无锡洛城8号地块人文华宅项目企划策略

1、御世。传奇。御世。传奇。洛城八号地块项目沟通提报洛城八号地块项目沟通提报2012.7.62012.7.6本次提案的核心话题，可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见；而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，让“洛城”在无锡闪耀光芒！第一幕第一幕 城市中央华城市中央华宅之道宅之道第二幕第二幕 项目项目价值深度解构价值深度解构第三幕第三幕 项目项目形象定位探讨形象定位探讨目录目录城市中央华宅之道城市中央华宅之道何谓华宅板块资源产品尊贵感人文成熟阶段成熟阶段初步发展阶段初步发展阶段深入发展阶段深入

2、发展阶段初始阶段初始阶段真正的真正的华华宅是建立在宅是建立在“板块板块+ +资源资源+ +产品产品+ +尊贵感尊贵感”之上的之上的“独特人文价独特人文价值值”的展现。的展现。“人文人文”造就造就华华宅的原创价值，无可复制宅的原创价值，无可复制。华华宅的关键提升宅的关键提升无可复制的最高无可复制的最高境界境界华华宅基本要素宅基本要素“在很多人看来，华宅是奢侈材质与完美细节的结合。但实际上，真正的奢华住宅，首先是基于独一无二的自然环境或地理位置，然后才是设计和材质，这三者构成一个不可或缺的整体。而且，最好，这一个地方有着自己的故事和灵魂。”“好的住宅产品，是一个可以积淀生活的地方，一个既可以寻找过

3、去，亦能享受现在，更能预见未来的场所，它具有美妙的延续性。无一例外地具有这样的共同性：丰富的人文和环境资源。 ”企划的新意：从资源华宅到人文华宅烫金的地段和精神的附属所产生的人文华宅较资源型华宅具有更持久的生命力。人文华宅案例启示n城市华宅不仅仅单纯依靠 自然资源、产品、板块、尊贵感营造带动，更须借助人文价值的提升，用最巧妙最好的文化气息与自然景观结合，打造独一无二的城市名片级作品，原创价值，无可复制性！华华宅塑造元素宅塑造元素华宅华宅升华升华人文价值人文价值项目独特人文气质的融合与展现项目独特人文气质的融合与展现关键提升关键提升尊贵感营造配套、会所、公共空间、服务来营造尊贵享受精工细作体验精

4、细化、专享化的硬件定制与配备基础条件基础条件产品创新市场产品亮点创新资源占有稀缺自然资源板块中央板块合力成合力成华华宅宅塑造本案独特的塑造本案独特的人文精神价值人文精神价值首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我们认为将本项目纳入锡西新城的供应范畴而非洛舍，将更有利于快速去化及实现更大的利润目标。“锡西新城锡西新城”而非而非“洛舍洛舍”从锡西新城跳出来，是为了更好的提升项目的形象价值和回避直面庞大的竞争对手；洛城的价值不仅仅是其本身，更多的是它的成熟以及升值空间。在在“锡西新城锡西新城”更在更在“洛城洛城”本项目所处锡西新城片区，潜在购买者也更多是这个区域的购买者。但由于区域购买

5、者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会有所变化。“比对性产品优势比对性产品优势”之外的之外的“购买者情绪满足购买者情绪满足”潜在目标客群对本项目的选择比对“+ +”的部分的部分“ - - ”的部分的部分洛城项目多年开发，配套与项目都已成熟，成居家首选；汇聚美国SWA景观设计公司、HKS建筑设计公司、H.E.BANKS灯光设计公司等大师手笔；园林、超宽楼间距、架空层设计、主题景观、相比区域其他项目有优势；生活舒适更安逸更安静，更胜一筹；独特的区域繁华生活气质与形象；锡西新城客户锡西新城客户心理距离远，有被“边缘化”抗性；项目之前被市场认知的形象基本为刚需盘；策略总结在传播上，建议走“锡西新城”

6、片区概念；对于认同产品的潜在购买者，最大化放大产品的优势；对于对项目认知有一定抗性的购买者，创造“情感的提升”和“精神的附属”。价值深度解构价值深度解构洛城中央天生血统，越中央越尊贵洛城央 最具景观价值的城市华宅住区中央板块，尊贵奢华：中央板块，尊贵奢华：项目位于洛城社区核心板块，是洛城最具价值的地块；稀缺城市华宅洛舍最中央，宽景洋房、平层美墅宽景洋房，平层别墅：宽景洋房，平层别墅：项目不仅景观、用材、建筑形态，以及精心营造的奢华梦境，打造奢华本源居所，具有难以估量的、不可复制的地缘价值。世界级大师作品 只为后世珍藏他是在建筑景观、城市设计和规划领域处于领先的在建筑景观、城市设计和规划领域处于

7、领先的世界顶级设计公司世界顶级设计公司他是美国美国SWASWA设计公司设计公司在过去的在过去的5050年里设计的项目曾在年里设计的项目曾在全美获得全美获得400400多个奖项多个奖项他们是他是H H. .E E. .BANKSBANKS灯光设计公司灯光设计公司 他是美国美国BHDBHD室内设计公司室内设计公司他是HKSHKS建筑设计公司建筑设计公司城市心 绝版美式华宅美式美式简欧简欧风格风格建筑建筑 奢华贵气奢华贵气不仅是洛城华宅不仅是洛舍华宅不仅是锡西新城华宅 本案地位确立更是城市级华宅A、家族观家族观： 现代家族在气脉与文化上的熏陶，所成就的家族文化的自信与延续。B B、生活方式观：、生活

8、方式观： 城市中央顶级生活体验，极致的建筑工艺与会所服务平台，成为上流社会亦步亦趋追捧的消费符号。C C、繁华配套观：、繁华配套观： 位于洛舍新城核心位置，距无锡市中心仅15分钟车程，周边麦德隆、乐购、雅西小学等配套汇聚。华宅三观 定乾坤核心价值核心价值 三位一体三位一体大师级作品繁华中心奢华体验场宽景洋房、平层美墅关于客群的思考关于客群的思考人是建筑的基点人是广告的主角真正的华宅需要黄金地段、顶级景观、大师设计和精细施工，需要超一流的客户管理，也需要真正贴身加贴心的物业管理。但归根结底，这些都不是最重要的。真正重要的是文化，文化，是住在房子里的人。房子里的人。【让我们认识他们】 本案产品从9

9、0300 为主力面积区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中中上层的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 中产阶级中产阶级对于精神享受具备感知力的知本精英n本案客群之物理指标本案客群之物理指标广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义p主力客群：主力客群：区域锁定：区域锁定：锡西新城，扩大至整个无锡置业置业: :二次置业或以上的高端客户为主流年龄：年龄：3555岁，三口之家，有车族职业：锡西新城私营业主职业：锡西新

10、城私营业主及企业人员，以及周边置业人群;洛舍等周边客群和房产投资者。s消费动机：消费动机：以自用为主，投资为辅目标客群的社会位置目标客群的社会位置顶层，社顶层，社会发展的会发展的旗手旗手游手好闲者游手好闲者白领，社会稳白领，社会稳定的压舱物定的压舱物学习者学习者中产阶级，中流砥柱中产阶级，中流砥柱社会底层，基础社会底层，基础舵手，社会进舵手，社会进步的引领者。步的引领者。l置业经验丰富。对各种房产具有独特的鉴 赏力和识别力,但对“贵得其所”的含义理解 透彻。该类人中应有相当一部分已购置过 房产的经验；出于对某种精神享受或境界 的追求而希望获得附加价值高的宅第。重 视产品文化内涵，对现代感建筑具

11、有认 知；对长辈的健康及生活更为关注；并更 加重视对子女的教育情况；l精神附属。熟悉社会特征，希望能够立宅 于贵族大家之地，信任居所勘舆理论。l隐者心态。种种目的使然，偏爱宁静，喜 欢消失在喧嚣的都市中。基本物理属性基本物理属性l不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的观点；既离不开繁华的城市生活，又想在繁华中隐遁；l拥有拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，希望在生活中也能如此，奢华却不低调地生活。l生活品质对于他们不仅是享受与社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与宁静 如是种种，归结到最后如是种种，归结到最后是一是一 种阶层的性格徽征种阶层的性格徽征. .生活习惯与精神

12、属性生活习惯与精神属性客户来源定位客户来源定位总结总结: :客群是谁客群是谁? ?他们是本土人士他们是行业领袖他们是城市白领他们是成功商人他们是自由艺匠他们是外来精英他们是现代隐士他们是孝顺子女也许不仅限于这八类人他们内恋自然，同时具备国际视野更是一种人生境界形象定位探讨形象定位探讨我们需要一个全新的概念，但它必须面向目标客群说话！鉴于“洛城”的双面影响力，因此案名我们选定了两个方向。1、“洛城”已经成为一个人所共知的成熟项目，案名中加入“洛城”易引起共知，有很强的识别性，减少推广环节，实现项目认知最大化。2、“洛城”之前给人的印象就是“刚需盘”、“地方偏”，易引起潜在客群的认知到混淆，而且华

13、宅客群对刚需楼盘有一定抗性。所以我们的案名方向是：1、省略掉“洛城”；2、加入“洛城”。案名主推一中央御景洛城中央、皇家御制、风景组团，怎么组合都如世家定制一般，奢华大气。洛城中央、皇家御制、风景组团，怎么组合都如世家定制一般，奢华大气。中央的奢华、核心的私享、御景的专权，只为懂得生活、欣赏生活的家族世家，将国际顶级巨匠联手定制的华宅，光耀成皇族徽章。洛城中央，体现绝无仅有的繁华，凸现区位，利用洛城项目人尽皆知的市场熟知度，最大限度地扩大市场影响力。洛城中央洛城中央宽景电梯洋房宽景电梯洋房精工平层美墅精工平层美墅宽景洋房、平层美墅，顶级规划占据城市中心，打造独一无二的城市奢华生活产品定位在给出

14、最终的精神定位前，我们先来分析一下我们能提供什么。从洛城最中央 到 顶级生活享受洛城最中央，奢华稀缺城市中心，大显世家国际顶级设计公司联手，贵胄天成原汁原味的国际顶级华宅、彰显尊贵外立面用材、景观设计、产品户型，都远高于与周边项目的档次；圆屋顶、石墙、风景组团等经典华宅建筑符号，代言皇家般宫廷生活拥有城市成熟、繁华配套会所，健身中心等专属私人配套至此，我们认为slogan心无疆界，贵隐中央心无疆界，贵隐中央环球大师顶级作品城市中心宽景洋房、平层美墅锡西新城成熟繁华地脉美式简欧华宅体验场设计传奇建筑传奇规划传奇地段传奇立面、景观、规划区域首现文化传奇1、LOGO整体由钻石和王冠演绎而来，代表财富、权力、品质和永恒。2、钻石是自然界中硬度最高的矿物，可展现出本案坚韧不催的品质感。同时其也具备了洁白、明亮、闪烁着光彩的高雅姿态。3、整体中英文组合大气、尊贵，极具国际感。户外户外秀稿秀稿秀稿秀稿软文一软文一软文二软文二围墙一（围墙一（1 1）围墙一（围墙一