纸尿裤行业深度分析报告

1、前言 本案参考多种行业材料写成。 某些材料数据和国家统计局2009统计年鉴不同，本案以后者为准，不另作说明。 如果有更新的数据或者说明，欢迎大家提出意见或者材料，经核实后，将于改正。 本案仅基于学习目的,严禁传播,本案对材料来源作者表示敬意。目录纸尿裤市场仍处于高速发展期纸尿裤市场仍处于高速发展期市场市场蓝海市场数据来源：2009中国统计年鉴金牛潜力数据来源：2007纸尿裤行业报告 新浪网纸尿裤分析厂商厂商 品牌品牌1、恒安：安儿乐2、宝洁：帮宝适3、全日美：嘘嘘乐、小淘气、爱乐芬厂家和品牌厂家和品牌4、瑞德：菲比、宝宝、爱婴5、尤尼佳：妈咪宝贝6、金佰利：好奇7、恒利：爽儿宝8、雀氏：雀氏9

2、、 1、品牌策略 单品牌 vs 多品牌一、产品策略一、产品策略厂家策略厂家策略之之产品策略产品策略宝洁恒安雀氏金佰利全日美瑞德好孩子厂家策略厂家策略之之产品策略产品策略2、产品策略 单档次 vs 多档次宝洁恒安尤尼佳金佰利全日美瑞德好孩子采用单一档次价格的厂家主要定位在高档市场；其他的中高低档都有一、产品策略一、产品策略厂家策略厂家策略之之价格策略价格策略二、价格策略二、价格策略同档产品同档产品不同规格不同规格不一样的价格区间不一样的价格区间三、渠道策略三、渠道策略厂家策略厂家策略之之渠道策略渠道策略 经销 vs 直营除了少数的厂家外，都是相互结合的市场开拓初期产品进入初期县级以下区域中小型商

3、超市场高速成长期全国性大卖场策略性大卖场 尿裤的销售渠道主要是在终端达成，尤其是大型商超，在市场成熟度比较高后，综超、标草、专卖店占的销售比重会有较大的提升。附：终端分类附：终端分类附：主要终端分类附：主要终端分类大卖场（KA）连锁超市自选商场（超市）专卖店：妇幼用品专卖跨省区大卖场医院批发当地大卖场集中采购当地采购总仓统配单店订货便利店、小卖部及其它1、集中采购型大卖场基本要求公司的服务网络要够广、对客户总部管理要够专业。2、连锁超市总仓配货比较省事，但门店服务不到位的话达不到好的效果，但要是单店订货就一定需要有足够的人员。3、医院、专卖店是尿裤行业做推广的前沿阵地。成熟市场专卖店的销量也很

4、大。为了确立竞争优势，为了确立竞争优势，各大厂纷纷打出各大厂纷纷打出“价格价格”杀手锏杀手锏四、促销策略四、促销策略厂家策略厂家策略之之促销策略促销策略 推（终端促销） vs 拉（媒体广告）宝洁恒安雀氏金佰利全日美瑞德好孩子多多品品牌牌以以推推为为主主单单品品牌牌以以拉拉为为主主厂家策略厂家策略之之总述总述卡位卡位产品性能提升，价格下降产品性能提升，价格下降买断有限终端陈列买断有限终端陈列渠道深入发展渠道深入发展最大限度的迫使中小厂家退出，或不敢进入让有实力的后进者没有很好的终端展示机会（可短期保持）市场不断细分市场不断细分通过市场细分，推出不同的产品更好的迎合消费者由于无法面对国际大厂在主流

5、终端的侵蚀，做细市场也是一条出路厂家策略厂家策略之之补充补充定位定位进一步细分消费者进一步细分消费者利用多种手段，要消费者觉得物有所值利用多种手段，要消费者觉得物有所值要消费者感受到方便要消费者感受到方便用大小，花式，男女等细分消费者提供产品附加值或者品牌附加值用多种渠道和消费者进行沟通用多种渠道和消费者进行沟通用电视打响知名度，以网络增强双向联系对细节的把控，购买的方便性等等2008纸尿裤投放小结总体投放总体投放2008年1-12月，有16家纸尿裤品牌投放电视广告，其中帮宝适、妈咪宝贝、雀氏、安儿乐等品牌的投放量较大。“帮宝适”在各频道高频次投放。“妈咪宝贝”选择中国教育频道、省级卫视和区域

6、市场的省级地面频道进行投放。雀氏的投放频道以湖南卫视，河南卫视为主，在福建体育频道亦有投放；安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高，亦在央视3套、8套、少儿频道和部分省级卫视进行投放，以补充卡通不足的部分。20082008年纸尿裤品牌电视广告投放年纸尿裤品牌电视广告投放品牌品牌投放次数投放次数品牌品牌投放次数投放次数帮宝适帮宝适5755657556嘘嘘乐嘘嘘乐429429妈咪宝贝妈咪宝贝1679116791来亚丝来亚丝260260雀氏雀氏1185211852实爽实爽259259安儿乐安儿乐85718571倍儿舒倍儿舒253253好奇好奇29782978康怡康怡6565贝之选贝之选20802080爹

7、地宝贝爹地宝贝2424茵茵茵茵14311431特日欣特日欣1515一片爽一片爽561561娃儿乐娃儿乐3 3 数据来源：CTR央视市场研究 时 间：20080101-200812312009年1-11月纸尿裤投放小结总体投放总体投放2009年1-11月，有23家纸尿裤品牌投放电视广告，其中帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好奇等品牌的投放量较大。“帮宝适”在各频道高频次投放。雀氏的投放频道以湖南卫视，河南卫视、贵州卫视等省级为主，在央视2套亦有投放；“妈咪宝贝”选择中国教育频道、省级卫视和区域市场的省级地面频道进行投放。安儿乐在金鹰卡通卫视的投放频次最高，亦在央视3套、8套、少儿频道和多家省级卫视进行投

8、放，以补充卡通不足的部分。20092009年纸尿裤品牌电视广告投放年纸尿裤品牌电视广告投放帮宝适帮宝适3923539235为好为好321321雀氏雀氏1643616436难忘难忘299299妈咪宝贝妈咪宝贝1218712187添宁添宁276276好奇好奇81248124来亚丝来亚丝260260安儿乐安儿乐56055605实爽实爽259259爹地宝贝爹地宝贝43724372可靠可靠231231一片爽一片爽36183618好省新好省新180180贝之选贝之选19401940嘘嘘乐嘘嘘乐141141好之好之681681康怡康怡2929宜婴宜婴512512贝儿舒贝儿舒2121贝柔贝柔503503婴氏婴

9、氏3 3婴柔婴柔374374数据来源：CTR央视市场研究 时 间：20090101-20091031 2009年纸尿裤投放分析相较2008年，纸尿裤品牌投放厂商数量有所增加，由2008年的16家，增加至23家。同时，也有厂商推出不投广告。减少的投放纸尿裤厂商，具有以下特点：1、投放量少；2，投放频道类型单一，只投放央视或者地面频道。从投放月份来看，基本上和2008年相同，从三月起逐月递增，至七、九月有两个高峰，投放趋势和08年较为相近。从次数和金额上看，地面频道投放最高，教育频道投放最少。若考虑到实际的刊例价，则省级卫视是投入是最多的，实际获得的效果也为最大。可以说，省级卫视构成了纸尿裤宣传的

10、重要力量。相较2008年，2009年纸尿裤行业在各级电视频道投放数量和时间，都大幅增加，其中省级卫视增长量最大。品牌占有率品牌占有率纸尿裤市场的品牌分布情况，调查结果显示，消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65.2%，排在首位，所占比例超过第二位两成多，优势较为明显。帮宝适是保洁集团旗下品牌，在这个市场又体现出明显的优势地位。排名第二到六位依次是妈咪宝贝(43.5%)、好奇(32.1%)、安儿乐(26.8%)、嘘嘘乐(12.2%)和菲比(11.8%)。它们所占比例明显高于后面的品牌，处于第一集团。交叉分析显示，在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，选择好奇的比例明显提高。数据显示，家庭月

11、收入2000元以下家庭选择好奇的比例不到两成，而收入在6000-8000元的家庭选择好奇比例接近四成，更高收入家庭选择比例接近六成。随着收入提高，选择妈咪宝贝、贝亲的比例也在增加。但选择安儿乐的比例在明显下降。在帮宝适的选择上，收入差异不太明显。在城市差异方面，结果显示，随着城市规模的减小，选择好奇的比例在明显降低。选择安儿乐的比例在明显。省会级城市选择妈咪宝贝的比例相对突出，在帮宝适的选择上，城市差异不太明显，看来帮宝适得到了不同收入水平、不同城市规模消费者的普遍接受。数据来源：3.15消费者调查报告品牌信誉度品牌信誉度 对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的品牌仍以帮宝

12、适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。 交叉分析显示，在孩子年龄段差异方面，对于有孩子的家庭而言，随着孩子年龄增长，对帮宝适、安儿乐的信赖比例在逐步升高，而妈咪宝贝和好奇的信赖比例确明显降低。因为孩子使用纸尿裤主要集中在2岁之内，孩子年龄越大，意味着对过去使用经历的记忆，而2岁以内孩子的家长的评价则更多意味者现在市场。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信赖好奇品牌的比例在明显上升，信赖大王的比例也增加，而信赖安儿乐的比例则明显下降。信

13、赖帮宝适、妈咪宝贝的情况随收入提高呈现倒U型分布特点。在城市差异方面，结果显示，随着城市规模的减小，信赖好奇品牌的比例在明显下降，而信赖安儿乐的比例则明显上升。省会城市消费者对妈咪宝贝的信赖比例比较突出。数据来源：3.15消费者调查报告消费者消费者消费环境评价数据来源：2008纸尿裤调研报告购买考虑因素 数据来源：2008纸尿裤调研报告纸尿裤选择因素 数据来源：2008纸尿裤调研报告品牌诉求数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告购买行为 购买行为理性参与程度高获取信息的渠道数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告网络消费调查 60%的妈妈给宝宝用纸裤，现代父母对纸尿裤存在依赖性。 10%

14、的妈妈经常给宝宝更换纸尿裤的品牌，还没有找到最合适的纸尿裤。 24%的妈妈每月花在纸尿裤上的钱超过300元。建议建议 提醒提醒整合传播 方显王道与频道资源与频道资源的全面打通的全面打通提供特色提供特色编排策略编排策略电视、网络、平媒电视、网络、平媒联动的融合传播联动的融合传播量身定制的量身定制的广告宣传形式广告宣传形式置身热点置身热点话题中心话题中心善选优质媒体，达成媒介目标目标受众到达率暴露频次品牌影响力性价比性价比媒体考量因素品牌影响力：品牌影响力：在全国范围进一步扩大的品牌知名度，加深目标受众的好感度。在全国范围进一步扩大的品牌知名度，加深目标受众的好感度。到到 达达 率：率：从受众影响

15、广度的视角来考量广告传播效果。从受众影响广度的视角来考量广告传播效果。暴露暴露 频次：频次：从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。从受众影响深度的视角来考量广告传播效果。目标目标 受众：受众：考虑媒体的受众结构考虑媒体的受众结构, ,精准投放。精准投放。性性 价价 比：比：实现广告投放的成本效益最大化实现广告投放的成本效益最大化, , 注重投放的性价比注重投放的性价比 。湖南卫视湖南卫视的的收视排名收视排名4+人群已创辉煌，年轻人群谁与争锋人群已创辉煌，年轻人群谁与争锋 的的娱乐事件娱乐事件快乐男声，快乐中国快乐男声，快乐中国的的资源制作能力资源制作能力湖南卫视，必出精品湖南卫视，必出精品

16、的的年轻族群影响力：关注度、心占率傲视群雄年轻族群影响力：关注度、心占率傲视群雄浙江卫视浙江卫视的的收视上升趋势收视上升趋势 的的娱乐版图扩展娱乐版图扩展(21:21(21:21)的的频道改版势头频道改版势头(中国蓝）中国蓝） 的的年轻族群渲染力：求变、求不同！年轻族群渲染力：求变、求不同！金鹰卡通金鹰卡通的的收视人群收视人群35岁绝对收视主力岁绝对收视主力 的的电视栏目电视栏目宝贝宝贝GO GO 的的广告花费支出广告花费支出2010年，不涨价年，不涨价 的的传播效果传播效果尊重意见领袖数据来源：2008-2009婴幼儿市场报告成人纸尿裤 蓝海中的蓝海中国将在15年内整体步入老龄化社会，上海等大城市已经步入老龄化社会。中国老年人口已经超过1亿人，随着预期寿命的不断增长，这一数字将会更高。老年人抚养比上海已接近20%，重庆和四川也超过15%，考虑到24.67的儿童抚养比，随着年轻人进一步外出打工，老无所依的情况可能进一步加剧。根据2007世界纸尿裤大会的资料，中国成年纸尿裤的渗透率仅为0.7