥有良好的客户市场，在房地产行业有着良好的口碑。万科的品牌市场是企业内外传播的蝴蝶效应管理信息系统：万科采用矩阵式组织结构来对子公司进行管理，万科在制度和流程管理上有所创新万科的发展方向正确，为以后更好的占有市场奠定了好的基础万科能力分析管理管理系统系统市场市场能力能力发展发展能力能力7.核心竞争力核心竞争力优秀的企业文化美国模式成功复制准确的公司战略治理结构优势研究开发能力1.2.3.4.万科的创业者和管理团队始终以职业经理人的道德操守严格要求自己，敬业爱岗，全心全意回报股东万科认为客户是永远的伙伴，重点突出的是让万科在投诉中完美深植

42、于万科经理人当中的企业文化和价值伦理，是他们最重要的获胜基因人才是万科的资本，万科为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，拒绝任何形式的官僚主义2.行业环境优秀的企业文化美国模式成功复制摒弃香港模式选择美国模式，即走一条极度专业化的道路，是房地产企业在中国的制胜之道。2 2将专业化不仅理解为将主业集中到房地产，更在实践中将所有产品简化为城乡接合部、面向新兴白领的成片居住社区。万科生产房子就像沃尔玛开店一样，已经形成大规模复制的能力1 1准确的公司战略治理结构优势研究开发能力2.行业环境优秀的企业文化美国模式成功复制准确的公司战略治理结构优势研究开发能力业务集中在房地产行业后，进而将产品简化到

43、中产阶级的普通住宅，今后还要将产品更加标准化随着市场热点不断变换，高度专业化，创造核心竞争力，推动大规模生产，全面提升产品质量和服务2.行业环境准确的公司战略优秀的企业文化美国模式成功复制治理结构优势研究开发能力2.行业环境准确的公司战略优秀的企业文化美国模式成功复制治理结构优势研究开发能力1234万科苦心孤诣地制造了六大工具。这就是万客会、万科周刊、万科网站、万科文化、万科学校和万科批判理性的创业者和优秀的职业经理团队使万科在管理上能够集中精力，做细做透，不仅积聚本地优势，而且建成了跨地区管理的高效体系股权相当分散，使股东、董事会和管理层的职责和权力界定得比较清楚。养成了系统的经理人文化保证

44、了管理队伍的稳定王石从不把精力放在门面和项目的炒作上，而是认认真真、数十年如一日、不厌其细地建造了终于可以自动行驶的“万科牌汽车”2.行业环境治理结构优势准确的公司战略优秀的企业文化美国模式成功复制研究开发能力万科专门设立了创新研究部门，不断地创新，开发出更多的新产品标准住宅个版本基本成型4超过部门实现了工厂化的生产装配12住宅性能标准方面创新超过60项几十项专利正在申报8.价值链分析万科的价值链模型综合管理 基础设施管理、计划、法律、政府事务财务管理会计、债权融资、预算管理人力资源管人力资源管理理招聘培训、使用分配、激励考核、专家咨询技术研发工程造价、新建筑技术、客户信息管理、预售安排、市场

45、研究、销售支持、方案创意、物业自动管理系统、服务规范手册采购（土地、采购（土地、建材等）建材等）物资运输服务、建筑贷款、土地使用权、建设资金、建筑材料、计算机服务、中介代理机构、办公室设备与技术、物资、外包服务、服务技术 市场调研选址论证、项目投资分析、前期分析、土地获取土地开发、产品定位、工程发包及管理、施工规划、建设监理办理购房交房手续、按揭抵押贷款、广告管理、合同管理等销售策略、销售队伍管理、广告策划等售后服务、物业管理 决策拿地规划设计建设施工建设施工市场营销服务服务边际利润边际利润价值链上最具有价值创造能力的环节物业服务物业服务人力资源人力资源建设施工建设施工采购环节采购环节人力资源

46、采购环节建设施工物业服务123万科之所以能长期成为行业领跑者的一个重要原因是，它有一支出色的人才队伍。规范的企业管理、广阔的晋升空间、极具吸引力的薪酬福利制度和倡导卓越的企业文化，这些要素组合起来成为了万科吸引优秀人才的有力武器。能力出众的管理人才是万科能实现快速扩张的重要保证。人力资源采购环节建设施工物业服务与大型建材供应商建立战略合作伙伴关系万科集团2010-2011年装修房的总采购金额超过50亿元，而通过执行标准化和集团化采购节约率将超过10%。所以，这就是万科产品具有较强的价格竞争力的成功秘诀。强有力的成本管理过程导向效率导向结果导向人力资源采购环节建设施工物业服务工厂式标准化生产20

47、1220142015其精髓在于将一个新开发、为市场所接受的项目作为模版，然后迅速地在全国各地进行复制完全实现住宅产业化新开工面积近300万平方米住宅产业化开工量将达到13001500万平方米人力资源采购环节建设施工物业服务+=“合金计划”：要做没有质量问题的房子项目设计流程项目设计成果标准出台涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准室外工程、环境工程标准化设计体系规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系与具有一流资质的施工、监理单位合作万科的品质管理200220023 3月月20012001200220027 7月月人力资源采购环节建设施工物业服务1989年，刚涉足房地产业

48、的万科在全国首创“物业管理”概念；在1996年，万科物业就导入了ISO9002国际质量管理保证体系。目前万科物业是中国住宅物业服务规模最大的企业。截至2011年9月，所属万科房地产物业公司的196个住宅（办公）小区中，获得国家级物业管理优秀称号的有103个，获得“省级”称号的57个。万科物业对万科集团最大的贡献就是客户满意度和忠诚度，这铸造了万科能在同一地段以高于其他房地产商10%的均价卖房的依仗。价值链优化外包未来万科集团在整个开发价值链中扮演的角色，主要就是品品牌规划设计牌规划设计，和对项目开发过程中所涉及到的各种战略资源资源的整合整合。从2004年起，万科开始尝试外包楼盘销售。2009年

49、王石曾表示，未来万科的住宅100%交由专业代销公司。2008年7月，万科宣布与中国惠普有限公司签署了一项为期5年的IT服务外包合同。惠普将为万科建立集团统一IT支持热线、整合IT用户现场服务体系、改进核心系统营运监控平台等全方位的IT服务。业务外包是房地产企业优化业务流程、缩短项目开发时间、降低开发成本和提升差异化水平的必然选择。价值链优化外包市场调研前期准备房地产策划公司项目投资分析土地获取规划设计施工单位代理公司万科物业子公司物业管理市场营销建设施工9.波士顿矩阵波士顿矩阵大众住宅：金色家园、城市花园、四季花城、高档系列物业管理服务商业地产 明星 问题 金牛 瘦狗相对市场占有率 市场增长率

50、高高低低物业管理业务是万科的品牌业务，拥有较高的市场占有率和市场增长率，并且出色的物业管理服务也对商品住宅项目起到了很好的市场推广作用万科在商品住宅行业已经走在了行业的最前端。旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱在国家宏观调控政策的压力下，万科集团面临转型，因此在2010年加大了对商业地产的投资，以扩大市场份额，提高市场增长率，使其从问题业务向明星业务转变。波士顿矩阵金色家园、城市花园、四季花城高档住宅区 明星 问题 金牛 瘦狗相对市场占有率 市场增长率高高低低高档住宅属于创新业务范围，属于位于特殊地段或者是具有稀缺资源的项目，作为中国房地产持续领跑者，

51、万科始终致力于产品的不断创新，带给客户细节人性的关怀。l 城市花园是最成熟的产品，是位于城郊的中低密度住宅，面向白领金领l 金色花园是市区高层高密度住宅，面向城市白领l 四季花城属于大规模郊区低密度住宅，面向的客户是向往城郊生活的中产阶级。GE矩阵城市花园物业管理服务 1 问题 金牛相对竞争实力 市场吸引力高高低低商业地产金色家园高端系列四季花城 2 3 9 5 4 6 8 7GE矩阵是对波士顿矩阵局限性的补充，GE矩阵具有9个象限，其中6、8、9是应退出的市场，3、5、7是盈利市场，1、2、4是值得投资的市场商业地产是从 2010年刚刚确认的项目，产品比较不成熟，因此在竞争实力方面比较居中，

52、但是它具有很强的市场吸引力。只要加大对商业地产的投资，利用万科企业的品牌优势，一定会形成较强的竞争力。l 城市花园系列是万科最成熟的产品线，主要位于城郊结合部，基础设施建设比较齐全，交通便利对久居城市的上班族很有吸引力。因此竞争实力和市场吸引力最高。l 物业服务是万科的品牌业务，随着房地产市场的发展，对物业服务的需求增多，具有很强的市场吸引力金色家园和高端系列均利用了稀缺的资源，和特殊的地段，市场吸引力和竞争实力相对居中。四季花城产品主要位于城市的郊区，价格比较低，但是远离城市，交通不便，基础设施不完全，使得产品的市场吸引力和相对竞争实力居于中等水平。10.竞争优势竞争竞争优势优势口碑与品牌效

53、应口碑与品牌效应减法减法战略与结构战略与结构顾客和潜在顾客对万科品牌的评价极高。不同消费群对于万科优势认同的差异其营销意义是：一方面可以有利于吸引潜在消费者来购买，另一方面也可以有利于形成较高的住户满意度和忠诚度。 2 2在一线城市的诸多调查中发现万科集团被很多人所知道，根据第一提及度，提示前提示度以及提示后提及度，万科集团的知名度在消费中都位于第一名1 1企业持续的增长和领跑定位：做行业的领跑者追求有质量、有效率的持续增长持续超越自己的成绩，持续超越客户的期望企业文化关注客户 重视人才，提供平等机会竞争竞争优势优势口碑与品牌效应口碑与品牌效应减法减法战略与结构战略与结构万科的组织结构根据战略

54、的变化而变化万科根据整个项目的生命周期才设立组织结构1、专业分工更强2、各线集中精力执行专门的任务3、每一个过程都得到高度关注竞争竞争优势优势口碑与品牌效应口碑与品牌效应减法减法战略与结构战略与结构11.SWOT分析STWO品牌价值高财务状况良好，融资渠道通畅商业模式稳健，公司治理结构完善科学大部分员工受过高等教育，有较高的专业素质，并具有强烈的客户意识物业管理水平较高存货多，短期偿债能力较弱与政府关系一般，所以土地资源和土地成本受限，土地储备较少本地化程度不高，部门城市各科满意度低企业的创新能力相对不强融资渠道窄中国的城市化不断发展，城市人口不断增加，住房需求也随之增加中国经济保持高速稳定增

55、长，人民币汇率不断上涨，推高房价，市场长期需求强劲保障型住房进入实施阶段，但现有保障型住房数量无法满足需求国家出台一系列节能环保方面的政策法规，对于已经在研发新型房屋的万科较有利通胀率较高，央行加息来抑制通胀，间接导致人民币汇率上升，吸引一些国际市场上的热钱流入中国银行商业贷款利率升高，房企融资难度增加房地产调控深入进行，国家出台房产试点税和限购令，购房者观望情绪严重政府讨价还价能力较强，获取土地的难度加大，成本较高。竞争者高速扩张，削弱了万科的竞争优势，也对其未来增长构成威胁SO战略WT战略WO战略ST战略（1）维持型战略维持型战略：谨慎拿地，加快应变速：谨慎拿地，加快应变速度度（2）多元化

56、）多元化战略战略 diversification：加大对加大对商业地产领域的投资商业地产领域的投资（1）服务领先战略：优化房地产售后环）服务领先战略：优化房地产售后环节和物业服务，提升品牌美誉度。节和物业服务，提升品牌美誉度。（2）实行降低成本战略）实行降低成本战略（1）市场渗透）市场渗透战略战略 market penetration进军国外优质房地产市场；开发绿色地产进军国外优质房地产市场；开发绿色地产（2）差异化战略：提升万科产品竞争优）差异化战略：提升万科产品竞争优势，塑造各个项目品牌。势，塑造各个项目品牌。（1）专业化）专业化战略战略 concentration：专注于大众住宅产品的开

57、发，在住宅专业专注于大众住宅产品的开发，在住宅专业化的基础上实现精细化、产业化和化的基础上实现精细化、产业化和工业化工业化12.战略实施SO战略：专业化战略同时优化物业管理服务，提升服务管理水平，使其继续为万同时优化物业管理服务，提升服务管理水平，使其继续为万科的大众住宅服务科的大众住宅服务，增强增强万科万科在房地产行业的竞争力，辅助在房地产行业的竞争力，辅助万科建立万科独有的品牌，巩固万科在房地产行业的龙头老万科建立万科独有的品牌，巩固万科在房地产行业的龙头老大地位大地位。加强对环保等新技术的研发，打造万科品牌优势，使万科加强对环保等新技术的研发，打造万科品牌优势，使万科在激烈的行业竞争中占领优势地位，保持核心在激烈的行业竞争中占领优势地位，保持核心竞争力竞争力综合利用综合利用万科的资金资源，人力资源等优势万科的资金资源，人力资源等优势，综合综合万科万科的人的人力资源能力、管理信息系统能力、市场能力和发展能力提升力资源能力、管理信息系统能力、市场能力和发展能力提升总体竞争力总体竞争力WO战略：市场渗透战略差异化战略发挥由经验和能力获得的竞争优势，巩固市场地位利用技术优势，