某集团竞争优势与竞争战略培训讲座

1、宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座竞争优势与竞争战略-基于价值的基于价值的战略思考战略思考宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座主要内容一、价值创新的启示一、价值创新的启示二、竞争优势与价值链二、竞争优势与价值链三、特色化战略的含义与内容三、特色化战略的含义与内容四、持久竞争优势的基础四、持久竞争优势的基础五、重新认识战略五、重新认识战略宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座一、价值创新的启示 法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌法国欧洲工商管理学院的两位教授金昌为为（W.C. Kim）和莫泊奈和莫泊奈（Rene A. Mauborgne）对于全球对于全球30种行业的种行业的30余家余

2、家高成长企业的研究，揭示了这类企业的高成长企业的研究，揭示了这类企业的重要特征：高成长性不受企业主体的规重要特征：高成长性不受企业主体的规模或技术装备的限制，而是更多地受到模或技术装备的限制，而是更多地受到企业所遵从的创新逻辑的影响。企业所遵从的创新逻辑的影响。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座价值创新的案例艾克 公司艾克（艾克（Accor） 推出推出Formule 1新型经营模式是价值创新的一个范例。这家公司的前身是由公司的前身是由Paul Dubrule 和和Gerard Pelisson 于于1967年年在法国创办的在法国创办的SEIH公司，公司于同年开设了自己的第一家旅店，公司，

3、公司于同年开设了自己的第一家旅店，并以并购的方式实现了快速扩张。并以并购的方式实现了快速扩张。1982年年SEIH公司与公司与Jacques Borel 公司合并，并于公司合并，并于1983年正式成立年正式成立Accor公司；该公司公司；该公司1985年年提出的旅店业的新概念提出的旅店业的新概念Formule 1经济型旅店，获得了巨大成功。经济型旅店，获得了巨大成功。目前，目前，Accor已经成为在已经成为在88个国家拥有个国家拥有3488家旅店的世界第三大家旅店的世界第三大旅馆集团，旗下拥有旅馆集团，旗下拥有15星级的所有类型旅店，并有星级的所有类型旅店，并有Formule 1, Motel

4、 6, Etap Hotel, Red Roof Inns 和和 Ibis等多种品牌，公司的经营等多种品牌，公司的经营范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。范围还广及汽车租赁、餐饮业等领域。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座Formule 1新的服务方式 法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。法国的经济型旅店主要由一星级和二星级旅店组成。这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公这些旅馆有着固定的但却是传统的服务标准。艾克公司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和司推出的新服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了二星级旅店，但在房间大小、安静程度等方面超过了

5、二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅馆相近的水平。在与一星级旅馆相近的水平。 创新的主轴创新的主轴让旅客以低廉的价格获得一夜良好的让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。睡眠。 从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的从下面的图形中，大家可以看出艾克公司所做出的“取舍取舍”。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座旅店业的创新旅店业的创新 价值曲线价值曲线 高低饮食饮食建筑美感建筑美感大堂大堂房间大小房间大小服务员的水平服务员的水平房间设备和舒适度房间设备和舒适度床的质量床的质量卫生卫生房间的安静程

6、度房间的安静程度价格价格Formule.1计划计划宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座价值的构成与价值创新 成功的价值创新告诉人们，价值是竞争战略的成功的价值创新告诉人们，价值是竞争战略的主线。为了改进创造价值的方式，需要回答：主线。为了改进创造价值的方式，需要回答： 顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的顾客的需求是否在发生着变化？传统的细分市场的方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在方法是否失去了意义？在更大范围内看，是否存在着尚未被很好满足的需求？着尚未被很好满足的需求？ 传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？传统的满足顾客需求的方式是由哪些价值要素组成？ 哪些要

7、素是应该取消的？哪些要素是应该取消的？ 哪些要素应该削减到传统标准之下？哪些要素应该削减到传统标准之下？ 哪些要素应该提升到传统标准之上？哪些要素应该提升到传统标准之上？ 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座二、竞争优势与价值链 迈克尔迈克尔波特说，波特说，“把企业作为一个整体来看把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的待，是无法理解企业的竞争优势的”。 价值是通过一系列活动创造的。从企业角度看，价值是通过一系列活动创造的。从企业角度看，正是这些活动决定着企业的竞争优势。正是这些活动决定着企业的竞争

8、优势。 价值曲线是从企业的外部看竞争优势，价值链价值曲线是从企业的外部看竞争优势，价值链则是从企业内部看竞争优势的形成。则是从企业内部看竞争优势的形成。 战略的基本单位是战略的基本单位是“活动活动”宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座价值链的概念 价值链：是指企业为创造价值而开展的价值链：是指企业为创造价值而开展的各项生产经营活动，这些活动按一定的各项生产经营活动，这些活动按一定的顺序联结在一起，彼此相互支持，以确顺序联结在一起，彼此相互支持，以确保企业经营目标的达成。保企业经营目标的达成。 价值活动：创造价值的基本工作。价值价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：支持性活动和

9、基本活动可以分为两类：支持性活动和基本活动活动。活动活动。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座支持性支持性活动活动基础性活动基础性活动价值链价值链 帮助识别哪些活动可以增加价值帮助识别哪些活动可以增加价值宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座西南航空公司的战略定位 市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；商业旅行者、举家外出者以及学生； 西南航空公司的战略活动：西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供订座不提供机上用餐不提

10、供机上用餐不提供航班间行李寄存核查不提供航班间行李寄存核查标准的标准的737737班机班机不设高级服务仓不设高级服务仓宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座西南航空公司活动体系有限的有限的乘客服务乘客服务中等城市或中等城市或中等机场间中等机场间的短途飞行的短途飞行低廉的票价低廉的票价高水平的高水平的飞机利用飞机利用精练高效的精练高效的地服及人员地服及人员频繁可靠频繁可靠的起降的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座竞争优

11、势的含义 竞争优势，归根结底取决于企业向顾客竞争优势，归根结底取决于企业向顾客提供的价值。顾客价值可以表示为：提供的价值。顾客价值可以表示为： 顾客价值顾客价值 = 顾客利得顾客利得 顾客利失顾客利失宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座消费链-最终顾客的价值链例：旅游的消费链例：旅游的消费链 拟订旅游计划和选择旅行社拟订旅游计划和选择旅行社 乘车、船、飞机赴观光地乘车、船、飞机赴观光地 餐饮、住宿餐饮、住宿 游览观光游览观光 购买纪念品购买纪念品 返程返程最后一项应该是什么？最后一项应该是什么？宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开

12、发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的间接成本顾客的产顾客的产品和市场品和市场企业可以影响到顾客企业可以影响到顾客价值链的方方面面，价值链的方方面面，你能帮顾客做什么？你能帮顾客做什么？人力资源管理信息管理宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座降低顾客成本行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的间接成本顾客的产顾客的产品和市场品和市场人力资源管理信息管理你的产品或技术如果能简化顾客企业的

13、管理工作流程，可以降低顾客的见解成本简化顾客的工艺流程，或缩短加工时间，可以降低顾客直接成本你的技术如果能够帮助顾客企业延伸产品生命周期，可以降低“全生命周期成本”。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购 市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收益顾客的收入顾客的收入顾客的直接成本顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的间接成本如果你可以成为顾如果你可以成为顾客核心竞争里力的客核心竞争里力的外部来源外部来源进入新市场进入新市场维持竞争地位维持竞争地位人力资源管理信息管理宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座三、特色化战略的含义

14、与内容 特色化又被称为差别化，指凭借品牌特特色化又被称为差别化，指凭借品牌特色、产品功能特色、服务特色等来赢得色、产品功能特色、服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞争优势。顾客认同，而形成的竞争优势。 范围：全行业范围内的特色化优势。范围：全行业范围内的特色化优势。 功能特色化、知觉特色化与过程特色化。功能特色化、知觉特色化与过程特色化。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座特色化的着眼点与特色的来源特色化的着眼点与特色的来源 差别是指与竞争的差别，但把竞争对手差别是指与竞争的差别，但把竞争对手作为寻求差别的着眼点，却未必能够设作为寻求差别的着眼点，却未必能够设计出有意义的特色化战略。计出有

15、意义的特色化战略。 顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，顾客就是差异，购买同一种产品的顾客，未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未被满足的需求，就等于发现差别。未被满足的需求，就等于发现差别。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座顾客需求层级该有的都有！就是.对!对!对! 这就是我要的哇!帅呆了! 连这个也做得到!期望的需求(Expects)能说出的需求(Spokens)未说出的需求(Unspokens)惊喜的需求(Exciters)宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座0 01 12 23 34 45 5价价格格货货源源加加工工质质量量原原材材料料检检验验

16、包包装装应应急急订订单单交交货货期期对对帐帐订订单单跟跟踪踪质质量量异异议议运运输输质质量量仓仓储储管管理理结结算算人人员员素素质质合合作作关关系系价价值值要要素素水水平平重要性重要性公司公司对手对手某企业的价值曲线某企业的价值曲线宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座独特性的来源 特色化战略就是要让顾客感受到并接受特色化战略就是要让顾客感受到并接受企业所提供的特色。企业所提供的特色。 价值链上的每一项活动都可能成本特色价值链上的每一项活动都可能成本特色的来源。的来源。 例如：例如：-采购，采购，-人力资源开发人力资源开发宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座特色化战略的价值链特色化战略的

17、价值链基础 *高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向结构 *全企业范围内强调生产高质量产品的重要性HR *激发员工创造力和生产力的薪酬体系 *一定程度上更多地使用 利管理 主观评价而不是客观评价 *高度的人员培训R&D *很强的基础研究能力 *为生产高度差异化产品而进行的技术投入 *发现最高质量的原材料的采购系统和程序 润采购 *替换物的高质量采购 购如原材料 *有吸引力产品的 *准确和快速 *为顾客基于信 *高度的购买者 的高度处理 连续生产 响应的定单 誉的购买提供 培训，以确保 利 从而减少损 *对顾客独特要求 处理程序 高度的承诺 产品的高质 害，最终产 的快速制造响应 *产品

18、向顾客 *与买方和供应 量安装 品质量 的快速、及 商高度的人际 *替换物 润 时分销 关系 的完备 库存 进货后勤 生产与运营 发货后勤 营销销售 服务宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座顾客的采购标准 用户采购标准用户采购标准 = 用户的使用标准用户的使用标准 + 用户用户的信号标准的信号标准 使用标准使用标准用户在实际使用公司所提用户在实际使用公司所提供的产品（或服务）的过程中，对产品供的产品（或服务）的过程中，对产品的实际价值的评价标准。的实际价值的评价标准。 信号标准：顾客用于判断产品是否符合信号标准：顾客用于判断产品是否符合使用标准的一组信号。使用标准的一组信号。宝硕集团战略管

19、理讲座宝硕集团战略管理讲座特色化战略的构思方式2. 顾客购买标准与企业价值活动的联系进货后勤运作发货后勤营销销售服务采购技术研发HR公司基础管理 * * * * * * * * * * * * * * * * * * *规格的内涵交货的时间产品特点销售队伍质量推销协助设施及吸引力使用标准信号标准宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座特色化战略的误区 没有意义的特色化。没有意义的特色化。 把特色化混同于高档化。把特色化混同于高档化。 只注意产品的特色化而忽视了价值链的只注意产品的特色化而忽视了价值链的其他环节。其他环节。 成本过高。成本过高。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座例：可口可乐

20、的3A策略 Acceptability(乐得买乐得买)：建立品牌形象以获得：建立品牌形象以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品消费者的偏爱，忠程度。（国际品牌领导品牌）牌） Availability (买得到买得到)：within your arms reach，建立广泛的贩售点。建立广泛的贩售点。 Affordability(买得起买得起)：best price for value, 价价格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、格上让消费者认为物超所值。在适合的销售点、以适合的价格、售出适合的产品和包装。以适合的价格、售出适合的产品和包装。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座四、

21、持久竞争优势的基础 所谓持久的竞争优势就是竞争对手难以所谓持久的竞争优势就是竞争对手难以模仿的优势，有些竞争优势很容易被竞模仿的优势，有些竞争优势很容易被竞争对手模仿，有些则在很长时期内发挥争对手模仿，有些则在很长时期内发挥效力。竞争优势难以被模仿的原因包括：效力。竞争优势难以被模仿的原因包括： 独特的定位独特的定位 活动的配合活动的配合 可独占的资源可独占的资源 持续的创新持续的创新宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座1.独特的定位 定位如同占位，不仅要选定目标顾客市定位如同占位，不仅要选定目标顾客市场，还要占领市场场，还要占领市场 在细分市场上建立成本优势在细分市场上建立成本优势 锁定

22、顾客（建立转换成本）锁定顾客（建立转换成本） 收益上的壁垒收益上的壁垒宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座2.活动的配合 定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越，战略则是综合了这些活动；能上取得卓越，战略则是综合了这些活动； 西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相其中的一部分。它的竞争优势来自其活动

23、的相互配合以及相互加强；互配合以及相互加强； 配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座配合的类型 每项活动或功能与总战略的简单一致性配合每项活动或功能与总战略的简单一致性配合 第二种配合是在加强活动的联系时出现的；第二种配合是在加强活动的联系时出现的； 第三种适应是超越了活动之间的加强而达到波第三种适应是超越了活动之间的加强而达到波特所称的努力最优化（特所称的努力最优化（optimization of optimization of efforteffort）跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努跨活动间协调

24、和信息交流消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的形式；力最优化的最基本的形式；更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为可能。使顾客自助服务成为可能。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座配合与可持续性 大量经营活动的战略适应性，不仅对竞争优势是根本大量经营活动的战略适应性，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对的，对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列销售方

25、法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性战略定位更具持续性 一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外部解开，因而也很难模仿；从公司外部解开，因而也很难模仿； 公司改进经营活动配合产生的压力和刺激，可以提高公司改进经营活动配合产生的压力和刺激，可以提高了运营的有效性，从而使模仿更加困难。了运营的有效性，从而使模仿更加困难。宝硕集团战略管理

26、讲座宝硕集团战略管理讲座3.资源的难以模仿性 人力资源的独特性人力资源的独特性 商誉资源的独特性商誉资源的独特性 技术资源的独特性技术资源的独特性 当我们对资源进行了细分以后，就当我们对资源进行了细分以后，就会发现这些资源中有一些是企业的关键会发现这些资源中有一些是企业的关键资源，这些资源也是企业战略管理的重资源，这些资源也是企业战略管理的重要对象。要对象。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座4.持续的创新 摆脱模仿者困绕的一种最好方式是持续摆脱模仿者困绕的一种最好方式是持续不断地进行创新，这里不仅是指技术创不断地进行创新，这里不仅是指技术创新，也包括营销方式，甚至是简单的作新，也包括营销

27、方式，甚至是简单的作业方式的创新。业方式的创新。 持续的创新可以把模仿者远远地甩在后持续的创新可以把模仿者远远地甩在后面。面。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座 康柏公司的持续创新康柏公司的持续创新延伸价值曲线延伸价值曲线低 高价值创新 1低 高价值创新 2安全性适用性存储性管理能力可配置性可靠性价格表现文件/打印兼容性一般兼容性要素扩展性低 高价值创新 3宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座五、重新认识战略 战略不仅是一个行动方案，而应该是一战略不仅是一个行动方案，而应该是一个可以为企业带来持久竞争优势的方案，个可以为企业带来持久竞争优势的方案，如果企业把改进经营效率和增强活动的如

28、果企业把改进经营效率和增强活动的特色结合在一起，企业的竞争地位将会特色结合在一起，企业的竞争地位将会更稳固。更稳固。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座企业战略的基本内容 一般而言，企业战略包含五项基本内容：一般而言，企业战略包含五项基本内容： 企业使命和远景目标企业使命和远景目标 定位（产品定位（产品/市场关系）市场关系） 竞争优势的构建方向（战略主题）竞争优势的构建方向（战略主题） 竞争优势的构建方式（活动体系）竞争优势的构建方式（活动体系） 实现目标的具体任计划实现目标的具体任计划宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座战略就是创造配合 战略是在公司的活动中创造配合。一项战略是在公司

29、的活动中创造配合。一项战略的成功取决于好多事情战略的成功取决于好多事情-而不是几而不是几件事情件事情并整合它们。并整合它们。 如果没有活动之间的配合，也就没有明如果没有活动之间的配合，也就没有明显的战略和持续性。显的战略和持续性。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座战略建立在独特的活动上 战略所考虑的是做与别人不同的事，形战略所考虑的是做与别人不同的事，形成别人难以模仿的能力，从而使企业有成别人难以模仿的能力，从而使企业有能力获取持久的高收益，波特认为这一能力获取持久的高收益，波特认为这一切取决于企业能否构建起独特的活动体切取决于企业能否构建起独特的活动体系。系。宝硕集团战略管理讲座宝硕集

30、团战略管理讲座定位与活动 定位并不仅仅是挖掘一个利基（定位并不仅仅是挖掘一个利基（NicheNiche）；）； 无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动；无论基于何种形式的定位都需要定制的一套活动； 现在来回答什么是战略的问题：现在来回答什么是战略的问题：战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价战略是创造包含一系列不同活动的、独特的、有价值的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定值的定位；如果只有一种理想定位，那就没有制定战略的必要；战略的必要；战略的本质是战略的本质是选择与竞争者不同的活动选择与竞争者不同的活动；如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，如果一套相同活动能最佳地生产所有类型的产品，满足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么公司满足所有的需求，并能接近所有的顾客，那么公司就可以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定就可以在其中游刃有余，这时经营有效性将会决定公司的绩效。公司的绩效。宝硕集团战略管理讲座宝硕集团战略管理讲座什么是战略？ 战略是在竞争过程中做出权衡取舍战略是在竞争过程中做出权衡取舍 战略的本质是选择有所为有所不为战略的本质是选择有所为有所不为 没有权衡取舍，就没有选择的必要，也没有权衡取舍，