江苏镇江火车站全能综合体项目地块定位报告64P

1、火车站项目地块定位报告PART 1 项目理解老城板块中山路与城际广场区域交通四通八达：城际高铁、客运站、航空交通、公共交通城市规划：所属城际广场商务和生活居住区，城市副中心，未来几年镇江发展的重心政府大力支持商家联合给力：万达、常发、国信、领城国际、颐高倾力打造城际广场商圈强势崛起人口：周边小区林立，居住人口众多项目理解区域属性项目理解区域属性本案潮流前线城铁商铺，餐饮和名品折扣店为主万达广场购物、餐饮、娱乐、休闲为一体常发广场购物、餐饮、娱乐、休闲为一体颐高广场以电子数码为主国信宜和主要以餐饮和服饰 便民服务为主中浩国际广场主要以金融、超市、KTV以及便民服务为主项目位于老火车站,临近镇江城

2、际高铁站，周边发展较为成熟，包括万达广场加上常发广场以及周边其他项目，基本上超市、服饰、电子数码、餐饮、电玩、影城等等，这个新商圈内该有的商业业态几乎全都有了，商业业态趋于完善。领城国际餐饮、办公、公寓项目理解地块属性项目占地13亩，容积率4.5，总建近4万平米，物业类型规划有商业、办公、居住。项目位置位于镇江老火车站，中山路边上，为以前的镇江汽车客运站，周边人流量大，商业氛围浓厚。项目理解基本概况及核心问题我们是一个集办公、LOFT公寓、商业为一体的4万多方小型综合体，地处镇江新商圈；随着万达的强势入驻以及正式对外营业，以万达为核心的镇江新商圈已经形成，并且得到了市场的认可；因此，地处于这个

3、新商圈之中的本项目所具备的优势我们觉得已经无需再过多的进行赘述，我们要做的是认清目前所处这个商圈的形势，并且找到问题所在，为后续定位以及策略制定提供依据。设问核心问题提出？目前面临最主要的问题说白了就是商业做什么，特别是项目周边吃喝玩乐加购物基本上该有都有了的情况下，我们的商业是继续补充完善现有商业还是另辟蹊径？PART 2 竞品项目研究万达广场中国城市中心缔造者，南徐CBD商圈核心龙头，商业业态覆盖全面，已于2011年8月全面开业。常发广场以住宅为核心的城市综合体，商业业态与万达类似，沃尔玛超市、威歌KTV、豪客来等已陆续开业。国信宜和以住宅为核心的城市综合体，商业产品形态以步行街商铺为主，

4、商业业态以餐饮、服饰、休闲、配套为主。竞品项目研究竞品项目划分竞品项目研究竞品项目镇江万达广场建筑面积：40万物业类型：大型购物中心、五星级酒店、室内外步行街、高档住宅和酒店式公寓参考价格：36000元/经营现状：万达广场整体投入运营之后，零售百货类的运营情况较差，相比而言，餐饮、娱乐业态的经营状况较好。竞品项目研究竞品项目常发广场建筑面积：20万物业类型：住宅、商铺参考价格：25000-26000元/经营现状：虽然在商业业态上，该项目有着成熟综合体模式，但是业态相对比较落后，不能聚客，整体商业运营一般。竞品项目研究竞品项目国信宜和建筑面积：13万物业类型：商业、高层、公寓式酒店参考价格：商铺

5、一层35000元/，二层20000元/竞品项目研究各指标对比本案万达广场国信宜和常发广场商业住宅酒店式公寓星级酒店办公有无有无有120340有有引进喜来登酒店无20-400有有（精装）无有50-60有无引进开元酒店无项目物业类型竞品项目研究各指标对比国信宜和屈臣氏、罗森无辛香汇、永和大王、豆捞坊、巴贝拉项目进驻商家超市酒店百货休闲娱乐美食其他万达广场万宁喜来登万千百货、ZARA旗舰店、莎莎万达影城、大歌星KTV、大玩家超乐场满记甜品、德庄火锅、星巴克、DQ冰淇淋等系列餐饮步行街常发广场沃尔玛、屈臣氏开元酒店忆欧新特莱斯（GUCCI、阿玛尼、FENDI、PRADA等众多一线品牌）金逸影院、威歌K

6、TV、乐之翼儿童乐园、神话游乐园(电玩)香港品尚豆捞、小肥羊、豪客来金宝贝早教中心、中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店竞品项目研究各指标对比商铺情况价格、优惠措施走势本案未定万达广场2010.7.1380-400，均价40000元/，一次性98折，按揭99折2010.9.880-500，均价35000元/，一次性付款98折，按揭99折2011.3.29120、400，价格36000元/国信宜和2011.9.2均价30000-80000元/；一次性付款97折2011.11.9商铺20-300，均价35000-40000(1F)、18000-20000(2F)；一次性付款98折，按揭99折20

7、12.4.10商铺20-400，均价35000元/（1F）、20000元/（2F）；一次性付款减450元/，按揭减400元/常发广场2011.5.30商铺40-60，均价25000元/；优惠一次性付款97折，按揭99折2011.9.2商铺50、60，均价30000元/；本月无优惠2012.2.24商铺50、60，均价25000元/；优惠5万82011.5.30100-140，价格36000-39000元/；一次性付款98折，按揭99折的优惠2012.3.29商铺50-200，均价20000元/返租情况未定无全部为沿街商铺统一经营，统一管理整体招商，5年统一经营，售价7%年租金代租市场竞争激烈，

8、很难第一时间成功刺激客户投资欲望、进入客户第一购买名单，后期商业运营难度大。同质化竞争差异化竞争我们要借力共赢，业态差异化补充，产品面积缩小增加客群量，我们的客群有一定差异，低总价易投资是杀手锏。产品差异互补：产品尺度迎合购买者，商业业态适应消费者内铺规划“蚂蚁铺”吸引投资客商铺返租或带租约销售，加大投资收益保障MOHO创新商住产品，增加客户信心竞品项目研究竞争策略PART 3 项目定位-1F小餐饮、特色小店、饰品店、小百货1F金融、汽车展厅、生活配套、名品店2、3F大型餐饮、特色餐饮4F商务咖啡、健身、SPA、会所商业5-20FMOHO公寓餐饮、休闲、购物MOHO公寓-14层商业：以商务宴请

9、、国内外特色餐饮为主，以金融、休闲娱乐为补充。依照当前国际一线办公理念打造的私家办公领地，可一站式完成工作、生活、商务应酬和商务往来的一切需求，全面满足城市主流对办公，享受生活的追求；同时兼顾居住、投资总相宜。项目产品项目物业之间关联而公寓产品所蕴含的人口资源能够在短时间内为商业部分提供足量的消费人口，盘活商业运营。引入知名主力店有助于本项目塑造形象，营造商业信誉和品牌知名度，有效促进商业发展。商业部分引擎功能办公、公寓部分补给功能商务办公对项目商业来说不仅是完善商业业态，也为商业带来一定的消费人群。补给融合补给提升公寓商业办公提升在明确说什么之前，我们先把项目所涉及到的三种物业类型进行一番梳

10、理，找出三者之间的关系。通过上述梳理，可以看出三种物业类型之间有着融合、补给和提升的关联，而相比较而言，商业部分所承担的更多是一种引擎的功能，换句话讲，盘活了商业也就等于盘活了整个项目。项目核心驱动力怎么盘活商业？我们觉得首先必须根据周边市场环境以及结合项目自身条件，明确项目的发展方向，也就是说，我们到底是做什么的？项目自身条件目前周边环境本项目地处火车站周边，属于镇江新商圈，人流量大；随着近几年镇江城市的不断发展，特别是万达进入该区域以后，商圈逐渐被认可，成为镇江最具发展潜力的商圈；随着区域发展的不断完善，购物、餐饮、娱乐等业态一应俱全，且业态竞争比较激烈；小结：区域发展很好，且被认可，但内

11、部业态竞争过于激烈。项目总体量4万多方,物业类型涵盖了办公、公寓和商业，体量较小；随着周边的不断开发，未来可用于商业开发的用地几乎没有；地处火车站周边，交通流量较大，道路较为拥堵；发展商号召力不如万达、国信等同区域竞争对手；小结：项目体量不大，发展商号召力一般，难以形成规模效应。所以，结合项目周边情况以及自身条件来看，我们项目的突围点不在于项目的大而全，而是在于项目的小而精，换句话讲也就是要有主题性，通过引入相关产业业界具有较强号召力的商家来带动项目的整体招商，从而盘活商业的销售，最终盘活整个项目。价值体系CBD氛围逐渐形成-1F直通万达低总价差异化补充政府迁入，高铁开通，众多商家联合打造区域

12、内唯一-1F直通万达，真正实现共享汹涌人流，投资价值最大化内铺面积小，总价低，投资、自营两相宜公寓全托管商户前置，保障收益前途的基石“钱”途的保障区域内唯一一个集餐饮、休闲、办公、居住为一体的项目客户需求投资安全感资本信心稳定投资门槛低，收益高风险低，有保障项目价值体系梳理从产品价值出发，看看项目价值几何？客户需求投资安全感资本信心稳定投资门槛低，收益更高风险低，长线收益保障项目自身资源导出价值定位产品价值CBD氛围逐渐成形-1F直通万达低总价托管+返租一个集商务、办公、餐饮、休闲、购物为一体的商业综合体项目定位项目形象定位给项目一个差异化定位：镇江新商业核心 4万方体量 综合体 高铁人流高铁

13、第一站 镇江CBD4万方全能综合体项目规划意向楼层单层面积各业态面积占比商业-1F20002200055%1F50002F50003F50004F5000MOHO公寓5-20F12001800045%合计40000项目各物业面积、楼层分布PART 4 项目MOHO公寓定位 ZhenJiang Center类住宅的新兴城市MOHO物业项目定位 集办公、商务、投资、居住于一体的复合型地产产品镇江城市新地标【 大器 品位 尊贵 】定位诠释：通过灵活的面积区隔，满足不同城市客群居住/办公的双重需求。产品建议利用独特的建筑形态，打造标志性建筑物，成为片区的形象标杆，形成良好的城市示范效应。独特的建筑风格

14、+独特的空间形态+独特的人文内涵=新地标Unique 独特 HEIGHT 高耸标准层面积1200标准层高净高3.0米首层挑高8-12米标准承重300-400kg/得房率75%空调系统VAV系统电梯客用，1部/4.000 按高中低三区设定货梯2部停车位建筑面积100配一个车位预计总共200个车位空间设计无柱式空间设计，办公区域可灵活分割架空地板12-15公分硬件开发建议主要指标外立面铝板、玻璃幕墙（中空、恒温），局部为高档石材等材料；办公间墙面耐擦洗壁纸或高级乳胶漆，高档吸音材料吊顶，刷高级乳胶漆，地面铺设块状胶垫地毯。大堂地面采用高档石材，墙面高档石材或高级墙纸等材料，设计应当有吊顶，大堂立柱

15、应用石材或是不锈钢包裹；电梯厅采用高档装饰材料，地面应采用高档石材；门套应采用不锈钢、高档石材和优质木材；走廊地面采用高级带胶垫毯或石材，高档吸音材料吊顶；卫生间进口名牌洁具，高品质、长石材洗面台，长面镜、洗手液盒、电动干手机、手纸盒，高档防水防潮吊顶、部分区域提供加强照明（洗面台、面镜），墙面和地面采用高档石材或瓷砖；硬件设施和装修标准建议特点：l 具有现代感l 造价合理l 与周边住宅区分开l 消费者喜爱的外立面类型l 可能造成光污染（用低辐射玻璃幕墙）特点：l 厚重，沉稳l 造价相对较高l 消费者接受度亦较高特点：l 兼具玻璃幕墙和石材幕墙的特点l 个性不明显，难以形成地标性建筑建筑外观建

16、议房型设计建议建议方向：利用套型内的斜向墙体，增加室内的空间感，同时也可以增加家具摆放面。一房两房关于精装修的建议：国际成品家+软装代购硬装：汇聚国际知名家居品牌，打造精装样板社区。建材、涂料、电器、厨具、洁具，家装涵盖的硬件产品/设施，全部采购自国际知名企业，打造“国际成品家”。软装：宜家风格整体家装，通过代购方式，将装修范围扩展至软体家装。样板房本身就是宜家产品的陈列厅。样板房中陈列的软装、饰品、家具，购房者都可以以市场价格从宜家获得免费配送。生态概念建议LEDD认证遵循LEED标准建设，与国际标准建设相比p 能耗成本减低p 用水成本减低p 工作效率增加p 减少空气和水污染p 减低运作及维

17、修费p 改善室内空气质量p 改善公众形象四通道VAV变风量全空气空调系统采用热交换技术，节能50%进口冷水、热水、排水系统智能、环保、绿色建材瑞士ABB智能照明最大限度利用自然光中空Low-E玻璃节能、保温、防辐射总面积5280 的7个空中花园绿色生态概念相关硬件标准LEED美国建筑环保认证是美国绿色建筑委员会建立并推行的“绿色建筑评估体系”，目前在世界各国的各类建筑环保评估、绿色建筑评估以及可持续性评估标准中，其被认为是最完善、最具影响力的评估标准。PART 5 项目商业定位在镇江，我们期待这样一个消费场所就如同潘石屹的建外SOHO一样！这里是开放的，丰富的当城市华灯初上之际，这里已经灯火通

18、明这里有餐厅、有精品购物、也有高档会所吃喝玩乐应有尽有。这里是一个有欢乐、有享受、有休闲的享乐空间这里，将敞开怀抱欢迎你。通过对项目周边商业市场及产品商业形态的分析，我们认为，我们的项目是一个适宜消费的场所，而非一个购物的场所。因此，我们将项目商业部分定位为适宜商务宴请，融合特色餐饮、精品购物、桑拿按摩、美容SPA等于一体的国际化餐饮休闲MALL。这是北京的建外SOHO在镇江，我们同样期待这是北京的建外SOHO在镇江，我们同样期待这是北京的建外SOHO在镇江，我们同样期待这是北京的建外SOHO在镇江，我们同样期待项目主题性商业那么什么是符合本项目主题性商业呢？主题定位独特的商业更加有竞争力，市

19、场需要有明确主题定位的商业，这样能够更有力的吸引投资者、经营户和消费者;因此结合镇江城市特征以及项目周边现状,我们有了主题定位方向：投其所好，找到镇江人日常消费支出比例较高的行业餐饮业；以餐饮为主，辅助以旅客集散、高端会所功能为一体的商业终端消费者投资者租商铺的商家终端消费者决定商家是否进场经营，商家是否进场决定投资者是否购买，最后投资者才决定资金是否能够及时回笼；所以是否争取到终端消费者是决定项目开发能否成功的关键，也就是说商业的主题定位十分关键。项目主题性商业项目主题性商业物理属性市场属性楼层业态分布旅客能量补给层时尚发表层梦幻料理层舌尖上的艺术身心灵之旅-1F1F2F3F4F便利超市、箱

20、包精品店、小食铺简餐、品牌店大型餐饮美食广场高档会所、酒店大堂项目主题性商业负一层业种组合定位建议 24H便利超市 精品箱包 鞋帽 速食店 风味小食（久久鸭、周黑鸭、寿司）-1F 旅客能量补给层特点： 高铁旅客 直通万达内部 最快吸引客流项目主题性商业一层1F 时尚发表层特点： 沿街 大面积为主，配少量小面积商铺业种组合定位建议 简餐（如猫空、蓝湾、上岛等） 高档精品服装、鞋店 奶茶、来一份等快速餐饮 通信营业厅、银行等大客户项目主题性商业二层2F 梦幻料理层特点： 整层整包或分包（与3F联合整包）业种组合定位建议 四川特色火锅（谭鱼头、秦妈、苏大姐） 海鲜美食（向阳渔港） 全聚德、呷哺呷哺、

21、湘鄂情等特色美食项目主题性商业三层业种组合定位建议 排挡美食 各类休闲小吃3F 舌尖上的艺术特点： 蚂蚁铺（特色小食） 整包或分包（大型餐饮、酒店）项目主题性商业四层业种组合定位建议 高档会所（大型企业会所） 高档健身俱乐部（瑜伽馆、英派斯健身） 高档酒店大堂4F 身心灵之旅特点： 通过屋顶花园与酒店式公寓、办公连接项目主题性商业人无我有 人有我优 纵横互补纵向面：-1F4F特点：内铺“蚂蚁铺”针对客群：投机客、投资客、自营客横向面：沿街商铺特点：大门面针对客群：自营客经营方式特征本项目符合程度只售不租 出让产权，很快收回投资 项目位于成熟区域，可以考虑只租不售 好处是产权握在开发商手里，可以

22、抵押再贷款，还可以待增值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作 ；考虑到开发回笼资金的要求，不考虑又租又售 部分租，部分卖，出租部分起示范作用 可引入一些知名商家进驻，待项目成熟以后出售，也可引入专业经营公司进行经营，前期可将沿街或位置较好的门面出售，尽早获得收益，可以考虑不租不售 自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利润 对于自身经营能力有一定要求，不考虑与商家联营 以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营 操作、利益分配较为复杂，不考虑建议项目采取又租又售，招商销售同步进行；前期可将沿街或位置较好的门面出售，尽早获得收益；剩余部分可引入一些知名商家进驻，待项目成熟以后出

23、售；整体商业需聘请专业经营公司进行统一经营管理。项目商业销售模式PART 6 项目价格定位关于预估价格，我们进行了相应的经济测算，具体情况如下：市场比对项目的选择说明由于房地产产品所独具的地域性特点，在选取价格比对项目时，第一原则为选择同区域项目，但因本项目所具有的特殊性，应在更大范围内寻找价格标杆进行补充比对才能使结果更趋于客观，我们以下标准选择了几个代表项目作为参照对象。所处区域：镇江火车站区域规划性质：综合体项目市场状态：处于销售状态市场比对项目选择不同区同质项目同区同质项目商业价格项目权重分配表项目权重备注价格（元/）万达广场40%同区同质36000常发广场30%同区同质26000国信

24、宜和30%同区同质30000合计100%/商业价格外部隐因素万达广场常发广场国信宜和权重开发商品牌120%105%115%5区域位置100%100%100%25外部环境100%100%95%10内部因素万达广场常发广场国信宜和权重建筑规模120%110%120%5 项目品质110%105%105%10 产品定位120%110%120%25 户型综合110%100%105%5 风格材质110%100%105%5 修正价格万达广场32727.332727.3常发广场2496024960国信宜和27763.527763.5商业价格综上分析，根据市场客观比对，本项目的市场比准实收均价为：30296元/平米项目溢价是指由于项目的某一独有特质带来的额外价格空间使项目正常价格具