市场调查预测与决策第实验法

1、主讲：主讲： 谭谭 静静第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method） 实验法实验法从自然科学的实验室试验法借鉴而来。从自然科学的实验室试验法借鉴而来。一、有关概念一、有关概念 特点：特点：实验法：控制实验环境、测试自变量对因变量的影响。实验法：控制实验环境、测试自变量对因变量的影响。 其它方法：仅是收集资料。其它方法：仅是收集资料。 （一）定义（一）定义 实验法实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种营销手段取得效果的市场调求的适应情况，以测定各种营销手段取得效果的市场调查方法。查方法。 应用：应用：

2、改变商品包装、改变产品价格、变动广告形式、改变商品包装、改变产品价格、变动广告形式、 改进商品陈列、新产品试验等。改进商品陈列、新产品试验等。例例日本有一厂商，包装的颜色对咖啡销售的影响。日本有一厂商，包装的颜色对咖啡销售的影响。用青、红、黄和咖啡色杯子装有完全相同的咖用青、红、黄和咖啡色杯子装有完全相同的咖啡，结果反应是：啡，结果反应是：因果关系（因果关系（CasusalCasusal Relationship Relationship）第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）青色杯子青色杯子太淡太淡红色杯子红色杯子太浓太浓黄色杯子黄色杯子正好正好咖啡色杯子咖啡色

3、杯子太浓太浓第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）（二）基本要素（二）基本要素测试单位：接受实验的被检测对象（个人、商店测试单位：接受实验的被检测对象（个人、商店）自变量自变量被操纵的变量，它的影响需要加以测量、比较被操纵的变量，它的影响需要加以测量、比较实验者实验者实验变量实验变量处理组处理组实验组实验组因变量因变量衡量自变量对测试单位产生影响的变量衡量自变量对测试单位产生影响的变量 外生变量外生变量自变量以外的影响测试单位反应的所有变量自变量以外的影响测试单位反应的所有变量 控制组控制组外生变量的存在将影响因变量，从而把实验结果搅乱。外生变量的存在将影响因变量

4、，从而把实验结果搅乱。二、实验设计二、实验设计 实验设计需说明：实验设计需说明：测量单位如何分为均匀的字样本；测量单位如何分为均匀的字样本；处理或操纵哪些自变量；处理或操纵哪些自变量；测量哪些因变量；测量哪些因变量；如何控制外生变量。如何控制外生变量。第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）（一）非正规设计（一）非正规设计 非随机性，仅采用判断分析方法选择实验单位非随机性，仅采用判断分析方法选择实验单位 事前事前事后事后控制组控制组实验组实验组（无控制组的事前事后设计）（无控制组的事前事后设计） （有控制组的事后设计）（有控制组的事后设计） 事前控制组事前控制组事前

5、实验组事前实验组事后控制组事后控制组事后控制组事后控制组(Y(Y2 2Y Y1 1) )(X(XY)Y)Y Y1 1Y Y2 2X X2 2X X1 1Y YX X（有控制组的事前事后设计）（有控制组的事前事后设计） （X X1 1-X-X2 2）(Y(Y1 1Y Y2 2) )10001000户为实验组户为实验组 每户赠送每户赠送2 2袋小包装洗发水，同时发给在指定袋小包装洗发水，同时发给在指定 商场购买大瓶洗发水的折扣券商场购买大瓶洗发水的折扣券例例1 1、有控制组的事后设计、有控制组的事后设计某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响某洗发水公司拟测试免费样品对销售量的影响10001000

6、户为控制组户为控制组 发给大瓶洗发水的折扣券发给大瓶洗发水的折扣券（以粉红色区别（以粉红色区别)（以白色为区别）（以白色为区别）两个月后两个月后实验组的购买量实验组的购买量控制组的购买量控制组的购买量 实验效果实验效果 560560瓶瓶389389瓶瓶171171瓶瓶实验组事后测量结果实验组事后测量结果 控制组事后测量结控制组事后测量结 实验变数结果实验变数结果一般地：一般地：XYY-XX-Y0, 实验变量作用为正实验变量作用为正第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）例例2 2、无控制组的事前事后设计、无控制组的事前事后设计 某公司拟某公司拟扩大化妆品销售量，改变

7、包装设计，选择某公司拟某公司拟扩大化妆品销售量，改变包装设计，选择了三种有代表性化妆品的包装作为实验对象，实验期为两个月，了三种有代表性化妆品的包装作为实验对象，实验期为两个月，先记录三种原包装在两个月前的销售额，然后用新包装，两个月先记录三种原包装在两个月前的销售额，然后用新包装，两个月后再计算这三种新白包装化妆品的市场销售额后再计算这三种新白包装化妆品的市场销售额 。第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）化妆品化妆品A AB BC C合计合计事前销售额（万元）事前销售额（万元）事后销售额（万元）事后销售额（万元）800080008700870034003400

8、45004500820082009100910019300193002230022300变动量变动量+700+700+1400+1400+900+900+3000+3000一般地：事前测量结果一般地：事前测量结果 Y Y1 1 事后测量结果事后测量结果 Y Y2 2 实验结果实验结果 Y Y2 2- - Y Y1 1 若若Y Y2 2- - Y Y1 100 实验变量效果为正实验变量效果为正 例例3 3、有控制组的事前事后设计、有控制组的事前事后设计 某公司打算在春节期间降低某公司打算在春节期间降低M牌西服的价格，决定采用该方法牌西服的价格，决定采用该方法检验其降价效果。公司把分布在全国检验其

9、降价效果。公司把分布在全国12家专卖店随机地分成实家专卖店随机地分成实验组和控制组两组验组和控制组两组 。第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）西服西服实验组实验组控制组控制组合计合计事前销售额（万元）事前销售额（万元）事后销售额（万元）事后销售额（万元）1600016000210002100016000160001800018000变动量变动量5000500020002000+3000+3000一般地一般地: : 实验组实验组 控制组控制组 事前测量值事前测量值 X X1 1 Y Y1 1 事后测量值事后测量值 X X2 2 Y Y2 2 实验结果实验结果 =

10、(X= (X2 2- X- X1 1) - (Y) - (Y1 1- Y- Y2 2) )实验因素和非实验因实验因素和非实验因素引起的变化素引起的变化 非实验因素引起非实验因素引起的变化的变化 （二）正规设计（二）正规设计 借助随机数字表或抽签等手段将实验单位随借助随机数字表或抽签等手段将实验单位随机分配到各个处理组和对照组，保证参与实验的各组机分配到各个处理组和对照组，保证参与实验的各组从一开始就是基本平等的。从一开始就是基本平等的。1 1、实验单位完全采取随机抽样、实验单位完全采取随机抽样2 2、实验外变量尽量控制，使得单位的影响相近、实验外变量尽量控制，使得单位的影响相近3 3、对实验结

11、果所下结论进行检验、对实验结果所下结论进行检验 第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）例例 假定某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装对该假定某鲜果汁的原包装为袋装，要研究新包装对该鲜果汁销售量的影响，实验设计中，自变量鲜果汁销售量的影响，实验设计中，自变量XA为鲜果为鲜果汁包装，（汁包装，（A1:灌装；灌装；A2:瓶装；瓶装；A3:袋装（原包袋装（原包装），因变量装），因变量Y为鲜果汁销售量，实验单位为商店为鲜果汁销售量，实验单位为商店 。第一步第一步,随机抽样选定三家商店作为实验单位随机抽样选定三家商店作为实验单位第二步，三家商店随机选择包装方式第二步，三家商店

12、随机选择包装方式第三步，实验第三步，实验1-4周，重复周，重复4次，每次销售包装由随机次，每次销售包装由随机抽样决定抽样决定第四步，实验记录及统计第四步，实验记录及统计第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）1 1、完全随机化单因子设计、完全随机化单因子设计第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）实验次数实验次数灌装灌装A1A1（处理组（处理组1 1）瓶装瓶装A2A2（处理组（处理组2 2）袋装袋装A3A3（对照组）（对照组）1 12 23 34 4383848482525323251515858474760602828353542424

13、040合计合计14314321621614514575.351X542X25.363X 发现瓶装较其它两种包装销量大。原因：发现瓶装较其它两种包装销量大。原因： 包装不同；包装不同； 实实验误差（随机变化）。验误差（随机变化）。说明：说明：第五节第五节 实验法（实验法（Experimental Method）v 步骤：步骤：1 1、根据实验情况提出原假设、根据实验情况提出原假设H H0 0和备择假设和备择假设H1H12 2、计算总离差平方和、计算总离差平方和Q QT T、组内离差平方和、组内离差平方和Q QE E、组间离差平方组间离差平方和和Q QA A3 3、选择检验统计量、选择检验统计量F

14、 F)1n(mQ1mQFEAM为组数，为组数，n为试验次数为试验次数第五节第五节 实验法（实验法（Experimental Method）v步骤：步骤：4 4、选择显著性水平、选择显著性水平a a，根据显著性水平以及，根据显著性水平以及m m、n n，查，查F F分布表，得到临界值分布表，得到临界值F Fc c=F=Fa a, ,(m-1,m(n-1)(m-1,m(n-1)。5 5、将、将F F与与F Fc c比较，若比较，若F F大于大于F Fc c则认为不同组有显则认为不同组有显著性影响。著性影响。2 2、随机区组单因子设计、随机区组单因子设计第五节第五节 实验法实验法（Experimen

15、tal Method）商店类型商店类型灌装灌装A1A1（处理组（处理组1 1）瓶装瓶装A2A2（处理组（处理组2 2）袋装袋装A3A3（对照组）（对照组）第一组第一组 百货商店百货商店第二组第二组 超级市场超级市场第三组第三组 副食商店副食商店404048482525353558584242252535354747 先将实验单位按商店类型费为先将实验单位按商店类型费为3 3组，从没组中抽取组，从没组中抽取3 3个实验单个实验单位，然后将这位，然后将这3 3个实验单位分别分配至处理组个实验单位分别分配至处理组1 1、处理组、处理组2 2和对照和对照组，对应测量各组一周内销售量。发现瓶装在各组中均

16、大一些，组，对应测量各组一周内销售量。发现瓶装在各组中均大一些，同时，超级市场销量较其它商店大。同时，超级市场销量较其它商店大。说明：说明：3 3、拉丁方设计、拉丁方设计第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method） 销售区域销售区域商店类型商店类型东城区东城区西城区西城区朝阳区朝阳区第一组第一组 百货商店百货商店第二组第二组 超级市场超级市场第三组第三组 副食商店副食商店3838（瓶）（瓶）4848（灌）（灌）4040（袋）（袋）2525（袋）（袋）5858（瓶）（瓶）？（灌）？（灌）4747（灌）（灌）2525（袋）（袋）3030（瓶）（瓶） 消除两个外生变量影响（商

17、店类型、销售区域）消除两个外生变量影响（商店类型、销售区域）三、实验的有效性三、实验的有效性内部有效性内部有效性实验结果是否完全由自变量引起？实验结果是否完全由自变量引起？外部有效性外部有效性实验结果能否推广至现实世界实验结果能否推广至现实世界? ?第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）（一）内部有效性与外部有效性（一）内部有效性与外部有效性（二）外部变量对实验有效性的威胁（二）外部变量对实验有效性的威胁 外部变量外部变量无关变量，影响因变量的变量，降低内部有效性无关变量，影响因变量的变量，降低内部有效性 和外部有效性。和外部有效性。 1 1、时间效应、时间效应降

18、低内部有效性降低内部有效性试验期间影响因变量数值的任何变化和事件试验期间影响因变量数值的任何变化和事件如：节日、银行降息、天气异常（空调）如：节日、银行降息、天气异常（空调）第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）2 2、成熟：、成熟：如同人随时间延续而变化一样如同人随时间延续而变化一样降低内部有效性降低内部有效性对象是对象是 测试单位变化（人或商店外观、交通）测试单位变化（人或商店外观、交通）如：测试单位在测试期间中，逐步变得厌倦、不感兴趣如：测试单位在测试期间中，逐步变得厌倦、不感兴趣 测试单位在测试期间中，商店的知名度越来越高测试单位在测试期间中，商店的知名度

19、越来越高3 3、选择偏差、选择偏差降低内部有效性降低内部有效性 即测试群体与拟使用实验结即测试群体与拟使用实验结果推测的总体或相比较的控制果推测的总体或相比较的控制群体差异群体差异. . 如：如： 研究促销对化妆品销售量的影响。研究促销对化妆品销售量的影响。 商品陈列对销售量的影响。商品陈列对销售量的影响。总体总体样本样本推测总体推测总体或或推测群体推测群体差异差异样本样本样本样本控制总体控制总体测试总体测试总体第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）4 4、回归效应、回归效应降低内部有效性降低内部有效性极端行为的目标群体，在测试过程中向着行为均值发展的趋势。极端行

20、为的目标群体，在测试过程中向着行为均值发展的趋势。5 5、失员效应、失员效应降低外部有效性降低外部有效性“失去人员失去人员”即在测试过程中，实验单位的即在测试过程中，实验单位的“丢失丢失”，实验群，实验群体不具有代表性。体不具有代表性。一般表现为实验过程中，策是单位的推出或代表性的测试一般表现为实验过程中，策是单位的推出或代表性的测试单位没有列入。单位没有列入。如广告效应的实验。如广告效应的实验。第五节第五节 实验法实验法（Experimental Method）6 6、测试效应、测试效应降低内部有效性降低内部有效性由于实验过程本身对结果产生的影响由于实验过程本身对结果产生的影响霍桑实验。霍桑

21、实验。先实验对某品牌的态度先实验对某品牌的态度看广告看广告再测试对该品牌产品的态度。再测试对该品牌产品的态度。差异：产生的影响差异：产生的影响 事先测试的影响事先测试的影响如广告对品牌产品的态度影响。如广告对品牌产品的态度影响。（1 1）主效应）主效应早期观察对后期观察可能产生的影响早期观察对后期观察可能产生的影响（2 2）交叉效应）交叉效应先前的观察对于实验单位对自变量反映的影响先前的观察对于实验单位对自变量反映的影响 如上例中，在询问参与实验的消费者对某品牌产如上例中，在询问参与实验的消费者对某品牌产品的态度是，使他们知道了该品牌，与没有参与实品的态度是，使他们知道了该品牌，与没有参与实验

22、的消费者相比，他们会对品牌更加敏感，更可能验的消费者相比，他们会对品牌更加敏感，更可能对测试的广告表现出关注。对测试的广告表现出关注。案例分析：案例分析： 市场分析家与促销专家公司（市场分析家与促销专家公司（M MA AP PS S）是专营促销活动是专营促销活动开发的市场咨询公司，开发的市场咨询公司，19941994年年DixieDixie酿酒公司委托酿酒公司委托M MA AP PS S为其为其啤酒产品线开展一项新的促销活动啤酒产品线开展一项新的促销活动DixieDixie酿酒公司酿酒公司为新奥尔良为新奥尔良的最后一家小啤酒厂，产品在城市方圆的最后一家小啤酒厂，产品在城市方圆200200英里的

23、区域里销售。英里的区域里销售。M MA AP PS S认为超市购物中正确的货物摆放位置极为重要，着手认为超市购物中正确的货物摆放位置极为重要，着手研究研究DixieDixie的产品线和整个市场区域内不同商店中现有的货架的产品线和整个市场区域内不同商店中现有的货架空间分配。空间分配。DixieDixie的产品线由两种啤酒构成：的产品线由两种啤酒构成：DixieDixie和和 Dixie Dixie lightlight，均以，均以32 32 盎司的玻璃瓶装、盎司的玻璃瓶装、6 6个一组的个一组的1212盎司瓶装和盎司瓶装和6 6个一组的个一组的1212盎司听装出售，新奥尔良地区，啤酒主要在超市盎

24、司听装出售，新奥尔良地区，啤酒主要在超市和便利店出售。多数商店里暖啤酒和冷啤酒都有售。和便利店出售。多数商店里暖啤酒和冷啤酒都有售。 在冷啤酒的销售中，在冷啤酒的销售中，M MA AP PS S研究冷啤酒储存时，研究冷啤酒储存时，大部分冷藏室都很小，长度大部分冷藏室都很小，长度8-128-12英尺，通常有玻璃英尺，通常有玻璃门，认为典型的顾客将从左到右的顺序浏览商品，门，认为典型的顾客将从左到右的顺序浏览商品，因而认为因而认为DixieDixie应该把它的产品放在所有冷藏啤酒的应该把它的产品放在所有冷藏啤酒的最左边。暖啤酒的摆放却大不相同，大多数商店把最左边。暖啤酒的摆放却大不相同，大多数商店

25、把饮料产品成箱地摆放，而且通常用一整条通道来放饮料产品成箱地摆放，而且通常用一整条通道来放这些产品，这些产品，M MA AP PS S认为顾客一般不会立刻看到所有认为顾客一般不会立刻看到所有的品牌，顾客会在通道走来走去，因此建议把它的的品牌，顾客会在通道走来走去，因此建议把它的啤酒放在其他品牌的中间。同时，为应对米勒公司啤酒放在其他品牌的中间。同时，为应对米勒公司的的Miller Miller litelite品牌，把品牌，把Dixie light Dixie light 放在放在Miller Miller litelite的左边，过去的左边，过去Dixie lightDixie light放

26、在普通啤酒旁边。放在普通啤酒旁边。结果结果DixieMillerBudCoorsDixie lightMiller lightCoors light处理处理118%18%19%13%10%13%9%处理处理223%15%18%13%8%14%9% 为检验货架摆放位置对啤酒销售的影响，选择了坐落为检验货架摆放位置对啤酒销售的影响，选择了坐落在新奥尔良郊区的一家便利店。设计了一个实验，一种在新奥尔良郊区的一家便利店。设计了一个实验，一种实验处理是按现有的商品产品的摆放形式，另一种是按实验处理是按现有的商品产品的摆放形式，另一种是按M MA AP PS S新计划来安排这些产品，所有其他因素如价格、新

27、计划来安排这些产品，所有其他因素如价格、瓶子数量等保持一致瓶子数量等保持一致. .第一种处理用于四月份的前两个星第一种处理用于四月份的前两个星期，第二种处理用于后两个星期，各种啤酒购买的百分期，第二种处理用于后两个星期，各种啤酒购买的百分比如下表。比如下表。 1 1、 这是一种什么类型的实验法这是一种什么类型的实验法 2 2、 评价这项研究设计的有效性评价这项研究设计的有效性习题：习题： 1 1、假定某个晚报想了解它到底有多少读者，都是什么样的读者，、假定某个晚报想了解它到底有多少读者，都是什么样的读者，以及它的读者对目前报纸的意见，可以采取什么方法？这些方法各以及它的读者对目前报纸的意见，可

28、以采取什么方法？这些方法各有什么优缺点。有什么优缺点。 2 2、假定美国某冰淇淋厂商想要将其产品打入中国市场，请问在、假定美国某冰淇淋厂商想要将其产品打入中国市场，请问在前期的市场调查中，应当采用什么方法最为适合？前期的市场调查中，应当采用什么方法最为适合？ 3 3、某公司在今年夏季推出一种略带酸味的果汁饮料，现要决定、某公司在今年夏季推出一种略带酸味的果汁饮料，现要决定该饮料的颜色，已开发了淡黄、淡绿和淡红三种不同颜色样品，可该饮料的颜色，已开发了淡黄、淡绿和淡红三种不同颜色样品，可采用什么方法来确定最佳的颜色。采用什么方法来确定最佳的颜色。 4 4、某纯水公司委托专业性的市场调查机构，希望通过在当地的、某纯水公司委托专业性的市场调查机构，希望通过在当地的纯水市场调查，了解当地纯水市场的容量，当年复杂的纯水市场潜纯水市场调查，了解当地纯水市场的容量，当年复杂的纯水市场潜力，竞争对手产品的市场占有率，目标消费群体的消费习惯、消费力，竞争对手产品的市场占有率，目标消费群体的消费习惯、消费心理和接触媒体的情况，以便准确地组织促销活动，从而提高该纯心理和接触媒体的情况，以便准确地组织促销活动，从而提高该纯水公司在当地市场占有率，采用什么调查方法。水公司在当地市场占有率，采用什么调查方法。第五节第五节 实验法实验法