第六章 产品策略2PPT课件

1、学习目标：1.理解产品整体概念2.掌握产品组合、品牌、包装策略3.阐述产品生命周期理论及营销策略本章重点与难点：1.产品整体概念2.产品组合及其优化方法3.品牌和包装策略4.产品生命周期理论一、整体产品一、整体产品五层次整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品二、产品分类二、产品分类第二节产品组合第二节产品组合 产品在市场上都用一个从成长至衰退产品在市场上都用一个从成长至衰退的发展过程。一个企业为了满足市场的需的发展过程。一个企业为了满足市场的需要，分散风险，增加利润，就不应只生产要，分散风险，增加利润，就不应只生产经营单一的产品。

2、而应同时生产经营多种经营单一的产品。而应同时生产经营多种品种，使其分别处于生命周期的不同阶段，品种，使其分别处于生命周期的不同阶段，以获取尽可能大的经济效益。以获取尽可能大的经济效益。产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性二、产品组合决策二、产品组合决策（一）产

3、品组合决策的原则（一）产品组合决策的原则 以企业资源为基础以企业资源为基础 注意开拓新市场的成本注意开拓新市场的成本 注重对企业形象的影响注重对企业形象的影响 合理利用关联度合理利用关联度（三）扩大、缩减产品组合决策（三）扩大、缩减产品组合决策1 1、产品线延伸、产品线延伸 向上向上 向下向下 双向双向 2 2、产品线填补、产品线填补 3 3、产品线的现代化决策、产品线的现代化决策生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新） 4 4、产品线的削减、产品线的削减第五节第五节 品牌决策品牌决策引言：引言：品牌（品牌（brand) ,一词来源于古挪威文字一词来

4、源于古挪威文字brands,意思是意思是“烙印烙印”，它非常形象地表达了品牌的含义：品牌就是，它非常形象地表达了品牌的含义：品牌就是在消费者心中留下的一个烙印。消费者一看见品牌就会在消费者心中留下的一个烙印。消费者一看见品牌就会想到某些特定的东西。想到某些特定的东西。 从某种意义上说，从某种意义上说，“以质取胜以质取胜”的时代已成为过去，的时代已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统产品本身的差异，很企业品牌形象的差异正在取代传统产品本身的差异，很多企业卖的不再是差异化的产品，而是差异化的品牌理多企业卖的不再是差异化的产品，而是差异化的品牌理念。念。 未来的营销是品牌的竞争，拥有市场比拥有工

5、厂重未来的营销是品牌的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是具备市场优势的品牌。要得多，而拥有市场的唯一途径是具备市场优势的品牌。这是因为，在市场竞争中，一件产品很容易被竞争对手这是因为，在市场竞争中，一件产品很容易被竞争对手模仿，但是品牌则是独一无二的；一种产品很快便会落模仿，但是品牌则是独一无二的；一种产品很快便会落伍，但成功的品牌却是持久不衰的！伍，但成功的品牌却是持久不衰的！消费引消费引导阶段导阶段消费引消费引导阶段导阶段消费引消费引导阶段导阶段消费引消费引导阶段导阶段品质竞品质竞争阶段争阶段品种竞品种竞争阶段争阶段品牌竞品牌竞争阶段争阶段一、包装的含义、种类和作用一

6、、包装的含义、种类和作用二、标签与包装标志二、标签与包装标志三、包装设计原则三、包装设计原则四、包装策略四、包装策略第六节第六节 包装决策包装决策 技术价值实效价值表现价值接受价值产品价值的有效梯次包装策略包装策略家族包装家族包装等级包装等级包装分类包装分类包装 再使用包装再使用包装组合包装组合包装 附赠品包装附赠品包装包包 装装 策策 略略更新包装更新包装杜邦公司延长尼龙生命周期的战略杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) 创造新顾