市场营销修改版实用教案

1、小组小组(xioz)(xioz)成员介绍成员介绍 市场营销市场营销许艳恒许艳恒 冯洁英冯洁英熊熊 欣欣 陈陈 奇奇第1页/共22页第一页，共22页。兵力集中兵力集中(jzhng)(jzhng)法则法则 企业发展战略有很多，但纵观全球长寿而著名的企企业发展战略有很多，但纵观全球长寿而著名的企业，最有效的经营战略就是业，最有效的经营战略就是(jish)(jish)实施战略聚焦实施战略聚焦，简单而高效，简单而高效! ! 毛泽东曾经指出：毛泽东曾经指出：“集中优势兵力集中优势兵力、各个歼灭敌人、各个歼灭敌人”的作战方法，不但必须应用于战的作战方法，不但必须应用于战役的部署方面，而且必须应用于战术的部署

2、方面。役的部署方面，而且必须应用于战术的部署方面。” 兵力集中法则，不但适用于军事战争，同样适用于兵力集中法则，不但适用于军事战争，同样适用于企业经营和市场营销解决竞争问题。伸开五指，不企业经营和市场营销解决竞争问题。伸开五指，不如握紧成拳头，将全身力量集中于一点。如握紧成拳头，将全身力量集中于一点。第2页/共22页第二页，共22页。品牌品牌(p(pn pi)n pi)营销营销专注(zhunzh)核心优势，打造王牌产品。产品产品(ch(chnpnpn)n)定位聚焦定位聚焦只说一个核心诉求，抢占消费者的心智，成为第一！品牌诉求聚焦品牌诉求聚焦针对目标市场密集投放。广告投放聚焦广告投放聚焦兵力集中

3、法则兵力集中法则针对竞争对手，集中优势占领市场。竞争渠道聚焦竞争渠道聚焦第3页/共22页第三页，共22页。产品产品(chnpn)定位聚焦定位聚焦集中自己的核心优势，打造王牌(wngpi)产品，成为各自领域的第一品牌。第4页/共22页第四页，共22页。 DO YOU KNOW ? DO YOU KNOW ?世界上第一世界上第一(dy)(dy)个登上月球的人是谁？个登上月球的人是谁？阿姆斯特朗阿姆斯特朗第二个登上月球的呢？第二个登上月球的呢？世界上第一世界上第一(dy)(dy)高的山叫什么？高的山叫什么？珠穆朗玛峰珠穆朗玛峰世界上第二高山峰叫什么？世界上第二高山峰叫什么？第5页/共22页第五页，共

4、22页。手机手机(sh(shu j)u j)相机相机(xingj)(xingj)电气电气(dinq)(dinq)劳劳斯斯莱莱斯斯可可乐乐FOCUS！第6页/共22页第六页，共22页。万科，砍掉商业(shngy)，专做住宅地产。1联想(linxing)，出售手机业务。2创维，以2元低价出售手机(shu j)业务。345榜样企业榜样企业第7页/共22页第七页，共22页。 999：做啤酒。 派克笔：1982年将品牌用于3美元的廉价笔。 李宁：搞房地产和金融是不务正业。李宁股票遭 洗仓 两天市值缩水49亿元。 健力宝：运动饮料。不合时宜推出“第五季”，定位不明；进军酒业。 春兰电器(dinq)：春兰空

5、调94年销售额53亿，2000年目标180亿，进军彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，2005退市。反面教材反面教材第8页/共22页第八页，共22页。品牌诉求品牌诉求(s qi)聚焦聚焦抓住一个核心诉求，抢占消费者的心智(xn zh)第一阶梯。 第9页/共22页第九页，共22页。Clarity &ImpactPremiumDesignVisualAppealing坚持坚持(jinch)(jinch)一个诉求一个诉求 海飞丝海飞丝去屑去屑 飘柔飘柔柔顺柔顺 潘婷潘婷营养滋润营养滋润 沙宣沙宣专业护理专业护理 奔驰奔驰舒适舒适 沃尔沃沃尔沃安全安全 佳洁士佳洁士防蛀防蛀 IBMIBM商

6、务商务(shngw)(shngw)电脑电脑第10页/共22页第十页，共22页。经典广告(gunggo)诉求娃哈哈茶娃哈哈茶饮饮不用不用(byng)(byng)沏沏的的龙龙井。井。乐乐百氏百氏纯净纯净水水乐乐百氏水，百氏水，2727层层层层(cn(cn cn cn) )层过滤层过滤。立立乐乐公司公司找到立乐，找到新鲜农农夫山泉夫山泉农夫山泉有点甜经经典广告诉诉求第11页/共22页第十一页，共22页。反面教材反面教材 洗发水三合一：去屑滋养(zyng)护理 “椰树牌”椰汁PK“椰风”椰汁第12页/共22页第十二页，共22页。广告投放聚焦广告投放聚焦(jjio)聚焦目标市场密集(mj)投放。 1 1

7、、广告投放、广告投放(tufng)(tufng)量集中，避免水烧到量集中，避免水烧到9999度。度。 2 2、投放、投放(tufng)(tufng)区域集中，避免撒胡椒面。区域集中，避免撒胡椒面。第13页/共22页第十三页，共22页。 宝洁一直是国内最大的广告主，每年16亿以上(yshng)的广告预算。 万燕悖论万燕发明了DVD，但却是爱多、步步高通过大规模的广告传播率抢占了市场。 房地产广告，集中在开盘前后的两周，密集型投放。第14页/共22页第十四页，共22页。香飘飘，广告(gunggo)预算2亿，七年来坚持重点投放电视媒体，尤以投放浙江卫视，湖南卫视为主。赞助浙江卫视我爱记歌词、卧底超模

8、、中国梦想秀。 第15页/共22页第十五页，共22页。可口可乐(k ku k l)1宝洁2格力( l)3HTC4比亚亚迪5榜样榜样(bngyng)(bngyng)企业：企业：市场渠道竞争市场渠道竞争第16页/共22页第十六页，共22页。 市场渠道竞争(jngzhng)企业的竞争(jngzhng)地位及策略市场领导者：永远争第一市场领导者：永远争第一特征：市场占有率最高（特征：市场占有率最高（40%），实力最强），实力最强策略：扩大整个策略：扩大整个(zhngg)市场需求；市场需求；保护现有的市场占有率；保护现有的市场占有率；扩大市场占有率。扩大市场占有率。 方式：方式：“进攻是最好的防御进攻是

9、最好的防御”可口可乐、宝洁、格力可口可乐、宝洁、格力第17页/共22页第十七页，共22页。市场渠道竞争企业(qy)的竞争地位及策略市场挑战者：为挑战为生市场挑战者：为挑战为生特征：市场占有率次高（特征：市场占有率次高（30%），实力较强），实力较强策略：攻击策略：攻击(gngj)市场领导者；市场领导者；攻击攻击(gngj)相当规模的竞争者；相当规模的竞争者；攻击攻击(gngj)区域性小企业。区域性小企业。 方式：方式：“集中优势兵力，各个击破敌人集中优势兵力，各个击破敌人” HTC、360杀毒软件杀毒软件第18页/共22页第十八页，共22页。市场渠道竞争(jngzhng)企业的竞争(jngzh

10、ng)地位及策略市场追随者：平平淡淡才是真市场追随者：平平淡淡才是真特征：市场占有率较小（特征：市场占有率较小（20%），实力较弱），实力较弱策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率策略：维持现有顾客，稳定现有的市场占有率；仿效仿效(fngxio)和跟随领导者的细分市和跟随领导者的细分市场和营销组合场和营销组合寻找独特的不会引起竞争报复的成长途寻找独特的不会引起竞争报复的成长途径。径。 方式：方式：“模仿也是一种生存之道模仿也是一种生存之道” 比亚迪，三星智能手机比亚迪，三星智能手机第19页/共22页第十九页，共22页。 市场(shchng)渠道竞争企业的竞争地位及策略市场利基者：不以利小而不为市场利基者：不以利小而不为特征：市场占有率最小（特征：市场占有率最小（10%），实力很弱），实力很弱策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市策略：专心致力于被大企业忽略的某些细分市场；场；通过专业化经营来获取最大限度的收益通过专业化经营来获取最大限度的收益；保持小细分市场中良好的信誉。保持小细分市场中良好的信誉。 方式