Ch顾客购买行为分析要点实用学习教案

1、会计学1Ch顾客购买行为顾客购买行为(xngwi)分析要点实用分析要点实用第一页，共33页。第1页/共33页第二页，共33页。第2页/共33页第三页，共33页。第3页/共33页第四页，共33页。第4页/共33页第五页，共33页。项项 目目 消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场购买者购买者个人或家庭个人或家庭组织中的专业人员组织中的专业人员购买目的购买目的生活消费，不谋求赢利生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利生产消费，追求赢利购买的数量购买的数量零星零星大宗大宗市场分布市场分布分散分散集中集中所处环节所处环节最终消费最终消费中间环节（生产性消费）中间环节（生产性消费）需求弹性需求弹性富有

2、弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性购买行为购买行为非专业性购买非专业性购买专业性购买专业性购买购买决策购买决策简单、多变简单、多变复杂、理性复杂、理性主要分销方式主要分销方式间接分销间接分销直接分销直接分销主要促销方式主要促销方式广告、营业推广广告、营业推广人员推销人员推销第5页/共33页第六页，共33页。第6页/共33页第七页，共33页。6W1HWho谁构成(guchng)市场What购买(gumi)什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第7页/共33页第八页，共33页。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价

3、格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第8页/共33页第九页，共33页。文化因素文 化亚 文 化社会阶层社会因素相关群体家 庭角 色 和地 位个人因素年龄和生命周期的阶段职 业经 济 情 况生 活 方 式个 性 和自 我 观 念心理因素动 机感 觉学 习信念和态度购买者第9页/共33页第十页，共33页。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因

4、素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素(yn s)营销(yn xio)因素内在(nizi)因素购买决策第10页/共33页第十一页，共33页。第11页/共33页第十二页，共33页。基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体第12页/共33页第十三页，共33页。第13页/共33页第十四页，共

5、33页。第14页/共33页第十五页，共33页。第15页/共33页第十六页，共33页。认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式第16页/共33页第十七页，共33页。购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 和谐型购买和谐型购买 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型第17页/共33页第十八页，共33页。 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买(gumi)的产品、风险产品以及注目的产品等的购买(gumi)都非常专心仔细。 第18页/共33页第十九页，共33页。 产品买后，消费者有时会

6、产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要(zhyo)作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。第19页/共33页第二十页，共33页。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反(xingfn)，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的

7、品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。第20页/共33页第二十一页，共33页。第21页/共33页第二十二页，共33页。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下(yxi)口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。 第22页/共33页第二十三页，共33页。第三节第三节 组织市场及其购买组织市场及其购买(gumi)行行为为第23页/共33页第二十四页，共33页。第24页/共33页第二十五页，共33页。第25页/共33页第二十六页，共33页。第26页/共33页第二十七页，共33页。确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要 完整完整(wnzhng)的生产者购买决策过的生产者购买决策过程程(三三)、生产者购买决策过程、生产者购买决策过程(guchng)第