消费者行为观察分析报告

1、精选优质文档-倾情为你奉上消费者行为观察分析报告一、 基本信息l 调查者：黄 林 牛慧君 陈 杰 范晓峰 胡 磊 l 调查时间：2012年5月3日 18:0020:00l 地点：都尚超市l 观察产品：酸奶l 观察消费者数：50人（组）二、 基本情况1. 主要品牌：伊利、蒙牛、光明、味全、新希望2. 主要口味：原味蓝色（白色）、红枣红色、芦荟绿色、果味黄色、粉色、紫色等3. 品牌分布示意图：西湖伊利蒙牛光明味全新希望过道过道过道4. 货架摆放方式：罐装（大）、瓶装（大） 第1层罐装（中）、瓶装（中） 第2层杯装 第3层杯装、利乐砖 第4层组合装、利乐枕 第5层 专心-专注-专业5. 货架摆放图片

2、：三、 抽样访谈（部分）：1. 情侣选购l 行为描述：选购时只关注大包装的酸奶，对于包装的颜色外观上，只关注蓝白色外包，认真比较选用酸奶的时间，对比了多款产品，花费时间比较多，而且男生不发表什么意见，主要女生在选购，。l 主要访问内容： 问：为什么选择大包装的酸奶？ 答：相对而言比较划算 问：那么为什么在蓝色和白色外包中进行挑选，而不考虑红色包装的呢？ 答：红色包装的让人感觉上会计较甜 问：那选择蓝色和白色外包酸奶的原因是什么？ 答：现在夏天到了，蓝白色在色觉上看上去会让人觉得比较清爽2. 男生选购l 行为描述：在选购快速，没有和其他同品牌或差不多类型的进行对比，直接下决定l 主要访问内容：

3、问：为什么没有犹豫比较直接选购了西湖老酸奶呢？ 答：我们是外地来这里玩的，当然比较想试试这边的特色产品，因为西湖老酸奶用 的是西湖名，所以觉得应该是当地的特色产品 问：那西湖老酸奶还有其他类型的，为什么偏偏选择了这种，而且在你选择的旁边 就有另外一种类型的西湖老酸奶？ 答：因为我们是从左边走过来，第一眼看到的就是我们购买的这种，所以出于方便 就选择了这种了3. 女生选购l 行为描述：选购时间较长，但是只挑选红色包装的产品，每种产品知识拿起来看看，没有花费较长时间看产品信息l 主要访问内容： 问：为什么每种产品知识大致看看，没有查看详细信息？ 答：我只是在看哪种包装好看 问：为什么只挑选红色外包

4、的酸奶？ 答：因为这种是红枣味的，是我喜欢的口味4. 家庭选购l 行为描述：主要看组合装的酸奶，注意查看酸奶详细信息l 主要访问内容：问：为什么选择组合装酸奶呢？答：组合装划算问：大容量的夜比较划算，为甚不选择大容量包装呢？答：因为家里人多，还有孩子，那种单装的酸奶不够家里人喝，而且整打的也不怕喝不完问：我看你在挑选的时候比较注意酸奶的是上面的信息，主要看哪方面信息呢？ 答：营养成分、保质期问：为什么注重这两方面信息呢？答：对于孩子，他们关注的只有口味，所以我自己选择的时候就比较注重成分。而酸奶的保质期很短，和容易不小心买了快过期产品 都会留心看看保质期。四、 现象总结1. 普遍行为1) 购买

5、酸奶的消费者中女性占80%左右2) 走过整个过道，对所有引起注意的产品进行对比，花费时间普遍较长3) 拿起对比的多数产品包装为蓝色、白色（原味）4) 首先注意的是自己实现正前方产品（多为第2、3层），少数身高较高的男性消费者首先关注第1层：接着低头看到最底层（第5层）产品5) 都会注意生产日期6) 没有明显口味偏好的消费者多选择原味产品7) 多数会注意到特价产品（特价价格标签与正常价格标签颜色不同）8) 多数消费者不会选购特价产品，但是会注意到特价产品旁边的产品（多数酸奶的保质期仅为15天，特价多为即将过期产品）9) 从入口1进入的消费者通常在下图的红色标记位置1初步选定产品，而从入口2进入的

6、消费者通常在下图的红色标记位置2初步选定产品10) 由于伊利、西湖与新希望不在过道上，所以选购者相对较少伊利2蒙牛1光明味全西湖新希望过道入口2入口1过道过道2. 典型行为：1) 情侣：逗留时间最长，主要是女性在挑选做决定，由于有男生所以会注意到第1层产品，注重口味2) 女生个人：逗留时间较长，时常选购了产品后仍进行比较，但是较少会改变选择，一般选择红枣口味的都是这部分消费者3) 主妇个人：逗留时间较长，倾向于大容量或组合包装，着重观察性价比，营养成分4) 带孩子的妈妈：逗留时间中等，尊重孩子爱好选择卡通包装、果味的产品5) 夫妻：逗留时间中等，多选购大容量包装，多有明确品牌及口味偏好6) 男

7、生：逗留时间最短，就近方便取得的产品，多选购原味产品五、 行为分析：1) 女性消费者类型多为：冲动型消费者、价格型消费者、情感型消费者：男性消费者类型多为：习惯型消费者、理智型消费者2) 酸奶的选购过程可以反映出以下的女性消费心理特征实用心理：这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。一般的家庭消费，多由女性操持， 她们掌管家庭收支，负责安排全家衣食住行的开销。在我国长期低收入、低消费的环境里，女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。1) 消费的犹豫心理:女性在购买商品时，往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比，一般比较喜欢逛商场，愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品2) 健

8、康、安全心理：随着商品种类的丰富、销售的扩展以及现代科学技术的发展和文化素质的普遍提高，在消费中居于突出地位的现代女性更加关心消费，以及消费品对自己、家人的健康和安全问题3) 认知决策带有较强的情绪性：女性消费者的情感丰富细腻遇到感兴趣的商品容易产生购买愿望，也容易受到周围环境的影响迅速形成购买决定。女性时很容易受直观印象以及商品外观的诱惑。美观的鲜明的陈列良好的等都能激起女性消费者积极的情绪情感，产生购买欲望。4) 消费：氛围心情是主导，容易受打折、朋友、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的消费3) 影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效用激发和知觉。 1) 每个消费者个体的心

9、理因素。它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己的独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影响着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而有所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为。 2) 商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售环境中商品信息刺激、影响的结果。这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所

10、接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为。 3) 商品宣传中对商品效用的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现不平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉。但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。 4) 自我参照准则(self-refere

11、nce criterion,缩写为SRC)。这是指厂商与消费者之间不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的行为目标,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系。(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者沟通时,消费者的购买行为就受到影响。(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化背景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买。六、 酸奶的产品定位以味全为例1. 口感优异： 味全优酪乳目前有两种口味：原味及芦荟，口感浓稠，不添加任何增稠剂。

12、原味口味是不添加香料，完全来在生产的发酵及冷却过程的严格掌控，完全天然健康，口感滑爽细致，每一口都是让人难忘的浓、纯、香。 同时，味全优酪乳产品中共有嗜酸乳杆菌、长双歧杆菌、保加利来杆菌及嗜热链球菌四种有益菌，菌种较一般酸奶产品多。 投放市场以来两种口味都赢得了不错的口碑，尤其是味全芦荟优酪乳更是让消费者为之叫好。 2. 差异化包装： “味全优酪乳”采用 HDPE 塑瓶装，瓶身有非常独特的斜纹，瓶盖有凸起细楞，易于消费者开启。 瓶身颜色采用纯正的乳白色，给人一种纯纯的、甜甜的、浓浓的、亲和的感觉。味全优酪乳在商场超市中主要陈列于达能的旁边，将达能视为第一竞争品牌与之竞争，这大概是顶新在中国大陆

13、乳品战略的一步。达能采用的是蓝色瓶身的塑料瓶包装，将味全优酪乳置于达能的旁边能起到明显的识别作用。目前，味全优酪乳两种规格： 190g 和 630g ，是专门针对达能酸奶进行正面攻击的产品。同时，味全优酪乳塑瓶由公司自行生产，为低成本、高利润化提供了可能。可以说，包装上的成功为味全优酪乳市场的开拓加了不少分。3. 价格定位味全优酪乳的价格上是以高价定位的，以味全优酪乳 630g 规格的价格为例，味全优酪乳在超市卖场的售价一般为 6.2 到 6.5 元左右。4. 时尚定位： 味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的，目标消费群体定位于都市白领女性，找到了一个进攻市场的突破口。味全高

14、品质定位正是为了适应这一部分人群的消费；而高价格的定位也将很大一部分低收入女性撇出了目标消费群体。味全优酪乳如此诉求：每一天喝一杯，不但可以帮助身体促进钙、磷、铁和蛋白质等营养素吸收，更能整肠健胃，加速体内废物排出，有益健康，好处多多。 味全优酪乳的产品推广选择了瑜伽作为平台。电视广告中，其形象代言人陶晶莹练着瑜伽，喝着味全优酪乳，平面广告也选择陶晶莹穿着瑜伽服向消费者推荐味全优酪乳。瑜伽作为一种时尚运动，由于在练习的时候不会同时有汗流浃背或肌肉酸痛作伴，越来越为都市女性喜欢。更重要的是瑜伽正在慢慢向普及化发展，它的独特优点吸引了更多人的关注。味全优酪乳将乳品与瑜伽捆绑在一起投资的是一种趋势，是一种对健康和时尚的投资。新一代 知识女性代言： 味全优酪乳选择台湾著名主持人、歌手陶晶莹作为其品牌代言人。陶晶莹机敏，聪慧和可爱，是新一代知识女性的代言人。而味全优酪乳的品牌个性是健康的、优质的、享受的， 25-29 岁的都市白领女性是其核心目标消费群。喝味全优酪乳，不仅是喝它的浓纯香，更重要的是品味一种健