金六福成功营销之路讲义

1、金六福成功营销之路：结伴体育激情传播福文化的精髓结伴体育、结伴奥运，是金六福在传播福文化和传播品牌上，找到的独特通道，也是“金六福品牌异军突起的绝活所在！从“20012004年中国奥委会合作伙伴、“国足世界杯出线唯一庆功白酒、“推出国足世界杯出线庆功珍藏酒、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会，以“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴和“第28届雅典奥运会中国

2、体育代表团唯一庆功酒，并掀起“奥运福、金六福的大型传播活动，“金六福走过了一条成功体育营销之路！早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。那不是“嘘寒问暖，也不是“锦上添花，是实实在在的“雪中送炭。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“20012004年中国奥委会合作伙伴。如果说2001年7月，北京申奥成功，是使金六福作为“中国奥运体育代表团唯一庆功酒这一赞助的价值顿时放大。自此开启以亿万人关注的体育运动为纽带的大型公关活动，并且在奥运、体育、足球这三个2001年的热点中，将“金六福品牌的体

3、育营销推向了高潮的话。那2004年的奥运年，那么是金六福品牌结伴体育营销最为丰收的一年。因为在2004年，经过2003年短暂的体育竞赛休憩之后，全世界再次迎来“奥运年，同时又是中国体育事业顶盛年。在2004年里，我们不但迎来了第28届雅典奥运会，还首次迎来了奥运会圣火在华夏大地的传递。这一年，必将再次引爆体育沸腾。这对于作为20012004中国奥委会合作伙伴的“金六福来说，也是最为关键的一年。金六福作为28届雅典奥运会中国体育代表团的唯一庆功酒，自然希望充分利用这个时机，再次掀起品牌认知的高潮，将福文化的品牌内涵得到更大的丰富。于是，伴随着2004年6月10日上午，第28届雅典奥运会火炬北京传

4、递从人民大会堂东门广场鸣枪起步开始，金六福酒业以“奥运福、金六福为主题的大型体育营销和公关传播活动，正式向全国市场拉开序幕！透过“奥运福、金六福的主题公关传播活动的全过程，不难将“金六福结伴2004年奥运年传播的微妙所在！奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更开展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。而奥运精神延展出的很多价值观，都与中国传统“福文化有着强烈的“互通和“融合。“奥运精神中充满了参与、进取、团结等等“福的气氛，因此，奥运会本身就是一次“福的盛会。“参加奥运会最重要的目的是参与，而并非赢得冠军，就像生活最需要的是奋斗，而不是成功；最本质的事情不是征服，而是战斗不息，现代

5、奥运会是五大洲人民欢庆团结、和平、幸福的盛会，参与本身就是一种幸福。于是不由得，“奥运福，金六福脱口而出！而积极参与，那么反映了“金六福为人类共同幸福干杯的精神所在！欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；参与是福：正如奥运精神所说的：“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功；和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，人们始终向往世界的和平；进取是福：进取精神是人类得以延续和开展的原动力，同时也是奥运精神的表达，不断地进取，就会创造

6、奇迹；友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福。如何传递作为现代最伟大的体育盛会奥运会给全世界人民带来的“六种福？第一、奥运刮卡现场兑奖活动在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通酒店终端是消费者聚饮的场合，也是现实消费者最聚集的地方，而与现实消费者最好的沟通方式，就是直面的沟通。通过酒店终端的促销人员，利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福的概念。为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来，并有效地在“金六福

7、品牌、“金六福酒与奥运会、消费者之间建立“情感黏点，金六福“奥运刮卡现场兑奖活动的奖品，全部选用运动器材，最高奖是纯金的“奥运纪念金牌。刮刮卡的中奖标记分别是“欢聚是福、“参与是福、“和平是福、“进取是福、“友谊是福、“分享是福、“金六福，强化了消费者队“奥运福和“金六福的记忆。同时还向消费者派发了印制精美的?金六福奥运知识手册?，知识手册内容包含历届奥运会的根本资料和金六福对奥运福的诠释，整个知识手册小巧玲珑，便于携带，消费者只要手握一本?金六福奥运知识手册?，即可知晓奥运盛会的常识，从而到达了以“知识营销为特征的二次传播目的，更加强化了消费者对“奥运福、金六福的品牌记忆。由于金六福是酒类品

8、牌唯一的中国奥委会合作伙伴，也是中国体育代表团唯一庆功酒，这个奥运纪念金牌只能由金六福推出，这使金六福的奥运刮卡活动在所有竞争品牌的奥运促销中脱颖而出。使其通过“奥运福、金六福的传播更具排它性、独特性，其传播效果固然显著。 第二、奥运冠军竞猜金六福酒业2004年“奥运福、金六福传播活动的另一个参与活动就是“奥运冠军竞猜活动，从5月份开始，“奥运冠军竞猜活动的相关宣传报道和竟猜表格，就在“金六福网站及相关媒体上展开。由于“奥运冠军竞猜活动具有很强的互动性，能使消费者将金六福与奥运链接起来，参与竞猜活动消费者十分踊跃。在“奥运冠军竞猜活动中，消费者根据提供的运发动参考名单，选择自己认为能够获得奥运

9、冠军的中国运发动。同时向全国派发了几百万张奥运冠军竞猜卡，这些竞猜卡如同“奥运福宣传单，通过工作人员派发到千家万户。奥运竞猜活动在最大的范围内，实现了消费者与奥运福金六福的直接互动，极大地强化了金六福与奥运福的品牌关联。而且竞猜卡回收后，还可以参加抽奖，吸引消费者的奖品是纯金的奥运纪念金牌。“喝金六福，赢24K金牌的奥运竞猜活动主题，从内心世界激发了消费者的“冲动，本身奥运会对所有的消费者来说，就是一种释放激情、表达情感的一次时机，加上“喝金六福，赢24K金牌的吸引力，消费者难以掩饰的内心热忱顿时高涨。“金六福奥运刮卡现场抽奖，不但对激发核心现实消费者的参与热情；还通过奥运冠军竞猜活动，与广泛

10、的社会公众进行互动，强化了群众消费者对“金六福品牌的核心记忆；并通过媒体向群众的有效传播，使“奥运福，金六福与消费者产生情感共鸣，并将“奥运福，金六福从多个角度、多个层次，深入贯彻到消费者的内心记忆当中。x3722x 中国最大的资料库下载第三、万人签名送祝福 奥运健儿喜出征“奥运福金六福万人签名活动在全国主要大城市的人群聚集点，邀请群众在“奥运福旗帜上签名以及写下送给中国奥运健儿的祝福语，同时派发奥运竞猜卡和奥运知识手册，进行“奥运福金六福的概念传播。并与中国奥委会联合举办新闻发布会，向新闻媒体发布有关“金六福成为28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒和“金六福送给中国体育代表团饱含“国人祝

11、福的“奥运福旗帜，共同祝愿中国奥运健儿出征雅典，勇创佳绩。公关活动的关键在于，引起媒体的广泛关注。“奥运福、金六福在公关活动上，看似只有发布金六福成为第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒和向中国体育代表团赠送“奥运福旗帜，但受到媒体关注的程度相当高，一是“金六福重在参与的精神值得人们关注和学习；二是能从众多白酒品牌中脱颖而出，成为中国体育代表团唯一庆功酒；三是首次通过万人签名活动，将全国人民的祝福，送给出征雅典奥运会的体育健儿。广告创意：福文化与奥运融洽结合“福是所有欢喜，所有随顺，所有美好的总称；“桔祥祝福是全世界各民族都共有的文化现象，只是表达方式形态各异；中华文明源远流长，历史悠久，中

12、华福文化便成就为这些文化中最为绚丽的篇章！在“奥运福、金六福所有广告创意，“福及“福文化表现得极为突出。首先，“奥运福、金六福准确的战略定位，是为“奥运福与“金六福之间建立永恒“福运情节的前提条件。奥运带给中国的、世界的、人类的喜庆、幸福，是永恒的。不管奥运会正在召开，还是奥运会即将召开；也不管奥运会的火焰已经点燃，还是奥运会的火焰即将点然，和平、团结、进取、参与的奥运精神永不落幕！“金六福将体育传播定位在奥运上，从侧面传达了奥运精神与金六福永恒存在！这比起那些定位“冠军的酒来说，具有明显战略先进意识。“冠军只是一种短期的“刺激，并不能长期刺激消费者的“热情，当奥运风潮过后，影响力将会迅速退潮

13、，无法深入提升品牌。而“永不消失的只有“奥运精神，它不会因为每一届奥运会的闭幕而失去“刺激。在“金六福品牌核心价值里，“福运情节的核心就是“福文化。而“奥运精神的深层内涵与中国传统福文化有着相同的点，那就是“幸福、喜庆、桔祥。正如在“奥运福、金六福的诠释中所言：“福文化，中华传统精髓！奥运会，世界体育盛会！奥运百年之际，民族的文化和世界的奥运会拥有了最完美的洐接和交汇是金六福与奥运福跨越国界的精神原力，是中华之福在奥运舞台的精准诠释，福运，一脉相承！(-是金六福与奥运福跨越文明的情感纽带，是中华之福在奥运舞台的交流融汇！福运，一脉相承！；是金六福与奥运福穿越历史的希望憧憬，是中华之福在奥运舞台

14、的绝妙演绎！福运、代代相传！，“福文化作为金六福最珍贵的资产和金六福品牌的核心，在“奥运福、金六福的传播上，得到了一步的深化和提升。然而，永恒的奥运精神、永恒的奥运福，与中国传统福文化精髓相映成趣，从而以“奥运福、金六福，掀开了金六福福文化品牌传播中的新篇章。而这种持久、系统的品牌传播，更进一步增强了消费者对“金六福品牌和核心文化的感知、接受和忠诚！ 其次，个性化的广告和传播创意，成功建立起“奥运福与“金六福之间的“福运情节。“红色是激情、桔祥、幸福的象征，这一特征在广告创意也得到了充分的运用。包括电视广告“福篇、平面广告，以及终端展示牌、X展示架、有奖竟猜现场兑奖活动、刮刮奖促销活动等等。在

15、电视广告“福篇里中，“福、“参与被演绎得淋漓尽致。画面中，体育场馆的内外，参加竞赛的运动和为奥运会助威呐喊的观众，大家从世界五大洲走到一起，拥抱奥运，尽情品味：欢聚是福；参与是福；和平是福；进取是福；友谊是福；分享是福(字幕)。最后一句“奥运福、金六福广告语，和“共享奥运福、尽享金六福的字幕，唤起了人们对奥运年的“福更新、更深刻的理解。在这支广告片中，金六福对“福文化的诉求，没有只停留在简单的叫嚣层面，而是以欢庆和参与为主题，通过不同地区、不同身份、不同种族的参与者，共同拥抱奥运会，巧妙的诠释了奥运给世界、给中国带来的福，并将“奥运福和“金六福巧妙的融合在一起，在视觉上让人耳目一新，十分具有感

16、染力和视觉冲击力。在“奥运福、金六福(“福篇)电视广告中，“福运表现在每一个参与者的喜庆中；表现在每一个欢庆的场地，包括体育场的内外！在平面创意，没有更多的商业色彩，甚至像路牌广告，连一个“金六福酒瓶都没有，红色的美景衬托下，只有“奥运福、金六福、“金六福中国奥委会合作伙伴，以及中国奥委会合作伙伴的标志，几乎将广告受众的所有注意力，都集中在“奥运福、金六福上，很好地将“奥运福与“金六福联系在一起并深植于消费者的“记忆里。同时因为淡化商业色彩，反而突出表现了“金六福对奥运会的参与意识和对公益事业的社会责任感，有效地提升了“金六福品牌核心价值，增强了消费者对“金六福品牌忠诚度和偏好！为更好的诠释“

17、福文化、“奥运会以“金六福、“中华之福、“奥运福之间的情节，“金六福分别以“福运、一脉相承、“福运、始终如一、“福运、代代相传为题，创作了三篇平面经典广告。在这三支平面广告里，依然没有更多的商业色彩，只有体育的参与精神和福文化的绝妙演绎。【奥运福、金六福】平面广告(福运：一脉相承篇)画面：自由绳操与中国传统京剧字幕：奥运福、金六福福运、一脉相承！福文化，中华传统精髓！奥运会，世界体育盛会！奥运百年之际，民族的文化和世界的奥运会拥有了最完美的洐接和交汇是金六福与奥运福跨越文明的情感纽带，是中华之福在奥运舞台的交流融汇！福运，一脉相承！【奥运福、金六福】平面广告(福运：始终如一篇)画面：奥运划艇与

18、中国传统龙舟字幕：奥运福、金六福福运、始终如一！福文化，中华传统精髓！奥运会，世界体育盛会！奥运百年之际，民族的文化和世界的奥运会拥有了最完美的洐接和交汇是金六福与奥运福跨越国界的精神原力，是中华之福在奥运舞台的精准诠释！福运、始终如一！【奥运福、金六福】平面广告(福运：代代相传篇)画面：奥运圣火火炬与中国传统烽火台字幕：奥运福、金六福福运、代代相传！福文化，中华传统精髓！奥运会，世界体育盛会！奥运百年之际，民族的文化和世界的奥运会拥有了最完美的洐接和交汇是金六福与奥运福穿越历史的希望憧憬，是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎！福运、代代相传！透过“奥运福、金六福整个传播创意，配合有效的地面促进(包

19、括：“奥运刮卡现场兑奖活动、“奥运冠军竞猜万人签名送祝福、“奥运健儿喜出征奥运福金六福万人签名活动，以及售点广告促销、路牌广告、电视广告等等)，在全国启动以来，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也得到了一步的提升，“金六福、中国人的福酒的品牌地位更加稳固，笔者认为“奥运福、金六福整个活动找到了四个方向：第一、找到了2004年消费者的注意力焦点与“金六福、“奥运会的“利益点；第二、在整个传播活动中，很好地融入了消费者的“激情和“参与；第三、广告创意中，有效利用视觉注意力传递了“金六福与“奥运福的“情感凝聚力；第四、告诉消费者重在参与，从而吸引愈来愈多的社会公众参与，其互动性得到了很大的

20、提高。 金六福行销奥运经典公关活动福文化是中华民族特有的传统文化精华，“福是所有欢喜，所有随顺，所有美好的总称；“桔祥祝福是全世界各民族都共有的文化现象，只是表达方式形态各异；中华文明源远流长，历史悠久，中华福文化便成就为这些文化中最为绚丽的篇章！金六福从“福文化的表现和开掘入手，对金六福品牌进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的品牌核心价值，使金六福成为福文化一个绝妙的载体。正如金六福酒业所言：“美酒真正深植人心的，不只因为酒，更在于酒背后蕴涵的足以征服人心的精神。我们相信，这种精神可以凝聚每一个期待幸福的人。于是，“福与“福文化成了“金六福联系消费者、合作伙伴和团队的“情感和精神

21、。金六福的“福运文化定位的策略正切合了我国广阔消费者的心理。几千年来，“福在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，上至帝王将相，下至平民百姓，无不把有“福作为人生的一种理想境界。“福已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。从一开始的以“好日子离不开她金六福倡导的“个人的福，经过“民族的福、“国家的福，再到今天以“奥运福、金六福所演绎的“世界的福，金六福运用层层递进的创意和传播方法，以长期一致性的公关策略和广告传播，向消费者强烈、清楚地传达一个讯息“桔祥、幸福、圆满，使得消费者在消费白酒时、在交流感情时、在品味幸福时，自然而然地联想到金六福。然而细心的人不难发现，金六福在“福文化的核心价值传

22、播上一路走来，结伴体育与奥运自然成了金六福品牌成长之路上的优先选择和成功所在！并成就一个又一个“中国传统福文化与“体育和奥运福文化的“经典作品，演绎出一段又一段“金六福福文化与“体育营销的“不解之缘！从“20012004年中国奥委会合作伙伴、“国足世界杯出线唯一庆功白酒、“推出国足世界杯出线庆功珍藏酒、“第28届奥运会中国体育代表团合作伙伴、“第28届奥运会中国体育代表团唯一庆功酒、“第21届世界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒、“第22届世界大学生运动会中国体育代表团最高级别赞助企业、“第14届亚运会中国体育代表团唯一庆功酒，到2004年再度牵手“第28届雅典奥运会，以“第28届雅典奥运

23、会中国奥委会合作伙伴和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒，并掀起“奥运福、金六福的大型传播活动，“金六福走过了一条成功体育营销之路！早在2000年，中国申奥活动急需资金支持，当竞争品牌观战犹豫之际，金六福一掷千金，力助中国奥申委。那不是“嘘寒问暖，也不是“锦上添花，是实实在在的“雪中送炭。金六福通过大手笔的体育赞助行为，最终得以和少数如通用汽车这样的国际知名企业一起，成为“20012004年中国奥委会合作伙伴。而在众多的体育活动中，“奥运无疑是在体育赛事中具有“王者之尊的地位-！奥运会本起源于人们对和平的追求，现代奥运会更开展成为全世界人们关注的和平、团结、进取的盛会。而奥运精神延展

24、出的很多价值观，都与中国传统“福文化有着强烈的“互通和“融合。“奥运精神中充满了参与、进取、团结等等“福的气氛，因此，奥运会本身就是一次“福的盛会。于是以传播“桔祥、圆满、幸福为核心的“金六福，自然不会与“奥运福擦肩而过！“参加奥运会最重要的目的是参与，而并非赢得冠军，就像生活最需要的是奋斗，而不是成功；最本质的事情不是征服，而是战斗不息，现代奥运会是五大洲人民欢庆团结、和平、幸福的盛会，参与本身就是一种幸福，于是“奥运福、金六福大型公关传播活动智慧登场！从而奠定了“金六福成功行销奥运的制胜秘诀！奥运带给中国的、世界的、人类的喜庆、幸福，是永恒的。不管奥运会正在召开，还是奥运会即将召开；也不管

25、奥运会的火焰已经点燃，还是奥运会的火焰即将点然，和平、团结、进取、参与的奥运精神永不落幕！“金六福将体育行销定位在奥运上，从侧面传达了奥运精神与金六福永恒存在！这比起那些定位“冠军的酒来说，具有明显战略先进意识。“冠军只是一种短期的“刺激，并不能长期刺激消费者的“热情，当奥运风潮过后，影响力将会迅速退潮，无法深入提升品牌。而“永不消失的只有“奥运精神，它不会因为每一届奥运会的闭幕而失去“刺激。在“金六福品牌核心价值里，“福运情节的核心就是“福文化。而“奥运精神的深层内涵与中国传统福文化有着相同的点，那就是“幸福、圆满、桔祥。永恒的奥运精神、永恒的奥运福，与中国传统福文化精髓相映成趣！伴随着20

26、04年6月10日上午，第28届雅典奥运会火炬北京传递从人民大会堂东门广场鸣枪起步开始，从而拉开金六福酒业以“奥运福、金六福为主题的“人类庆典，标志着金六福福文化品牌传播掀起了新的篇章！于是不由得，“奥运福，金六福脱口而出！而积极参与，那么反映了“金六福为人类共同幸福干杯的精神所在！欢聚是福：奥运会让全世界不同肤色，不同民族的人们为了同一个目标走到了一起，欢聚一堂，切磋交流，增进友谊；参与是福：正如奥运精神所说的：“参加奥运会最重要的目的是参与而并非赢得冠军，就像生活最重要的是奋斗，而不是成功；和平是福：战争、仇恨，千百年来一直是人类挥之不去的精神枷锁，奥运为和平而诞生，人们始终憧憬未来的美好，

27、人们始终向往世界的和平；进取是福：进取精神是人类得以延续和开展的原动力，同时也是奥运精神的表达，不断地进取，就会创造奇迹；友谊是福：赛场上你是我的对手，但不是敌人，因为你的竞争会给予我力量，你的意志会带给我勇气，你的精神会使我崇高，比赛结果并不重要，友谊始终最珍贵；分享是福：胜利的喜悦和荣耀，需要让所有关心和祝福自己的人们一同分享，分享是福。运刮卡现场兑奖活动在酒店终端与现实目标消费者进行深度沟通酒店终端是消费者聚饮的场合，也是现实消费者最聚集的地方，而与现实消费者最好的沟通方式，就是直面的沟通。通过酒店终端的促销人员，利用促销活动和宣传实物向消费者直面传达“奥运福的概念。为让越来越多的消费者参与到这项互动活动中来，并有效地在“金六