市场营销计划执行实用教案

1、市场营销计划市场营销计划(jhu) 市场营销计划是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。是关于一项业务、一个产市场营销计划是指企业为了实现市场营销目标而对市场营销资源的有计划运用。是关于一项业务、一个产品或一个品牌所有品或一个品牌所有(suyu)营销方面的具体安排和规划。营销方面的具体安排和规划。第1页/共15页第一页，共15页。营销营销(yn xio)计划的内容计划的内容 执行概要和目录表执行概要和目录表 当前营销状况当前营销状况 机会和问题分析机会和问题分析 目标目标 营销战略营销战略 行动方案行动方案 预计预计(yj)的损益表的损益表 控制控制第2页/共15页第二页，共

2、15页。市场营销部门的演进市场营销部门的演进(ynjn) 简单的销售部门简单的销售部门(bmn) 销售部门销售部门(bmn)兼有营销职能兼有营销职能 独立的营销部门独立的营销部门(bmn) 现代营销部门现代营销部门(bmn) 有效营销公司有效营销公司 以过程和结果为基础的公司以过程和结果为基础的公司第3页/共15页第三页，共15页。营销部门营销部门(bmn)的组织形式的组织形式 职能型组织职能型组织 地区型组织地区型组织 产品或品牌管理产品或品牌管理(gunl)组织组织 市场管理市场管理(gunl)组织组织 产品管理产品管理(gunl)/市场管理市场管理(gunl)组织组织 公司事业部组织公司

3、事业部组织第4页/共15页第四页，共15页。市场营销执行市场营销执行(zhxng) 营销执行营销执行(zhxng)：是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所：是将营销计划转化为行动和任务的过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标制定的目标第5页/共15页第五页，共15页。市场营销执行市场营销执行(zhxng)的四种技能的四种技能 发现发现(fxin)及诊断问题的技能及诊断问题的技能 评价存在问题的公司层次的技能：营销职能层次、营销方案层次、营销战略层次评价存在问题的公司层次的技能：营销职能层次、营销方案层次、营销战略层次 执行营销计划的技能：分配

4、技能、调控技能、组织技能、相互影响技能执行营销计划的技能：分配技能、调控技能、组织技能、相互影响技能第6页/共15页第六页，共15页。市场营销控制市场营销控制(kngzh)控制类型控制类型 主要负责人主要负责人 控制目的控制目的 方法方法 年度计划控制年度计划控制 高层管理层高层管理层 中层管理层中层管理层 检查计划目标是否实检查计划目标是否实现现 销售分析，市场份额分析销售分析，市场份额分析 费用费用- -销售比率， ，财务分析销售比率， ，财务分析 盈利能力分析盈利能力分析 营销审计人员营销审计人员 检查公司在那些地方检查公司在那些地方赚钱，那些地方亏损赚钱，那些地方亏损 盈利分析盈利分析

5、 效率控制效率控制 直线和职能管理直线和职能管理层，营销主管层，营销主管 评估提高市场营销费评估提高市场营销费用的效果及效率用的效果及效率 销售队伍、广告、促销销售队伍、广告、促销 战略控制战略控制 高层管理者高层管理者 营销审计人员营销审计人员 检 查 公 司 是 否在 市检 查 公 司 是 否在 市场、产品和渠道等方场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会面正在寻求最佳机会 市场营销审计市场营销审计 第7页/共15页第七页，共15页。年度计划控制年度计划控制(kngzh) 年度计划控制的步骤：年度计划控制的步骤： 1、管理层必须在年度计划中建立月度、管理层必须在年度计划中建立月度(yud)或季

6、度目标或季度目标 2、管理部门对市场上的执行绩效进行监控、管理部门对市场上的执行绩效进行监控 3、管理部门找出造成绩效偏差的原因、管理部门找出造成绩效偏差的原因 4、管理层必须采取校正行动，以弥合其目标和执行业绩之间的缺口、管理层必须采取校正行动，以弥合其目标和执行业绩之间的缺口第8页/共15页第八页，共15页。销售销售(xioshu)分析分析 销售销售(xioshu)差异分析差异分析 微观销售微观销售(xioshu)分析分析第9页/共15页第九页，共15页。市场份额分析市场份额分析(fnx) 总市场份额总市场份额=顾客顾客(gk)渗透率渗透率顾客顾客(gk)忠诚度忠诚度顾客顾客(gk)选择性

7、选择性价格选择性价格选择性 顾客顾客(gk)渗透率：向本公司购买产品的顾客渗透率：向本公司购买产品的顾客(gk)与总顾客与总顾客(gk)的百分比的百分比 顾客顾客(gk)忠诚度：顾客忠诚度：顾客(gk)从本公司购买的产品数量与他们从从本公司购买的产品数量与他们从其他提供同类产品供应商处购买数量的百分比其他提供同类产品供应商处购买数量的百分比 顾客顾客(gk)选择性：本公司顾客选择性：本公司顾客(gk)的平均购买量与某个公司的的平均购买量与某个公司的 顾客顾客(gk)的平均购买量的百分比的平均购买量的百分比 价格选择性：公司的平均价格与所有公司的平均价格的百分比价格选择性：公司的平均价格与所有公

8、司的平均价格的百分比第10页/共15页第十页，共15页。营销费用营销费用(fi yong)-销售额分析销售额分析 销售队伍与销售额之比销售队伍与销售额之比 广告与销售额之比广告与销售额之比 促销与销售额之比促销与销售额之比 营销营销(yn xio)调研与销售额之比调研与销售额之比 销售管理费用与销售额之比销售管理费用与销售额之比第11页/共15页第十一页，共15页。营销能力营销能力(nngl)控制控制 确定职能性费用确定职能性费用 将职能性费用分配给各个营销实体将职能性费用分配给各个营销实体(sht) 为每个营销渠道编制一张损益表为每个营销渠道编制一张损益表 确定最佳校正行动确定最佳校正行动第

9、12页/共15页第十二页，共15页。营销营销(yn xio)审计审计 营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围定期的检查，其目的在于决定问题的范围(fnwi)和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。特征和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。特征: 1.全面性全面性 2.系统性系统性 3.客观性客观性 4.定期性定期性第13页/共15页第十三页，共15页。营销审计营销审计(shn j)的构成内容的构成内容 营销营销(yn xio)环境审计：宏观环境分析、微观环境分析环境审计：宏观环境分析、微观环境分析 营销营销(yn xio)战