第二章分销渠道的战略设计

1、整理ppt营销渠道决策与管理营销渠道决策与管理整理ppt第二章第二章 分销渠道战略设计分销渠道战略设计l第一节 分销渠道战略设计概述l第二节 分销渠道环节分析l第三节 分销渠道战略设计的目标和原则l第四节 分销渠道模式的选择和实施整理ppt本章重点l分销渠道战略设计的原则及步骤l如何制定适用于企业目标的分销渠道战略整理ppt第一节 分销渠道战略设计概述l2.1.1 分销渠道战略l2.1.2 分销渠道战略设计l2.1.3 分销渠道战略设计的步骤整理ppt2.1.1 分销渠道战略l定义：分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。l为何具有战略意义： (1)分销在企

2、业目标市场中扮演着重要角色。 (2)与其他营销组合变量相比，分销对企业发展具有更大潜力。 (3)分销系统创造的资源对公司发展有弥补作用整理ppt2.1.2 分销渠道战略设计l分销渠道设计：为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发开发新型销售渠道或改进改进现有营销渠道的过程。l渠道设计更具有战略意义，从战略角度而言，是分销渠道战略设计：对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。l渠道设计的两个原则： 以合理的价格提供可信赖的产品； 细分市场准确整理pptl分销渠道战略设计应当回答下列问题：l（1）为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？l（2）可以通

3、过何种营销努力来提供这些服务？l（3）由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？整理ppt2.1.2 分销渠道战略设计的步骤渠道环境分析建立渠道目标渠道战略模式选择渠道战略模式实施整理ppt第二节 分销渠道环境分析环境的定义：（两类观点）l基于系统的观点，将环境视为所研究的组织之外的一种客观存在的实体l认为环境并非实体，而是所研究组织的决策者的一种主观认知l大部分学者采用系统的观点，本书中环境亦采用系统的观点整理ppt2.2.1 分销渠道的环境整理ppt营销渠道的环境l经济环境l竞争环境l社会文化环境l科技环境l渠道环境整理ppt1.经济环境l（发展水平、制度、特征、人口数量、收

4、入水平、消费方式等）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为。l例如：经济衰退，通货膨胀，通货紧缩l经济危机时，企业是如何应对的？l金融危机时，大量企业缩短营销渠道，市场收缩，开拓一些新的薄弱环节市场整理ppt2.竞争环境l竞争分为以下四类 1.水平竞争：相同渠道层次，相同类型企业 2.业内竞争：相同渠道层次，不同类型企业 3.垂直竞争：渠道不同层次成员间的竞争 4.渠道系统竞争l竞争格局和程度的变化，影响分销渠道的模式变迁产生。整理ppt3.社会文化环境l意识形态、道德规范、生活方式、价值观念等l人口的年龄结构l教育趋势l家庭结构l妇女地位的改变整理ppt4.科技环境l技术、互联网，改变

5、生活方式和流通方式，进而影响分销渠道的结合方式和运行特点。5.渠道环境l影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为l用户亚系统、经营亚系统各自利益导向以及法律限制等，相互权衡，形成平衡力量整理ppt第三节第三节 分销渠道战略设计的目标和原则分销渠道战略设计的目标和原则l渠道设计理论l分析顾客需要l建立渠道目标l分销渠道设计的原则整理ppt2.3.1 渠道设计理论1.渠道设计总成本理论渠道设计总成本理论l美国渠道问题专家布克林提出“分销系统总成本最低原则”理论。企业在设计分销渠道时不仅要考虑制造商和中间商的成本，而且要考虑用户成本最低化。按照三者总成本最低原则来选择直接

6、渠道还是间接渠道。l一般来说，企业产品交易越频繁，每次交易金额越低，用户越分散，所允许的等待时间越短，市场容量越小，只用直接渠道就越不经济，使用间接渠道就越具有成本优势。整理ppt2.交易成本理论交易成本理论l基本观点：企业选择中间商执行分销功能还是直接组织分销，主要取决于“交易成本”的高低。l企业根据交易费用的高低和市场环境的要求，选择不同控制程度的渠道模式。整理pptl影响交易成本的因素包括： 1.专用资产：指为一个或少数几个用户的特殊需要所作的专门投资，由于对专用资产的销售需要有很高的专业知识，适合用厂家直销或统一管理的分销组织形式。 2.外部不确定性：外部环境的动荡变化和不可预见性。不

7、确定性高应避免垂直一体化的高控制分销模式，改用松散型渠道系统。 3.内部不确定性：企业实力、管理水平、市场经验等。 4.“搭便车”投机：交易一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本。整理ppt3.进入市场的战略行为理论进入市场的战略行为理论l基本观点：建立分销渠道时，不仅考虑成本，还要考虑竞争因素，避开进入壁垒。l进入壁垒的两大类型： 1.成本劣势 2.报复威胁l新入企业对策： 1.选择进入行业的特异部分，或新的细分市场，形成差异化 2.兼并该行业中的现有企业方式进入，尽可能不改变行业现有结构，避免与行业巨头正面冲突。整理ppt2.3.2 2.3.2 分析顾客需要分析顾客需要渠道

8、设计第一步渠道设计第一步设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平想要和所期望的服务的类型和水平。 整理ppt1.分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平l批量大小：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。l等候时间：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。l空间便利：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度l产品齐全：产品品种是

9、营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。l服务支持：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。整理ppt2.3.3 确定渠道的目标确定渠道的目标渠道设计第二步渠道设计第二步渠道的目标（9项，P39）l顺畅l增大流量l便利l开拓市场l提高市场占有率l扩大品牌知名度l经济性l市场覆盖面积及密度1.控制渠道整理ppt2.3.4 分销渠道设计的原则l客户导向原则l最大效率原则l发挥企业优势原则l合理分配利益原则l协调与合作原则l覆盖适度原则l稳定可控原则l控制平衡原则整理ppt第四

10、节第四节 分销渠道模式的选择和实施分销渠道模式的选择和实施l分销渠道系统方案选择l分销渠道选择的限制条件l选择和确定方案整理ppt2.4.1 分销渠道系统方案选择渠道方案选择由渠道方案选择由3方面的要素确定：方面的要素确定：l渠道的层次结构：渠道的长度和渠道的宽度l渠道模式的选择：一种还是多种渠道模式l每个渠道成员任务整理ppt1.渠道层次结构1：渠道的长度设计渠道类型优点及适用范围缺点及基本要求长渠道市场覆盖面广；厂家可以将中间商优势转化为自己的优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力厂家对渠道的控制程度低；增加了服务水平的差异性；加大了对中间商进行协调的工作量短渠道厂家对渠道的控制程

11、度较高；专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源；市场覆盖面较窄整理ppt1.渠道层次结构2：渠道的宽度设计l（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。l（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。l（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。整理ppt2.渠道的模式选择l即：采用一种渠道模式还是多种渠道模式并用l从两个方面考虑： 一、采用一类还是多类分销渠道销售某种产品 二、采用开放性渠道策略还是排他性渠道策略整理ppt3.明确各成员的任务任务主要内容推销新产品及现有产品市

12、场推广；促销；展销；价格谈判及销售形式的确定渠道支持市场调研；信息共享；信息传递；选择经销商；培训经销商员工；以最终消费者洽谈物流存货；订单处理；运输；与最终消费者的信用交易；向顾客报单；单据处理产品修正与售后服务技术服务；处理退换货；产品维护与修理；处理取消订货风险承担存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权；产品义务；仓储设施的投资整理ppt成员任务的分配标准：l降低分销成本；增加市场份额、销售额和利润；风险最低和收益最优化；满足顾客对产品、技术信息、产品调整以及售后服务的要求。整理ppt影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素l产品因素（理化属性、单价、式样、技术复杂程度）l市场因素（市

13、场范围、顾客集中程度、购买习惯、销售季节性、竞争状况）l企业自身因素（财力、信誉、管理能力、控制欲）l经济形势与有关法规l分销网络内部的沟通与管理障碍2.4.2 分销渠道选择的限制条件整理ppt选择渠道的一般要求选择渠道的一般要求l渠道因产品特性的不同而不同。l渠道选择应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。l渠道选择还受到竞争者使用的渠道的制约。l渠道选择必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。l符合法律规定和限制。整理pptl经济标准：经济标准：每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。l控制标准：控制标准：评价必须要考虑渠道的控制问题。控制与协调交易实力(Bargain Power)l适应性标准：适应性标准：虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这