基于大数据的反向定制营销

1、南京审计大学金审学院学 年 论 文题目： 基于大数据的反向定制营销 姓名： 周一萍 学号： js1303246 专业： 工商管理 班级： 工管二班 指导教师： 谢延浩 职称： 讲师 2016年 5 月 22 日南京审计学院金审学院学年论文成绩评定表指导教师评语：成 绩 评 定评分项目得分理论与实用价值（25%）分析论证（40%）写作水平（20%）态度与规范（15%）总 分:指导教师签名：年 月 日基于大数据的反向定制营销【摘要】：基于互联网，物联网，云计算等一系列新兴技术的发展，人类社会进入了“第三次工业革命”时代大数据时代。利用大数据技术来开发新产品实现精准营销，越来越多的企业表明他们在顾客

2、数据里看到了巨大的商业价值。大数据技术协同供应链管理对消费者所传递数据信息进行反向定制实现产品契合于消费者的潜在需求，从而使营销更精准更有效。【关键词】：大数据；反向定制；营销引言(一) 研究背景随着互联网、物联网、云计算、三网融合等信息技术与通信技术的快速发展，数据的飞速增长给许多行业带来了宝贵的机遇的同时，也面临着诸多严峻的挑战。传统制造业产生众多问题亟待解决，首先大批量生产后的营销出现问题，统制造业的营销模式是以报刊、杂志、广播电视为主要营销载体的大众式的教育营销。1965年，宝洁只需在“新闻60分”节目中做三条插播广告，就可以触及美国80%以上的成年观众，完成对消费者的教育过程，为大零

3、售做好铺垫。现在这种传播与营销模式遇到了巨大的挑战。其次，传统B2C模式下，信息传递缓慢而零散，导致出现大量库存现象。生产与消费之间隔着重重的批发、分销、配送环节所以供需问题一直困扰着企业，要么供过于求，造成企业资源的极大浪费，产品滞销让企业面临着巨大的商业风险；要么供不应求，错过商业机会，甚至还能引发通货膨胀，企业一直介于两者边缘，如履薄冰。尽管企业会投入大量人力、物力和财力去市场调研做出市场需求预测，但是往往预测结果不能跟上瞬息万变的消费市场。在生产过程中，生产厂家需要以“猜”的方式进行库存和生产，而信息的失真和滞后，导致猜测的准确率非常的低。传统的B2C模式下也经常出现这样的场景：畅销的

4、商品往往缺货，滞销的商品却堆满货架和仓库，既错失销售机会，又积压资金。最后，传统制造企业不具备零售能力。从社会化分工来看，中国的制造企业并不具备零售能力，这为电商服务行业提供了生存空间。大部分重点还是在产品研发和渠道管理上面。制造企业做的是B2B的业务，不管是面对国美，还是面对底层的经销商，B2B业务占90%以上。由于供应链的应对能力和配送服务的端到端的建设不够，很多企业做零售业务失败。现在唯一做零售业务成功的家电企业只有海尔。(二)发展现状会已经进入了大数据时代，大数据的涌现不仅改变了人们的生活和工作方式，也改变了企业创造和利用信息的范围和运作模式，甚至还引起了科学研究模式的根本性变革。越来

5、越多的行业、企业开始重视对于数据的关注、分析和运用。“数据营销”，因此走进了人们的视野。大数据下的营销核心是分析消费者背后的海量数据，挖掘潜在的用户需求，并最终个性化的企业营销策划方案。大数据营销的价值在于是更有针对性地提到广告的精准度，更加准确地寻找企业的目标顾客，给企业带来更高投资利润。目标中国的市场已经逐渐由卖方市场转移到买方市场了，商品更加丰富，消费者有了更大的选择空间。随着生活水平的提高，消费者的需求不断地朝着个性化和多样化的方向发展。上个世纪人们会因为穿着同一款流行的服装而感到骄傲，现在只要哪件衣服和别人撞了你就再也不想穿了。通过对顾客的挑选记录，喜好习惯，年龄收入等数据信息的采集

6、、分析，进行反向定制，提供与众不同的个性化的产品或服务。大数据的反向定制营销不是一蹴而就的，它的实现需要企业的供应链进行整合和优化。反向定制营销下的供应链系统应该有强劲的软件和硬件设施，消费者个性化的定制需求如何能传递到企业，企业怎样才能搜集到不同品味的订单，这只能通过电子网络使两方的信息交流保持流通。不仅是企业与消费者之间，从供应商，制造商与各级分销商之间都要保持高效的数据信息传递。这样企业才能根据市场的变化及时地对生产制造做出相应的调整，从而实现大数据下反向定制营销。（二）研究方法：文献研究法、定性分析法、描述性研究法一、文献回顾(一)大数据技术(二)反向定制反向定制不是B2C的简单转化，

7、而是商品主导权和先发权从卖方市场转向买方市场的一次交易性变革。真正的C2B反向定制应该是先有消费者产生消费需求，进而有企业组织生产。反向定制是商业本质的回归，以消费者自身需求进行产品的开发定制，或者消费者可以参与产品的设计、生产和价格制定，消费者介入了生产环节。二、基于大数据的反向定制营销的模式框架（一）信息挖掘和双向流动现在的零售网站主要有两种方式来挖掘顾客偏好：一是基于用户，判断顾客之间的相似性。比如你买了一本励志畅想书，网站就会自动为你推送你买这本励志书的顾客中有百分之五十的人买了另外一本励志书。俗话说“人以群分”，大数据就帮助你实现了这样的分类。二是基于商品，判断商品之间的关联度。当你

8、购买某种化妆品时，网站自然就会把卸妆水的信息推送给你。由此又形成了“物以类聚”。（二）供应链的信息整合大数据在供应链管理中的应用主要体现在供应商的选择与原材料采购、产品的设计研发和生产制造、仓储管理与运输配送、销售和售后等环节。1.甄别信息价值，有效预测市场基于大数据对供应链管理，最为关键的一点是：要缩短渠道，直面消费者。市场竞争不断加剧，要求企业有灵敏的市场洞察能力。对海量的数据进行过滤、甄别、分析，从而协调上下游业务关系，优化供应链整体资源配置。企业快速组织供应，将更多、更快、更经济的产品或服务供应给客户。2.供应链的各个环节之间的无缝对接目前，诸多大型核心企业与其上下游企业进行无缝对接，

9、借助大数据这个电子平台，向其上下游企业提供全面的供应服务大数据下的供应链系统使库存管理、物流配送、客户管理、电子订货系统等系统实时进行数据交互，提高协同效应，并且达到对供应链信息流、资金流和物流的高效管理。3.彻底的供应链重组基于大数据下的反向定制要求供应链要根据消费者的行为偏好，企业能够快速响应。通过对消费者需求的反馈和分析，供应商和生产商快速地依据消费者的需求生产出顾客满意的产品。企业能够建立个性化的柔性生产线，从而实现企业的反向定制。三、如何开展基于大数据的反向定制营销从定制上来讲，“反向定制”卖的不仅仅是一种产品，更是一种服务2。就像很多旅游公司推出来的反向定制服务，不仅仅是预定一下机

10、票、酒店门票，而是给客户定制一种适合他们自身的绝佳体验。机票、酒店只是其中的具体元素而已。大数据下反向定制的核心是，“消费者从商家有什么就买什么”到“主动要什么商家就有什么”。我们可以理解为是一种团购行为，但大数据的反向定制又不同于简单的团购，不仅仅是商家聚集一定数量用户再进行统一采购。真正的反向定制是根据消费者普遍行为偏好，企业快速响应的商业模式。（一） 收集用户的行为数据1. 大数据技术收集数据企业充分利用大数据技术定位并锁定用户的ID,将地域属性，兴趣偏好，和消费习惯等零碎片段整合出用户的特征。去超市采购日用品，和朋友一起用餐，或者进行一次旅游只要你用网上支付或者信用卡，你的消费金额、时

11、间、地点等信息都会详细透露出你是谁的信息。营销者们会收集这些信息来提升营销的精准度，开发潜在的用户，识别那些最有可能对广告有回应的消费者。2. 让消费者自己贡献出数据消费者与企业之间的数据交换就是一个简单的价值交换过程。消费者允许将企业利用他们日场所生成的数据排放，作为交换消费者也要得到一定的价值回报。比如车主把公司开发的某种设备插入汽车操控台的端口，这个设备就会自动收集数据，一方面设备将数据反馈给车主提供良好的驾驶建议，另一方面设备把数据传输到公司。企业让渡价值可以让众多的消费者尝到甜头。（二） 分析消费者行为进行需求预测通过顾客的行为来获知消费偏好，企业通过数据不仅要弄清消费者喜欢什么，还

12、要弄清楚消费者不喜欢什么。企业将借助互联网分析技术，根据已有的数据判断顾客的身份特征、生活方式和关系圈子，描绘出更具体更实用的用户行为。未来的企业的网页应该是这样的，通过顾客的浏览记录和位置信息为顾客提供个性化体验。根据用户的行为轨迹进行网站的个性定制，推送客户感兴趣的产品同时过滤他们讨厌的东西，将访客的风格与页面设计进行匹配。从而找到设计与用户之间的契合点。对于消费者行为的预测主要基于以下三种：第一，消费者每笔交易的支出费用；第二，消费者的消费次数；第三，消费者的退出行为3。所有的生产活动都是基于上述三种方式进行预测的，需求预测是供应链的源头。如果企业不能对市场进行准确的把握，可能导致畅销的

13、商品供应不足，滞销的产品生产过剩，错失销售机会积压资金，给企业带来巨大损失。（三） 柔性供应链的反向定制企业准确分析消费者的需求以后开始制定生产计划。柔性供应能够对市场需求快速做出反应，无论小批量还是大批量的生产都能快速实现，并且产品优质，成本相差无几，在这个过程中大数据发挥着至关重要的作用。从消费需求数据、组织采购、设计生产、物流配送，大数据精确地把握供应链的每一个环节。大数据可以智能地预测滞销库存、预测收益风险、动态定价、自动补货、等供应链上的众多环节。供应链的各个方面更加紧密灵活，从而实现“柔性化”管理。1.采购环节首先形成采购数据库，对采购的品种进行合理的分类管理。其次保证供需双方信息

14、对称，需求数据能够快速准确传送到采购部门手中，避免采购活动的盲目性。采购部门和其他部门保持信息流通，强化业务流程的协调性。最后，利用有效的数据技术对供应商进行科学的管理，防止供应商的流失从而影响企业生产运作。2.生产环节生产水平自动化，实现准时制生产。企业通过大数据对生产资源进行合理利用，提高生产设备的使用效率。根据消费者的特殊需求，进行产品的设计，将各具特色的图纸或者说明送进生产车间，快速高效地在短时间内完成产品的生产过程。比如，水杯制造厂事先生产不同型号的水杯，在销售过程中根据顾客的需要，可以立即根据订单的要求将客户喜欢的图案或者照片印在水杯上。3.仓储环节通过大数据技术能够对货物进出仓库

15、的时间适时记录，自动地对仓库进行盘点，提高仓储中心的空间利用。除外，企业还要求大数据技术能够对库存水平有准确地了解，及时发送上架和补货的信息。4.配送环节大数据技术能够全方位追踪货物，从而对货物的始发地目的地以及预计到达的时间准确把握。对货物配送环节中的分拣、包装、运输和堆码等作业提供了强大的技术支持，节省了人力，降低了成本，提高了作业的准确性和效率。4（四） 营销渠道覆盖企业重要是将收集分析后的大量信息，预测消费者有多少概率能购买某种产品，综合以上信息将产品精准定位，有针对性制作营销方案，并且把精准的营销信息传送到消费者的手中。口碑营销：企业使消费者能够获得其他顾客对该产品的评价，也可以使消

16、费者之间能够相互沟通的营销方式；搜索引擎营销（SEM）：在消费者进行检索信息的时候将适合消费者偏好的产品信息传递给目标客户；Email营销：用电子邮件在目标客户的允许下，发送对用户有价值的信息。（五） 客户关系营销1. 培养顾客的忠诚度大数据分析本质上来讲就是培养客户的忠诚度，不断壮大企业优质顾客的资产规模。目前企业常用的方法是会员制度，这样有利于企业对顾客潜在需求和消费习惯进行分析，从而提供更有针对性的营销服务。此外，建立完善的客户关怀管理系统，服务补偿应对机制和有效地回馈渠道也是很重要的。2. 充分评估顾客价值顾客资产是企业重要的资产。建立客户关系的两个重要方面是：不同消费者的不同支出金额

17、。最重要的要弄清楚忠诚客户所花费的金额，这样更有利于企业创收。帕斯托法则：百分之八十的公司的利润，是百分之二十的客户创造的。企业的资源是有限的，所以不可能顾及到每一位有需求的客户。以净现值作为衡量标准，企业将会把大部分的资源投资到能有长期利益关系的那部分顾客身上，企业的投资收益必须大于消耗的成本，否则企业将不会进行这样的投资活动。3. 开发潜在客户通过大数据预判客户的潜在需求，潜在需求是潜在 顾客存在的最根本原因。分析潜在顾客没有进行购买你产品或服务的原因，从营销网点的覆盖面积，广告宣传力度，信息传递，企业形象等方面分析。良好的企业形象是吸引新顾客的基本方法，调动客户的好奇心欲擒故纵是吸引新顾

18、客的最佳手法。四、以亚马逊和戴尔为例分析大数据下反向定制营销的运用（一）、以亚马逊为例分析大数据反向定制营销的运用亚马逊公司成立于1995年，在20多年的发展中它成为“地球上最大的书店”也是全球商品品种最多的网上零售商。除了管理者与时俱进的市场洞察力，亚马逊的强大技术力量也是它如此成功的重要因素。亚马深度挖掘客户信息，这些客户的数据又助力了亚马逊走向成功。第一步： 收集用户行为数据在亚马逊网站上购物时，首先是要注册一个通过邮箱、手机号或者第三方认证的账户；商品结算的时候，还需要填写一些诸如电话、地址、用户姓名等的基本信息。用户一般的购物流程：搜索所需商品，浏览商品的详细介绍，用户在某个商品上停

19、留了多久，最终购买了什么产品，都会被亚马逊数据库记录下来。这些消费者留下的数据对于亚马逊公司开展精准的数据营销是十分有价值的。消费者信息对市场需求的预测起到至关重要的作用，也是一下所有活动开展的源头。第二步：甄选目标客户整合消费者数据，把握消费者的偏好，并挖掘用户的潜在需求。比如，顾客在结算完剃须刀之后，“猜您喜欢”列表中会推送须后水。仅仅收集客户行为数据是不够的，亚马逊公司的强大之处在于它可以将收集来的数据进行高效处理，整合客户行为数据和偏好，并挖掘用户的潜在需求。对有相同特征的客户作定向、精准的营销，识别那些最有可能对广告回应的特定消费者。第三步：提供合适促销方式选择目标客户之后，亚马逊还

20、会分析目标客户的购物心理，看看他们都有哪些共同特征，进而为他们提供合适。事实证明，客户之间的差异没有人们想象的那么大，亚马逊拥有同质顾客群的数据，这足以让亚马逊根据自己的细分市场的目标受众有的放矢了。以某新款衣服为例，如果目标用户的购买行为数据显示，他们选择最便宜送货方式的比例要比整体的用户群体高，这表明这些用户对于运费价格比较敏感。那么适合这次推广目标用户的促销方式就形成了购买某新款衣服免运费。第四步：营销信息设计与传送亚马逊的营销信息会被进行很精致的设计和包装，并通过发电子邮件传达给目标客户。亚马逊邮件营销是通过先进的智能推送系统逻辑来决定每个客户将要收到哪一种类型的个性化邮件，从而达到营

21、销效果最佳的目的5。根据顾客在网站上的浏览、购买记录，亚马逊在邮件中会推荐与用户浏览收藏的类别相同或相似的产品。除了关注邮件打开率、点击率、退出率等关键指标，亚马逊重视邮件营收率，对邮件系统进行优先级排序。这样能保证客户的收件箱不会被亚马逊的广告邮件塞满，同时将购买机会最大化。事实上，亚马逊邮件营销是十分成功的，比网站推荐带来的效率要高得多。（二）、以戴尔为例分析大数据反向定制营销的运用戴尔（Dell），是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。戴尔公司在1994年成立了网站，并在1996年推出了电子商务功能，把商业向互联网方向发展。它利用信息化代替了库存，不同的生产运作方式就可能会产生不一样的利润空间，数据信息贯穿了整个运作的始终。1.客户定制客户登陆戴尔公司的网页，在线选择部件内存容量、CPU、显示器尺寸、声卡等定制所需产品。像这样的电脑配件选择可进行多达1600万种组合，顾客有充分的选择空间。戴尔的订单管理系统，从客户进入系统就有数据跟踪，从而能够建立完善的客户信息数据库。用户在线订购也可以随时查看产品制造及配送过程。3. 按单制造生产商根据已安排到生产线的订单，准备组装的部件。然后分