市场营销环境63657实用教案

1、市场营销环境市场营销环境(hunjng)第一节 市场营销环境(hunjng)概述第二节 公司微观环境(hunjng)第三节 公司宏观环境(hunjng)第四节 环境(hunjng)分析策略第1页/共31页第一页，共31页。第一节第一节 市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)概述概述一、市场营销环境(hunjng)的概念二、市场营销环境(hunjng)的特征第2页/共31页第二页，共31页。一、市场营销环境一、市场营销环境(hunjng)(hunjng)的概念的概念 环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文 “适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适

2、用于市场竞争。 企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过(tnggu)调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。第3页/共31页第三页，共31页。 市场营销环境是指影响市场营销环境是指影响(yngxing)企业市场营销能力和目标的而营销部门又企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。容。第4页/共31页第四页，共31页。市场营销环境市场营销环境(hunjng)(hunjng)的分类的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分

3、按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境第5页/共31页第五页，共31页。 公司微观环境指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响(yngxing)其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。 公司宏观环境指影响(yngxing)公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。第6页/共31页第六页，共31页。 公司机会环境指对企业(qy)市场营销有利的各项影响因素的总和。 公司威胁环境指对企业(qy)市场营销不利的各项因素的总和。第7页/共3

4、1页第七页，共31页。 公司长期环境指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当(xingdng)长的时间。 公司短期环境指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。第8页/共31页第八页，共31页。二、市场营销环境二、市场营销环境(hunjng)(hunjng)的特征的特征 难于控制性市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 多变性市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于(chy)变动之中、是一个动态系统。 有限性市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性

5、，不是泛泛所指。第9页/共31页第九页，共31页。第二节第二节 公司公司(n s)(n s)微观环境微观环境 一、公司(n s)内部环境 二、供应商 三、中间商和服务商 四、顾客 五、竞争对手 六、公众第10页/共31页第十页，共31页。一、公司一、公司(n s)(n s)内部环境内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门第11页/共31页第十一页，共31页。二、供应商二、供应商 供应商担负着营销供应商担负着营销(yn xio)计划所需要的原材料、计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应

6、商更起着决定性的作用。应商更起着决定性的作用。第12页/共31页第十二页，共31页。三、中间商和服务商三、中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输第13页/共31页第十三页，共31页。四、顾客四、顾客(gk)(gk)顾 客消费者市场集团用户市场国际市场工业用户市场中间商市场第14页/共31页第十四页，共31页。五、竞争对手五、竞争对手产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者第15页/共31页第十五页，共31页。六、公众六、公众(gngzhng)(gngzhng) 融资公众对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司 媒体公众各种

7、大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网 政府公众社会利益的调节者和政策的制订者 社团公众各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等 社区公众企业所处的某一具体地区的群体(qnt) 一般公众上述各种关系公众之外的公众 内部公众公司的管理人员和普通员工第16页/共31页第十六页，共31页。第三节第三节 公司公司(n s)(n s)宏观环境宏观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律(fl)环境五、文化环境第17页/共31页第十七页，共31页。一、人口统计一、人口统计(rn ku tn j)(rn ku tn j)环境环境 人口数量 人口地理分布 人口年龄结构 人口性别结构

8、人口民族(mnz)结构第18页/共31页第十八页，共31页。二、经济二、经济(jngj)(jngj)环境环境 国民收入(gumnshur)水平 经济结构 个人收入 经济发展速度第19页/共31页第十九页，共31页。三、自然环境三、自然环境(z rn hun jn)(z rn hun jn) 资源状况 生态环境(shn ti hun jn) 环境保护第20页/共31页第二十页，共31页。四、政治四、政治(zhngzh)(zhngzh)法律环境法律环境 政治环境指一国或地区的政治制度、方针政策、政治倾向(qngxing)等对市场营销的影响。 法律环境包括国际贸易法规和惯例以及各国的法律制度。第21

9、页/共31页第二十一页，共31页。五、文化五、文化(wnhu)(wnhu)环境环境 各国各民族有着不同的文化，文化对企业(qy)营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。文化的多层次影响文化的全方位影响文化的渗透性影响第22页/共31页第二十二页，共31页。第四节第四节 环境环境(hunjng)(hunjng)分析策略分析策略一、威胁分析(fnx)二、机会分析(fnx)三、寻找机会的方法四、评价机会的方法第23页/共31页第二十三页，共31页。一、威胁一、威胁(wixi)(wixi)分析分析 威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。 对环境中

10、的威胁分析着重考虑两个方面的内容对环境中的威胁分析着重考虑两个方面的内容(nirng)：一、分析威胁对公司的影响程度一、分析威胁对公司的影响程度二、分析威胁出现的概率的大小二、分析威胁出现的概率的大小第24页/共31页第二十四页，共31页。威胁分析威胁分析(fnx)(fnx)矩阵矩阵1高度重视4观察发展3注意应变2监控关注出现概率高低小大影响程度第25页/共31页第二十五页，共31页。二、机会二、机会(j hu)(j hu)分析分析 机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。军事学上有一句名言：进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找事学上有一句名言：

11、进攻是最好的防御。而进攻就必须寻找有利的机会。有利的机会。 机会分析的思路：机会分析的思路：一、考虑机会给企业带来的潜在利益一、考虑机会给企业带来的潜在利益(ly)的大小的大小二、考虑机会出现的概率的大小二、考虑机会出现的概率的大小第26页/共31页第二十六页，共31页。机会机会(j hu)(j hu)分析矩阵分析矩阵1432出现概率高低小大潜在利益第27页/共31页第二十七页，共31页。三、寻找机会的方法三、寻找机会的方法(fngf)(fngf) （一）最大范围地搜集意见和建议 （二）运用系统化工具来发现和识别机会 （三）聘用专业人员来进行(jnxng)环境分析 （四）建立完善的市场信息系统和进行(jnxng)经常性的市场调研第28页/共31页第二十八页，共31页。四、评价四、评价(pngji)(pngji)机会的方法机会的方法 市场机会具有三方面(fngmin)的特征：1、公开性2、时间性3、理论上