星巴克调查研究报告范本

1、目录1. 背景资料32. 定位32.1 市场定位32.2 顾客定位33. 地点与商圈33.1 地点33.2 商圈44. 外装修44.1 外部装修54.2 部装修55. 商品与服务75.1 产品75.2 服务85.2.1 顾客关怀85.2.2 环境气氛85.2.3 促进性服务85.2.4 强化性服务86. 菜单与价格96.1 饮品（BEVERAGES）96.2 食品（FOOD）106.3 咖啡豆（COFFEE BEAN）116.4 VIA免煮咖啡（VIA READY BREW）127. 市场竞争127.1 星巴克的核心竞争力127.2 星巴的STOW分析127.2.1 优势127.2.2 劣势1

2、37.2.3 机遇137.2.4 威胁148. 市场营销策略148.1 产品策略148.1.1 高质量的精选咖啡148.1.2 咖啡DIY148.1.3 产品创新148.1.4 以顾客为本148.2 品牌宣传与营销策略148.2.1独特的VI设计158.2.2 口碑营销战略158.2.3 感官营销战略158.2.4 情感营销战略158.2.5 思考营销战略168.2.6 行动营销战略168.2.7 关联营销战略168.3 促销策略168.3.1 广告168.3.2 人员推销168.3.3 营业推广178.3.4 公共关系178.4 价格策略179. 前景预测189.1 亟待解决的问题189.1

3、.1 食品质量安全189.1.2 适度控制全球扩速度189.1.3 积极宣传新的星巴克标志189.1.4 开展清洁生产，树立绿色品牌形象199.2 未来可能的发展之路199.2.1 营销数字化199.2.2 多元化发展199.2.3 产业链向上发展199.2.4 生活空间多样化1910. 总结2019 / 19星巴克调研报告1. 背景资料星巴克是全球著名的咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美盛顿州西雅图的帕克市场。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以与丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼与蛋糕

4、等商品。星巴克在全球围已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东与太平洋区。星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球的商业帝国，在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。通过特许经营餐厅管理课程的学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研的单店

5、是位于九洲城的星巴克。旨在对星巴克单店的运营管理做进一步的深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习。研究的容包括星巴克的背景资料、定位、地点与商圈、外装修、商品与服务、菜单与价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以与总结。2. 定位2.1 市场定位从目前的咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国的市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而顾客群相对稳定。因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”, 针对消费水平较高的白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群，并为其提供最高品质的现煮咖啡以与相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以与各式搭配糕点等等。2.2 顾客定位

6、星巴克对于目标市场的定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以二万五千元月收入的族群为主。3. 地点与商圈3.1 地点星巴克位于九洲城对面的国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购物广场1层N-5。3.2 商圈星巴克的定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境。所以星巴克选址首要考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。九洲城

7、位于旅游商贸与金融中心，是一个高档品质商圈。地处石景山旅游中心与宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体。它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建筑构成，古朴幽雅，气势宏伟。是集旅游购物、休闲娱乐为一体的古典式皇家园林建筑群。具有中有国明清风格的集茶、戏、曲、艺、食为一体的“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和风貌的“文化广场”。国贸购物广场是免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是市首家倡导5A级经营理念的中高档购物广场。星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近百货广场，对面是九洲城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕星巴克，地处

8、休闲购物的中心。四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、市排水设施管理站等办公大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生的聚集黄金地带。另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来的聚集效应给星巴克也带来了不少优势。星巴克商圈选址总结：Ø 易接近性：交通状况良好，选址考虑了顾客来去的方便；Ø 可视性高：位于商圈性质良好的一楼、街角、三角窗、公交站的地方设点，可以强化品牌形象，增加门市的能见度，保证各方面的行人和车辆能清

9、楚看见招牌与店面；Ø 地利优势：临街一层，有足够的营业面积，比较规整，层高3米左右；Ø 外观：有空调室外机位置和广告招牌位置；Ø 市的中心商务区，接近写字楼或者购物中心。4. 外装修星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计每个店铺的时候，都会依据当地的商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克既保持了原汁原味，同时也有所变化。虽然星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色，但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉

10、享受是不变的经典。在装修上，星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。我们所调研的九洲城的星巴克，充满着休闲、时尚

11、的气息。4.1 外部装修Ø 落地玻璃窗星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室和室外两个部分，光线充足。落地玻璃上粘贴了星巴克的营业时间、最近开展的活动、活动装饰物。Ø 门口星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。Ø 店面Logo纯黑色的背景映衬着白色的字，简单、显眼。正面是大写的“STARBUCKS COFFEE”，侧面为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼的双海神logo。通过影像合成的表现方式，可以看到美人鱼脸部清晰的笑脸，波纹给人以海的联想。没有多余的装饰，给人一种简约的时尚感；黑色配白色，专业的感觉。Ø 橱窗橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在

12、100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性。Ø 室外桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形的绿伞，四把木质椅子可以让顾客在品尝咖啡的同时享受有的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成为活动场所甚至自然舞台，可以让顾客以与过往的行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝。4.2 部装修星巴克属于曲线型动线的交通流动型态的决定，属于自由式布置的商店布置的类型。Ø 桌椅星巴克室桌椅色调主要为色，营造出休闲舒适感。店桌椅较少，过道很宽，两个门口间没有摆放，空置的地方给予顾客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影响。这样的摆设体现了星巴克的温

13、馨、随性浪漫的朴实风格。另外，星巴克的桌椅有好几种风格。正门进来的地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、谈生意；点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人的时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大沙发。所有的椅子都是非常舒适的，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度的高度，凳面也不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计的凳面，桌子的高度正好在人坐下后的胸下方。桌子下面还有粘钩，可以勾住你的包包一类的东西，防止被人盗走。Ø 柜台基本上以功能行为主，有蛋糕柜与结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强调此区位置，使消费

14、者便于识别。无论是店面大的还是店面小的星巴克，点餐台都是在星巴克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色与造形设计，均配合主题。从星巴克的正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言的价目表高挂在柜台的正后方。收银机的旁边是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋装的果仁，能够很好地刺激消费者在等候收银的时候增加消费。Ø 座位区靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色与浅色木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。Ø 杂志架杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类的刊物。Ø 天花板星巴克的天花的主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条

15、镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露的楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板的视觉拉高。为加强气氛以与柔和的感觉店一律使用重点式照明设备。柜台区天花板与咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感。Ø 灯光星巴克店最主要的灯光照明使用的是白炽灯，在沙发的茶几上摆放着统一的欧式台灯，在靠近商场的桌子上方用吊灯装饰。除此外，在列柜上方、点餐台后面的价目表上方，墙上的画作上方都有一些射灯特殊照明。Ø 地面地板采用的是25cm长的正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑的浅棕色瓷砖依然是色的风格，便于清洁，营造出温馨的感觉。座位区使用木地板，创造温暖的感觉。Ø 空调星巴

16、克采用的是中央空调，颜色和天花板的颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务。Ø 墙墙面粉刷成白色，通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴克的简约风格。墙上挂了一些画作和星巴克的理念、承诺，使白色的墙面多了一些色彩。Ø 自助台自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣传小册子。Ø 列区列区由两部分组成，列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克的副产品，列柜为棕色，四分之三的位置摆放的是印有星巴克标志的马克杯以与保温杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以与一些咖啡用具。小圆桌应圣诞节的节日气氛要求盖上了一块红色的桌

17、布，桌子上摆放着圣诞节新出的产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。Ø 洗手间星巴克的洗手间在后门进来的左边，比较隐秘，能够方便顾客的同时还能解决洗手间给餐厅带来的不好影响。星巴克的洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色的坐式马桶，旁边是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上的瓷砖和地上的防滑地砖的颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米的正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调的墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份告示，告诉顾客一些在洗手间里的注意事项。洗手间正面的墙上方装了黄色的射灯，这也是洗手间里的唯一照明工具，对比其他的咖啡馆，颇具特

18、色。5. 商品与服务5.1 产品咖啡豆门答腊西布隆、门答腊曼特宁、花榭清风饮料咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁糕点治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心咖啡器具义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网马克杯/随行杯花之飨宴系列、夏日风情系列目前星巴克所有的产品都属于自有品牌商品。Ø 咖啡豆(核心商品)门市上有各种同产地的咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆的消费者更方便取得，这是店消费的延伸。Ø 咖啡机丰富多样的咖啡机，在同门市都有一样的种类，提供顾客选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖的市场。Ø 在地茶（原叶茶）看准了茶产业的庞大商机。由星巴克

19、总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有的饮茶文化。并把这项新产品视为进入亚洲与大陆市场的新利器。Ø 星冰乐瓶装饮料独家联合品牌星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进产品的开发与生产。也借由星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方的合作皆能互蒙其。Ø 音乐星巴克有自己的音乐“自有品牌”Hear Music，将符合星巴克气氛的音乐，透过与唱片公司的合作，发行专属的音乐专辑，在店播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每家分店里都可以维持一样的气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意的感觉。而且让顾客在家也可以感受星巴克。Ø 随行杯/马克杯不同样式的随行

20、杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中进行品牌的宣传。不同地区或不同节日也会推出不同图样的马克杯，许多顾客会以此作为收藏，搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客的忠诚度。在调查期间，正值圣诞节前夕，星巴克推出了圣诞节的随行杯和马克杯。5.2 服务5.2.1 顾客关怀星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：热情欢迎（be welcoming）；诚心诚意（be generous）；热爱分享（be knowledgeable）；贴心关怀（be considerate）；全心投入（be involved）。5.2.2 环境气氛星巴克卖的也是一种味道与感觉，给人一种极富人文

21、时尚的摩登感和温馨的气氛。在味觉上，提供最高质量的咖啡豆，并开发新的咖啡品种和冲泡方式。在嗅觉上，店不提供有强烈气味的食物，让整家店充满浓郁的咖啡香气。在视觉上，店的设、图片都与咖啡有关，同时建立了高雅古典的气氛。在听觉上，店星巴克的音乐，给顾客轻松惬意的感觉。在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后的咖啡豆，以与与咖啡有关的器具。5.2.3 促进性服务Ø 报纸、杂志与wifi上网服务。Ø 信息：信息、门市信息。Ø 接单服务：申请：于星巴克填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益(电子报、生活讲座、新品体验等)。销售地点接单：顾客只要一踏进店里，服务人员

22、就算再忙也要在10秒和顾客眼神接触，微笑欢迎顾客的光临。Ø 付款有现金交易和星巴克随行卡两种方式。随行卡增进了顾客消费的便利性，减少顾客携带现金、找零的麻烦，大大缩短了交易的时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。5.2.4 强化性服务Ø 咨询-星巴克咖啡大师黑围裙大师为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色，示最佳的咖啡制作方式，并协助选择最适合餐后享用的咖啡与搭配的甜点。提供了和顾客深层互动的平台。Ø 保管-外送服务Ø 例外服务特殊要求-客制化的服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆的份量都会有特殊要求，因此可以依照每位顾客不同的

23、喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价。6. 菜单与价格6.1 饮品（BEVERAGES）Ø 浓缩咖啡（同时供应低咖啡因咖啡）浓缩咖啡TallGrandeVenti拿铁273033香草拿铁303336卡布奇诺273033摩卡303336焦糖玛奇朵313437美式咖啡222528Ø 新鲜调制咖啡新鲜调制咖啡TallGrandeVenti本周精选咖啡172023冰调制咖啡172023密思朵咖啡202326Ø 星冰乐咖啡系列星冰乐咖啡系列TallGrandeVenti咖啡星冰乐262932摩卡星冰乐303336焦糖咖

24、啡星冰乐303336浓缩咖啡星冰乐303336可可碎片星冰乐323538Ø 星冰乐无咖啡系列星冰乐无咖啡系列TallGrandeVenti香草星冰乐283134巧克力星冰乐283134抹茶星冰乐303336焦糖星冰乐303336Ø 星冰乐果茶系列星冰乐果茶系列TallGrandeVenti芒果西番莲果茶星冰乐283134Ø 茶茶TallGrandeVenti抹茶拿铁303336红茶拿铁273033中式茶(碧螺春绿茶/金萱乌龙茶/白牡丹茶)20/异国风味茶20/冰摇红莓黑加仑茶242730冰摇芒果木槿花茶242730冰摇柠檬茶222528冰摇茶182124Ø

25、; 巧克力巧克力TallGrandeVenti经典巧克力273033Ø 其他饮品其他饮品TallGrandeVenti牛奶182124豆奶182124气泡矿泉水18/矿泉水20/果汁20/6.2 食品（FOOD）Ø 面包面包单位：元 RMB清新蓝莓麦芬13燕麦苹果麦芬13黑森林麦芬14牛角包10火腿芝士牛角包12提子多士8提子丹麦酥10巧克力丹麦酥12红豆丹麦酥12苹果玉桂司康12田园芝士松饼14玉桂提子丹麦酥12澳式肉卷16金枪鱼酥16Ø 蛋糕甜点蛋糕/甜点单位：元 RMB巧克力布朗尼22巧克力松露蛋糕22蓝莓芝士蛋糕22纽约芝士蛋糕22云石蛋糕12巴黎杏仁圈1

26、6巧克力林明顿蛋糕8柠檬林明顿蛋糕8Ø 小西点小西点单位：元 RMB迷你森林红果杯子蛋糕12迷你绿茶芝士蛋糕12迷你石芝士蛋糕12迷你巧克力麦芬12迷你覆盆子方块蛋糕12迷你松露巧克力条12巧克力坚果棒棒蛋糕12柳橙芝士棒棒蛋糕12Ø 治治单位：元 RMB凯撒鸡肉卷26烤芝士金枪鱼卷26金枪鱼治18田园火腿治18洋葱猪扒治15法式餐盒22帕斯托火腿帕尼尼26意式烤鸡帕尼尼26金枪鱼沙拉菠菜帕尼尼28Ø 沙拉沙拉单位：元 RMB烟熏鸡肉沙拉22培根得力沙拉22水果杯146.3 咖啡豆（COFFEE BEAN）Ø 星巴克黄金烘焙系列星巴克黄金烘焙系列250克

27、/g 每包星巴克闲庭综合咖啡85星巴克轻柳综合咖啡85Ø 星巴克中度烘焙系列星巴克中度烘焙系列250克/g 每包早餐综合咖啡85危地马拉安提瓜咖啡95肯亚咖啡95首选咖啡85哥伦比亚咖啡95凤舞祥云综合咖啡95Ø 星巴克深度烘焙系列星巴克深度烘焙系列250克/g 每包门答腊咖啡95低因祥云综合咖啡85佛罗娜咖啡85浓缩烘焙咖啡85意大利烘焙咖啡856.4 VIA免煮咖啡（VIA READY BREW）星巴克VIA免煮咖啡系列3支/每包12支/每包星巴克VIA闲庭综合免煮咖啡2588星巴克VIA免费首选咖啡2588星巴克VIA哥伦比亚免煮咖啡2588星巴克VIA意式免费烘焙咖

28、啡25887. 市场竞争7.1 星巴克的核心竞争力Ø 可信赖的产品品质：坚持选用最好的（相对于大众市场而言最好的）的咖啡豆。 Ø 高度的环保意识： 采用更多的环保型设备和包装材料，大力倡导并严格要求能源的节约利用。 Ø 对员工和咖啡种植者的人文关怀： 向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提供种植者扶植基金；为员工提供最优越的健康福利计划，并大面积推行员工持股。Ø 和谐共处的社区精神：为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员和顾客的交流， 让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中， 润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生

29、活中必不可少的“第三地”。 Ø 独树一帜的文化品位：有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化涵。7.2 星巴的STOW分析7.2.1 优势经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的

30、无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极富人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。 人力资源：拥有一支经验丰富的管理团队。7.2.2 劣势7.2.2.1本土化问题 尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国整个社会的诚信体系还没有建立起来。 7.2.2.2 资金问题 但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星

31、巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以与后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。7.2.3 机遇7.2.3.1 一统中国市场 星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。统一星巴克咖啡行是其在、和等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮 (南中

32、国)目前拥有在中国澳门、和的星巴克经营权；、为主的中国北方地区的代理权授予了美大咖啡。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。7.2.3.2 掌握主动权，收割中国市场果实 前不久，星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式，叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100 家增加到500家以上，超过加拿大和日本。 目前，星巴克已经完成了对统一星巴克股权和美心星巴克的控股

33、。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。 7.2.4 威胁 急剧扩带来了投资压力巨大的潜在风险，同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，还要面临现实和潜在的众多竞争者，“咖啡大战”的上演已经不可避免。 8. 市场营销策略8.1 产品策略星巴克咖啡的高品质源于对原材料的挑剔与苛求，通过极为耐心的检验获得原材料味、形、酸度的一个平衡。8.1.1 高质量的精选咖啡星巴克使用的咖啡豆均来自世界

34、主要咖啡豆产地，包括印尼、肯尼亚、危地马拉以与其它高品质产区的极品，并在西雅图烘焙。无论是原料豆与其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。8.1.2 咖啡DIY星巴克的咖啡有很多种类，包括经典咖啡、清凉饮料、泰舒茶系列等，顾客可以根据自己的口味加糖、冰块，还可以要浓度不同的咖啡：口感轻且活泼、香味诱人, 能让人精神振奋的是“活泼风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗旷风格”。星巴克为顾客泡制属于他自己的一杯而非别人手中那杯。8.1.3 产品创新 星巴克基本上每个

35、月都推出新品，在顾客来消费的同时，会推荐顾客品尝，使顾客有不同的体验。产品的创新是星巴克立于不败之地的原因之一，也是其风行于世的理由。调查期间，星巴克推出了含咖啡因却没有咖啡味的果味饮料，满足部分不适应咖啡味的顾客。8.1.4 以顾客为本“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“one at a time”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活与休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。8.2 品牌宣传与营销策略8.2.1独特的VI设计从连锁店的空间设计上看，目前星巴克所有的连锁店从外部店面到部装潢都由

36、美国星巴克决定并且因地制宜，尽量将门市的外观改造成星巴克风格的形式，室也弥漫着浓厚的“星巴克”气息。星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌, 而是使用 STARBUCSKS 字样的店招，以与绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上，星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙, 可以让自然光线不受阻碍地进入，同时也可以将城市的美景融入室空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上特有的代表 CIS (corporation identity system)的四种符号“土、火、水、气”，用来营造室空间的“品牌语言”(Brand Language)。8.2.2 口碑营销战略

37、星巴克认为，服务业最重要的行销管道是店铺本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，却坚持让每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。另外，创始人霍华德舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用广告的支出用在员工的福利和培训上，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。8.2.3 感官营销战略在视觉体验上，星巴克的外观建筑正是吸引消费者视觉体验原因之一。在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。在

38、听觉体验上，星巴克的咖啡音乐，能够充分让顾客放松心情。在美国，星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐，以与专门负责挑选在星巴克中播放的音乐。在味觉体验上，星巴克常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出糕点、或是试喝的新口味咖，顾客除了感到惊奇外，也能透过这种新产品试吃与试喝的动作，帮助顾客了解这些新产品。在触觉体验上，星巴克在桌椅与柜子甚至还包括地板都倾向使用木质材料，让消费者感受到高雅、稳重与温馨的感觉，而星巴克的沙发更是让人爱不释手，坐起来很舒服。在嗅觉体验上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆，以提供不同于速溶咖啡与即饮咖啡以与其它咖啡馆的重烘焙式咖啡来挑逗消费者的嗅觉。在磨

39、豆以与煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁。此外星巴克全面禁止吸烟，也严禁员工擦香水，以与绝对不采用化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食与羹汤，以保全室既浓郁又自然的咖啡香味。8.2.4 情感营销战略星巴克致力推动所谓的第三好去处，让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：星巴克就是现在生活中的绿洲，你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克，喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中，重新整理自己的思绪，星巴克就是家庭与办公室之外的“第三好去处”。8.2.5 思考营销战略星巴克以马克杯取代传统咖啡馆的精致咖啡杯，这跳脱了“既定畴”的做法，让消费者对星巴克有

40、了家的感觉，因为马克杯通常是他们在家用来喝水或牛奶的杯子，又或者是播放各国语言的音乐，让消费者产生彷佛身在米兰咖啡馆的感觉，星巴克同时还附设一个可以让你自己添加的备品柜，如纸巾、吸管、砂糖、鲜奶、肉桂粉等等，让消费者感受到星巴克不只是一个咖啡馆，而是另一个家。8.2.6 行动营销战略星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡，常通过自己的店面，以与到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，成立了一个咖啡俱乐部，来与消费者进行互动。而星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。8.2.7 关联营销战略星巴克推出的随行杯，使购买

41、的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克顾客”，觉得购买星巴克的咖啡，是一件值得骄傲的事。他们认为，星巴克是一个充满人文气息的地方，他们藉由到星巴克消费，以提升自己的品味，并区分和他人之间的不同。8.3 促销策略8.3.1 广告Ø 电视广告STARBUCKS在美国的首支电视广告里面是这样说的：“我常跟吧台伙伴说，今天也许你煮了一百杯咖啡，却可能是客人喝到的第一杯咖啡。”广告容除了介绍引进新款全自动义式咖啡机和更换统一瑞穗鲜奶外，同时也清楚的说明了星巴克的义式咖啡萃取方式，利用广告告诉消费者星巴克咖啡的质量、用心与贴心。期待顾客的再度光临。Ø 店头、店广告STARBUCKS多以当季销

42、售或促销咖啡的海报或广告牌，放置在店明显位置，增加该产品的曝光率来提高销售量。8.3.2 人员推销加入星巴克的伙伴，都会先参加学习旅程，包含教师课程与门市实习体验。在推出新产品或特殊节假日促销的时候，星巴克的员工会主动向顾客推荐。8.3.3 营业推广Ø 直接信函STARBUCKS电子报。会定期将优惠促销活动以电子的方式通知会员近期相关优惠活动。Ø 官方星巴克的促销活动比较新颖的就是网上促销。它在进行了各种促销如：星巴克护照（体现出了国际化），手机APP等。Ø 赠品星巴克近一两年来，持续不定期举办买一送一活动，营收有明显增加。Ø 联合促销星巴克与iSumm

43、er爱夏天电影季活动合作，预售套票995元，加送豪华赠品：星巴克买一送一饮料优惠。到7-11 ibon买高铁车票，凭车票到星巴克买咖啡，可买一送一。不定期与7-11的集点活动配合，买一送一。Ø 会员营销Starbucks Coffee年度感恩回馈节。8.3.4 公共关系Ø 出版品如管理类的星巴克模式，让读者体验热情煮沸的经营哲学；如管理类的品味咖啡香，讲的是星巴克的10堂管理课，以经营管理课堂的模式，来展现星巴克的全体管理精华；如职场关系类的星巴克救了我一命，是一本充满希望与智慧的生命启示录；如投资理财类的成长股投资日记，借由剖析成长类股星巴克的，解开股票交易之谜，从而掌握

44、成功投资的金钥；如企业传记类的STARBUCKS咖啡王国传奇，见证一个咖啡帝国的崛起；又如品牌类的遇见绿围裙，告诉你属于星巴克的故事。Ø 新闻类如2010年初CHEERS杂志“新世代最向往100大企业”针对全台一百六十个大学科系学生进行调查，统一星巴克获得餐饮观光类别第一名，更首次荣登部分产业的第三名；2010年也是连续第五年获得前十名的荣耀。与数字时代杂志举办“2010年绿色品牌大调查”，为期一个月两阶段的活动，在网友票选与专家评选下，统一星巴克获得“餐饮服务”类别冠军。Ø 公益活动 如“原住民星希望”活动。8.4 价格策略引进自美国总厂烘焙好的咖啡豆，服务品质良好，适时

45、地传递专业的咖啡知识，定价采用特定价格策略中的划一价格策略。咖啡的价格决定消费族群，隔离出一些闲杂人等出入，让咖啡店维持一定水平。9. 前景预测星巴克咖啡，不但将咖啡文化引入到茶文化为主的古老中国，背后所指示的是象征西方文明的生活方式与资产阶级意识形态通过商品全球化渗透的一种现象。它成为当下青年追求一种向西方中产阶级生活方式的手段和标志。中国消费者不再去关心口感、价格、分量、质量这些原本关系咖啡品质最直接的要素，而更关注在星巴客所体验的情调、氛围。如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。对于很多中国人来说，星巴克已经成为他们生活的一部分，星巴克已经不仅仅是一家普通的咖啡

46、店，而是现代生活的一个重要组成。在过去的数十年中，市场已变得更具竞争性、更加全球化。星巴克所获得的持续成功在很大程度上依赖于每一家门店的运营能力。为了实现星巴克长期可持续发展，未来还有很多需要解决的问题。9.1 亟待解决的问题9.1.1 食品质量安全作为一家全球餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问题。随着近年大头娃娃事件、三鹿奶粉事件，地沟油、反式脂肪酸食品等的出现，人们越来越注重食品的质量安全。近年来，星巴克频频被曝出所售卖的糕点含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶调配咖啡等，虽然高层管理人员一再对外宣称已妥善解决，但是存在的隐患还是让消费者心有余悸。因此，星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应与时予以解决，对于公众质疑也应与时予以答复。9.1.2 适度控制全球扩速度星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨 2012年曾表示将在全球各地长期店铺的目标数量从 30000 家提升至40000 家，在中国能够至少运营 1500 家门店。目前星巴克在华有 800 多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的，但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境，则需要慎重考虑。中国有句古话“欲速则不达”，当一个企业试图急功近利时，其服务质量势必会经受严峻的考验。另外，星巴克的经营模式是以许可授权区域合作的方式进行的，总部只能在特许经营商的营业收入中以少量固定的比例