消费心理与行为第四版知识点整理

1、消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费.广义消费包括生产消费和个人消费；狭义的消费专是指个人消费.个人消费具有自然性和社会性消费者概念： 消费者指从事消费行为活动的主体人.广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人.狭义的消费者是从市场需求的角度界定的.是那些对某种商品或效劳有现实或潜在需求的人.消费者心理与行为： 在消费过程中发生的心理活动,即为消费心理,又称为消费者心理.而消费者行为如此是指消费者在一系列心理活动支配下,为实现预定消费目标而米取的各种反响,动作,活动和行动.消费者心理与行为的研究对象：消费者的心理活动根底;购置行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营

2、销；学科性质：是现代经济与治理科学的一个重要组成局部.特点：具有综合性,经济性,开展性,应用性等特点.消费者心理与行为研究的现实意义：对消费者意义:可以使他们学会科学地进展消费决策,从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善,消费者的消费趋向于更成熟、更稳定,使其需要得到更好的满足,能被很好地引导,更加明确自己要得是什么,消费更有效,更经济,走出消费误区.对行业研究者： 行为研究者通过对消费者行为的研究,创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系.使知识体系更为完备,建立更全的理论体系,对实践有更强的指与意义.对企业1 1 有利于制定

3、科学的市场策略 2 2 用来测定市场成效3 3 利于详细划分市场.道费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段1919 世纪末 2020 世纪 2020 年代；起步阶段2020 世纪 30305050 年代2020 世纪 3030 年代,消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注,大大推动了对其研究的市场化.2 20 0 世纪 5 50 0 年代,对消费者心理与行为的研究逐步深入.马斯洛需要层次理论在这一时期诞生.快步成长与成熟阶段2020 世纪 60609090 年代I960I960 年,美国心理学会正式组建了消费者心理学分支.19681968 年,俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的?消费

4、者行为学?成为该领域的第一部专著.广泛应用阶段2121 世纪至现在消费者心理与行为的研究开展趋势消费心理和行为学的研究方法 1 1.访谈法 2?2?问卷法 3?3?实验法.消费者心理与行为研究在我过国的应用有助于提升宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调开展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动,提升市场营销活动效果,增强市场竞争水平；消费者提升自身素质,科学地进展个人消费决策改善消费行为,实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的国际竞争力.影响消费者行为的个人内在因素一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度二、心理因

5、素：心理过程、个性心理影响消费者行为的外部环境因素 1?1?自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境 2.2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境消费者的感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.1.1.感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受水平 O O感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量,如一定强度和时间的光亮、色彩等.消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值上下.2 2 感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长,消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降,这种现象叫做感觉适应.3.3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是

6、彼此隔绝的,而是相互影响,相互作用的,一种感觉器官承受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响,这种现象就是联觉.消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映.知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性错觉： 由于某些因素的作用,人们的知觉经常会偏离事物的本来面目,发生歪曲.知觉歪曲又称错觉消费者的注意:把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意.注意的功能：选择功能维持功能增强功能注意的形式：无意注意有意注意有意后注意关系：以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中.它们之间既交替作用,又相互转化,在交替作用与转化过程中,三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进

7、展.注意的活动特征：注意 X X 围注意分配注意紧 X X 注意分散注意稳定注意转移增强消费者注意的营销途径1.1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意2?2?明确消费目标,培养间接兴趣,来维持消费者的有意注意.3 3.消费者自觉排除外部干扰,增强意志努力,是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件.力求突出商品的独特性,采取多样化的营销手段,帮助消费者克制五官因素的干扰,尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后注意状态.消费者的记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映.具体地说,是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映.记忆是大脑对过去经验的

8、的反映.记忆过程：识记保持回忆再认消费者记忆的类型根据记忆内容或映象的性质1 1.形象记忆 2 2.逻辑记忆 3 3.情绪记忆 4 4.运动记忆根据记忆保持时间长短或记忆阶段1 1、瞬时记忆 2 2、短时记忆 3 3、长时记忆消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘.遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢.消费者的学习：从心理学角度看,学习是某种体验直接经验、间接经验所产生的一种相对持久的行为变化,是通过神经系统不断承受环境变化信息,获得新的行为模式的过程.学习是经验的的习得,记忆是经验的保持.学习进程 1?1?先快后慢 2 2.先慢后快再慢无论是先慢后快还

9、是先快后慢,学习效果到后来都表现出相对停滞,我们称之为学习的高原现象.学习方法：模仿法试误法发现法比照法学习效果：增强型稳定型无效型削弱型消费者的联想：是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程.消费者的情绪过程1 1? ?情绪或情感：是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验.根据其是否符合消费主体的需要,消费者可能对之采取肯定的态度,也可能采取否认的态度？2 2 ?消费者情绪的表现形式1 1根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和稳定性方面的差异,可以将情绪的表现形式划分为以下四种：激情热情心境挫折2 2就情绪表现的方向和强度而言,消费者在购置过程中所表现出的情绪,还可以分为

10、积极、消极和双重等三种类型.3?3?消费者购置活动的情绪过程：悬念阶段定向阶段强化阶段冲突阶段消费者的意志过1 1. .意志是指个体自觉地确定目的,根据目的调节和支配行动,努力克制困难,实现预定目标的心理过程.2 2 . .消费者购置中的意志过程：包括作出决定、执行决定、体验执行效果等三个相互联系消费者的个性1?1?含义：决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征,包括使某一个体与其它个体想区别的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面.2 2 . .构成：个性倾向性和个性心理特征3 3 . .3.3.理论：1 1.弗洛伊德个性理论：人类个性由本我、自我、超我构成2 2 . .新弗洛伊德个性理

11、论：荣格：个人无意识和集体无意识、原型的概念阿德勒：由于自卑追求优越形成不同的风格和个性.霍尼：个人战胜焦虑的方式.3 3.特质理论：在研究个性结构时应以个别的个性特质为根底.水平1.1. 含义：人顺利完成某种活动所必须具备的,并且直接影响活动效率的个性心理特征.2.2.3.3.4.4.5.5.气质1 1. .概念：气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征.这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性与指向性上.2 2 .根本类型：胆汁质易冲动,忍耐性差,对销售人员要求高,容易发生矛盾多血质活泼热情,话多,改变主意快,易受环境和他人影响黏液质内向,购物态度认真,不易受暗示、他

12、人影响,喜欢独立挑选,动作慢抑郁质多疑,动作缓慢,反复挑选3 3 性格：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征.从消费态度角度,可以分为节俭型、保守型、随意型.从购置行为方式角度,可以分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型.白我：人们关于自己想法和情感的总和.对消费者行为的影响：消费者通过购置、展示和使用某种商品来传递自我概念,或者是在特定环境下表达自我,消费者购置产品还可能是为了产品的象征价值.营销意义：1 1.新产品开发：针对产品类型和消费者的自我概念设计出满足消费者需要的产品.2 2 . .广告策略：使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合,来促进广告的说服效果.3

13、3 . .生活方式含义：人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在世界上的生活模式.特点：1 1.是一种群表现象 2 2.覆盖了生活的各个方面 3 3.反映了一个人的核心生活利益 4.4.在不同的人口统计变量上表现出差异.测量方法：AIOVALSE-ICPChina-VALSAIOVALSE-ICPChina-VALS 消费者态度：后大学到的偏好,它一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反响.构成：标准学习层级：认知一情感一行为一基于认知信息加工的态度低介入层级：认知一行为一情感一基于认知信息加工的态度经验层级：情感一行为一认知一基于认知信息加工的态度态度的功能：适应功能、识别功能、表现功

14、能、自卫功能信息发出源的信誉和效能传递信息的媒介和方式利用相关群体影响亲身体验消费者需要的特性与形态一含义：需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧 X,X,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态.特征：1 1、多样性和差异性 2 2、层次性和开展性 3 3、伸缩性和周期性 4 4、可变性和可诱导性二、消费者需要的根本形态消费者需要的存在形态的差异对消费需要激发购置动机的强度以与促成购置行为的方式有着直接影响.从消费需要和市场购置行为的关系角度分析,消费者的需要具有以下几种根本存在形态启示：1 1、并不是任何需要都能够直接激发动机,进而形成消费行为的.2 2、并不是任何需要都能够导致正

15、确、有益的消费行为消费者需要的种类与根本内容一、需要的种类划分1 1 ?根据需要的起源划分：自然的需要和社会的需要2 2 ?根据需要的对象划分：物质的需要和精神的需要.3 3 ?根据需要的形式划分：生存的需要、享受的需要和开展的需要.4 4 ?根据需要的层次划分：生理、平安、爱和归属、尊重和自我实现的需要.二、消费者需要的根本内容1 1 ? ?对商品根本功能的需要 2 2?对商品质量性能的需要 3 3.对商品平安性能的需要 4.4.商品消费便利的需要 5 5.对商品审美功能的需要 6.6.对商品情感功能的需要 8.8.对享受良好效劳的需要 7 7.对商品社会象征性的需要现代消费者需要的开展趋向

16、1?1?消费需要感性化：在感性消费需要的驱动下,消费者寻求能与其心理需求产生共鸣的感性商品.是现代消费者更注重精神愉悦、个性实现和情感满足等高层次需要的突出反映.2 2 . .需要结构高级化：人均收入和消费水平的提升,使人们的消费观念、方式、内容以与消费者市场供求关系发生重大改变,根底性消费在总消费中比重下降,开展型消费支出增加3 3 . .绿色消费趋势：消费者为了保护自身健康并获得平安、洁净的生存环境,选择绿色健康的产品.保护环境已成为现代消费者的根本共识和全球性的消费开展趋势.4 4 . .共创型消费趋向： 即消费者与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋

17、势.消费者积极参与产品的设计、制作等过程,表现自身价值.动机理论与消费者的购置动机购置动机是在消费需要的根底上产生的引发消费者购置行为的直接原因和动力.动机把消费者的需要行为化,消费者通常根据自己的动机去选择具体的商品类型.因此,研究消费动机可以为把握消费者购置行为的内在规律提供更具体、更有效的依据.一、一般动机理论1 1、概念：弓 I I 发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力,是一种内在的驱动力量.形成过程：当个体受到某种刺激时,其内在需求会被激活,使内心产生某种不安情绪,形成紧 X X状态.这种不安情绪和紧 X X 状态会衍化为一种动力,由此形成动机.止匕外,需要产生以后,还必须有满足

18、需要的对象和条件,才能形成动机.2.2.动机的功能：1 1发动和终止行为2 2指引和选择行为方向3 3维持与强化行为二、消费者动机的特征：1.1.主导性 2.2.可转移性 3.3.内隐性 4 4、冲突性常见的动机冲突：1 1利一利冲突.在这种情况下,相互冲突的各种动机都会给消费者带来相应利益,因而对消费者有着同样的吸引力.2 2利一害冲突.在这一情况下,消费者面临着同一消费行为既有积极后果,又有消极后果的冲突.3 3害一害冲突.有时,消费者同时面临着两种或两种以上、均会带来不利结果的动机.三、消费者购置动机的类型1?1?追某某用的购置动机 2 2.追求平安、 健康的 3.3.追求便利的购置动机

19、 4 4.追求廉价的购置动机5.5.追求新奇的购置动机6.6.追求美感的购置动机7.7.追求名望的购置动机8 8自我表现的购置动机9 9、好胜攀比的购置动机 1010、惠顾性购置动机 1111、满足嗜好的购置动机消费者购置模式一S-O-RS-O-R 模式即“刺激一反响模式一一科特勒二EKBBEKBB 式即恩格尔科特勒布莱克威尔模式三霍华德一谢思模式四投入一产出模式行为过程：刺激一需要一动机一目标一决策一购置一购后评价购置决策的内容：5w2h5w2h1.1.权衡购置动机为什么买？2 2.确定购置对象买什么？3 3.确定购置数量买多少？4 4.确定购置地点在哪买？5 5.确定购置时间何时买？6 6

20、.确定购置方式怎么买？购置决策的根本程序认知需要寻找解决方案评价比较方案择优决岸购后评价指定购置决策的原如此1.1.最大满意原如此：力求通过决策方案的选择实施,取得最大效用 2 2 相对满意原如此：只需作出相对合理的选择,到达相对满意即可3.3.遗憾最小原如此：立足于逆向决策,估计各种方案可能产生的不良后果比较其严重程度,从中选择清新最稍微的作为最终方案一满意原如此：与个人心理预期进展比较,从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案.消费者的购置决策类型：1 1 复杂决策；2 2 有限决策；3 3 品牌忠诚；4 4 惯性低度参与决策的营销策略1.1.2 2 . .产品定位：低度参与产品以问

21、题最小化来定位,而高度参与产品以期望利益最大化来定位；3 3 .价格：降价为主题的促销活动或是赠送优惠券就足够影响消费者的购置行为了.4 4 . .渠道：广泛分销对于地参与度产品来说尤为重要,由于消费者自己没有足够的动力搜寻某一品牌.消费者群体：由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体.消费者群体形成的意义：1?1?消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场；2.2.消费者群体的形成对消费者的意义在于,有利于调节、限制消费,使消费活动向健康的方向开展的方向开展 3 3.消费者群体的形成,还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和限制,使其朝健康额方向开展提供了可能.主要消费群

22、体的心理与行为特征一少年儿童消费者群1?1?儿童消费者群的心里与行为特征：；2?2?少年消费者群的心里与行为特征：1 1.有成人感,独立性增强；2 2 购置的倾向性开始确立,购置行为取向稳定营销策略：1 1.区别不同对象,采取不同的组合策略；2 2.改善外观设计,增强商品吸引力；3?3?提升识记程度,树立企业或商品形象二青年消费者群1?1?青年消费者群的特点：；3 3.其购置行为具有扩散性,对其他各类消费者都会产生影响:1?:1?追求时尚,表现时代；2 2.追求个性,表现自我；3?3?追某某用,表现成熟；4.4.注重情感,冲动型强对青年消费者群应采取的经营策略：1?1?与时推出能反映时代潮流,

23、美观实用的新产品；3?3?进展有特色的组词奥,促成其购置行为三老年消费者群1?1?老年消费者群的心理与行为特征：1?1?心理惯性强,对商品、品牌的种程度高；2.2.注重实际,追某某用方便；四女性消费者群1?1?女性消费者群的心理行为与特征： 1 1.数量庞大,是购置主体； 2 2.购置商品挑剔,选择性强； ； ； ；群体规X:X:在某一特岸群体活动中.被认为是适宜的成员行为的一种期望,是群体所确立的一种标准化的观念.群体压力的的形成阶段：口碑传播：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息.创新扩散的概念：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程.创新扩散模式： 在创新扩

24、散过程中根据消费者承受程度快慢的差异,可将消费者划分成参照群体概念：一种实际存在的或想象存在的,可作为个体判断事物的依据或楷模的群体模仿:指通过观察和仿效其他个体的行为而改进自身技能和学会新技能的一种学习类型.特点：1 1.热衷于模仿的消费者,一般兴趣广泛,注意力易分散.2 2.是消费者理性思考与感性冲动共同作用的结果.3 3.具有普遍性 4 4.是消费者自愿的行为.从众：个体在群体中常常会受到群体的压力,而在知觉、判断、信仰以与行为上表现出与群体中多数人一致的行为倾向.表现形式：1 1.从心理到行为的完全从众 2 2.内心承受、行为不从众 3 3.内心拒绝、行为上从众消费习俗：消费者受共同的

25、审美心理支配,一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为,它是人们在长期的消费活动中的相沿而成的一种风俗习惯.消费流行：在一定时期和 X X 围内,大局部消费者呈现相似或一样行为表现的一种消费现象.周期：酝酿期、开展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流自上而下、横流各阶层、逆流自下而上文化：广义:人类社会在漫长的开展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和.狭义：社会的意思形态,包括政治,法律,道德,哲学,文学,等各种形式.中义：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活,社会关系相结合的一种文化.亚文化：文化的细分和组成局部亚文化消费群的特点：1 1.他们以一个社会子群体出现,每个

26、子群体都有各自独特的文化准如此和行为规 X X跨文化营销策略：化层面而言,某一地区的市场同质性 2?2?在某种特定文化下,某一产品满足需要的水平社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群社会阶层的划分一综合指标法 1 1.二因素划分法：1 1 这种方法选取的是职业和教育两个因素；2 2 具体方法如下：社会阶层得分= =职业等级 X7X7 十教育等级 X4X4 得分越高,如此社会阶层越局.2.2. ABAB? ?霍林谢德的三因素划分法：1 1 此法通过综合住房、职业、收入三个主要因素划分主要阶层.划分时确定的权数如下：住房为 6,6,职业为 9,9,收人为

27、 5 53.3.WLWL?沃纳的多因素划分法：1 1 沃纳综合了四个主要因素职业、收人来源、住房条件、居住地区,或者五个主要因素另加收人数额,或者六个主要因素再加教育来划分社会阶层二单一指标法1,1,收入：收入是划分社会阶层和地位最常用的传统指标2 2.教育：教育作为单项指标,在划分社会阶层中有其特殊意义3,3,职业：职业也经常被用作划分社会阶层的重要指标社会角色：指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规 X X 与行为模式,它是对人们具有特定身份的人的行为期望,也是构成社会群体或组织的根底.消费者满意：消费者对产品的可感知效果或结果与预先期望值进展比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.消费者忠 j j 虹,甘消费者由于对某一品牌或供应商持有强力的正面态度而产生的对品牌或供应商的承诺行为